消费者个性心理与行为

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消费者的个性心理

消费者的个性心理消费者的个性心理是指每个人在购买决策过程中所表现出的独特心理特征和行为习惯。

了解消费者的个性心理对企业制定营销策略和满足消费者需求至关重要。

以下是一些常见的消费者个性心理特征：1. 自我认同：消费者通常通过购买特定品牌或产品来构建自己的身份认同。

他们会选择那些能够反映其价值观和形象的产品。

例如，一些消费者会选择购买环保产品，以展示自己对环境保护的关注。

2. 社交需求：消费者在购买决策中经常受到社交因素的影响。

他们会根据他人的意见和推荐来决定购买哪种产品。

消费者也会购买那些能够满足社交需求的产品，例如可以与朋友一起享受的娱乐设施或社交平台上的热门商品。

3. 自我表达：消费者通过购买特定产品或品牌来表达自己的个性和价值观。

他们希望通过产品选择来展示自己独特的品味和风格。

例如，一些年轻人会购买时尚潮流的服装和配饰，以展示自己的时尚品味。

4. 竞争心理：某些消费者在购买决策中会受到竞争心理的驱动。

他们希望拥有比他人更好、更昂贵的产品来提升自己的地位和声望。

这种消费者往往愿意为了竞争而支付更高的价格。

5. 安全感和风险规避：消费者希望购买那些能够提供安全感和减少风险的产品。

他们更愿意购买那些有信誉和良好口碑的品牌和产品，以减少购买过程中的不确定性和风险。

6. 物质追求和享乐心理：一些消费者通过购买奢侈品和享乐活动来满足物质和精神上的愉悦感。

他们追求高品质、高价值的产品和服务，以获得满足感和幸福感。

7. 环保意识：随着环保意识的提高，越来越多的消费者关注产品的环境友好性。

这些消费者愿意购买那些对环境友好、可持续发展的产品，以支持环保事业和保护地球。

了解消费者的个性心理可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定相关的市场策略和产品创新。

不同的消费者个性心理需要不同的营销手段和品牌定位，只有真正了解消费者的内心需求，企业才能更好地满足消费者的期望。

当我们深入研究消费者的个性心理时，可以看到人们在购买决策中还表现出一系列与情感和认知相关的特征。

消费者的个性心理特征

消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征是指每个人在购买商品或享受服务时所表现出的独特心态和行为倾向。

这些特征受到各种因素的影响，包括个人性格特点、消费习惯、社会环境和文化背景等。

以下是一些常见的消费者个性心理特征。

1. 追求独特性：许多消费者追求与众不同的产品，他们希望通过特殊的消费品来展示自己的个性和身份。

这些消费者通常关注时尚潮流、个性定制和限量版产品。

2. 社会认同：有些消费者购买产品是为了符合社会的期望和要求，他们希望通过消费来获得社会认同和尊重。

这种心态往往与群体思维和社交媒体的影响密切相关。

3. 值得性和实用性：许多消费者在购买决策中注重商品或服务的性价比，他们希望以较低的价格获得较高的品质和效用。

这种心态与个人经济状况和理性消费观念有关。

4. 自我奖励：一些消费者在购物时注重享受和奖励自己，他们把购物看作是一种快乐和放松的方式。

这种心态与消费与情绪的关联密切相关。

5. 风险规避：部分消费者在购买决策中更加谨慎，他们倾向于选择市场上已经确立和受到公认的品牌和产品。

这种心态与安全感和风险承受能力的差异有关。

6. 环保意识：越来越多的消费者在购买决策中注重环保和可持续发展，他们尽量选择环保产品，避免过度消费和浪费资源。

7. 资讯依赖：许多消费者在做出购买决策之前会查阅大量的资料和评论，他们希望通过信息的收集和比较来做出理性的选择。

以上是一些常见的消费者个性心理特征，不同的人还可能有更多的心理特征。

了解这些特征对于企业和市场营销人员来说很重要，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更有针对性的营销策略。

同时，消费者个性心理特征也在不断演变和变化，随着社会的发展和变迁，消费者的心态和行为也会出现相应的改变。

消费者的个性心理特征对于市场研究和市场营销是至关重要的。

了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地了解其目标受众，预测其行为和偏好，并根据这些信息来制定更精准的销售策略。

下面将继续讨论消费者的个性心理特征及其对市场营销的影响。

消费者的个性及个性心理特征

消费者的个性及个性心理特征消费者的个性是指每个人根据自身的经验、价值观和兴趣所表现出的独特特质和行为方式。

消费者个性心理特征是指个体在购买产品或服务过程中所表现出的心理反应和态度。

首先，消费者的个性可以分为内向型和外向型。

内向型的消费者更喜欢独处和思考，他们往往更加注重产品的品质和功能，更倾向于选择耐用性强且实用的产品。

外向型的消费者善于社交和表达自己，他们通常更注重产品的外观和品牌形象，更愿意购买与自己身份认同相符的产品。

其次，消费者的个性还可以体现为理性型和情感型。

理性型的消费者注重理性思考和决策，他们倾向于通过比较产品价格、特性和优缺点来做出购买决策。

情感型的消费者更加注重感受和体验，他们更容易受到产品的外在形象和品牌故事的影响，更容易被产品的情感元素吸引。

此外，消费者的个性还会根据他们的兴趣和爱好而有所不同。

例如，体育爱好者倾向于购买与运动相关的产品，艺术爱好者倾向于购买艺术品和美学型产品。

消费者的兴趣和爱好会对他们做出购买决策时的个性特征产生重要影响。

从心理学角度来看，消费者的个性心理特征也是多种多样的。

有些消费者具有支付意愿弹性，他们更愿意为高质量的产品支付更高的价格；而有些消费者则更注重价格和优惠，他们更倾向于购买便宜的产品。

有些消费者具有忠诚度，他们会坚持购买自己喜欢的品牌产品，而有些消费者则更喜欢尝试新的品牌和产品。

此外，消费者还会受到个体的情绪和态度的影响。

例如，消费者的购买决策会受到他们的情绪状态的影响，当消费者处于愉悦的情绪状态时，他们更容易做出积极的购买决策。

消费者的态度也会影响他们的购买行为，如果消费者对某个品牌或产品持有正面的态度，他们更容易购买该品牌或产品。

综上所述，消费者的个性及个性心理特征是多种多样的，受到许多因素的影响。

了解消费者的个性特征并针对性地进行市场推广和产品设计，可以更好地满足消费者的需求和期望，提升品牌的竞争力。

消费者的个性及个性心理特征是市场调研和营销分析的重要内容之一，对企业来说了解消费者的个性以及他们在购买决策过程中的心理特征，可以更好地制定市场策略，提高产品的竞争力。

消费心理学之第三章消费者的个性特征与消费行为

第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。

心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。

个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。

人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。

消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。

因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。

下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。

第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。

气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。

一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。

所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。

如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。

平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。

气质受个体生理组织特点的制约。

气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。

由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。

气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。

如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。

气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。

总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。

（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。

消费者消费行为分析

（5）价格型消费者——对商品价格特别敏感，反映迅速，善于发觉同类商品价格的差异，以物美价廉作为购物标准，对削价、特惠、打折的商品尤其充满兴趣。他们多为抑郁质类型和多血质类型。
（6）不定型消费者——这类消费者没有固定偏爱、购买心理不稳定。这类消费者在各种气质类型中都可能有这种人。
2.消费者的性格类型特征与消费
营销心理学
了强劲攀升的销售业绩，还被共青团中央、商务部授予全国“青年文
明号”先进集体。该商场从1997年开始，每年都适时举办专题讲座、
专家解答等形式的消费者课堂，聘请专业技术人员向广大消费者讲授
商品使用、保养、维修知识和附加功能。根据消费者反馈的意见，商
业城还增设了送货、安装、调试、维修和退货“五上门”等一百多项
1.民族亚文化群体与生活方式民族亚文化群体是以历史渊源为基础的既有基本文化总体特征，又有其自身较稳定的以观念、信仰、语言文字、生活方式等形式表现出来的人群共同体（如穿着打扮、饮食习惯等）。
ห้องสมุดไป่ตู้资料5 不同民族的结婚与节日习俗
中国人结婚，喜欢穿红色婚礼服，以象征吉祥如意、幸福美满；欧美妇女结婚喜欢穿象征纯洁、美丽的白色婚礼服。
（5）使用能力——是指正确使用和简单维修商品的能力。在现实生活中，有的消费者只会使用商品的一部分功能，比如电脑，很多消费者只是利用它练习打字，玩玩游戏；再如手机，有不少人只会接打电话，其他功能都不会用。
资料2
消费者课堂
“诚信是一条越走越宽的路。”这是沈阳商业城鞋帽商场经营多
年的感悟。他们始终以“真品、真心、真情”为经营理念，不仅取得
生活方式是指人的活动、兴趣和意见上表现出来的生活模式。生活方式受到很多因素的影响，包括社会主流文化、地理区域、职业、社会阶层、消费者个人特征与能力等，而这些因素又可以概括为某一种亚文化因素。

消费者个性心理与消费者行为

3、感觉的形成
4、感觉的特性（1）感受性和感觉阈限感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉及其感觉强弱的重要标志。感受性通常用感受阈限的大小衡量，感受阈限指能引起某种感觉的持续了一定时间的刺激量。
绝对感觉阈限和绝对感受性那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限，对绝对感觉阈限的觉察能力，就是绝对感受性。如果波长小于380奈米，不能引起视觉；如果频率小于16赫兹，不能引起听觉；广告时间不能少于3秒钟
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三、气质与消费者行为差异（1）与营业人员的接触方式方面（2）消费者情绪表现方面（3）对商品的认知方面（4）决定购买商品的速度方面
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四、针对不同气质消费者的应对策略（1）对待胆汁质的消费者，营业人员应头脑冷静、充满自信，动作干脆利索、语言简洁明了，态度亲切灵活。如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化解。
对苹果品牌本身品牌个性的认知统计：
品牌个性
著名品牌
品牌个性描述
百事可乐年轻、活泼、刺激
LEVI’S 纯真、刺激、称职、强壮
锐步野性、户ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ、冒险、年轻、活力充沛
柯达纯真、顾家、诚恳
奔驰自负、富有、世故
惠普有教养、影响力、称职
（2）个性与新产品选择
消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者的个性。
子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的形成产生一定的影响。 • （3）个性的形成与个体的实践有关。 • 在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙印。
5、个性对消费者行为的影响（1）个性与品牌选择消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体现自我形象的品牌。（品牌个性）

消费者心理和行为分析培训课件(精)

02
习俗和传统对消费者心理和行为的影响
习俗和传统是社会文化的重要组成部分，它们会影响消费者的消费习惯、购买时机和消费方式。
03
生活方式对消费者心理和行为的影响
生活方式是指人们在生活中所表现出来的活动、兴趣和态度等，不同社会文化背景下的消费者具有不同的生活方式，这会影响他们的消费选择和行为。
价格歧视
针对不同消费者群体，实行不同的价格策略，以满足不同层次的消费需求。
促销策略在消费者心理和行为中应用
广告宣传
通过广告传播产品信息，提高品牌知名度，影响消费者的购买决策。
公共关系
运用公共关系手段，塑造企业形象，提升品牌美誉度，增强消费者信任感。
销售促进
采用赠品、抽奖等销售促进手段，激发消费者的购买欲望，提高其购买行为的积极性。
05
消费者个性心理特征
个性倾向性与消费者行为
需要
消费者的需要是购买行为的基础和源泉，不同需要引发不同的购
买行为。
动机
动机是推动消费者进行各种购买活动的内部驱动力，是激励消费
者采取行动的原因。
兴趣
兴趣是消费者对某类商品或某种活动特别喜爱的情感倾向，它促使消费者对感兴趣的商品给予优
先注意和选择。
产品创新
不断推陈出新，激发消费者的购买欲望，满足其追求新奇、个性化的心理需求。
品质保证
提供高品质的产品，树立品牌形象，增强消费者的信任感和忠诚度。
价格策略在消费者心理和行为中应用
价格定位
根据产品的市场定位和目标消费者的购买能力，制定合理的价格策略。
价格促销
通过降价、打折等价格手段，刺激消费者的购买欲望，提高其购买决策的速度。

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一、消费者的个性
2、个性的特征

人格的整体性：所有组成人格的因素和心理过程，是有机地联系在一起、相互协调的；人格的独特性：许多人格特质是人们共有的，但这些特质的组合的数量却是巨大的；人格的外显性：外在行为受人格影响和控制，并且能从人的行为中推断出来。
2、个性的特征

人格的稳定性：一个人的基本人格一旦形成，它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种稳定性，才有了人格分类，并以此为基础细分市场的意义。人格的可塑性：个性会随着个体的经历而发生变化，从而在每一个阶段呈现不同的特征。
第一节消费者的个性
一、消费者的个性(personality)

1、什么是个性

人格亦称个性，是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在环境的反应和关系。因此，可以根据消费者人格解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性，测量人格便有助于预测消费者行为。人格（个性）倾向于被看作是内在驱力、习得动机和经验的函数。

E、最优刺激水平（OSL——
optimum stimulus level）：越高，
则越偏爱复杂的信息环境，越富有创新精神。
第二节消费者的自我

自我是否存在？
20世纪80年代被称为“自我年代” （Me Decade）,因为这一时期的人们非常专注于自我。《自我》(self)将3月 7日定为自我日。
4、个性的内部构成

（2）个性心理特征——是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。其中，能力体现个体完成某种活动的潜在可能性特征；气质显示个体心理活动的动力特征；性格则反映个体对现实环境和完成活动的态度上的特征。
5、个性与消费者行为概述

（1）、运用个性预测购买行为大量的文献表明，个性特征有助于预测品牌或店铺偏好等购买行为。

（3）特质理论——认为，个性是由反映一般
倾向的一组特质组成的。特质是个体之间有所不同的任何可辨别的较为持久的属性，并认为存在可以描述特质的多种维度。
4、个性的内部构成

（1）个性倾向性——指个人在与客观现实交互作用过程中，对事物所持的看法、态度和倾向。具体包括：需要、动机、兴趣、爱好、态度、理想、信念和价值观。
2、自我的构成
实际的自我(actual self) 我实际上如何看待自己理想的自我(ideal self) 我希望自己成为什么样的人
他人实际的自我
别人实际上如何看到我
他人理想的自我
我希望别人如何看看待自己
3、理想自我与现实自我

有时我们选择一些产品是因为它们与现实的自我相一致有时我们选择一些产品是因为它们有助于它们有助于我们达到理想自我（

在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。

产品特性：日用消费品与社会可见性较强产品之间的差异。消费者特性：缺乏自尊的消费者更可能被描绘理想自我的幻想诉求所吸引

由于理想的自我与实际的自我之间差距的存在，而且消费者自身愿望状态（理想和期待自我）的不断提升，“改善自我”的需要也就产生了。
5、个性与消费者行为概述
（4）个性与新产品采用创新使用者（innovator）与落后使用者（lagger）在新产品使用中差异巨大。
（4）个性与新产品采用

a、教条主义（dogmatism）倾向：教
条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相反。

B、对不确定性的容忍度 C、自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦
虑存在负相关，会影响消费者对风险的态度。

D、社会性格（从内倾到外倾）：
如消费创新者在购买杂货和汽车时往往表现出内部定向，即他们的行为体现了个人价值观，而不是社会的共同价值观。内倾者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，更可能成为创新采用者，外倾者多依赖于别人的意见作出判断，成为创新采用者可能性较小。
定位和提供“改变自我的产品”

消费者常常通过使用“改变自我的产品” （self-altering products），来尽可能表现他们的与众不同。
4、自我的特征

自我概念的特征：它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。
3、有关个性的理论
（1）精神分析理论

精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我 id、自我ego和超我supergo三大系统组成）
3、有关人格的理论

（2）社会/文化理论——认为，社会和文化
的变量，而不是生理动机，在人的个性形成过程中发挥了更为重要的动机；对个性形成的深入了解还依赖于对社会环境中正常人的观察。
5、个性与消费者行为概述

（2）个性与信息搜寻认知需要（need for cognitive）是个体进行思考的努力程度，或通俗地讲是个体喜爱思考活动的程度。

T型人格（Thrillseekers personality），即在购买决策过程中总是表现得忧愁思虑，患得患失。具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感，搜寻更多的信息。
5、自我概念的测量：
5、个性与消费者行为概述
（3）个性与产品选择品牌个性（brand personality）——品牌形象的一部分,人们赋予品牌的一系列拟人化的特质。
（3）个性与产品选择

品牌个性也称为品牌资产的一部分，这里可将品牌资产视为消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的、喜爱的及独特的联想程度。企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他自我的概念

自我也即自我意象，是指个人对自己能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我是个人在社会化过程中，通过与他人的交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的。
自我受四个因素影响

通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接收的标准通过他人度自己的评价来进行自我反应评价通过与他人的比较观察自己而形成和改变自我观念通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我