2019年电商代运营行业深度报告：代运营龙头逐步资本化,头部效应凸显
电商代运营B2C发展现状、化妆品代运营、电商获客成本及电商代运行业发展发展前景分析
电商代运营B2C发展现状、化妆品代运营、电商获客成本及电商代运行业发展发展前景分析一、现状电商代运营业务模式按照销售对象可分为B2C和B2B模式，B2C模式又可再分为经销、寄售、服务费等几种模式。
B2C模式：1）经销模式：电商代运营公司以买断方式采购品牌方产品，然后通过其运营的品牌旗舰店或官方商城卖给终端消费者；2）服务费模式：公司为品牌商提供包含营销、IT技术、运营等环节在内的一系列线上店铺代运营服务，向品牌方收取服务费；3）寄售：品牌方在公司仓库里存货，公司将货物交付顾客，不拥有货物所有权；4）营销策划等单环节服务：公司为品牌方线上店铺运营提供营销策划等单环节服务，收取服务费。
非经销模式下一般确认净收入，盈利来源为固定费用费和佣金分成；经销模式下确认收入为商品销售收入，盈利来源为进货与销货的差价。
B2B模式：通常为分销模式，公司向品牌方采购货品，然后将产品销售给第三方平台或者中小卖家。
电商线上服务可以分为全链路服务和模块式服务。
全链路包含品牌线上服务的全部流程，模块式服务只专注于其中一个或几个环节。
宝尊电商、杭州悠可等几家可比公司均提供包括营销推广、店铺运营、仓储物流等环节在内的全链路服务。
经销模式和分销模式贡献的收入和利润占比越高，渠道性质越重，反之服务性质越重。
丽人丽妆经销模式占绝大部分比重，渠道性质最强；宝尊电商没有分销模式，经销模式毛利贡献不及50%，服务性质最重。
剩余三家企业渠道性质相似，经销和分销贡献毛利在60%-65%区间，其中壹网壹创分销模式毛利占比较小仅为4.5%，经销模式毛利贡献较大，杭州悠可和若羽臣经销及分销毛利占比相近。
B2C模式为主，B2B模式为辅，按照B2B分销模式毛利占比排序：宝尊＜丽人丽妆＜壹网壹创＜杭州悠可＜若羽臣。
几家可比公司中，宝尊电商主要为B2C业务，没有B2B业务；丽人丽妆分销业务处于发展初期，18年营收占比仅1.09%；壹网壹创线上分销业务客户为第三方B2C平台及天猫、淘宝中小卖家，近年来营收占比呈现扩大态势，2018年分销营收占比15.0%，毛利占比 4.5%；若羽臣的业务范围覆盖零售模式，服务费模式和渠道分销模式，除此之外还为公司提供品牌策划服务，其B2B渠道分销业务18年营收占比40.55%，毛利占比25.57%。
电商代运营市场分析报告
电商代运营市场分析报告2020年3月一、代运营行业发展历程电商代运营服务企业诞生于电商产业链快速兴起完备的大背景下，伴随电商行业快速迭代的特征，电商代运营服务企业在十余年的发展历程中已经历四个发展阶段：图表1：电商代运营行业发展历程资料来源：XXXX市场研究部●初创阶段（2003 年-2007 年）：代运营伴随C2C 电商平台诞生。
2003 年以淘宝为代表的 C2C 电商平台兴起，代运营企业亦随之进入萌芽期。
这一阶段中代运营企业主要服务于淘宝卖家，规模和数量较小，劳动力密集为这一阶段代运营企业的主要特征。
●加速发展阶段（2008 年-2012 年）：B2C 快速发展，品牌加速触网，代运营行业进入流量运营阶段。
2008 年阿里启动 B2C 业务，以天猫为代表的 B2C 电商迅猛发展，品牌流量的线上迁移带动电商加速渗透，成为这一阶段电商发展的主要驱动力。
2010 年后线下企业加速触网，品牌方对电商代运营服务需求激增，代运营企业聚焦品牌服务进入高速发展期，帮助品牌方完成线上流量运营，同时专业市场开始出现垂直细分。
●●转型阶段（2013 年-2016 年）：线上流量红利逐渐消失，专业市场垂直细分明显，代运营行业进入消费者运营阶段。
2013 年起线上流量红利逐渐消失，品牌方从享受流量自然增长红利转型为消费者运营，驱动代运营服务企业转型迭代，代运营企业服务范围拓展至粉丝、会员运营等，帮助品牌方在线上完成销售闭环。
同时专业市场垂直细分趋势更加明显，服务商加速迭代转型探索智慧商业一站式方案新零售阶段（2017 年至今）：新零售+大数据快速发展，代运营企业技术沉淀赋能品牌。
2017 年进入“新零售阶段”，内容营销迅猛发展，全渠道运营与全渠道获新对代运营企业的服务能力提出新要求。
大数据技术与新零售紧密结合，代运营服务商持续迭代升级，运用技术手段赋能品牌方全渠道运营，向智慧商业解决方案一站式提供者转型迭代。
二、乘电商东风共同成长，尽享渠道+品牌双重红利（一）电商代运营服务模式代运营服务商，是指在电商领域具备一定软件或硬件能力，为品牌商提供其线上店铺全部或部分的电子商务外包运营服务的第三方服务群体。
中国的主流电子商务代运营商现状与分析
中国的主流电子商务代运营商现状与分析发表于：2011-2-17 16:42:00 阅读：4843 评论：030推荐本文这些隐藏在品牌背后的电子商务代运营公司是谁、在做什么、将如何发展？作者：创业邦符星辰这是一个电子商务淘金潮中的“送水”故事。
你或许不知道他们的名字，但在网购时经常会和他们打上交道。
从网站建设、营销推广、分销渠道到仓储物流，代运营公司的身影出现在电子商务的各个环节。
传统企业是他们最主要的客户，而这正是目前在进军电子商务、不可小觑的一支庞大军团。
有了代运营公司的帮助，他们甚至可以当起甩手掌柜。
在国内高速发展却还处于初级阶段的电子商务市场中，代运营公司的形态也相差甚多：有的与大淘宝生态圈融为一体，不缺生意，几K号员工营收几亿，日子过得滋润；有的言必谈美国榜样GSI,独立上市是其梦想；有的只靠几个兄弟组个团队，拿到一两家企业的淘宝店运营权，不用烧钱很快就能产生现金流，也足以养家糊口。
“你觉得外包的利润低？不能告诉你具体的，但绝对不低，否则为什么这么多人想做？”品牌背后，这些形形色色的玩家试图证明，代运营是个好生意一一果真如此吗？为什么需要代运营在开过ebay店、做过外贸B2G卖过游戏虚拟物品、眼镜、首饰等各种商品之后，南京科泰的创始人周宁在2010年推出了“四海商舟”服务，为企业提供外贸电子商务的整套流程外包，意在把自己积累的外贸电商经验复制开来。
虽然号称是“全国首家外贸电子商务方案提供商”，但四海商舟绝非没有竞争者。
“如果说我们是卖整车的，那么卖雨刮器、卖方向盘、卖轮子的对手多了去了”，周宁说，“但提供全套代运营服务的厂商很少。
能搞活楚怎么做外贸的，大多数都自己做了。
”提供从建网店到仓储这一系歹0全包服务的电子商务代运营厂商, 目前看起来是第三方服务商里备受宵睐的一种模式。
身在广州的易积网络科技有限公司副总裁包文宵总结了他和传统企业打交道的经验，认为后者在全包和分包中更倾向于全包，只需要组建一个专门负责电商的部门来和第三方对接，第三方来处理剩下的具体事宜。
2019年全品类全价值链覆盖的电商代运营龙头宝尊电商VS美妆代运营龙头壹网壹创
2019年全品类/全价值链覆盖的电商代运营龙头宝尊电商VS美妆代运营龙头壹网壹创内容目录电商代运营行业格局及投资框架 ......................................................................... - 5 -电商代运营行业格局.................................................................................... - 5 -电商代运营公司投资框架 ............................................................................ - 7 -宝尊电商：全品类/全价值链覆盖的电商代运营龙头........................................... - 8 -市场空间：服饰3C电商渗透率高，代运营市场空间较大 .......................... - 8 -经营优势：多品类全产业链经营，品牌/渠道资源丰富................................ - 9 -盈利能力：业务重心由经销转向服务，盈利进入上升通道 ....................... - 11 -小结：全品类代运营龙头，竞争优势持续释放.......................................... - 13 -壹网壹创：美妆代运营行业首家A股上市公司 ................................................ - 14 -市场空间：受益于消费升级，美妆代运营市场潜力较大........................... - 14 -经营优势：专业化能力出色，百雀羚品牌运营一战成名........................... - 15 -盈利能力：业绩快速增长，盈利优于同行................................................. - 20 -盈利预测与估值................................................................................................. - 25 -盈利预测.................................................................................................... - 25 -投资建议.................................................................................................... - 26 -风险提示............................................................................................................ - 26 -图表目录图表1：电商代运营市场规模稳健增长............................................................... - 5 -图表2：2018年电商服务商数量达7.2万家 ...................................................... - 5 -图表3：美妆、服饰、3C家电品类是电商代运营主角....................................... - 5 -图表4：2018年头部服务商GMV占比达32.1% ............................................... - 5 -图表5：电商服务主要业务模式.......................................................................... - 6 -图表6：行业主流代运营企业情况 ...................................................................... - 6 -图表7：电商代运营行业公司投资框架............................................................... - 7 -图表8：服饰鞋履网购规模快速增长................................................................... - 8 -图表9：消费电子网购规模平稳增长................................................................... - 8 -图表10：宝尊GMV持续快速增长..................................................................... - 9 -图表11：宝尊市场份额稳步提升 ...................................................................... - 9 -图表12：单品牌运营规模稳步提升 .................................................................. - 10 -图表13：提供全链路仓储物流服务 .................................................................. - 10 -图表14：仓储面积快速增加 ............................................................................. - 10 -图表15：物流订单处理能力稳步提升............................................................... - 10 -图表16：合作品牌数量达212个 ..................................................................... - 10 -图表17：合作品牌涵盖8大品类...................................................................... - 10 -图表18：天猫六星级服务商名单...................................................................... - 11 -图表19：宝尊电商股权结构 ............................................................................. - 11 -图表20：GMV结构变化................................................................................... - 12 -图表21：货币化率逐步降低 ............................................................................. - 12 -图表22：收入逐渐从商品经销转为服务模式.................................................... - 12 -图表23：收入结构变化 .................................................................................... - 12 -图表24：毛利率快速提升................................................................................. - 12 -图表25：经销收入减少推动经营费率上升 ....................................................... - 12 -图表26：盈利能力逐步改善 ............................................................................. - 13 -图表27：服务类应收账款增加拖累现金流 ....................................................... - 13 -图表28：宝尊电商核心数据预测...................................................................... - 13 -图表29：电商成为美妆个护销售第一大渠道.................................................... - 14 -图表30：美妆个护网购市场规模快速增长 ....................................................... - 14 -图表31：壹网壹创GMV持续快速增长............................................................ - 15 -图表32：壹网壹创市场份额持续提升............................................................... - 15 -图表33：推广引流费率持续提升...................................................................... - 16 -图表34：终端用户数量快速增长...................................................................... - 16 -图表35：分品牌用户转化率 ............................................................................. - 16 -图表36：客单价/客单毛利率稳步提升.............................................................. - 16 -图表37：及时反馈市场需求，帮助品牌孵化新产品......................................... - 16 -图表38：自建信息系统，提供全产业链技术支撑 ............................................ - 17 -图表39：电商销售集中在二、四季度............................................................... - 17 -图表40：壹网壹创存货周转效率优 .................................................................. - 17 -图表41：C端订单数量快速增长...................................................................... - 18 -图表42：仓储物流费率优化 ............................................................................. - 18 -图表43：壹网壹创合作品牌数量较少............................................................... - 18 -图表44：百雀羚单品牌对公司业绩影响逐渐减弱 .......................................... - 18 -图表45：百雀羚销售额增长持续放缓............................................................... - 19 -图表46：线上管理业务新增品牌数量及销售情况 ............................................ - 19 -图表47：品牌线上营销服务：百雀羚与露得清毛利率相近.............................. - 19 -图表48：品牌线上管理服务：百雀羚毛利率低于雅顿..................................... - 19 -图表49：平台服务费率提高 ............................................................................. - 20 -图表50：服务费率提高主要来源于佣金增长.................................................... - 20 -图表51：货币化率对比 .................................................................................... - 21 -图表52：收入结构对比 .................................................................................... - 21 -图表53：营业收入增长强劲 ............................................................................. - 21 -图表54：线上分销收入占比提升...................................................................... - 21 -图表55：毛利率高于其他美妆代运营企业 ....................................................... - 22 -图表56：品牌线上营销服务毛利率优于同行.................................................... - 22 -图表57：品牌线上管理服务毛利率低于行业平均 ............................................ - 22 -图表58：线上分销服务毛利率低于行业平均.................................................... - 22 -图表59：返利金额持续增长 ............................................................................. - 22 -图表60：返利对公司毛利率的影响较大........................................................... - 22 -图表61：销售费用率与行业平均数相近........................................................... - 23 -图表62：管理研发费用率低于行业平均........................................................... - 23 -图表63：19H1归母净利润同比增长37.25%................................................... - 23 -图表64：净利率水平优于同行 ......................................................................... - 23 -图表65：百雀羚线上营销服务占比高，净利率较低......................................... - 24 -图表66：剔除百雀羚业务后公司盈利能力良好................................................ - 24 -图表67：品牌线上管理服务应收账款占收入比重高......................................... - 24 -图表68：现金流表现较健康 ............................................................................. - 24 -图表69：壹网壹创盈利预测 ............................................................................. - 25 -图表70：宝尊电商市盈率表现 ......................................................................... - 26 -图表71：壹网壹创财务预测三张表 .................................................................. - 27 -。
2019年品牌电商服务行业分析报告
2019年品牌电商服务行业分析报告2019年6月目录一、中国品牌电商服务行业发展背景 (6)1、政策红利释放：政策助推行业健康发展 (6)2、中国消费市场走势良好：消费市场平稳增长 (6)3、网络购物仍为中国消费增长的强力引擎：网购市场保持高速增长 (7)4、消费升级促进电商品牌化快速发展：B2C市场规模持续增长 (8)二、中国品牌电商服务市场发展现状 (9)1、品牌电商服务行业进入品质发展阶段：品牌服务商注重精细化运营 (9)2、品牌电商服务市场规模持续扩大：品牌电商市场增长稳健，增速略有放缓 (10)3、品牌电商服务行业盈利能力与成长能力 (11)4、品牌电商服务市场竞争格局：头部效应凸显 (12)5、品牌电商服务行业不同体量玩家分析 (13)6、中国品牌电商服务产业链图谱 (13)7、国内外品牌商电商服务需求对比：国际品牌服务比例仍高于国内品牌 .. 148、各品类电商服务需求对比 (15)（1）传统品类仍占比较大，同时新兴品类开始崭露头角 (15)（2）美妆品类需求最大，服饰次之 (16)9、天猫仍是服务商主要发展平台：TP转型升级为TEP (17)（1）品牌建设体系不断成熟：服务商参与品牌全生命周期管理 (18)（2）多元渠道布局不断加快：把握新零售流量风口 (19)（3）大数据持续助力精细化运营：加码服务商的品牌建设与多元渠道布局能力 (20)10、行业细分领域：外卖代运营 (21)（1）外卖代运营行业发展概况 (21)（2）外卖代运营行业资本化进程加速 (21)（3）外卖代运营行业需求与供给分析：腰部客户是竞争的关键 (22)三、中国品牌电商服务典型企业案例 (23)1、宝尊：前瞻式引领行业发展 (23)（1）技术创新强化深度参与全品类、全链路、全渠道运营能力 (23)（2）宝尊电商服务案例：I.T 官网解决方案 (24)2、妮素：打造海外品牌的中国之路 (24)（1）深耕跨境电商服务，国际物流服务体系优势突出 (24)（2）妮素电商服务案例：日本Naturelab品牌--一站式电子商务解决方案 (25)3、大麦：智慧商业解决方案领导者 (26)（1）专注以大数据赋能品牌营销，实现“品效销合一” (26)（2）广州大麦电商服务案例：某国际生活用品品牌--品牌数字化整合营销解决方案 (27)4、网渠：为母婴品牌提供全盘托管服务 (27)（1）品牌建设体系成熟，多维度纵深服务品牌 (27)（2）网渠电商服务案例：德国某木质玩具--打造线上木质玩具No.1品牌 (28)5、食亨：外卖代运营标杆服务商 (29)（1）以餐饮及新零售品牌为发力点，构建大数据技术壁垒 (29)（2）食亨服务客户案例：某煲汤火锅品牌--线上线下全方位运营解决方案 (30)四、中国品牌电商服务行业发展趋势 (31)1、品牌建设体系将成为服务商的重要角力点 (31)2、服务商加快多元渠道布局，流量渠道模式不断创新发展 (31)3、大数据将助力服务商全品类、全链路、全渠道的快速发展 (32)4、服务商指导品牌商从消费者需求进行反向定制，对品牌商的柔性供应链优势需求越来越强 (33)五、中国品牌电商服务行业经营与投资建议 (34)1、主动布局精细化运营时代，赢在未来 (34)2、投资者根据自身禀赋，助力品牌服务商形成特色的竞争优势，分享成长的价值 (35)3、专业团队、品牌建设能力、供应链及数据优势成最重要因素 (35)中国品牌电商服务市场是指为品牌商提供综合电商代运营服务的第三方服务市场，包含经销模式和代运营（服务）模式，市场交易规模含运费和退单费用。
2019年网创科技专题研究：电商代运营资本化进程、竞争优势、技术支持、经验借鉴
内容目录
1. 写在前面：网创科技创业板成功过会，电商代运营资本化进程加速？................................. 7 2. 立足自身：创立七载，网创科技高速发展原因何在？ ......................................................... 8
图表目录
图 1：网创科技发展历程......................................................................................................... 8 图 2：网创科技截至 2019 年 3 月............................................... 8
2.2.1. 主要业务：聚焦品牌线上服务，贡献公司 80%以上营收................................. 10 2.2.1.1. 品牌线上营销服务：公司营收最大贡献，2018 年上半年营收 2.25 亿元........11 2.2.1.2. 品牌线上管理服务：面向知名品牌方，毛利润贡献逐年快速增长................. 13 2.2.2. 线上分销：B2C 平台业务为主，毛利润提升空间大........................................ 16 2.2.3. 内容服务：2018 年新增业务，有望进一步扩大公司影响力............................. 17 2.3. 客户资源情况：与百雀羚合作长期稳定，新品牌方日益扩充.................................... 17 3. 着眼产业：聚焦当下，国内电商代运营市场缘何备受关注？............................................. 19 3.1. 宏观角度：品牌电商规模高速发展，行业逐步转型.................................................. 19 3.1.1. 发展历程：从 C2C 到 B2C，市场份额持续攀升 ............................................. 19 3.1.2. 行业概况：品牌电商规模高速发展，市场发展潜力巨大.................................. 20 3.1.2.1. 电子商务服务行业：互联网普及+城镇化，电子商务交易规模稳定增长........ 20 3.1.2.2. 快速消费品电子商务：美妆网购快速增长，日化品网购发展潜力巨大.......... 21 3.1.3. 竞争格局：市场分散两极化趋势明显，行业集中度不断提升........................... 22 3.1.4. 发展趋势：政策向好+技术支持，行业核心竞争力日益提升 ............................ 24 3.2. 微观层面：资源优势+行业经验+全覆盖服务，助力品牌商更快发展......................... 24 3.2.1. 资源优势：资源丰富+行业经验，打造品牌商优势渠道 ................................... 24 3.2.2. 技术支持：信息系统+数字营销，提升品牌商长期价值 ................................... 26 3.2.3. 全面覆盖：全线渠道+多业务渗透，提高品牌商运营效率................................ 27 3.2.4. 浅显之见：主动布局精细化运营时代，降低品牌商自运营风险 ....................... 29 4. 经验借鉴：相关公司相继折戟，网创科技缘何率先 IPO 过会？ ........................................ 31 4.1. 同类公司对比，聚焦网创科技独特优势 ................................................................... 31 4.1.1. 业务模式：购销及代运营成 B2C 主要模式，侧重线上营销服务...................... 31 4.1.2. 财务指标：盈利能力+偿债能力+营运能力均优于行业平均.............................. 32 4.1.2.1. 盈利能力：品牌线上服务占比高，网创科技毛利率略高于行业平均 ............. 32 4.1.2.2. 偿债能力：流动比率+速动比率上升趋势，资产负债率符合行业特征 ........... 34 4.1.2.3. 营运能力：应收账款管理良好，存货周转率优于可比公司 ........................... 34 4.1.3. 成本管理：自有资金满足日常运营，费用率略低于行业平均........................... 35 4.1.4. 渠道平台：销售渠道多平台发展，保障全方位业务服务.................................. 36 4.2. 经验总结：立足行业发展，渠道平台多元化 ............................................................ 37
电商代运营行业深度报告【共20页】
电商代运营行业深度报告电商代运营行业深度报告1 目录一、电商代运营概况部分企业受益于过往的成功案例（例如壹网壹创与百雀羚的合作），在行业内形成口碑从而吸引更多品牌方与其合作，逐步形成规模效应；2）头部企业转型“品牌服务商”带来业务模式的多元化，收入途径增多，两者叠加导致头部企业的盈利增速中枢在 20__ 年后有明显提升。
5 1.1、经营模式：经销和代销各有千秋，未来将长期并存目前市场上存在两种主流的经营模式，即经销和代销模式：经销（重资产模式）：业务本质为线上经销商，具体分为纯经销和分销两种模式，其中纯经销模式通过买断产品，销售给终端消费者赚取进销差价，拥有平台店铺的所有权并参与建设、运营官方旗舰店；分销模式基于品牌方的分销授权，向其采购商品后销售至分销商（例如唯品会等平台）；代销（轻资产模式）：业务本质为服务外包方，具体分为代运营和内容服务两种模式，其中代运营模式通过店铺实现的销售额按所协商比例确认佣金收入，服务商没有平台店铺的所有权，也不涉及产品采购，因此该模式投入较少，运营成本低，毛利率较高。
内容服务模式即为品牌方提供营销策划方案及其执行服务，按照事先商定的服务费确认收入。
我们认为，两种模式满足了不同品牌的特定需求，对代运营商而言两种模式各有优劣势，预计未来两种模式将长期存续。
经销品牌较为适合新进入中国的海外品牌以及销售驱动型的品牌，由于经销模式买断产品，因此代运营商具有较强的产品定价权，并掌握详细的销售和运营数据，劣势在于对代运营商的资金占用需求高且库存风险较大。
代销模式较为适合在中国有完整电商团队、较好的品牌基础或规模体量6 的公司，对代运营商而言，优势在于前期投入小，对自己占用需求低，库存风险较小，劣势在于随着合作的逐步稳定，服务佣金率或逐年降低。
此外，创始团队基因与代运营公司的经营模式、合作品牌有一定相关性。
举例来看，杭州悠可的创始团队不少具备海外品牌工作和生活经验，对跨国企业的运作模式更为熟悉，因此公司更擅长代销相对成熟的海外中高端美妆品牌。
电商代运营行业深度报告
4.1 跨境通——拟收购优壹电商 100%股权....................................................17 4.2 歌力思——收购百秋电商 75%股权 ..........................................................20 4.3 青岛金王——收购杭州悠可 100%股权....................................................21 4.4 新华都——收购久爱致和、久爱天津、泸州致和 100%股权 ..............25 4.5 朗姿股份——战略投资若羽臣（新三板挂牌，拟转板上市） ............28 4.6 宝尊电商（美国纳斯达克上市） .............................................................31
3 未来发展两大趋势：深度绑定品牌与开发自有品牌 ......... 14
3.1 深耕代运营领域，深度绑定品牌 .............................................................14 3.2 开发自有品牌，向卖家转型......................................................................15
电商代运营行业深度报告
行业深度
投资案件
投资评级与估值
传统品牌商与国外品牌商开始发力中国电商渠道，但线上渠道在供应端与营销端都与传统线下渠道 完全不同，且随着流量成本逐步上升，电商行业逐步进入精细化运营阶段，品牌线上发展需要专业代运 营的帮助。电商代运营企业可以破解品牌商线上扩张痛点，因此在需求端的驱动下，电商代运营企业迎 来发展风口。电商代运营行业发展迅速，总体格局较为分散，各行业均有领军企业，未来集中度有望提 升。电商代运营企业发展的核心在于“品牌+流量+数据+工具”，行业资本化正在加速，优秀企业陆续 以海外上市、挂牌新三板、接受上市公司投资等多种方式对接资本。看好电商代运营行业，建议关注跨 境通、歌力思、青岛金王、新华都、朗姿股份和宝尊电商。
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有别于大众的认识
• 市场担心跨国集团国内业务的扩大，品牌将自建电商团队，收回运营权。我们认为，代运营商的精细 化服务有存在的价值，在如流量洼地的挖掘和数据分析资源等方面具有不可取代的优势，品牌方的电 商团队与代运营商的关系是合作，而非替代。
• 快消品是代运营主要战场，从供需两端看，化妆品品类均为第一。需求端：代运营需求比例、佣金比率和 服务品牌数量TOP3为化妆品、服饰、3C家电；供给端：代运营商数量分布TOP3为化妆品、食品、母婴。
摘要
三大业务模式+两类盈利模式，为品牌方提供一站式线上电商服务
• 合作模式：代运营、经销商和混合模式三种；代运营模式毛利率最高、经销商模式因承担货品采购成本、 销售费用等毛利率明显较低。盈利模式：收取服务费或采购货品并赚取买卖价差两种。
• 三种模式的核心相同：参与品牌的线上运营的全链路或部分环节，帮助品牌提升知名度和市场份额。
代运营行业竞争格局整合态势加剧，头部效应凸显，资本化将进一步助推整合。
• 服务内容趋于多元化，引导行业整合。精细化运营催生多元化代运营业务，行业初期的基础服务（运营服 务、客户服务）已拓展至核心服务（IT服务、营销服务、内容创作、仓储物流服务），行业整合随之加速。
• 线上精细化运营已成为品牌力打造的重要手段，代运营商赋能品牌创造的价值不可替代，代运营规模高速 成长。代运营服务商是链接品牌方和线上消费者的重要通道，以“成熟品牌体系+多元渠道布局+大数据” 的精细化模式，助力传统品牌线上格局重塑，扶持新锐品牌完成从零到一的建设。商务部数据显示， 2018年我国电商代运营在网络零售市场的渗透率达到15.8%，电商代运营市场交易规模达到9623亿元， 2013-2018年电商代运营服务规模复合增速高达51%。
天猫是代运营服务商最集中平台，化妆品是代运营最热门品类
• 天 猫 认 证 服 务 商服 务 了 超 过 50%的 核 心 品 牌 ， 2018 年 贡 献 GMV1,500 亿 。 天 猫 代 运 营又 称 为 TEP （ Tmall Ecological Partner），定义为智能商业一站式解决方案提供者。截至19年2月，天猫已认证服 务商933家，星级服务商310家。2018年，26 GMV超过20亿元。店均成交是大盘新商家近3倍，天猫服务商GMV同比增速高于天猫大盘近20%。
2019年电商代运营行业深度报告：代运营龙头逐步资本化， 头部效应凸显
摘要
品牌线上布局催生对电商代运营的需求，电商代运营服务规模高速增长
• 我国电商规模稳居全球网络零售首位，B2C市场份额扩大和增速领跑，催生品牌对代运营的需求。2018 年全国电子商务交易额31.6万亿元，稳居全球网络零售市场首位，同比增长8.5%，其中B2C零售额占比 62.8%，较上年提升4.4pct，精耕细作的线上品牌店是趋势。
• 托盘资金能力、供应链能力和运营能力是头部代运营的核心竞争壁垒，行业展现向龙头集中态势。同时， 主流电商平台，如天猫、京东、唯品会等平台纷纷完善电商服务商在平台的准入、评级等制度，提高了行 业准入门槛，并对头部服务商提供更丰富的权益支持。
重点上市公司
• 壹网壹创：18年收入同比增长44%至10亿元，归母净利润1.6亿元。重点布局美妆个护垂直领域，助力品 牌重塑百雀羚和OLAY展现强大品牌赋能能力，与宝洁、爱茉莉等国际及百雀羚、佰草集等国内日化龙头 集团达成深度合作，19年GMV有望破百亿元，行业整合中展现高成长性的代运营黑马；
政策红利持续释放，信息技术水平不断提升，助推电商行业快速发展
• 利好政策加码：扶持性和规范性政策持续加码，成为我国电子商务取得突破发展的重要催化剂。 • 信息技术进步：以大数据、云计算、虚拟现实、人工智能等为代表的新一代信息技术的快速发展，不仅能够
原因及逻辑
• 代运营商能更高效的为品牌提供电商全链路服务，未来具有持续成长性，优质服务商龙头将凸显。
• 品类端成长性：高营销占比的化妆品类是代运营最佳沃土，优质服务商拓品类是趋势。2017年起化妆 品景气度提升，消费者流量入口随社媒快速切换，国际品牌争先进入中国市场，高营销费用率投入的 化妆品行业催生出大量化妆品代运营服务商，优质服务商未来有望切入个护、母婴、保健品等领域。
• 宝尊电商：18年收入同比增长30%至54亿元，净利润2.7亿元。多品类发展，重点布局服饰，深耕技术系 统，仓储物流投入提升效率铸造壁垒，18年GMV达294亿，合作品牌数量200+，是代运营行业引领者。
投资案件
结论和投资建议
• 电商已成为最重要的渠道，承担着交易和消费者沟通两大重要任务，电商规模的持续快速提升和精细 化线上运营的需要，催生出持续优化升级的代运营行业。未来有能力在线上运营中为品牌赋能的代运 营商，有望享受品牌和品类的持续拓展带来的长期成长。建议关注：壹网壹创、宝尊电商等。
主要内容
1. B2C成主流发展模式，品牌线上拓展催生代运营需求 2. 链接品牌方和消费者，提供全方位、一站式电商服务 3. 快消成重点布局领域，优质客户已被代运营龙头抢占 4. 代运营龙头逐步资本化，头部效应凸显 【速览：宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、杭州悠可、 优壹电商、若羽臣】
1.1 政策红利和科技进步助推电商行业发展
• 市场担心随着整体电商增速趋缓，代运营成长空间有限。我们认为，代运营第一阶段增长主要依托跨 国集团旗下大品牌粗放成长。随着电商渗透率提升，精细化运营的优质服务商一方面吸引大品牌转移 到旗下，另一方面发展对代运营依赖更高的小而美的品牌长尾市场，龙头效应将显现。
风险提示
• 电商增速放缓，行业竞争激烈导致公司盈利能力下降.