市场营销(思考题和案例分析)
《市场营销课程设计》题目
网络高等教育《市场营销课程设计》题目：市场营销案例分析学习中心：专业：年级：学号：学生：指导教师：完成日期：案例一案例思考题：1.尚品便利店原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？分析1:：尚品便利店原先的购物环境中有以下几点：柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。
2.尚品便利店原先的购物环境导致顾客对其所售商品怎样的认知？装修后的购物环境导致顾客怎样的认知？分析2：尚品便利店原先的购物环境导致顾客对其所售商品的认知是拥挤杂乱，商品质量差档次低。
装修后的购物环境导致顾客的认知是：顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。
3.尚品便利店应当怎样改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展？分析：尚品便利店应当如下改造和安排购物环境才能增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所希望的方向发展。
-市之所以取代传统便利店的主要原因，就是可以让顾客更好的感知商品和自由选择。
但同时，无序的摆放商品也让顾客无从选择。
正确的做法应该是同类的商品摆放在一起，按照品类、价格进行摆放，使人一目了然。
2、干净整洁的环境尤为重要。
小型超市经营食品为主，环境不好让人联想到食品品质有问题，不愿购买。
3、到小型超市的顾客，购买的目的性较强，冲动性购买的比例不大。
与其在通道上摆放过多冲动性购买的商品，不如把通道留给顾客。
4、很重要的一点：价格形象！顾客认知价格是否低廉，70%是凭借价格形象商品！大部分微利商品本身几乎就是形象商品和价格敏感商品，通过这些商品建立价格形象，树立低廉的印象！ 5、从顾客的角度去思考，放弃从业者的惯性思维。
市场营销复习与思考题参考答案
《市场营销--理论、工具、实务》复习与思考参考答案第1章营销概述1．谈谈你对市场营销的理解和认识？【答】有些人片面的理解，把市场营销等同于推销。
然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。
著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……。
正如著名学者所述，营销不是推销。
营销工作早在产品制成之前就开始了。
企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。
营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。
在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。
所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。
尽管有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点：(1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。
(2) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。
(3) 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。
综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
2．传统营销理念与现代营销理念的根本区别是什么？【答】：两者的根本区别是核心利益点以及出发点的不同？传统营销理念是以企业为中心，企业擅长生产什么就生产什么，销售什么，一切以企业的经济利益为核心。
市场营销学 第二次作业(第八章案例分析题)
案例分析题：奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”公司背景奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。
公司拥有整车外形等十多项专利技术，先后推出了SQR系列发动机和奇瑞风云系列轿车，2003年4月推出“奇瑞QQ”系列和“奇瑞东方之子”系列轿车。
奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。
2002年，奇瑞轿车产销量双双突破5万辆，比—上年同比增长78.11％，在国内汽车市场占有率达到4.4％，成功跻身国内轿车行业八强之列，成为行业内公认的车坛黑马。
与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。
微型车行业概述微型客车(微客)曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。
同时，由于在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升也使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。
在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。
QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应。
到2003年12月，已经售出28000多辆，同时获得多个奖项。
市场细分奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。
一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ的潜在客户。
人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。
许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比而把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。
奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的I—say数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。
据介绍，I-say数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了年轻一代的需求。
市场营销学复习思考题
企业的竞争优势由企业的资源拥有量、营销地位和管理效率的因素决定。
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企业的微观营销环境就是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。
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企业社会责任包括利润责任、利益相关者责任和社会化责任三个层次。
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企业选择竞争优势的最终目的是让目标顾客知道其竞争优势，并使该竞争优势成为企业产品在目标顾客心目中的“定位”。
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产品生命周期的延长可以通过对产品进行再开发和开拓产品的新市场来实现。
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产品生命周期是指产品从构想试制，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。
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从企业营销管理的过程看，营销调研涉及的内容只涉及影响企业营销市场变化的各种因素。
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从生产商的观点看，随着渠道层次的增多，企业的渠道控制难度在增加。
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从生产商观点看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题会减少。
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企业要了解其所处的经济环境，就需要着重分析消费者收入水平、消费支出模式与消费结构、消费储蓄与消费信贷的状况等三个主要经济因素。
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企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，是无差异市场营销。
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人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
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商店营业时间改变，在门口贴出的通知海报也是一种广告；
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一个企业可供选择的三个通用竞争战略类型为：总成本领先战略、差异化战略及聚焦战略。
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营销信息系统中的营销情报子系统是记录企业为完成某一特定营销问题所展开的调研活动的。
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营销学上的商品价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小。
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用地理标准细分市场，相对于其他标准，它方法简便，标准稳定，比较容易分析,但不一定能充分反映消费者的特征。
市场营销案例分析
火烧“温州鞋”案例分析思考题问题：1 ．从本案例中你认识到对环境的分析在中国企业国际化营销中作用如何？2 ．你如何理解“我们左右不了国际环境，能够改变的只有自己。
”答：1、市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境是与企业紧密相联的，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；而宏观环境则是影响微观环境的一系列巨大的社会力量。
那么，这些作为环境分析的依据，在本案例中，环境的分析对中国企业国际化营销中的作用主要表现在：（一）市场营销环境分析为企业的科学决策提供依据；企业的生产经营活动要受到各种环境因素的制约，企业的内部条件、外界的市场环境与企业经营目标的动态平衡，是科学决策的必要条件。
（二）对环境的分析有利于改变我国企业的经营观念及国际化营销方式，特别是对于国际营销环境而言，有利于指导企业的经营活动。
我们通常说“入乡随俗”，营销也是一样，不同地域、不同环境中的消费者的消费观念及行为是有差别的，那么对市场环境的分析，确定客户和消费者的需求，明确其市场价值定位，与当地的市场环境相融洽，我国企业就能更好地开展营销活动，而不像案例中的“温州鞋”一样，让企业面临与当地市场环境面临如此严峻的形式。
（三）在国际环境的大背景中，机会与威胁是并存的，而对市场营销环境分析则利于为我国企业寻求更多的市场营销机会，疏通企业销售渠道。
（四）有利于增强我国企业的国际竞争能力，为本公司的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位，树立品牌意识，从而打造属于自己的品牌，使企业有效地开拓国际市场；市场营销环境分析是企业营销活动的基础。
我国企业要想更好地打入国际市场，就要努力通过多种途径来提高自身的竞争力，那么首要的就是对营销环境的分析，使我国企业在国际市场上站稳脚跟。
2、市场营销环境是指企业营销环境以外的不可控的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件，是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。
案例一 星巴克市场营销案例 (市场营销学)
【案例一】星巴克市场营销案例只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。
它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。
1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。
1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。
目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）,是唯一一家把店面开遍四大洲的咖啡品牌。
2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。
由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。
上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。
台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。
一、星巴克的经营模式根据国内外各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。
同麦当劳的国内外扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在国内外普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。
星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。
以美国星巴克总部在国内外各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与国内外各地的合作模式主要有四种情况：1.星巴克占跳高股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。
市场营销案例分析
有位名叫哈瑞尔的英国人，于1960年代搬迁到了美国，购进一家制造清洁喷液的小公司，并且渐渐开始赚钱，到1967年时，他的“配方四0九”已经占有5%的清洁剂产品市场，以及几乎一半的清洁喷液市场。
宝龄公司是那种看到别人赚钱就眼红的一家大公司，哈瑞尔的成功使宝龄公司眼红了。
该公司于１８３７年设立，制造与批发各种的蜡烛、松香、棕榈、甘油、肥皂等。
１８７９年宝龄公司曾推出了一项最成功的产品——“象牙肥皂”（即香皂一类产品），该产品潜力极大。
公司拨出１１，０００美元的庞大广告预算，推出的广告是“象牙肥皂——纯度高达９９。
４４％”，进而“它能飘浮”。
并且采用问卷等方式进行市场调查，对产品的质量和包装不断改进完善，取得了极好的效果。
哈瑞尔建立“配方四０九”时，宝龄公司已成为中小型企业十分惧怕的大公司。
宝龄公司为了保护自己的优势，决定推出一种竞争性产品，将“配方四０九”挤出市场。
很快宝龄公司就推出了一种名叫“新奇”的清洁喷液。
宝龄公司投入了大量资金进行研制、命名、包装和促销，而且决定在试销时仍采用声势浩大郑重其事的方式进行。
在这场竞争中，宝龄公司显然因其规模大而占优势，它可以投入数百万经费，而不必计较是否立刻就有收获，它可以先占领市场，再图获利。
宝龄公司一步一步展开行动时，哈瑞尔听到了风声，并得知丹佛市被宝龄公司选为第一个试销市场，就立即从丹佛市撤出了“配方四０九”，即中止一切广告和促销活动，并停止向丹佛市供货。
这样“新奇”在试销中表现极佳，宝龄公司信心十足。
接着，宝龄公司就开始发动全国推销的“席卷攻势”，这是它的惯用战术，即攻势按地区渐渐推进，扩展至全国。
哈瑞尔提前采用削价战，哈瑞尔并没有充分的资金能与宝龄公司相抗争，却可以使一般的消费者一次购足大约丰年的用量，并用大量广告来促销这项优惠方法。
当宝龄公司的“新奇”席卷而来时，终于找不到使用者而失去信心，撤回了这项产品。
在这场市场殊死战中，哈瑞尔终于以弱胜强获得了胜利，当然他赢得很险。
市场营销学 中央财经大学 2 第二单元市场分析 (2.1.3) 案例分析 苹果手机的营销分析
案例分析苹果手机的营销分析消费者行为学告诉我们，消费者的购买决策过程一般包括五个阶段，即引起注意、产生兴趣、评价选择、决策购买、购后评价。
如果企业能够正确地了解消费者在购买决策过程中各环节的心理活动及行为，并有针对性地采取适当的措施，唤起并强化消费者对其产品的需要，消费者作出购买决策及付诸实际购买行动就会顺理成章。
苹果公司正是充分地分析消费者购买智能手机的决策过程，并针对各个阶段巧妙地运用了吸引眼球、打动心境、火热大脑、拉动出手和利用口碑等措施，进而形成了消费者殷切期待iPhone6s上市以及首发上市后的抢购狂潮的局面。
1.引起注意阶段：吸引你的眼球——酝时尚之风消费者的购买决策过程开始于其认识到自己有某种需要，这种需要可能是由内在的生理和心理活动所引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。
目前，消费已经步入个性化时代，“发烧消费”也已成为时下时尚人士另一个主流消费习惯之一，由于年轻无负担，他们宁愿节衣缩食，也愿意为自己的爱好和狂热买单。
因此，偏爱个性、情感消费，花钱“玩”文化，已逐渐成为一种新的消费潮流。
iPhone将自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品，在智能通讯市场上，代表了科技的最前沿。
纤薄、时尚、极具才能的iPhone手机，不仅让追求个性化、时尚性的消费的心理需要得以满足，而且还赋予其时尚达人、都市白领、金领身份的社会地位。
难以想象，一部如此纤薄的手机能以更大的显示屏、更快的芯片、更新的无线技术、800万像素iSight摄像头等硬件设施满足消费者的通讯、移动办公、摄影、运动、购物、出行、娱乐等需求的众多功能。
这一切都凝聚于精美的铝合金机身之中，其设计之精致与造工之精湛，都达到了前所未有的高度。
成就如此精美设计的唯一途径，在于对每一细节的不懈思考和精益求精，甚至对那些不为人知的地方也无一不放过。
拥有iPhone就拥有了时尚。
iPhone 既是年轻人热爱时尚、个性的潮流的象征，同时也是中年商业人士和职业人士成功的一种象征。
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思考题
1、市场营销与推销有哪些方面的联系与区别？
答：联系：市场营销离不开推销，推销是市场营销的一个部分。
区别：1.起点不同。
推销的起点是商品终端销售，市场营销的起点是市场。
2.目的不同。
推销的目标是想方设法将产品销售出去获取利润，考虑的是企业的短期行为。
市场营销的目标是通过满足消费者需要来取得盈利，考虑的是企业的长期行为。
3.方法不同。
推销的方法是主要以各种推销技巧和广告宣传。
市场营销的方法是采用最佳的营销组合活动。
2、简述市场营销环境的特征。
答：客观性
差异性
动态性
不可控性
3、有哪些社会文化因素影响消费者的购买行为？
答：文化
社会阶层
相关群体
家庭
4、影响目标市场策略选择的因素有哪些？
答：资源特点
市场特点
产品特点
竞争者的策略
5、企业新产品开发的步骤有哪些？
答：收集构思
构思初步评估及筛选
新产品研制
市场测试
投产推广或停产
6、简述影响商品定价有哪些因素？
答：企业自身因素
竞争者的产品和价格
消费者方面
产品生命周期
政策和法令
7、选择促销方式时要考虑哪些因素？
答：产品类型与特点
推动或拉引的策略
顾客的购买过程
产品生命周期
案例分析
案例一：
1.高露洁防治蛀牙广告，体现了哪种营销观念？
答：现代营销观念的教育营销
2.“高露洁”防治蛀牙广告的形象为何深得人心？
答：将教育营销观念融入广告，通过强势的广告宣传使防治蛀牙形象融入人心。
案例二：
1.肯德基从美国到中国后，为什么要改变？
答：中国社会文化与美国有较大差异，因此要入乡随俗。
2.肯德基的案例体现了营销环境的什么特征？
答：差异性特征
案例三：
1.依照案例分析上蔡酒厂是如何进行市场分析的？
答：1、进行调查研究
2、以年龄目的进行市场细分
3、发现名酒最大消费者是青年人，他们购买目的是送礼和装饰
2.上蔡酒厂选择哪个消费群体作为目标市场？
答：青年人
3.“状元红酒的市场定位是什么？
答：礼酒、装饰、中档
案例四：
1.蒙玛公司采取的是怎样的定价策略？
答：折扣定价
2.蒙玛公司能否无限制地大批量生产同一产品？
答：否，因为会造成积压，时装会有很强的时效性。
3.蒙玛公司的多段定价，要避免给消费者带来哪些负面影响？
答：1、企业及产品的声誉
2、有可能会失去一部分顾客
案例五：
1.苹果手机为iPhone手机开展了哪些促销活动？答：电视广告
各类广告
全球新闻发布会
首发仪式
全球开发者大会
以旧换新活动
全球摄影比赛
全球摄影奖
2.从上述案例来看，这些促销方式分别有什么作用？答：传递信息
扩大销售
增强竞争力
巩固市场地位
3.你还知道iPhone手机的哪些促销活动？
答：预存话费送手机活动。