产品策略品牌与商标
产品策略与品牌策略分析
第八章产品战略掌握产品的整体概念，定义整体产品的层次。
了解消费品和工业品的分类。
了解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合进行分析、判断和决策。
了解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征和营销策略。
明确新产品在市场营销中的意义，了解新产品开发的组织、程序和市场扩散。
把握品牌和包装策略并具体运用。
整体产品概念产品组合相关概念产品生命周期战略品牌含义和品牌战略教学方法:面对面教学教学时数:6小时第一节产品组合策略一、产品的整体概念(A)总产品及其等级在现代市场营销中，产品的概念是指提供给市场的，能够满足消费者或使用者需求和欲望的任何有形和无形的产品。
有形产品包括产品实体及其质量、特性、风格、品牌和包装等。
无形服务包括服务、保证、形象和声誉，可以给购买者带来额外的利益。
图10-1整体产品层次结构1案例“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛有一家“监狱酒吧”，戒备森严，一般人无法进入。
监狱里的囚犯是百万富翁。
他们厌倦了世间的奢华生活，来到监狱体验岁月。
来这里的犯人要登记“入狱”日期，设定假释时间，拿到黑白相间的囚服，才能“入狱”。
囚犯的房间收费比普通酒店要高。
普通床位每天125美元，高级客房高达300美元。
自成立以来，业务蒸蒸日上，收入可观。
要看“新奇”、“陌生”和独特的“感觉”。
2日本人的“场所产品”概念日本兵库县丹波村，交通很不方便，村子很穷，也没有什么特产。
为了让村子富裕起来，村里的人请了很有经验的Inosaka Kenichi先生做顾问。
当坂本先生考虑让这个村庄变得富有时，他必须想办法将其商业化。
坂本绞尽脑汁，突然灵机一动:生活在物质文明的现代人厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”的生活感兴趣，于是劝说村民在那里建房居住。
很快消息就传开了，城里很多人都赶着去参观，体验原道的意境。
随着游客数量的急剧增加，村庄的收入增加了，漂亮的餐馆、旅馆和道路也修建起来了，但游客数量却减少了，因为它正在失去原有的特色。
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
产品策略——品牌策略
6、品牌重新定位策略 、
• 品牌再定位是由“定位之父”特劳特和里斯提 品牌再定位是由“定位之父” 出来的。是指企业因某些市场因素发生变化， 出来的。是指企业因某些市场因素发生变化， 而对品牌进行重新定位的决策。 而对品牌进行重新定位的决策。
当出现下列情况时， 当出现下列情况时，公司需要进行重定位决 策： 1、竞争者或许已经推出与公司的品牌 、 十分接近的品牌， 十分接近的品牌，从而侵占了公司的市场占 有率。 有率。 2、消费者的偏好已经改变，以致对于 、消费者的偏好已经改变， 公司原有品牌的需求降低。
品牌化策略的作用
• 规定品牌名称：有利 规定品牌名称： 于企业管理生产、 于企业管理生产、订 货、销售等一系列活 动，有助于产品的市 场细分和定位。 场细分和定位。 • 商标注册：可以使企 商标注册： 业的产品特色得到法 律保护，防止他人抄 律保护， 假冒。 袭、假冒。 • 良好的品牌有助于吸引 更多的品牌忠诚者， 更多的品牌忠诚者，建 立稳定的顾客群， 立稳定的顾客群，树立 良好的企业形象。 良好的企业形象。 • 通过品牌可以了解各种 商品质量的好坏， 商品质量的好坏，使消 费者购物更有目的性。 费者购物更有目的性。
• 采取个体品牌策略有以下优点： 采取个体品牌策略有以下优点： • 这种策略能严格区分高、中、低档产品，使顾客 这种策略能严格区分高、 低档产品， 易于选购。 易于选购。 • 企业的整体声誉不会因个别产品的失败而受到影 例如：如果某企业的某种产品失败了， 响。 例如：如果某企业的某种产品失败了， 不致给这家企业的脸上抹黑； 不致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生 产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品， 产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品，如果 这种新产品使用自己的品牌名称， 这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影 响这家企业的名牌产品的声誉。 响这家企业的名牌产品的声誉。 • 采取个体品牌策略有以下缺点： 采取个体品牌策略有以下缺点： • 企业的广告费用开支较大 • 企业产品品牌较多不易于管理
第6单元 产品组合策略
2、产品组合的长度：是指一个企业产品组合中所 包含的产品项目的总数。 3、产品组合的深度：是指产品项目中每一品牌所 含不同花色、规格、质量的产品数目多少。 4、产品组合的关联度：是指企业产品组合中的各 产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售 方式以及其他方面的相互联系的程度。
产品生命周期过程中的销售和利润
产品生命周期的投入阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销量低 高成本 低利润甚至亏损 形成产品认知和试用 提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价
分销 广告
高昂的分销成本
对经销商和早期采用者建立产品认知
产品生命周期的成长阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 销售额迅速增长 平均成本 利润开始增加 使市场份额最大化 提供产品延伸、服务和质量担保
价格
分销 广告
市场渗透定价
增加分销渠道的数量 在大众市场中建立认知和兴趣
产品生命周期的成熟阶段
对特征、目标和战略的总结
销售
成本 利润 营销目标 产品 销售水平达到顶峰 低成本 先是高额利润然后利润开始下降 在维持市场份额的前提下使利润最大 化 品牌和产品形式多样化 竞争对等 密集分销 强调产品差异性和利益
2、形式产品
形式产品是指产品的形体和外在表现，即核 心产品借以实现的形式。通常表现为产品质量水 平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品整体概念
3、附加产品 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的 全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 质量保证、安装、售后服务等。
产品整体概念对企业营销活动的意义
商标与品牌的区别
商标与品牌的区别品牌不同于商标，品牌是个市场概念，商标是个法律概念。
在市场经济中，能称得上品牌的实际上也就是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标，实际上，这种商标也称之为名牌。
品牌并不是天生就有的，品牌是营销出来的，是对使用该商标的产品进行整体营销策划，包括研究市场，选择目标市场，指定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些策略的有效实施进而创造出来的，所以品牌最起码应该包括以下几方面的内容：1、商标2、产品质量3、营销手段4、广告宣传5、服务品牌并不只是单纯的商标，而是一种依附在商标上，具有无形价值的一种东西，凝聚着人们的智力成果。
品牌和标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。
在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。
但品牌并不完全等同于商标。
⑴商标是品牌的一部分商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。
但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。
品牌标志和品牌名称的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。
这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、有感性到理性、完成有未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。
⑵商标属于法律范畴，品牌是市场概念商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。
商标的法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。
在与商标有关的利益受到侵犯的时候，可以通过法律手段来维护自己的权益，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。
品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益；有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。
设计市场营销组合
设计市场营销组合【内容导航】：1.产品策略2.促销策略3.分销策略4.价格策略【所属章节】：本知识点属于《公司战略与风险管理》科目第三章战略选择第三节职能战略的内容。
【知识点】：设计市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的—个重要组成部分。
市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即1.产品策略产品策略包括：☆产品组合策略☆品牌与商标策略☆产品开发策略(1)产品组合策略。
所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。
产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。
产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。
产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。
产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。
产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。
企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。
企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
②产品组合策略的类型。
企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：第一，扩大产品组合。
包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
第二，缩减产品组合。
第三，产品延伸。
产品延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品;向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品;双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
产品策略培训课件(PPT 41页)
2021/2/1
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【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：
产品种类
产品项目数
自行车(A)
A1，A2，A3
助动车(B)
B1，B2
摩托车(C)
C1，C2，C3，C4
轻型轿车(D)
D1，D2，D3
【答案】
①产品组合宽度为4；②产品组合长度为12；
③自行车产品深度为3；④助动车产品深度为2；
⑤摩托车产品深度为4；⑥轻轿车产品深度为3；
2021/2/1
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⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。
⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。
●例：旅馆的客人期望得到清洁的床 位、洗浴用品、衣帽服务等。
2021/2/1
4
⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服 务和利益。
⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。
2021/2/1
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• 拓展延伸产品，增加顾客感知价值。
企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以 惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意 度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成 依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该 产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营 赢得主动权。
发展潜在产品。
2021/2/1
●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次， 款式属于手机的形式产品层次，如 语音拨号等功能属于手机的期望产 品层次，售后服务则属于手机的延 伸产品层次，照相和MP3功能则属 于手机的潜在产品层次
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整体产品五个层次的营销策略：
■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。
重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度 定义你的产品。
品牌与商标策略
三、品牌与商标策略
（4）主副品牌共用策略 定义：指同一产品使用一个主品牌一个副品牌的策 略 案例1：在可口可乐的主品牌下，可口可乐、雪碧、 芬达、健怡可乐4个副品牌占据了世界5大饮料的4 个席位； 案例2：海尔冰箱中有海尔大王子、海尔双王子、 海尔小王子等众多副品牌。 优点：体现企业实力，借用主品牌优势受益，通过 副品牌突出产品个性，减少风险减少费用。
谢
谢
利用现代高科技来保护自己的名牌，加大产品被仿造的难 度。
四、品牌与商标的作用及其保护
（二）品牌的保护 (4)寻求政府的支持和帮助 如3.15打假；公安机关捣毁假冒窝点，对当事人 进行处罚等。
本节小结
产品品牌和商标的关系
联系： 都是无形资产； 都具有一定专有 性； 目的都是区别于 竞争者，有助于 消费者识别。 区别： 品牌无须办注册，商标一 般要注册； 品牌主要表明产品的生产 和销售单位，商标则是区 别不同产品的标记； 品牌比商标有更广的内涵。
2003中国最有价值品牌（单位：亿元）
海尔
红塔山 五粮液
海尔集团公司
玉溪红塔烟草有限责任公司 四川省宜宾五粮液集团有限公司
530.00
460.00 269.00
联想
一汽 TCL 长虹 美的 解放 青岛
联想集团有限公司
中国第一汽车集团公司 TCL集团股份有限公司 四川长虹电子集团有限公司 广东美的集团股份有限公司 中国第一汽车集团公司 青岛啤酒股份有限公司
二、品牌与商标设计的基本原则 1.新颖别致的原则
2.简易明朗的原则
二、品牌与商标设计的基本原则
3.尊重风俗的原则 品牌和商标的设计符合各国的风俗习惯 的要求，注意避免使用忌讳的图案，以免 使消费者产生误解和厌恶。 4.满足需要的原则 5.遵守法律的原则
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作用：
1.对生产者的作用；
海飞丝—去头屑 飘 柔—柔 顺 沙 宣—保 湿 潘 婷—维他命B5
2.对消费者的作用。
品牌的保护：
《中华人民共和国商标法》 2001年10月27日
自有品牌策略 他人品牌策略
销售的都是具有品牌的Hale Waihona Puke 品！策略二： 品牌统分策略
统一品牌，如Nokia
个别品牌
主副品牌共用
品牌扩展，如海尔集团的产品扩展 企业名称与品牌并用，“沙市日化 活 力28” 多种商标，同种商品采用不同的商标 商标更新，更换商标
凌志
雷克萨斯
品牌的作用
“可口可乐”，品牌价值达390.5亿；
第四节 品牌与商标策略
课前思考： 你认为什么是品牌和商标？举例说明！
品牌：牌子或者厂牌，，又叫品名，是一种名 称、术语、符号、图案。 例：海尔、联想、鸿星尔克等
商标：一种商品标记。
品牌与商标的设计原则
1.新颖别致 2.简易明朗 3.尊重风俗 4.遵守法律 5.满足需要
品牌与商标策略
策略一：品牌归属