2第二章 市场营销环境

（3）全面的机会与局部的机会
全面的机会是在大范围市场，如国际市场、
全国性市场上出现。
局部的机会是某个特定地区出现的有待于满
足的市场需求：如农村家电市场
（4） 环境机会与企业机会
只有能够适应本企业的资源和目标的环境机
会的利用，才会成为本企业的市场机会。
二、对市场机会和环境威胁的分析
案例：日本丰田汽车公司营销环境分析 1. 美国几家汽车公司名声显赫，实力雄厚，在技术、资金方面 有着别人无法比拟的优势。 2. 美国汽车公司的经营思想是：汽车应该是豪华的。它们忙于 比豪华，因而其汽车体积大，耗油多。 3. 竞争对手除了美国几家大型汽车公司外，较大的还有已经先 期进入美国市场的日本大众汽车公司，该公司已在东海岸和 中部地区站稳了脚跟。该公司成功的原因主要有：以小型汽 车为主，汽车性能好，定价低；有一个良好的服务系统，维 修服务很方便，成功地打消了美国消费者对外国车“买得起， 用不起，坏了找不到零配件”的顾虑。
美国 东欧 13.1% 40% 西欧和日本 17%～30% 中国 46%
家庭生命周期的阶段
1独立阶段：服装、社交、娱乐
2新婚阶段：家庭用品、服装、耐用消费品上 3满巢阶段1：幼小子女儿童用品，教育费用
4满巢阶段2：六岁以上子女，孩子花消，吃穿教育
5满巢阶段3：大子女，但经济不独立，吃穿，教育
6空巢阶段：孩子独立，医药，保健品
１
宏观环境：
环境中间接影响企业市场营销活动的不可控制 的较大的社会力量。主要包括人口、自然、经济、 政治法律、科学技术及社会文化。 ２ 微观环境：
与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外 部因素的总和。主要包括企业、供应商、营销中介、 顾客、竞争者和社会公众等因素。
二、市场营销环境的特征
客观性：
原材料 零配件
产品数量 产品质量 设备
供应商
能源 劳务 其他
产品成本 产品价格
利润Βιβλιοθήκη ３、营销中介定义：营销中介是指协助企业推销产品给最终购买者 的所有中介单位。 •主要包括 •中间商：代理商和经销商 •物资分配机构：运输和仓储企业 •营销服务机构：市场调研、广告代理、营销咨询 •金融机构：融资及保险机构，银行、信用社、保 险公司
4.大众汽车公司忽视了美国人的一些喜好，许多地方还 是按照日本人的习惯设计的。 5.日美之间不断增长的贸易摩擦，使美国消费者对日本 产品有一种本能的不信任的排斥和敌意。 6.美国人的消费观念正在转变，他们将汽车作为地位、 身份象征的传统观念逐渐减弱，开始转向实用化。他 们喜欢腿部空间大、容易行驶且平稳的美国车，但又 希望大幅度减少用于汽车的耗费，如价格低、耗油少、 耐用、维修方便等。 7.消费者已意识到交通拥挤状况的日益恶化和环境污染 问题，乘公共汽车的人和骑自行车的人逐渐增多。 8.在美国，核心家庭大量出现，家庭规模正在变小。
适者生存 大市场营销
差异性
入乡随俗，一切从实际出发
多变性：
与时俱进，不能墨守成规
相关性：
系统全面，不能简单从事
经 济 竞争者 自然 政治 法律 供应商 公司 科技 公 众 营销中介 顾客 社会 文化
人口统计
图２－1 市场营销环境
第二节
市场营销的微观环境
企 业
社会公众
微观环境 竞争者
供应商
营销中介
20世纪92年 代末 2005年
10万元级商品
10万元以上商 品
汽车、住房
消费继续升级
4，000美元
6，000美元
恩格尔定律：
随着家庭收入的增加， ①食品的支出比重会下降 ②房产、家务经营支出比重大体不变。 ③用于储蓄和服装、娱乐、教育等方面的 支出比重会上升。
恩格尔系数：
＞59% 绝对贫困 50～59% 温饱 40～50% 小康 30～40% 富裕 ＜30% 最富裕
顾客
１、企业
最高管理层
采购
研发
制造
财务 市场营销管理部门
２、供应商
定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供 生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供 能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。
对企业营销的影响： 资源供应的可靠性，即资源供应的保证程度。 资源供应的价格变动趋势。 供应资源的质量水平。
（国外消费者、生产者、中间商、政府）

竞争者类型

欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 平行竞争者：指提供不同产品以满足同种需求的竞争者。


产品竞争者：指满足同一需要的产品各种形式间的竞争。
品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之 间的竞争。


分析内容 竞争者的目标是什么？ 竞争者的策略是什么？ 竞争者的优势和劣势是什么？ 竞争者将来的措施可能是什么？ 竞争者对我们策略可能的反应？
5
科学技术环境
高速的技术变化 高额的研发预算； 影响消费者的购买习惯 影响企业的市场营销合策略
6
社会文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、
生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教 育水平、语言文字、社会结构等的总和。
文化和语言
风俗习惯和宗教信仰 教育及社会结构
第四节 企业对营销环境的评价及对策
消费者支出模式的变化
----恩格尔定律 ----家庭生命周期的阶段
消费者储蓄和信贷变化
不同时期的收入消费情况
年代 20世纪5060年代 20世纪7080年代 20世纪90年 代 消费系数 百元级商品 千元级商品 万元级商品 消费热点商品 人均GDP水平
手表、自行车、 300美元 缝纫机 彩电、冰箱、 1，000美元 洗衣机 高档家电、计 2，000美元 算机
2、自然环境
一个国家、一个地区的自然地理环境包括该地的 自然资源、地形地貌和气候条件
自然资源日益短缺 环境污染日趋严重 政府干预不断加强
3、经济环境
经济环境包括影响企业营销方式与规模的 诸因素.包括消费者收入与支出状况和经济发 展状况. 应着重分析的主要经济因素： 消费者收入的变化---不同时期的收入消费情况
7鳏寡阶段：
储蓄与信贷情况


影响储蓄的因素 收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费心理或倾向变化 影响借贷的因素 借款利率 对收入预期 借贷的方便性
消费信贷的主要方式： ①短期赊销 ②分期付款 ③信用卡
4 政治法律环境
政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状 况以及国家方针政策的变化。 政治局势 方针政策： 国际关系： 法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令 和条例等。 从当前企业营销活动法制环境的情况来看，有两个 明显的特点： （1）管制企业的立法增多，法律体系越来越完善。 （2）政府机构执法更严。
对营销环境的态度
适应环境 分析环境 认识环境 改造环境
市场营销环境的概念及特征
市场营销的微观环境 市场营销的宏观环境 企业对营销环境的评价及对策
第一节
市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业市场营销 活动及其目标实现的各种因素和动向，可 分为宏观市场营销环境和微观市场营销环 境两大类。
第二章
市场营销环境
资料：宝洁公司的教训
尿布太厚
香港婴儿 德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
没有经过 实地试营销
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 宝洁公司的尿布 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
尿布就是尿布，没有什么区别
一、环境机会和环境威胁
环境机会：有利于企业营销，对企业具有吸引 力的机遇和领域． 环境威胁：对企业市场地位构成威胁，对企业 营销形成挑战的不利因素和发展趋势．
（1） 行业市场机会与边缘市场机会 行业市场机会：出现在本营销企业经营领域。 边缘市场机会：出现在不同行业之间交叉部、结合 部：如药膳餐馆 行业市场机会的进入难度小于边缘市场机会 （2） 目前市场机会与未来市场机会 目前环境变化中的市场机会 未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向 未来机会会转变为目前机会：90年代的私人轿车市 场
６、社会公众：指对一个组织实现其目标的能力具有
实际或潜在利益关系和影响力的一切团体和个人
政府公众
企业内部公众 媒介公众
一般群众
社会公众
金融公众
地方公众
民间公众
第三节
市场营销的宏观环境
社会文化
宏观环境
经济环境
1、人口环境
（１）人口规模：（数量和增速）
特点：世界人口增速快 发达国家出生率下降 （２）人口结构：年龄结构＼家庭状况＼性别结构 ＼教育＼民族结构 特点：人口趋于老龄化 家庭规模越来越小： 离婚率高、非家庭住户增加 职业妇女增加 （３）人口分布及区间流动： 特点：流动性大城市－农村 西－东
４、顾
客
企业经营者通常把企业产品的顾客群体称为市场 消费者市场 生产者市场
中间商市场
顾客
政府市场
国际市场
产品市场的顾客群体组成 消费者市场（为满足个人消费的个人和家庭
）
）
生产者市场（为生产取得利润的生产者、厂商） 中间商市场（为转卖取得利润的批发商、零售商 政府市场 （政府机构） 国际市场