青岛滨海学院毕业论文

1.1 研究背景中国现代零售业的发展历史迄今虽然只有不到三十年的时间，却以凭借着庞大的市场基数取得了惊人的成果。

随着市场经济的深入发展和市场的逐步开放，中国零售业依然保持高增长。

但自二十一世纪以来，随着美国沃尔玛，英国特速购，法国家乐福以及泰国易初莲花等零售业巨擘相继进入国内市场，零售行业，尤其是连锁零售业的竞争进一步加剧，国内零售企业面临的市场份额和利润减少的困境。

与此同时实行超市自有品牌战略也在日益成为零售业发展的新热点。

自有品牌是超市竞争力得以体现的载体，也是超市竞争力大小的标志之一。

沃尔玛等大型超市的自有品牌利润贡献率甚至超过40%。

国内连锁超市实行自有品牌战略势在必行[1]。

1.2 研究内容通过分析自有品牌运营情况，了解自有品牌经营状况、产品结构及存在问题。

明确其自身优势和不足之处。

了解零售商与供货商的合作方式，明确超市在整个商品流通中的地位与作用。

1.3 研究方法1.3.1 比较研究法运用比较研究法，将业内大型企业如沃尔玛，家乐福等与“超市发”进行横向对比，了解其他大型超市自有品牌发展历史和运营模式，探求与西方大型商超在自有品牌营销上的差异。

1.3.2 环境分析法对国内零售业环境和地区环境进行分析，从宏观和微观角度出发，近一步分析了企业当前面对的竞争者和客户群体，明确未来发展方向。

1.4 研究意义随着市场竞争日益激烈，企业制定出科学合理的市场营销策略对企业的意义重大。

尤其是国内零售行业面临同质化竞争的尴尬，我国零售企业必须从单纯的第三方产品销售平台转型为兼具自有品牌产销能力的现代化零售企业。

解决超市自有品牌匮乏、推广不力等问题，提升自有品牌在超市经营商品的比例，将自有品牌的营销作为企业第二利润源，使企业从日益雷同化的竞争中脱颖而出，形成“超市发”本身特有的优势，并将这种优势转化为更高的消费者更高的忠诚度和经营利润率。

让国内连锁超市摆脱对进驻品牌和厂商的过度依赖，使连锁超市由“为他人做嫁衣”转为自有品牌[1]《论零售商自有品牌管理》，常永胜，载《财经理论与实践》，2008年第2期，第43页.和第三方商品结合的多元化发展道路。

2 “超市发”及其自有品牌发展现状2.1 “超市发”发展现状北京超市发连锁股份有限公司，是由原北京市海淀区副食品加工厂经过商业化改造后形成的本地首家零售业股份制连锁公司。

目前是一家以社区连锁超市经营为主营业务，兼具零售批发项目的中型国营企业。

“超市发”以北京各大社区作为依托，目前在北京各区县拥有百余家连锁加盟店，员工7000余人，是目前北京地区本土零售业中的重要力量。

2.2 自有品牌发展现状“超市发”连锁超市目前自主经营的产品主要包括面粉、调味品、部分生鲜、熟食制品，经营商品的种类、规格有限，尚未形成规模性产品组合与产品群。

自有品牌产品销量并不乐观，产品质量参差不齐，在多数消费者看来是低质低价的产品。

目前品牌形象只有简单文字描述并没有主营品牌商标，不利于品牌形象的构建。

在消费者群体中认知度较低，造成顾客对企业忠诚度高，对产品忠诚度低的尴尬现状。

3 “超市发”自有品牌经营过程中存在的问题3.1 知名度低“超市发”自有品牌目前上不具备自身独立的商业logo，因此在宣传上缺乏统一的宣传形象，在消费者心中很难形成固定的产品形象，消费者在进行产品决策时很难考虑超市自有品牌商品。

即使作出购买决定也会对产品的质量、售后服务等心存顾虑。

同时，产品的包装并未像其他大型超市形成系列化包装，产品包装缺乏统一性和识别性。

3.2 产品质量差自有品牌的最大优势就是通过低成本形成的低价格优势，但部分自有品牌旗下产品并未有明显的价格优势，主要是由于超市缺乏足够的谈判能力，造成品牌成本偏高，根本原因是超市没有利用零售的终端优势进行成本控制。

同时，在对供货商的筛选上也没有指定严格的评价机制，导致产品质量参差不齐，准时到货率低而库存成本偏高。

3.3 资源分配不均衡超市本身对自有品牌缺乏重视，并未能给自有品牌提供足够的资源支持。

超市内的广告牌、促销员、货堆等促销工具和促销资源大多被第三方品牌占据，自由品牌缺乏展示机会和促销支持，且在店内的销售中自有品牌的产品多处于顾客不易发现的劣势位置，使本就知名度有限的产品得不到推广[2]。

4 “超市发”自有品牌营销策略4.1 前期准备4.1.1 明确市场定位长期以来，超市发连锁超市在市场定位上一直都立足于北京各大社区和学区。

潜在服务对象一般以居住在大型社区内的上班族和学校周边的学生群体为主。

这一群体受教育程度较高，有着比较稳定的经济来源，消费观念日益趋于理性，比较注重产品质量与性价比，北京的消费者接受新事物和新产品的速度比其他地区快。

尤其是以年轻人为主的学生群体，对超市自有品牌有一定的了解。

这为自有品牌的推广及其产品的营销提供了较好的环境，并与自有品牌的先天优势契合度较高。

在自有品牌的经营推广中，这一市场群体为主要目标人群。

4.1.2 组建销售团队促销是打通整个销售流程的一个重要环节，作为与消费者直接接触的特殊群体，推销员对零售业态的推动远大于其他行业，他们是商品交易的最后一环。

另外超市自有品牌的市场占有率和知名度明显低于同行业品牌，因此超市应该为自有品牌安排专门的促销人员，对产品进行详细介绍。

这就需要超市对销售人员进行前期培训，建立销售团队，以实现促销任务。

4.1.3 明确自身优势由于超市发连锁超市是由北京市海淀区副食品厂进行股份制改造后形成的现代企业，本身就具有良好的食品生产基础，而且目前“超市发”自有品牌旗下部分产品已经在很长一段时间内经受住了市场的考验。

同时，“超市发”在北京地区已发展多年，通过扎根社区的经营战略，在北京部分地区已经有百余家分店并具备一定知名度，也得到了相当多的消费者的信任。

“超市发”要合理利用自身副食品生产经验以及自己多年经营积累的客户群和良好口碑为自有品牌的生产与推广助力。

4.1.4 建立品牌logo图4-1超市发品牌logo资料来源：自行整理（1）全新品牌logo的建立可以在超市分担风险、保留忠诚客户、传达企业精神等方面起到重要的宣传作用。

新的logo会运用到整个自有品牌的运作中，实现对家族自有品牌的统一命名。

也就是对不同类别中的不同商品使用同一品牌。

在自有品牌推广过程中使用统一的品牌名称和商标可以节省广告、公关等品牌建设成本和管理费用，有利于在超市规模较小的情况下集中有限资源对品[2]《发展自有品牌的缺陷》，张晶，载《市场营销》，2009年第9期，第26页.牌进行塑造和推广[3]。

4.2 自有品牌产品策略4.2.1 产品结构任何品牌的创建于推广都是以产品为依托，在自有品牌得到确立之后应该明确品牌旗下的产品类型和产品结构。

从国外超市经营状况看，超市自有品牌能覆盖几乎所有类型的商品。

从零食果汁等食品，服饰、床上用品等百货，到家电、日化、酒水甚至奢侈品等高附加值产品均有涵盖。

可自有品牌虽然具备低成本高利润的先天优势，但并不是每种类型的商品都适合纳入自有品牌旗下。

超市在进行自有品牌产品选择时应明确消费者认知和市场需求。

消费者一般在一下两种情况下会选择超市自有品牌，一是购买风险小，二是产品差别小。

即自有品牌产品应具备以下特征：（1）品牌效应弱，偏好性不强（2）技术含量不高，消费者易于辨认（3）品牌忠诚度低（4）保质期短，不易储存（5）购买频率高，售后服务标准高[4]。

根据以上标准的衡量筛选并结合超市发自身优势，超市发自有品牌产品主要包括：粮油副食类、生鲜类、家居百货类和服饰纺织类这四大类产品。

这几类产品虽然毛利率较低，但是销量大，受众群广泛，品牌识别度低。

与自有品牌产品特征相吻合。

超市发可以利用零售终端的优势，实现产品的快速进销，减少流通成本与库存成本，这一点对于规模相对较小的连锁超市尤为重要。

“超市发”自有品牌以这几类产品作为基石，不断丰富产品品类与品种，将每一大类产品从价格、规格、包装等方面细化。

推出大包装，低价格，高性价比为特点的相关产品。

同时，为了追求利润，实现品牌形象提升。

超市不应只把自有品牌品类局限在低附加值产品上，而是应利用自身规模和资金优势进行小家电品类的开发。

借助小家电类产品技术含量和毛利率较高的特点，放大自身优势。

长期以来，困扰小家电类产品的问题主要是价格虚高和售后服务。

超市发可以通过加强与供货商的合作，贴牌生产诸如电吹风、电动剃须刀、台灯、电水壶等一系列小家电产品。

凭借自有品牌的价格优势以及立足超市的售后与维修服务，赢得消费者信任。

以此丰富自身产品线，拓宽品牌宽度，提升利润率。

4.2.2 产品包装自有品牌最明显的优势是低价。

在保证质量的同时维持产品低价，包装简化是十分重要的压缩成本的途径。

自有品牌产品的包装从材料、规格、图案设计应该体现出品牌和企业特色。

“超市发”品牌产品的包装都以环保的深色牛皮纸为原材料，该材料的最大优点就是成本低、实用性强。

这种[3]《零售商如何构建自有品牌》，安圣慧，载《商业时代》，2008年第23期，第9页.[4]《英国零售商自有品牌现象及其借鉴意义》，马果，载《零售与促销》，2011年第3期，第48页.包装除了体现超市的环保理念，并节省成本，更重要的是使产品在包装过度包装的今天能够通过独特的极简风格包装体现出超市自有品牌致力于高质量和高性价比的品牌特征。

通过简约但富有质感的包装，向顾客传递“超市发”系列产品着力为客户节省每一分钱的品牌精神和确保产品品质的品牌诉求。

产品包装上除了印明产品名称、重量、产地等必要相关信息外，着重突出自有品牌标识。

自有品牌标识在起步阶段较低的辨识度和美观的现实，商标统一印刷于产品包装的右上方，方便消费者辨认。

这种设计也有利于消费者在尽量短的时间内对品牌进行感知与记忆，从而达到借助包装进行品牌推广的效果。

4.3 自有品牌价格策略自有品牌长期以来都是以价格取胜，超市自有品牌普遍比同类产品售价低20%到30%。

这主要得益于自有品牌产品上游渠道较短，销售成本低等原因。

自有品牌产品可以利用成本低的优势，采取低价策略，以较低的售价吸引顾客，这也是开发自有品牌的诉求所在[5]。

但需要注意的是，目前相当一部分消费者，尤其是“超市发”的潜在客户，文化程度较高，进行购买决策时也并不是一味寻求低价，而是兼顾质量与价格。

同时受产品产地、包装、规格等商品因素的影响，产品也并不是价格越低越好。

因此超市发自有品牌产品的定价采取组合定价法中的“俘虏定价策略”，即大部分自有品牌的商品价格订得较低以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)，而把小一部分商品的价格定得较高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”) 。

具体实施办法则是根据该商品领域是否有强势品牌来确定。

如果该领域有强势品牌为主导，如在粮油领域鲁花、金龙鱼、福临门等少数几个品牌占领了大部分市场份额，竞争优势十分明显。