6新产品概念的测试与实体发展

简单： 谁使用该产品？ 该产品提供的主要利益是什么？ 该产品适用于什么场合？
例
一个构思——多个概念 一个构思——多个概念 产品构思：营养奶制品。 产品概念： 1.适用中小学生的快速早餐饮料；提供丰富的蛋白质、维 1.适用中小学生的快速早餐饮料；提供丰富的蛋白质、维 生素等营养。 2.成年人中午饮用提神。 2.成年人中午饮用提神。 3.老年人夜间饮用，康复饮品。 3.老年人夜间饮用，康复饮品。
新产品概念
基本内容框架： ①“它为谁服务”＝产品的目标顾客，产品卖给谁？ ②“它能做什么”＝“产品利益点”，即它提供什么利益 给消费者？ ③“它对于消费者意味着什么”＝产品是否具备差异化， 即产品的个性、形象等。 ④“为什么会有这样的好处”＝“产品支持点”＝“产品 特点”是什么？即保证产品利益得以实现的产品特点
新产品概念的测试与实体发展
一、新产品概念形成过程 一、
产品概念：是在新产品实际生 产之前，企业想要注入顾客 脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者的语言来表达 的产品构想。 新产品概念形成的过程：亦即把粗略的产品构思转化为详细 的产品概念的过程。 企业从消费者角度对产品构思进行的详尽描述。即具体描述 出产品性能、用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供 给消费者的利益等，让消费者能一目了然地识别出新产品的 特征。 创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则是 以消费者的观点对新产品的描述。
落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高； 落在Niche appeal部分的概念接受水平为中、低，但吸引力深度高； 落在Broad appeal部分的概念接受水平为高，但吸引力深度为中、低； 落在Medium appeal部 分的概念接受水平高和 吸引力深度均为中等。 落在Low appeal部 分的概念接受水平为低 ，而吸引力深度为中、 低，或者是接受水平中 等但吸引力深度低。
从表1可知，概念SK，SN，SO，SP除市场潜力较高外，其独特性和 可信性也很高，值得进一步测试。
（2）概念吸引力研究
通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如 果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究 来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较 高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。 如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时就可 以直接进行定量的概念吸引力测试。
5.独特性： 这个产品与市面上的产品一样吗? 5.独特性：“这个产品与市面上的产品一样吗?若一样， 是与哪些产品一样?若不一样，是什么地方不一样? 是与哪些产品一样?若不一样，是什么地方不一样?有什么 新的东西呢? 新的东西呢?” 6.替代性： 6.替代性：“如果不使用这个产品，还可以使用什么 产品来代替呢?您愿意用它取代您现在用的产品吗? 产品来代替呢?您愿意用它取代您现在用的产品吗?” 7.相关性： 这个产品与您有关吗? 7.相关性：“这个产品与您有关吗?它所提到的利益 与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么? 与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么?” 8.产品的使用者： 使用这种产品的是些怎样的人? 8.产品的使用者：“使用这种产品的是些怎样的人? 性别、年龄、职业、收入；兴趣；较时髦还是较保守；活 跃的还是文静的？” 跃的还是文静的？” 9.对价格的反映： 您觉得这个产品值多少钱? 9.对价格的反映：“您觉得这个产品值多少钱?为什 么?如果XX元一个，您的看法如何?与您现在用的产品比较， 如果XX元一个，您的看法如何? 是贵还是便宜? 是贵还是便宜?” 10.购买意向： 您有兴趣使用／购买它吗? 10.购买意向：“您有兴趣使用／购买它吗?是经常还 是偶然?为什么? 是偶然?为什么?”
4、新产品概念测试的内容
测试消费者对该新产品概念所提 供的利益是否清楚明白，是否相 信该产品概念所能提供的利益。 即测试消费者对该新产品概念的 需求程度。消费者需求愿望越强 烈，新产品概念成功的可能性越 大。
1、新产品概念的可传播性和可信度。 2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。 3、新产品概念与现有产品的差距水平。 4、潜在消费者对新产品概念的认知价值。 即通过测试新产品概念与现有产品 5、潜在消费者购买意愿。 的差别，来了解新产品概念的市场 6、目标用户、购买场合和购买频率的测试。 前景。两者之间的差距越大，说明
②数据分析
根据上述问卷的回答数据，从所有的产品概念中筛选出几个 最有潜力的产品概念 。两种方法：市场潜力分析法和非参数 统计分析法 市场潜力分析法：通过将所有概念在一个两维坐标图上描点 来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。
市场潜力分析法：选出几个最有潜力的产品概念
X轴：是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接 受的水平； Y轴：是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该 概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：
举例
某公司将在中国推出其生产的某产品，为此 该公司首先应用消费者座谈会筛选出该产品的一 种产品概念，然后用定量方法测试这个产品概念 的吸引力，以便确定这个产品概念能否进入下一 吸引力，以便确定这个产品概念能否进入下一 阶段——产品开发阶段。 阶段——产品开发阶段。 在概念测试中还将其在全球其他市场上销售 成功的某产品的产品概念一并测试，以便将测试 成功的某产品的产品概念一并测试，以便将测试 结果进行比较，规定所测试的新产品概念必须在 三项产品特性(特性3 三项产品特性(特性3、8、9)上的表现不低于全球 9)上的表现不低于全球 某产品，才可以进入产品开发的下一阶段。
①测试
采用配额抽样街头问卷访问。( 采用配额抽样街头问卷访问。(将调查总体样本按一定标志分类或分 层，确定各类（层）单位的样本数额，在配额内任意抽选样本的抽样 方式。 ) A:每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠 A:每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠 是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清 有没有兴趣购买／不能确定的”。 B:从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣 B:从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣 的概念卡，对每一张询问： “①这个概念卡想告诉你一些什么? “①这个概念卡想告诉你一些什么? ②概念中的产品是否独特？独特的地方在哪里? 概念中的产品是否独特？独特的地方在哪里? ③概念是否可信？如果不可信，不可信的地方在哪里?” 概念是否可信？如果不可信，不可信的地方在哪里?” C:从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡， C:从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡， 对每一张卡询问不喜欢的地方。 D:询问背景资料。 D:询问背景资料。
例
净化空气的产品
目标消费者 家庭 组织
促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气? 提供的主要 促使室内外空气循环?制造新鲜空气?杀菌?增加氧气?减少二氧化 利益 碳?吸收灰尘? 吸收灰尘? 场合 家庭使用 公共场所使用：如商场、娱乐场所、医院等 专用：专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机) 专用：专门用于各种交通工具(火车、汽车、轮船、飞机)内部的空 气净化
新产品概念： 概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。 概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜的空气 净化器。 概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。 概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。
例
创意——“开发一款零售一元/ 创意——“开发一款零售一元/包的方便面” 产品概念： “一种可以满足消费者营养需求的和方便消 费者购买的产品，产品总重120克，分24包和30包两种包 费者购买的产品，产品总重120克，分24包和30包两种包 装，每个包内三个料包，分别是粉包、酱包、蔬菜包，主 要口味是浓香大骨、红烧牛肉等，零售一元/ 要口味是浓香大骨、红烧牛肉等，零售一元/包等等。 新产品创意：“开发一种大脱水蔬菜包的方便面” 。 产品概念：“一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超 大的蔬菜包，并有多种配菜口味可供选择，特别适合孩子 及注重营养的消费者。有碗装和袋装两种包装，三种口味 （番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面总重100G，零 （番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面总重100G，零 售价2.5元；袋面总重105G，零售价1 售价2.5元；袋面总重105G，零售价1元”。
①概念吸引力的定性研究
定性研究通常用小组座谈会进行。 用途：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适 的产品概念，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改 进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品 概念。 内容：有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择： 1.对概念内容的即时反应： 1.对概念内容的即时反应：“当您看到这个概念时，这 个产品给您的第一个感觉是什么?喜欢什么地方? 个产品给您的第一个感觉是什么?喜欢什么地方?不喜欢什么 地方?为什么? 地方?为什么?” 2.对概念的理解： 概念的内容容易明白吗? 2.对概念的理解：“概念的内容容易明白吗?有什么不 明白的地方? 明白的地方?” 3.传递的信息： 3.传递的信息：“您认为刚才读的一段文字包含的最主 要内容是什么? 要内容是什么?从这个概念看，这个产品能给您带来什么好 处?有什么优点?” 有什么优点? 4.可信性： 您相信这种产品能给您带来这些好处吗? 4.可信性：“您相信这种产品能给您带来这些好处吗?”
二、新产品概念的测试
产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个 可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取 其反映。 1、受测试者：消费者 2、形式：通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。 3、目的 1）了解消费者对新产品概念的反应 2）从多个新产品概念中选择出最有希望成功的新产品概念）从多个新产品概念中选择出最有希望成功的新产品概念---选择合适的、有潜力的新产品概念作进一步的开发 ---选择合适的、有潜力的新产品概念作进一步的开发 3）对新产品的市场前景有个初步认识(评估该产品在某一市 ）对新产品的市场前景有个初步认识( 场的潜力) 场的潜力) 4）可能存在的问题及其可能的解决方向。 5)找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者 5)找出对这一新产品概念感兴趣的消费者，针对目标消费者 的特点进行改进。