浅析广告法中广告真实性原则

试论《广告法》中的广告真实性原则

随着后媒介时代的到来，一方面信息泛滥，另一方面媒介生态中的控制行为越来越多。广告作为人们日常生活中密切联系的一部分，其真实性也愈加受到人们的关注。广告真实性原则，在广告法中居于核心性原则的地位。在执法实践中，贯彻好《广告法》中真实性原则，是确保防止传播虚假广告信息，营造诚信的社会环境，切实维护消费者权益的一个重大课题。本文从对广告真实性原则的认识入手，联系本人工作实际对我国《广告法》中真实性原则在社会生活中如何贯彻落实及存在的热点问题谈一谈个人的观点，仅供同仁参考。

一、对广告真实性原则的理解

如何理解广告真实性原则，笔者认为，就要认识广告法中广告真实性原则的质的规定性，即广告真实性原则在内涵上所体现出的本质属性，只有认识其质的规定性，才能在《广告法》的执法实践中，准确地判断广告产品的真实性，从而确保消费者的权益。对于《广告法》中广告真实性原则在内涵上的所体现出的本质属性，即质的规定性，笔者认为，应从以下三个方面加以认识：

（一）广告的真实性首先是广告产品整体上的客观存在性

根据我国《广告法》总则第二条，《广告法》中所称广告具体是指商业广告。而商业广告，一般来说，构成其广告信息传播的“原材料”的，就是具体的产品、劳务与服务。因此，广告法中的真实性原则，应首先表现为广告所指向的产品、劳务与服务整体上的客观存在性。在现代市场营销理论看来，产品是一个整体概念。它包括三个层次。即核心产品层次，表现为产品的有用性；形式产品层次，表现为产品的用料、规格、价格、品牌、包装、款式、造型、色泽等；扩大产品层次，表现为围绕产品的所有服务的综合，包括售前、售中与售后服务。因此，全面认识和判断广告产品、劳务与服务的客观存在性，就必须是由上述三个层次共同构成的产品

整体的真实性。

1、从产品的核心层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中是在对产品的功能、功效、内在价值，对人的有用性的夸大性虚假宣传。例如把一个本不具有某种功能、功效的或并不能给消费者带来某种利益的产品，随意说成具有某种功效或能够带来某种利益等都属于这个层次的虚假宣传行为。广告必须实事求是，不得弄虚作假，欺骗和误导消费者，这是规范广告活动的最基本原则之一。国际上，无论是各国有关广告的法律，还是广告业自律性规则，都把虚拟广告排入严禁之列，予以法律惩处。虚假广告主要是指利用广告形式对所推销的商品或提供的服务进行欺骗性宣传，使广告的接受者产生误解，而做出错误的判断和选择。应依照广告法将虚假广告定为违法行为。

2、从产品的形式层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中在价格、用料、品牌、产品质感等方面的虚假性。例如盗用别人的品牌或宣传的价格与消费者实际购买价不符合等。

3、从产品的扩大层次来看，在这个层次违反广告真实性原则的主要表现，集中在承诺的服务上的虚假性。例如在广告中故意夸大服务项目，而在消费者使用该产品时，事实上并没有该项服务，搞虚假承诺等。

目前，从我国现有的广告法的有关条款来看，尚未提出产品整体的真实性概念。但从国际上看，许多国家的有关法规，则有比较细致的法律规定，值得我们借鉴。例如加拿大广告标准准则规定，在价格宣传上，广告主为暗示便宜而使用“建议零售价”等标语，便是欺骗性宣传。除非在此之前的六个月内，只有相当数量的货物以这样的价格在为该广告所覆盖的市场中出售。此外，其他国家也有许多有关产品真实性的详细的法规。对此，根据法的实践合理性这一法学原理，我们应针对法律实践不断完善相关的广告法规。

（二）广告的真实性同时又表现为广告表现中广告信息选择的准确性。

广告作为一种传播行为，是受一定的媒介条件、时空条件以及特定的

公众对象等因素制约的。因此广告所要传达的信息必须是加以选择的。这就是说不是产品整体存在什么就必须在一则广告中传达什么。从市场竞争的角度上看，成功的广告，也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告宣传的必然。

通过精心选择广告信息来宣传产品个性无可非议，但同时也给维护广告真实性注入了一层我们必须予以明确的内涵，即经过信息选择后，所宣传的产品个性是现实存在的；产品的这一个性反映了产品的本质属性；个性化宣传不会导致消费者对产品全貌的错误认识；个性化宣传没有形成对该产品其他属性的一种虚假宣传。

（三）广告的真实性还表现为广告信息传达中给受众造成的感受是真实的，不会使广告受众发生误解的。

在广告宣传中，不仅产品本身应该是真实的，选择用来进行广告宣传的那部分产品信息是真实的，而且用来做广告宣传的那部分产品信息的艺术表现方式、方法、特色，所造成的实际效果，给消费者的实际感受也应该是真实的。

在这里，从消费者信息感受的角度认识广告的真实性，涉及的一个十分重要的问题就是，如何处理广告真实性与艺术性的关系问题。应该认识到，广告真实性的要求，不是对广告艺术表现的限制，而是要为广告表现注入真善美的思想内涵，是要求广告表现应遵循事物发展变化的内在规律。如果从美学理论的角度，对广告表现中的真实性问题予以关照的话，与广告艺术相结合的广告真实，就是要求展示出广告客体的审美性质，即充分地展示出产品本身的美，一种产品真实存在的美，从而给消费者以美的感受。其中，处理两者关系的一个底线就是，广告传达的信息不应给消费者造成对产品（含劳务与服务）相关属性的误解。

二、广告真实性原则在《广告法》的地位

广告的真实性作为广告行为的准则，在广告法中居于核心的位置，主

要体现在：

第一，维护广告的真实性是广告立法的对基本的动因。制订广告法的基本的出发点，就是要维护广告的真实性，使广告业得以健康发展。法在实质上既是社会文明和进步的体现，又是促进社会文明和进步的有力工具。广告对于消费者来说，具有很大的导向性，它事实上是向消费者推荐商品和服务，如果广告不真实，或者用欺骗的手段推销商品或服务，就是对消费者权益的伤害，是有违社会公德的，也是对社会文明与进步的戕害；同时，更是社会主义法制建设所不允许的。广告立法以维护广告的真实性为基本的动因，体现了广告法的巨大社会价值。

第二，维护广告的真实性是广告法的首要的基本的原则。从1982年我国颁布《广告管理暂行条例》和《广告管理暂行条理实施细则》开始，维护广告的真实性就成为广告法律法规的基本内容。1987年国务院颁布了《广告管理条例》，该条例的第三条规定，广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。该法第八条也规定，弄虚作假的广告不得刊播、设置、张贴。对于违反上述规定的，将受到行政的或法律的制裁。从1995年2月1日起，我国正式实施《广告法》，维护广告的真实性更成为该法的首要的和基本的原则。《广告法》中，总则的第三条、第四条和第五条，都集中规定了广告的真实性问题。如第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。”为了维护商业广告的真实性，《广告法》第二章中“准则”部分，进一步明确了一系列具体要求。上述事实也说明广告的真实性原则，始终贯穿于我国广告立法实践的全过程，并随着广告法律法规的不断完善而日益得到强化。

第三，维护广告的真实性是世界各国广告立法的重要条款。不论哪个国家的广告法律法规，在维护广告的真实性问题上，所追求的准则都具有明显的共性特征。目前，世界许多国家都在有关的法规中规定了维护广告真实性的一系列条款，并予以严格执行。如英国有关法律规定，