电影整合营销启示录[论文]

电影整合营销启示录
摘要：整合营销传播是电影营销的主流趋势。

《复仇者联盟》是好莱坞爆米花影片叫好又叫座的代表之一，它开创了“用电影营销电影”模式的先河。

影片的整合营销传播以“用电影营销电影”为核心，采用跨界营销、口碑营销等多种手段，创造了惊人的票房记录。

关键词：整合营销传播电影营销《复仇者联盟》
整合营销传播（imc）理论自20世纪90年代提出后，在全球范围内各个领域备受推崇。

整合营销传播强调在营销传播过程中各要素的系统整合，营销传播手段协调、统一，并与消费者建立长期、稳定的双向交流体系。

[1]对电影来说，imc不仅最早在该领域被成功运用，同时它也代表着电影营销的根本方向。

[2]美国拥有全球最发达的电影产业，电影整合营销贯穿于产业链的各个环节之中，并建立起一套成熟的电影整合营销模式。

目前，中国的电影产业尚处于起步阶段，对电影营销的认识和实践都在摸索中前进，许多国外电影整合营销策略都有值得学习之处。

《复仇者联盟》是根据美国漫威公司旗下漫画改编的电影，上映后得到了无数好评，狂刷全球票房，打破多项记录，目前位列全球票房榜第3位。

该影片的主要内容为钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人、黑寡妇和鹰眼6位性格各异的超级英雄集结到一起，在神盾局的组织和带领下，组成了团队“复仇者”，保护地球不受外星邪恶势力的侵略。

英雄电影是美国主流文化之一，在美国有着庞大的
受众基础。

以往的英雄电影，例如《超人》、《蝙蝠侠》、《蜘蛛侠》等，都是一位英雄驰骋为在银幕上。

虽然故事不同，但模式相似，长久以来观众不可避免产生审美疲劳。

《复仇者联盟》的独特之处则在于多位英雄组团打怪，各角色彼此冷嘲热讽甚至大打出手，反差之下的团队合作就成了影片的一大亮点。

《复仇者联盟》可谓是好莱坞爆米花影片叫好又叫座的代表之一，它能获得如此巨大的成功，除了影片本身内容足够吸引人之外，还要得益于优秀的营销手段。

本文以该片为例，分析其颇具创意的整合营销策略，试图挖掘可供中国电影市场借鉴之处。

影片的整合营销传播可分为三部分：（1）跨界营销；（2）多媒体营销；（3）口碑营销，而营销策略的核心则是贯穿于这三部分的“用电影营销电影”这一模式。

“用电影营销电影”可简单地概括为利用某部电影作为另一部电影的宣传工具，并配合多种营销手段的整合营销方式。

其中如何利用电影宣传，以及配合怎样的营销方式，要根据影片自身的特点灵活运用。

一、跨界营销：4年5部影片成就史上最长宣传期
漫威公司为《复仇者联盟》的诞生精心布局，宣传期可谓是史上最长。

复仇者电影计划从2005年开始构想，正式的宣传期始于2008年《钢铁侠》横空出世，到2012年《复仇者联盟》上映，为期4年。

在4年的时间里，《复仇者联盟》的宣传阵地主要集中在《钢铁侠》、《无敌浩克》、《钢铁侠2》、《雷神》、《美国队长》5部影片之中。

无论是人物还是细节，每部影片中都安排了许多伏笔和彩蛋，
关于《复仇者联盟》的种种信息都暗藏其中。

例如黑寡妇在《钢铁侠2》中作为重要角色登场、鹰眼在《雷神》中有短暂亮相、《复仇者联盟》中重要道具宇宙立方在多部影片中的出现……大大小小的线索在5部影片中数不胜数。

从《钢铁侠》时期小心翼翼的宣传，到《美国队长》片尾彩蛋中众位英雄大张旗鼓地集体亮相，随着影片一部部推出，观众掌握的有关《复仇者联盟》的线索逐渐增多，期待也越来越强。

《复仇者联盟》中的每一位英雄都不是片中的原创角色，他们在漫威出版的漫画中都有自己担当第一主角的独立作品，所以说英雄们在《复仇者联盟》中现身是大玩了一次“跨界”。

更确切地说，上面提到的5部影片之中都有关于《复仇者联盟》的线索，所以影片的跨界营销从最初《钢铁侠》时期就已经开始了。

“跨界”原本是指不同行业之间的合作，引伸到营销界，“跨界”则代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。

[3]跨界营销的本质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。

在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。

[4]
漫威公司在4年内利用5部影片在剧情上做好铺垫，相继为《复仇者联盟》造势宣传。

而《复仇者联盟》中的每一位超级英雄本身就是一个品牌，他们的目标用户群之间存在明显的共性，即都是超级英雄的影迷和爱好者。

《钢铁侠》、《美国队长》等影片的相继上映，让英雄在观众心中“占位”，积累了人气。

多个品牌的融合渗
透，最终让《复仇者联盟》成为一个超级品牌，从而完成了“越位”。

但是跨界营销到这里还没有结束，英雄们的“跨界”将在续集中继续上演。

并合了多个电影系列的复仇者系列，就像雪球一样越滚越大，带来的盈利也越来越大，从而成为一个可循环利用的资源。

二、多媒体营销：狂轰滥炸的宣传活动席卷全球
通常一部电影的营销会根据影片的特色、资金的多少等因素选择合适的媒体进行宣传推广。

我国大规模大制作的电影，宣传阵地通常都以新闻发布会、电视媒体、户外广告媒体等平台为主。

中小成本的电影，多数由于资金的短缺，因而更偏爱微博等社会媒体。

目前，电影的社会化营销已经常态化。

对于《复仇者联盟》来说，就像上面提到的，其主要营销阵地在《钢铁侠》、《无敌浩克》、《钢铁侠2》、《雷神》、《美国队长》5部影片中，而不同种类的媒体则是营销的辅助手段。

尽管“影片为主，媒体为辅”，但是无论在何种媒体或何种形式的宣传活动上，《复仇者联盟》都气势恢宏、新意十足。

伴随着5部影片的相继问世，影片的发行公司迪士尼通过媒体或有关活动发布《复仇者联盟》的相关信息。

尤其是到了影片上映的前期，全球范围的大规模宣传更是叫人眼花缭乱。

2010年7月，该片在圣地牙哥动漫展举行发表会，主创及6位复联成员集体亮相，为影片造势，吸引近6千名观众。

迪士尼还花费巨资购买广告时段和户外媒体，例如花费350万美元购买了超级杯比赛中场休息时段的一个30秒广告和在伦敦街头投放巨幕广告。

电影中植入广告数
不胜数，在影片上映期间，很多植入品牌都推出了新广告，这些广告也成为《复仇者联盟》的另一宣传平台。

例如acura汽车推出的新广告融合了电影的片段，为新车和电影都作了宣传。

与此同时，《复仇者联盟》在facebook、twitter等社交新媒体上都开通了官方账号，发布最新的消息，并与网友进行互动。

这些社交网站平台上还举行签到等小游戏，让人们时刻关注着《复仇者联盟》。

无所不在的宣传，让受众感受到《复仇者联盟》的强势侵袭。

如此强大的媒体宣传，再加上由前五部影片所积累的人气，相辅相成、相得益彰。

三、口碑营销：一致好评拉动观影人次
口碑营销是以口碑传播为途径的营销方式，吸引消费者和媒体的强烈注意，强烈到谈论你的品牌已经到充满乐趣、引人入胜、有报道价值的程度。

[5]《复仇者联盟》不仅收获了可喜的票房，更是得到了专业影评人和非专业观影人群的好口碑。

2012年4月11日《复仇者联盟》在好莱坞举行了声势浩大的全球首映。

当首映式结束后，很多媒体都通过twitter等方式表达了自己观影后的激动之情，大大增加了影迷对电影的期待度。

《复仇者联盟》还趁势在不少国家和地区展开了超前预售，预售票被狂热的影迷一抢而空。

《复仇者联盟》引发的疯狂已经为一种现象，无时无刻都在吸引着群众的眼球。

影片在5月4日全美正式上映后，专业影评人网站烂番茄给出了93%的新鲜度（新鲜度越高代表影片的评价越好），imdb网站打出8.9的高分，专业评分网站metacritic给出评价的8家媒
体更是无一差评。

另外，普通观众在观看后也利用社交媒体等方式向亲人朋友推荐《复仇者联盟》，形成了一张强大的人际传播网。

专业媒体与非专业影迷的肯定与推荐，增强了观众们的观影信心，为电影拉动了大量的观影人次，从而创造了惊人的票房纪录。

口碑营销是电影营销中经常使用的策略之一。

但口碑营销是一个慢热的过程，因为人们对一件产品的认知到形成自己的观念再到做出购买决策和行为的过程，通常都不是瞬间的，需要一定的时间来消化、接受传播者的信息。

《复仇者联盟》的首映式到正式上映，这期间间隔了半个多月，除此之外，影片的上映期更是超过4个月，这就让《复仇者联盟》可以充分享受口碑营销所带来的福利，达到更好的效果。

启示：《复仇者联盟》的成功告诉我们，在这个内容和营销都为王的年代，将两样做得同样出色才能保证不败。

“用影片营销影片”的模式是可以复制借鉴并超越的。

建立起一个全新的盈利模式，这尤其对中国市场来说更为必要。

中国电影市场在起步阶段，就已存在美国大片侵袭、发行环节薄弱等诸多问题。

利用“用电影营销电影”模式生产一系列优秀的电影，不仅能实现经济意义上的增长，也能为塑造一个健全的市场做出贡献。

当然，实践中切忌盲目投资和急功近利，踏实打好基础是根本。

在内容上，我们没有保卫地球的英雄，但我们有金庸、古龙笔下的大侠，有神话故事中数不清的各路神仙……将各角色集结起来的精彩程度不会亚于《复仇者联盟》。

注释：
[1]刘悦坦.20世纪广告流派[m].济南：山东文艺出版社，2005：299.
[2]朱旭光. 整合营销传播视域的电影宣发流程再造[j].当代电影，2012（2）：119 -121.
[3]陈丽.跨界营销三原则[j].市场观察，2011（10）：56-57.
[4]苏华.营销：跨界制胜[j].理财，2010（3）：86-87.
[5]马克·休斯.口碑营销[m].北京：中国人民大学出版社，2006：3.。