从电视广告看广告符号的表现
从符号学视角看消费社会中的广告符号的运用
从符号学视角看消费社会中的广告符号的运用作者：陈泽辉来源：《科技视界》 2012年第30期陈泽辉（黄河科技学院外语学院河南郑州４５００００）【摘要】本文拟在参考让·鲍德里亚等国内外长久以来许多学者的研究成果的基础上，以消费社会的基本特点即符号消费为出发点，以可口可乐百年广告史为例解析在消费社会中广告符号的运用，从而来探讨消费社会中，广告对消费主义起着推波助澜的作用，成为制造流行神话的手段和消费欲望的修辞，诱导消费者追求商品的符号价值和象征意义。
【关键词】消费社会；符号学；广告符号1 消费社会中关于符号的相关研究概述1.1 符号学的概念及相关理论1.1.1 符号学的概念首先，什么是符号？符号是符号学的基本概念之一。
符号是信息的外在形式或物质载体。
本文所指符号学是指由瑞士语言学家索绪尔开创的结构主义符号学。
索绪尔符号学的特点是两分法，符号体现出的是能指（signifier）与所指（signified）的关系。
其中能指是包括声音或形象，而所指是由能指在人们心里引发的概念。
能指与所指之间的关系是完全任意的、非自然的，仅仅是习惯、约定俗成的关系。
1.1.2 广告符号的概念广告符号是符号的一种。
广告符号是利用各种变现元素（如画面、语言、音响等）传递意义的系统。
它区别于广告中使用的符号（如广告中的文字、图片、音乐、形象等等）。
广告符号涵盖的范畴更广泛，它包含了广告中使用的符号，二者不可混淆。
广告符号既有显在的、明确的意义，比如说与商品的特征、功能方面的联系，也有潜在的、模糊的意义，比如特定气质、生活哲学。
这些意义都能够在人们观看广告的过程中发挥作用，其作用在于人们的心理层面。
1.1.3 广告符号的内涵与外延广告符号的内涵是指广告符号所要传递的信息和广告主所要的意图：促进销售或提升品牌形象。
广告作为商业活动的最终目标就是盈利。
所以是否能赢得市场认同，如何赢得市场认同就是广告符号编码的基础。
而广告符号的外延包括两个方面，按照索绪尔两分法的定义，同样包括能指和所指。
影视广告体裁
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二、影视广告的表现技法
2、产品实证式
用产品自身的特点来做实证性的示范 乐视盒子C1 情景版产品广告片 改变你的电视 【搜狗搜索】产品展示广告 高清 微软Surface产品广告片
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二、影视广告的表现技法
3、夸大问题点方式
罗列各种问题点之后的抖包袱。先把产品带给消费者的利 益点隐藏起来，用夸张的手法，将没有使用本产品或服务 之前所造成的负面问题夸大，并对这种问题进行解答。 绿茶广告 索尼Xperia Z 众多经典产品客串的广告
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一、影视广告分类
4. 按广告诉求内容划分：
理性诉求广告 感性诉求广告
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一、影视广告分类
5.根据影视广告生命周期不同阶段划分：
开拓期广告 竞争期广告 维持期广告
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二、影视广告的表现技法
1、比较式广告
对比广告目的是诉求本公司产品的优势以及带给消费者的 利益。 《海飞丝洗发水广告---去屑篇》 《海飞丝洗发水广告---去屑篇》 《海飞丝洗发水广告---去屑篇》
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三、知名广告公司介绍
电通
电通总部位于日本东京，并在30多个国家设有子公司，50余个国家成立 了合作据点 。前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日本 电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专营广告代理至今。集 团的正式名称并不是国内所说的电通广告，因为早在70年代末期，电通 就将“广告”两字从公司名称中去除了。 目前为当今全球最大的独立广告公司,4A广告公司之一。世界五大传播集 团之一。亚洲为数不多的可以与欧美4大传播集团在同一个舞台上竞争的 日本王牌级跨国企业。
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广告创意中的符号学研究
广告创意中的符号学研究在当今社会，广告行业在不断发展，利用符号学理论来进行广告创意显得非常重要。
本文从符号学的意指系统入手，对广告创意中广告符号的能指与所指的运用及符号的运用禁忌进行分析，从而揭示广告创意中的符号学特征。
广告创意符号意指文化一直以来就有不少著名的语言学家和哲学家在理论研究中提及符号学思想，但是瑞士的语言学家索绪尔和美国的逻辑学家皮尔士几乎在相同的时期分别把符号学作为一门学科提出来。
他们二位都被认为是当代符号学的鼻祖。
在二位的理论中也有相通之处，不过大家引以为据的多是索绪尔的理论。
一、符号学理论中的意指系统符号学理论中的“能指”和“所指”是索绪尔符号理论的中心，他将能指和所指之间的关系称为“意指”。
在符号的意指系统中，索绪尔认为符号的存在取决于“能指”与“所指”的结合。
能指（signifier）：可理解为符号的形象，也就是视觉传达层面；所指（Signified）：指符号所代表的意义，也就是内在的观念和思想层面。
同时符号还有任意性，即符号所代表的含义是根据社会集体的约定俗成所规定的，要突破这一约束则无法传达正确的含义。
二、广告创意中符号的运用“社会的华丽外衣，社会新闻、照片、广告、日常活动都是符号。
”索绪尔的符号学理论开始只限于语言符号，但后来的研究者们开拓了他的符号学思想，并慢慢运用索绪尔的符号学观点来分析和研究广告。
在符号学视野下，广告创意其实是广告符号的重构过程，广告是一种符号操作行为，其主要目的是实现广告商品的符号化。
我们可以将广告看作是一系列符号的排列组合、一个完整的符号系统，这是我们解构广告符号的前提。
存在于广告中的符号包括文字、图像、色彩等各种元素，因此广告自然而然的成为了一个符号系统。
既然我们将广告看作是一个完整的符号系统，我们就可以用符号学分析语言的方法“能指与所指”来分析解构平面广告创意中广告符号的运用。
在进行广告创意时，最常见的手段就是意义的嫁接，善于将各种符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性。
[精选]广告符号
![[精选]广告符号](https://img.taocdn.com/s3/m/609903b6294ac850ad02de80d4d8d15abe230024.png)
广告无处不在，对我们的生活的影响日益凸现，生活方式和生活消费选择所受广告的影响越来越大，其中，广告符号在广告活动中的作用越来越显现，从某种角度来看，广告就是借助一定的符号进行的劝服方式，是达到某种目的的手段。
研究广告活动几乎无法和广告符号脱离，所以对广告符号的认识并挖掘显得非常有必要。
一、广告中的语言符号语言符号是人类特有的工具，是一切传播的核心。
因为有了语言，人类复杂的思维过程和灿烂文化得以延续，因为有了语言，人们得以交流并把人们紧紧联系在一起，因此有人说：语言是水的粘合剂。
广告中的语言符号是指在广告传播过程中出现的各种语言形式总和，既包括我们平常所说的广告语、口号、标语以及其它语言形式。
广告语言符号是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。
(一)广告语言符号的作用1．基本指向广告语言符号是产品或品牌核心概念的重要载体，是产品思想的外壳，是广告传播者与受众沟通的桥梁和纽带。
广告语言符号的重要性是不言而喻的，有人说，广告传播者是以语言的方式拥有消费群体的。
广告首先要向受众传达有关产品或品牌的概念性问题，广告语言符号无论是通过声音形式还是文字形式都将承担这一基本指向作用。
产品或品牌所蕴涵的信息是非常复杂的，从理想的角度看，广告传播过程应该把有关产品或品牌的所有信息传递给受众，并且受众解码过程没有发生任何错误。
但是在实际传播过程中，诸多如时间、媒介、受众本身等因素都将制约传播的信息量和效果，所以往往广告传播者首先想到的是解决商品的基本信息宣传问题，也就是说消费者购买本商品能够获得什么物质利益的问题，这就是广告的基本目的。
那么广告符号的基本指向就是要完成此要求。
广告语言符号的基本指向从另一个角度看解决的“商品是什么？”问题。
具体内容不外乎商品名称信息、商品包装信息、商品功能信息、商品生产者信息、商品产地信息、商品与消费者关联信息等等。
受众从广告符号本身能够接受的信息越多，说明广告符号的承载量越大，其基本指向作用发挥的就越大。
电视广告创意：抽象创意概念的具象化呈现
在当代审美文化走向视觉文化的今天，电视媒体反复播放的各种商业广告，构成了电视屏幕上的另一道独特风景。
电视广告怎样才能在广告挤压人们生活空间的泛滥状态下脱颖而出，实现广告的传播目标和营销目标呢？在信息过剩甚至泛滥的今天，面对越来越苛刻的行销环境，不断加速变化的消费行为，社会和市场都在热情呼唤着同一个词：创意。
一、创意：电视广告的生命和灵魂创意，对于广告人来说是最具挑战性、最兴奋，也是最刺激的事情，并被业界人士推崇到“芝麻开门”之类的神奇地位。
虽然很多人都认为创意是广告活动中最引人注目的环节，但对于电视广告创意概念的界定，似乎还缺少基本一致的看法。
我们知道，广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。
其中，广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意。
策划，是在调查活动的基础上明确方向；创意则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式，是科学提炼和艺术表现的结合。
据此，我们可以给电视广告创意下一个基本定义：电视广告创意是电视广告人员在对市场、产品和目标消费者等进行调查分析的基础上，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，恰当地运用影视艺术手段，精心巧妙地将产品的抽象创意概念给予艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。
由此，我们可以把握电视广告创意的概念具有三个特征：策略的指导性、思维的转换性、诉求的艺术性。
如再进一步探究就会发现，电视广告创意内涵的主要点就是“说什么”和“怎么说”的问题。
“说什么”是电视广告创意的策略，是电视广告创意的核心；“怎么说”则是将“说什么”的内容进行艺术表达的表现形式，是将抽象概念转化为具象存在的过程。
“说什么”和“怎么说”共同构成了电视广告创意的全部内涵。
实际上，衡量一个电视广告创意是否优秀的标准，就是看“说什么”与“怎么说”的完满结合度。
只有“说什么”和“怎么说”，即内容和形式，实现了有机统一，“创意”才所谓优秀、成功。
电视广告中创意符号的传播学解读__省略_赶集网姚晨篇和58同城杨幂篇为例_文玮玮
XINWEN AIHAOZHE2012·5（上半月）现代广告在传统广告市场中，虽然电视广告一直处于举足轻重的地位，但不得不承认，作为电视广告“灵魂”的广告创意在运用上还有不足。
一是大多数的广告创意还停留在强销的诉求方式上。
二是不自然、做作的诉求方式同目标消费群的实际生活相差甚远。
三是为追求原创性和冲击力而天马行空，把创意等同于“创异”。
四是片面追求相关性，把影视广告做成产品说明书。
五是多中心，以为功能点越多，越让消费者信服，越能体现产品优势。
[1]如何改善电视广告中的广告创意？本文以姚晨代言的赶集网广告和杨幂代言的58同城广告为例，通过对比两则广告中创意符号的传播技巧，来为电视广告创意的运用提供建议。
语言符号运用的三大技巧语言符号分为听觉语言符号和文字语言符号，这是广告传播中最重要、最根本的信息载体。
那么如何在广告中使用这一符号呢?第一，语言符号运用要明确广告诉求。
广告的“灵魂”虽是创意，其本质却在于让目标受众感知广告的诉求，即“卖点”。
赶集网和58同城提供的都是一种生活信息服务，而如何让消费者形象地感知这种虚拟化的产品就变得尤为重要。
“赶集啦!赶集网，找房子、找工作、找装修、找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货。
赶集网，啥都有!”在赶集网的广告中，姚晨通过报菜名的方式简单明了地展现了产品的功能诉求。
而在58同城的广告中，“这是一个神奇的网站，58同城!不用中介租房子，不用花钱招人才，58同城。
一折吃喝玩乐，闲置物品能换钱，一个神奇的网站”，它也通过语言符号的运用将各种物质承诺直白、坦率地传递给消费者。
用符号学的方法来分析，这种广告策略实质上是能指与所指的直接对应。
关于能指与所指，索绪尔认为：“符号由能指和所指组成，能指是符号的形象，是纸上的记号和空气里的声音，可以由我们的感官感知。
所指则是符号指涉的心理上的概念。
”[2]但在日趋饱和的市场中，符号产品还必须运用符号区分和识别的功能，才能脱颖而出。
浅新视觉符号在电视广告设计中的运用
Ｇｕ ａ ｎｇ Ｄｉ ａ ｎ
ｅ ｎ ｇ Ｉ ｔ Ｚｏ ｎ ｇ ｌ ￣ ｌ
； ； ｉ ： ｉ ｉ ｉ ｉ ： ｉ ｊ ｉ ｊ ｉ ＝ ｉ ‘ ｉ ｉ ｉ ｉ ＿ ｉ ＿ ｉ ＿ ｉ 一
浅新视觉符 号在电视广告设计 中的运用
口杨梓桐
摘要 ： 作为意象 的符 号传达 系统， 广告 以图像和语言为基本 的结构 要素。而 电视广 告作 为视 听合 一的符号 系统 ， 主要是 通过 对视 觉符 号意义的建构 ， 刺激着人们 的消费欲 望 ， 不 断创造新 的消费潮流和 图腾崇拜。正是 因 为 电视广 告图像 的视觉传达是利用符 号进 行的视觉上 的传 达和交流 ， 所 以只有那些新颖简练 、 让人 一 目了然 的 电视广告 ， 才 能给 生活在快 节奏 的现代 生活中的人 们以获取信息 的机会。 因而， 追求新异和个性 ， 制造冲突和矛
给观众 良好 的视觉感 受 ， 更重要 的是 ， 字幕 还可 以成为 电视
广告 的创 意元素 ， 为电视 广告 的创意提供更为广阔的空间。 电视 广告视觉符号（ 字幕 ） 的创新方法 ： 让字幕成 为广告
画面主体 、 将字幕进行 图像化处理 。
近年来 ， 电视媒 介在数 码技 术的推 动下 ， 智 能化和互 动
盾， 寻找和创造原创视觉符号 ， 以此来获求引入注 目的新异形 式， 是现代 电视广 告中视 觉符号设计 的主导潮流。 关键词 ： 电视广告 视觉符号 符号学 运用 广告创意
电视广告是 以销售为 目的 ， 它是 以鲜活 的动态 画面为 主 要表现形式 的作 品。广告与 电视 的结合 ， 使广告在 艺术性与 科技应用性之 间任意游走 ， 兼 收并蓄 了其 中对信息传 播有用 的各种要素 ， 同时向人们传递和散播着精神 的信息 。
从符号学角度看广告文本中的潜在信息——以2008～2011年阿迪达斯平面广告为例
我们的生活进入 了一个 高度符号化 的状态 ，对 符号的需求与 更和中国的演艺界 明星有 了较 多的合 作，李连 杰、李冰冰、 消费 已经远远超过对 于物质实际功能 的追 求。对于体育 品牌 阮经天等成为新的代言人。２ １ 年 ３月，阿迪达斯更是启用 ０１
营销来说 ，必须要 根据 不同 的时代背景传 达和消费者审美相 了新 的全球 口号“ 全倾 全力” ，把音乐 、艺术元 素和 时尚明星 契合的符号信息 ，才能在激场。本研究的广告样本
二 、样本选择
它们一方面通过 自己固有 的品牌 信息来影响受众对于新一则
收稿 日期 ：２ １－９２ ０ １ —６ ０
作者简介 ：刘 薇，女，上海 大学影视艺术技术学院新闻传 播专业硕士研 究生，主要从事广告符号学研 究。
３ ３
今传 媒
２ １ 年 第 １ 期 ０１ ２
传媒 调查报 告
今传媒
２ １ 年 第 ｌ 期 ０１ ２
传媒 调查 报告
从 符号学 角度看广告 文本 中 潜在信息
以 ２ ０ ～２ １ 年 阿迪 达斯平 面广告 为例 ０８ ０ １
刘 薇
（ 上海大学 影视艺术技术学院 ，上海 ２ ０ ７ ） ０ ０ ２
摘 要 ：随着 商品的极 大丰富，人们在购买商 品时有 了更多 的选择 ，对符号的需求与消 费已经远远超过对于物质实际功能的
一
、
广告 文本 的概念 界定及研 究意义
来自 《 体育画报》 ，该杂志 于 ２ ０ ０ ６年创刊 ，至今 已成为 中国
三 大 画 报 之 一 ，拥 有 近 四 十 万 读 者 。 由于 成 功 地 报 道 了奥 运
文本 （ｅｔ，是一个外来概念 ，从词源 上来说 ，它表示 会、世界杯足球赛 、亚运会 、全运会 以及一些颇具影响 的国 ｔ ） ｘ 编织 的东西。这与 中国“ 的概念颇有类似之 处 。而在 当代 际赛事和体育 明星 ，已成为最具权威的体育类 画报 。 文” 符号学 中，对 文本的定义主要有三种 。最窄的定义就是 指文 西 。本文 的讨论范畴是平面广 告，而平面广告基本 是由图像 和文字构 成。笔者认为在平面广 告中 ，文字通常是伴 随着图 像 出现 的，二者是相辅相成 的。在这里并不能简单 的把 图像
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总21卷 第10期 西南民族学院学报・哲学社会科学版V o l.21N o .102000年10月 Journal of Southw est U niversity fo r N ati onalities .Ph ilo sophy and Social SciencesO ct .2000从电视广告看广告符号的表现王 竞(四川大学文学与新闻学院新闻系,四川成都610064) 收稿日期:2000-07-06 作者简介:王竞(1976—),女,重庆市人,四川大学文学与新闻学院新闻系硕士研究生。
摘要:人类文化就是一个庞大的符号文本,符号的本质是给予意义,创造结构。
现代生活,广告利用大众传媒渗透到各个角落,解读广告文化的关键在于破译广告符号。
本文通过电视个案分析,从三方面考察广告符号的表现过程,解析其意义生成的结构。
关键词:符号;广告符号;横向组合;纵向聚合;关系;力学模式;换档加速;电视广告中图分类号:G 206 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2000)10—0112—04一、研究广告符号的缘起从某种意义上说,人类文化即是符号的文化。
语言即是典型的符号,人创造语言来传达信息、表达思想;人也通过其他各种符号来规定外部世界,以示各种事物的区别。
人类生活在一个充满符号的文化文本中,通过创造和解释这个庞大的文本,来认识外部世界并维持这种秩序。
瑞士语言学家索绪尔从语言学的角度,认为概念和音响形象的结合叫作符号。
[1]当符号学真正作为一门学科发展起来,符号的涵义得以确定和拓展。
当某事物可代表和替换另一事物时,这种功能即是符号功能,承担这种功能的某一事物就是符号。
符号的实质就是给予事物以某种意义,凡承认有意义的事物均成为符号。
符号学的目的就是要探讨这种给予意义的活动结构和意义,阐明符号活动如何产生人类文化,维持并改变其构架。
在大众传媒日益深入现代生活的今天,现代人被铺天盖地的广告所淹没,广告媒体的触角可谓无孔不入。
广告文化活动就是广告意义产生的过程,人们在制造广告神话的同时,也日益沉沦于这个自己创造的广告秩序中,生活在广告意义的阴影下,广告符号的言说已开始代替现代人的独立思考。
广告符号学所要做的就是分析维持广告秩序的活动结构,揭示出广告符号如何在深层次影响现代人的思维和行为模式,使人类摆脱在广告符号中无意识的沉沦,重拾创造、灵性的火种。
本文将本着微观个案的调查研究方法,运用符号学基本原理,从电视广告符号的实例分析入手,考察电视广告符号的形式和内容,对广告符号的表现过程和意义生成的结构作尝试性的初探。
二、广告符号的表现形式1.广告符号横向组合的时间逻辑与纵向聚合的空间意义符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义表达。
任何符号系列沿“横向组合”(syntagm )和“纵向聚合”(paradigm )构成意义的链条。
比如,语言的横向组合和纵向聚合组成了语言符号的意义结构,语言按时间顺序先后排列而成,每一个字词都是按照互有区别的排列原则取得意义,其前后组合形成一条历时性的言语链,句段的线性关系即是语言的横轴。
同时,每一字词又由说话的主体调动语言中库存的词汇,形成共时性的联想关系,表现出来的字词与潜在的字词是可供选择的,垂直替换的,这就是语言的纵轴。
[2]广告符号的意义结构同样沿横、纵轴两个向度展开,延展其平面上的逻辑意义,深挖它垂直面的联想、象征、隐喻意义,都是广告符号运作的最基本的表现。
“生命壹号”的电视广告即是很能说明问题的一例。
电视画面上一男孩得意地对母亲说:“妈妈,我考试得了100分”。
旁边,另一人对一女孩说:“小芳,你看小明多聪明”。
这时,男孩颇为自豪地说“多亏妈妈给我喝了生命壹号”。
画面表现和三句话按因果逻辑关系,在横轴上执行的是一般的话语功能。
同时,三句话中的“考试得了100分,小明,喝生命壹号”分别与“得不了100分,小芳,没喝生命壹号”形成纵轴向的对比联想关系,画面辅助完成表达,所对应的三个联想又形成了隐性横轴上的一句话,即“小芳没喝生命壹号,得不了100分”。
图示为:“妈妈,我考试得了100分”—“小芳,你看小明多聪明”—“多亏妈妈给我喝了生命壹号”“考试得不了100分”——————“小芳”——————————“没喝生命壹号”这句隐藏在表面语句下的话以一种否定的方式出现,更具有杀伤力,这才是广告商想要强调的——“违反”导致“不幸的结局”。
在显性的广告符号中,这么露骨的话不可能直接表现出来,因此这里巧妙地利用了纵轴聚合上的联想关系,较为隐蔽地传达了广告商的意图。
这里还有一例,也能充分说明广告在横向组合与纵向聚合中的表达过程。
画面上,两个小男孩面向黑板演算数学题,高个子男孩先做完,很得意地转过身来微笑;另一个小个子男孩则因为做不出来而作苦恼万分状,这时广告语“长得高,反应快,儿童巨能钙”响起,画面上出现产品形象。
很明显,该广告在积极地调动观众的符号结构意义的能力。
在横轴上,画面和广告语同时强调了“长得高,反应快”在前后语句组合中所形成的平面、线性的因果关系。
同时,画面的表现还直接形成“长得高,反应快”同“长得矮,反应慢”的对比联想。
而广告语隐含,也由画面提示了“高矮快慢”间的因果纵横关系。
然而,尽管此广告在有意地运用意义结构的横纵轴关系,但是广告传达的意图是否到位却是值得商榷的问题。
可以看到,广告在强化“高矮快慢”关系的同时,大大弱化了产品本身与“长得高,反应快”这一广告语的联系。
尽管最后的产品形象和广告语是在传达“遵守”取得“良好的结果”这一信息,但在电视广告的主体部分,即两个小男孩的画面表现上,我们却丝毫看不到联系着符号的能指(男孩)与所指(产品)的那根红线的影子!男孩脱离产品这一环而直接同产品功能挂钩,使人无法领悟到广告的真正用意。
导致这一结果的最为重要的原因就是画面上,广告符号没有形成产品与产品功能的线性组合运动,在纵向上形成的隐喻联想关系也只是男孩与产品功能间的互相对比,形成“高—矮,快—慢”间的聚合,产品本身在纵横两个向度里都没有现身,可以说,广告符号可供拓展的传意空间在这里大大萎缩。
2.广告符号能指(指示物)与所指(意义)间的关系和力学模式美国符号学奠基者皮尔士曾提出著名的符号分类法,其中以对象关联物为主体的三分法在现代符号学中运用得最广。
这三类符号分别是类象(icon)、标志(index)和象征(sym bo l),它们体现了能指与所指,或称指示物与符号意义间不同的关系和力学模式。
其中,类象符号和标志符号因为能指和所指呈现出“相似性”和“接近性”的规约,又可以归为规约性符号,而象征符号则不存在任何规约,可称为非规约性符号。
规约性符号在指示物和意义的关系上是对等、互相吻合的,符合正常的指示关系,顺应人们的期待,因此表现出力学上的平衡。
而非规约性符号指示物和意义的关系却发生了错位、颠倒,符号反而根据意义去“订正”指示物,“在此,‘指示物’向‘意义’靠拢。
”[3]二者表现出紧张的对抗,力量不均等,向意义一方倾斜。
在此,我们将讨论这三类符号能指和所指间不同的关系和力学模式,用以具体分析电视广告符号的不同表现方式。
类象符号中,能指与所指,或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性,它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用。
比如橱窗里的时装模特与真人在外形上酷似,便属于类象符号。
类象符号在广告中有大量的实例,这里想要强调的是一种特殊的类象符号——隐喻。
隐喻以人们在实实在在的主体和它的比喻式的代用词之间提出的相似性或类比为基础,它是联想式的,探讨符号的垂直关系,在纵向聚合轴上发生作用,本质上讲,隐喻是一种修辞手法。
广告符号运用隐喻的例子不胜枚举,比如欧典地板的电视广告提出响亮的口号“欧典地板,健康的船甲板”,画面上同时出现地板和帆船在海上航行的形象。
地板和船甲板有着性状上的相似,以船甲板与地板作比,隐喻地板牢固、坚实如船甲板,同时,帆船和船甲板的语境给人带来蓝天、白云、大311 第10期 王 竞 从电视广告看广告符号的表现海、和风、絮浪的美好遐想,隐喻了欧典地板也能给人带来惬意和享受。
标志符号以接近性为基础,能指和所指的关系是具体而现实的,通常具有空间、时间上的接近,或体现出前因后果、部分与全体的联系。
比如床垫广告喜用人舒坦的睡姿作为标志,冰箱广告则喜用新鲜漂亮的蔬菜水果作为标志符号,指示物与意义间的关系有空间的接近性。
牛奶广告用奶牛的形象作为标志更是惯常手法。
如光明牛奶电视广告表现的就是成群的卡通奶牛又健康又聪明,最后落实到广告语上就是“百分百好牛,百分百好奶”。
之所以画面注重奶牛,而非产品本身,就是广告商深知奶牛作为指示物,与牛奶有着天然的因果联系,奶牛作标志,既能使观众领悟广告用意,表现手法上也灵活直观。
再如驱虫消食片电视广告,表现母亲端着碗哄宝宝吃饭,母亲由哄到劝,最后变得不耐烦,这时屏幕突然间黑掉,只听得“咚”的一声,最后宝宝嚷着还要吃,母亲喜笑颜开,出现产品形象。
整个广告宝宝的身影一直没出现,都是用母亲的形象作为产品诉求对象—宝宝的标志,中间“咚”的一声是碗摔在地上的声响标志,同时也预示着母亲生气。
广告整体上体现了一种前因后果、时间上现实的联系。
象征符号的能指、所指关系则是任意、武断的,需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。
语言文字就是最典型的象征符号,“玫瑰”这两个字与作为植物的玫瑰并没有天然的联系,我们也可以用“蔷薇”甚至“石头”这两个字来指示这种植物,只是人们规定用“玫瑰”,并形成了习惯。
象征符号在广告中的运用更是广告制胜的法宝。
广告产品是符号系统的指示物,而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好的东西,符号按照意义去订正指示物,“‘指示物’向‘意义’靠拢”。
[3]如“高兴”并不是饮料本身所具备的功能,但旭日升“高兴”系列饮料的电视广告通过渲染一种轻松、愉悦的气氛,将“高兴”作为意义占据主导地位,指示物不得不向它贴近。
这一靠拢的过程将在下文详细谈到。
再举一个极端的例子,某西服的电视广告口号是“我的身份,我的自信”,由于长期以来西服已成为地位的象征,也就是说指示物本身已经符号化,所以人们已经不再认为西服在向“身份、地位”靠拢。
但从本质上考察,地位同服装产品的特性毫无相似之处,服装的基本功能就是蔽身御寒,“身份、自信”只是广告制造出来的一个意义,产品本身并不具备,是广告使二者关系发生变形,导致不平衡的依附。
应当看到,类象、标志、象征表征能指和所指的关系与力学模式,这三者并不是互相排斥的,它们只是程度上的不同。
“它们共同存在于一个分成等级的形式之中,其中一个不可避免地支配着另外两个。
”[4]在现实的广告符号中,它们很可能程度不同地混在一起,如类象的象征、象征的类象,“而符号的占支配地位的方式的本质最终取决于它的语境……”。