国际市场营销知识点归纳和案例分析

一、基本概念：

1、《国际市场营销》是一门以研究国外市场需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业管理方面的应用科学。

2、

?市场

市场：A formal definition: Marketing is a social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.

?市场营销

市场营销：Marketing，Need, Want, and Demands，Value, Satisfaction, and Quality，Product 产品分为：Consumer Products 和Industrial Products

?市场营销组合

市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

4Ps

产品策略(produce) 价格策略(price)

渠道策略(place) 促销策略(promotion)

4C组合

顾客（Consumer）成本（Cost）

便利（Convenience）沟通（Communication）

4R营销

Relevance(关联) Response(反应)

Relationship(关系) Reward(回报)

4R

3、需求弹性

需求弹性表示一定时期内一种商品的需求量的相对变动对于该商品的相对价格变动的反映程度。它是商品需求量的变动率与价格的变动率之比。

商品的需求弹性与厂商销售收入的关系：

富有弹性，则价格下降时，收益增加；

单位弹性，则价格下降时，收益不变；

缺乏弹性，则价格下降时，收益下降。

需求弹性的影响因素：

1商品的可替代性；

2商品用途的广泛性；

3商品对消费者生活的重要程度；

4商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重；

5消费者调节需求量的时间。

需求的收入弹性表示消费者对某种商品的需求数量的相对变动对于消费者收入量的相对变动的反映程度。它是商品需求量的变动率与消费者收入量的变动率之比。

4、边际效用：

?效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说是指消费者在消费商品时所感受到的满

足程度。

? 边际效用是指消费新增一单位商品时所带来的新增的效用。

? 边际效用递减规律：当某种物品的消费量增加时，该物品的边际效用趋于递减。 5、营销规划(Marketing plan)

? 战略性营销规划（strategic marketing plan ）:基于对最佳市场机会的分析，设定目

标市场和公司将会提供的价值；

? 策略性营销规划（tactical marketing plan ）：说明产品特征、促销、定价、渠道和服

务等营销策略。

6、市场营销环境

是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，构成影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

? 宏观环境（间接营销环境）；

间接影响企业营销活动的不可控制的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 ? 微观环境（直接营销环境）

与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，包括供货商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等。

直接影响与制约企业的营销能力，与企业产生着经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。 7、消费与储蓄

消费函数： c 为边际消费倾向；

1959-1991年美国c 为0.92； 1978-2000年中国c 为0.4398。

恩格尔系数在60%以上为贫困，在50%-59%为温饱，在40%-49%为小康，在30%-39%为富裕，30%以下为最富裕（联合国粮农组织）。 8、市场需求

在特定的地理区域、特定的时期、特定的营销环境和特定的营销方案下，由特定的顾客群体 购买的总数量。 9、消费者行为

美国市场营销协会：消费者感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生 活中交易职能的行为基础。 消费者的认知行为； 消费者的决策行为； 消费者的购买行为。 10、需求认知 也称问题认知。即消费者对事件的期望状态与现实状态之间差距的感知，这种感知达到一定 程度就会唤起和激发消费决策过程。 11、态度属性

态度价性(attitude valence)：态度是正面的、负面的还是中性的； 态度极端性（attitude extremity ）：消费者喜欢或不喜欢的程度。 态度抵触性（ attitude resistance)：态度对变化的抵制程度。 12、功能性需要、符号需要和享受需要

功能性需要(functional needs)：激励消费者搜寻能够解决消费相关问题的产品； 符号需要(symbolic needs)：影响我们对自我的感觉和他人对我们的感受；

d cY C C +=0

享受需要(hedonic needs)：包括感官刺激、认知刺激和新奇（非社会需要）和强化、玩乐（社会需要）。

13、目标市场战略（STP战略）

市场细分；目标市场；市场定位

14、什么是品牌资产

品牌资产(brand equity)即指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价值、市场份额和盈利性。

品牌：一个名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来（美国营销协会）。

15、品牌延伸

品牌延伸指企业利用现有的品牌延伸到新产品之上的经营行为。

16、产品概念

A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need.

Products --- tangible Services --- intangible Experiences --- memorable

核心产品：产品最基本的层次和最主要的部分。它是满足顾客需要的核心内容，即顾客真正愿意购买的实质。

实体产品：核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式。一般有五个方面的特征：质量、品牌、样式、包装和功能特性。

附加产品：即顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如送货、安装、维修、信贷和保证等。

17、产品组合

产品组合是特定的生产商提供给市场以供销售的一系列产品或项目。

产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品；

产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品。

18、产品生命周期（PLC）

产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品物质寿命

19、价格升级

价格升级(price escalation)：为了弥补额外的费用，在国外市场的的价格通常高于国内市场的现象。

价格升级的原因：税收和行政管理费用；中间商和运输成本；风险成本。

20、转移定价

转移定价(transfer pricing)是指跨国公司为谋求整体利益的最大化，对其内部交易制定的一种价格。

21、营销渠道

产品或服务在投入使用或者消费的过程中涉及的一系列相互联系的组织。

包括：生产商、供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商、消费者

22、渠道战略6C

成本(cost)

资本(capital)

控制(control)

覆盖面(coverage)

特点(character)

连续性(continuity)

23、促销的含义

促销是指企业运用各种营销传播方式和手段，向顾客传递产品与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。

24、销售促进

销售促进是运用非常规、非经常性手段对产品与服务进行促进销售的短期激励，包括商品展示、打折、赠品、奖励等多种形式。

25、人员推销

人员推销是人与人面对面直接接触的促销方式。

直接沟通方式，一个销售人员对一个顾客或对多个顾客。

26、情商（emotional quotient, EQ）是表示认识、控制和调节自身情感的能力。

27、经济全球化的概念

全球化是由于货物和服务贸易的发展以及资本和技术的流动造成的不同国家的市场和生产日益变得更加相互依存的过程。

28、消费者行为学：研究个人、集体和组织怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意和体验，以满足他们的需求和愿望

29、消费者行为消费者感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础

30、品牌个性：可以归属为某个特定品牌的人类特征的具体组合。

31、定位：是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的

行动

32、物质产品作为一种有形产品，主要用满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体的功能性利益。

二、主要内容：

国际市场营销的基本理论

国际营销环境

国际市场分析

国际营销战略

1、营销哲学

生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念

2营销观念发展变化的主要原因

供求关系；需求性质；消费行为；信息对称性；社会关系；人与自然的关系

3、国际市场营销的内涵

国际市场营销的含义

国际市场营销的发展阶段

国际市场营销的任务

国际市场营销的基本体系

国际市场营销学与国际贸易学的关系

国际市场营销的特点

营销环境的差异性；/营销系统的复杂性；营销过程的风险性

国际市场营销的任务

从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控因素，运用企业可控因素，制定并有效实施企业国际营销战略和策略，以实现企业的目标

国际市场营销的任务

内环：营销决策可控因素

中环：国内环境不可控因素

外环：国外环境不可控因素

供给曲线

一种商品的供给是指生产者在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该种商品的数量。

供给的主要影响因素：该商品的价格、技术水平、生产的成本、相关商品的价格、生产者对未来的预期、政策因素。

消费者均衡

消费者均衡研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。

消费者实现效用最大化的均衡条件：假设消费者的货币收入水平是固定的，市场上各种商品的价格是已知的，那么消费者应使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。也即消费者应使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。

无差异曲线表示消费者偏好相同的两种商品的不同数量的各种组合。

预算线表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。

消费者均衡：既定的消费者预算线与其中一条无差异曲线的相切点。

4、国际市场营销的全球环境

经济全球化发展趋势；主要区域经济集团及其规则；新兴市场的特殊性及其重要意义。

常见的区域经济集团的组织形式

优惠贸易安排(Preferential Trade Arrangements)

自由贸易区(Free Trade Area)

关税同盟(Customs Union)

共同市场(Common Markets)

经济联盟(Economic Union)

完全经济一体化(Complete Economic Integration)

主要有亚太经济合作组织；欧盟；北美自由贸易区；东盟；

在新兴市场进行市场营销的原则

适合当地购买力的定价；

构建高效广泛的分销体系；

确立强势的品牌地位；

吸取教训，不断调整营销方案；

适应新兴市场的快速变化特点。

5、C3 营销管理的基础结构

营销管理系统营销战略营销信息系统营销调研系统营销策略系统

微观环境分析（五力模型）

买方供应商替代品潜在进入者行业内竞争

宏观环境分析（PEST法

内部环境分析

财务状况产品线及竞争地位生产设备状况市场营销能力

员工的数量及素质 组织结构 过去的目标和战略 波士顿矩阵分析法（BCG ）

SWOT 分析法

营销调研过程

界定研究的问题和目标；制订调研计划；收集信息；分析信息；报告结果；作出决策。

市场调研内容

社会环境调查; 市场需求调查; 产品调查; 市场营销活动; 调研方法

文案法 文案研究是对二手资料的收集、整理和分析，并提出研究结论的一种方法。 访问法 深度访谈和个案研究小组访谈问卷调查法 观察法 实验法 问卷调查

公共关系：企业形象、宣传咨询、售后服务及竞争对手等方面； 广告推广：广告效果、广告管理、推广方式、时间、效果等方面； 消费行为：购买力、购买者、购买习惯等方面； 销售渠道：中间商、市场容量、市场开发等方面； 产品分析：品牌、质量、款式、面料等方面； 价格分析：价格水平、价格组合、价格调整等； 营销环境：宏观环境与微观环境等方面。 社会环境调查

政治环境；经济环境；文化环境

市场需求调查需求量研究 消费者行为 产品调查

产品生产能力研究；产品实体；产品价格；品牌营销和流行趋势研究

市场营销活动竞争对手；销售渠道；促销活动

5、环境扫描

环境分析 需求预测

宏观环境（间接营销环境）；

高 低 高

吉星

问号 低

现金牛

瘦狗

市场份额 预计增长率

内部优势

S 内部弱点

W 外部机会 O

SO 战略 依靠内部优势 抓住外部机会 WO 战略 利用外部机会 克服内部弱点 外部威胁 T

ST 战略 利用内部优势 抵制外部威胁

WT 战略 减少内部弱点 回避外部威胁

内部优势 与弱点

外部机会 与

威胁

微观环境（直接营销环境）

营销中间商

中间商；物流公司；营销服务机构；金融服务机构

竞争者

欲望竞争者；属类竞争者；产品竞争者；品种竞争者；品牌竞争者；

人口环境

影响企业营销活动及其绩效的各种人口要素，包括：人口总量；人口结构；人口分布

人口结构；年龄结构；人口负担系数

“关键时刻”理论

经济环境

收入；消费与储蓄；通货膨胀；失业率；

收入

国内生产总值；国民生产总值；国内生产净值；国民收入；个人收入；个人可支配收入

国民生产总值

Gross National Product ，GNP与GDP的区别

GNP是指一定时期内本国的生产要素所有者所生产的最终产品和劳务的价值。

其他收入指标

国内生产净值（NDP）：GDP净去折旧；国民收入（NI）个人收入（PI）个人可支配收入（DPI）储蓄通货膨胀失业

自然环境自然资源；气候和季节性因素；地理环境

市场测量潜在市场(potential market)：

对某种市场供应品有足够兴趣的消费者群；有效市场(available market) ；渗透市场(penetrated market；目标市场(target market)：

6、消费者市场和组织市场

消费者行为的影响因素

消费者购买决策过程

消费者行为影响因素

组织市场

市场由谁构成?(who) 消费者购买什么?(what) 消费者为何购买?(why) 消费者的购买活动有谁参与?(who) 消费者怎样购买?(how) 消费者何时购买?(when)

消费者何地购买?(where

消费者的特征 消费者的决策过程 消费者 反应

? 文化 ? 社会 ? 个人

? 心理 一、 问题认识 二、 信息收集 三、 评 估 四、 决 策

五、 购后行为

六、 产品选择 七、 品牌选择 八、 经销商选择 九、 购买时机 十、 购买数量

个人因素：经济因素 生理因素 个性 生活方式 心理过程 动机 认知 学习 记忆

组织市场的特点

购买者较少，购买数量较大 购买者比较集中 直接采购

密切的供应商—顾客关系 专业采购 多重影响 衍生需求 缺乏弹性 需求波动大

采购类型直接再采购；更新再采购；新任务采购

购买过程中的：参与者；发起者；使用者；影响者；决定者；批准者；购买者；看守者 经济因素

经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

生活方式；信息性影响；功利性影响；价值表现影响

消费者需要马斯洛需要论；社会或非社会需要；功能性、符号性和享受需要。 马斯洛需要论生理需要；安全需要；社会需要；自我需要；自我实现

7、国际市场营销战略

目标市场战略 竞争战略

国际市场进入模式 目标市场战略（STP 战略）：市场细分；目标市场；市场定位 市场细分的依据：地理变量；人口变量；心理变量；行为变量 地理变量：地区；人口规模；人口密度；气候

人口变量：年龄；家庭规模；家庭生命周期；性别；年收入；职业；受教育程度；宗教；世代；国籍；社会等级

世代：同龄群：出生在同一时期并一起度过生命岁月的个人群体。

关键时刻：一个人在关键年龄（大约从17-24岁）时所铭记的核心价值在一生中大部分保持不变。

心理变量：生活方式；个性

行为变量：场合利益（质量、服务、经济、速度）；使用者状况；使用率； 忠诚度；准备阶段；对产品的态度

有效的细分标准：可衡量；足够大；可接近；能区分；可操作

目标市场的选择模式：市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择专业化；市场全面化； 定位：定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益。其结果是成功创造聚焦消费者的价值主张。

差异化战略

产品差异化；服务差异化；员工差异化；渠道差异化；形象差异化 竞争战略：市场领导者；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者 领导者：扩大总体市场；保护市场份额；扩大市场份额 市场挑战者战略：攻击领导者；攻击相仿者；攻击弱小者

市场追随者战略：充当造假者；充当仿制者；充当模仿者；充当改造者

国际市场进入模式：

8、创建品牌资产

品牌资产的概念 创建品牌资产 品牌战略

管理品牌资产 品牌资产的关键因素

品牌资产源自顾客反应的差异； 反应的差异在于顾客的品牌知识；

顾客的差异化反应通过品牌营销的各方面相关的知觉、偏好和行为表现出来。 强势品牌的营销优势

对产品性能的感知能力；更高的忠诚度；更不易受到竞争性营销活动的影响；有机会进行特许经营； 更高的利润率；对涨价缺乏弹性；强有力的商务合作和支持；有利于品牌延伸；

品牌资产评估模型

差异：测量品牌与其他品牌不同的程度；活力：测量品牌的动力感；关联：测量品牌吸引力的宽度；尊重：测量品牌被关注及受尊重的程度；知识：测量消费者对品牌的熟悉和亲密度。

创建品牌资产选择品牌元素；设计全方位营销活动；借助第二联想

品牌元素的选择 品牌动态金字塔 出口进入 间接出口 直接出口 契约进入 许可经营 特许经营 合同制造 管理合同 工程承包

投资进入

独资经营

合资经营

国际战略联盟

联想，耐克

设计全方位营销活动

品牌接触：消费者所经历的与品牌、产品类别以及与营销者的产品或服务相关的市场的所有承载信息的体验。个性化；整合；内部化

品牌组合

独立品牌策略；统一品牌策略；分类品牌策略；复合品牌策略

独立品牌策略

企业为其产品组合建立多个相互独立的品牌，每个品牌旗下又有多个产品，并且这些产品有可能是存在重叠的。独立品牌之间、品牌与企业之间在名称上不发生联系。

如：瑞士制表商SMH公司旗下有欧米茄、浪琴、天梭、斯沃琪、色提那等手表品牌。

统一品牌策略：企业所有产品都使用同一个品牌。

品牌延伸的竞争优势

品牌伞效应：使新产品尽快进入市场，缩短其导入期的“产品认知过程”；

品牌活力效应：企业的创新强化市场对企业品牌的良性认知，能形成具创新内涵的价值品牌形象；新产品能有效满足市场的现时需求；

品牌投资集约效应：对企业品牌的投资意味着对企业所有产品的广告宣传；对某一产品的推广，意味着对核心品牌的宣传。

品牌延伸的潜在威胁品牌个性稀释；品牌联想冲突；品牌形象侵蚀

9、产品战略

产品特征和分类

产品关系

管理新产品

产品生命周期

全球产品战略附加产品

产品整体概念：核心产品、实体产品、附加产品

产品层次：顾客价值等级体系；核心利益(core benefit)；基本产品(basic product)；期望产品(expected product) 延伸产品(augmented product)；潜在产品(potential product)

物质产品：方便品；选购品；特殊品；非渴求品

物质产品和服务产品的主要区别

产品组合的度量

广度：公司具有多少不同的产品线；

长度：产品组合中的产品品种数；

深度：产品线中每种产品的种类；

一致性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。

扩展公司业务：增加新产品线；延长产品线；增加产品的品种；提高产品线的一致性；

案例分析：

1、王老吉的重新定位

三、企业宣传概念模糊

广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。

重新定位

再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新。

加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它

品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。= 这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，

任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。

由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

⒈淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。

这种定位把王老吉从“清凉解毒去暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，不仅打破了“凉茶”概念的地域局限，还可消除中国人心目中“是药三分毒”的顾虑，使红色王老吉成为能被全国市场的消费者所广泛认可和接受的主流品类，拓展了消费群和消费量。

案例：海尔冰箱

质量和服务：，“用户永远是对的”到“真诚到永远”

1、海尔总裁张瑞敏：对顾客的要求说不合理是不行的，开发出适应顾客要求的产品，就能创造出一个全新的市场。

2、能洗地瓜的洗衣机

1996年，中国四川一位农民投诉海尔洗衣机排水管总是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜，泥土多，当然容易堵塞。进一步的调查发现，四川的农民夏天用洗衣机洗衣服，冬天洗地瓜。

3、带计算机桌的小冰箱

在美国市场，海尔的小冰箱销量非常好。调研发现，有很多美国大学的学生喜欢在宿舍里用海尔小冰箱，因为海尔的小冰箱台面美观，又能放东西或兼作计算机桌。

受此启发，海尔又迅速开发出一种带折叠台面的小冰箱，一物两用不仅节省了空间，还更方便易用。改良后的小冰箱更受到大学生的喜爱，市场份额迅速提升。

后来，海尔又开发了带计算机桌的小冰箱，巩固了在这个细分市场的地位。

如家酒店

准确的定位策略，

突出经济性的特点，拒绝奢侈，经济型酒店，面向普通旅行者，中小企业人士和学生，略去了豪华的而效用不高的场所，加强服务和通讯设施，

品牌领先策略体现经济舒坦温馨，方便快捷。

服务特色领先策略

温馨的环境，性价比高，满足客人最核心的需求，热情而有特色的微笑服务，有限服务与无限服务的完美结合

蒙牛酸酸乳

一切的不同其实首先来自观念的不同——

但是这一次是真的不一样了，最大的区别就是蒙牛和超级女声在共同工作、共同创造价值，同时来打造这个项目，从湖南卫视来说，是打破了传统媒体的这种简单的“赞助——广告——栏目”这样的模式。从蒙牛来说，就是要通过其自身所有的渠道和相关产品，共同来为超级女声造势助推，在与节目的充分互动融合中，使蒙牛酸酸乳的价值真正得

投入了巨大的资源，全力以赴将整合联动的效应发挥到最大化——

经过市场分析，蒙牛酸酸乳被定位为一种时尚产品，它把目标消费者锁定为12-24岁左右的年轻人，这一族群全部生于上世纪80年代以后，是完全的改革开放后的新生一代，他们有着自己的个性、梦想，以自我的意识比以往都更为强烈。

其一，蒙牛首先制作了一首由代言人演唱的主题广告歌，歌曲名称《酸酸甜甜就是我》也同时是蒙牛酸酸乳的广告语，以最大限度达到营销传播信息的一致性；

其二，拍摄了一部以代言人张含韵为主角的电视广告片，电视广告片内容完全与“超级女声”的内容相吻合，也表现女孩想唱就唱的个性，并以主题广告歌曲作为背景音乐；

其三，蒙牛与湖南卫视进行分工蒙牛充分其全国营销网络和媒体平台的实力，利用路演活动互动沟通的优势，同时在全国34个城市开展了蒙牛酸酸乳超级女声迷你路演活动，，同时也为全国其他城市想参加超级女声活动的消费者提供一个展示自己的平台，后续还在全国200多个城市作了400场路演来继续推进超级女声活动

其四，注重网络的力量，设立蒙牛酸酸乳超级女声的活动网站，网站上设有与产品或者活动有关的有奖游戏，及有关超级女声活动的最新报道，并且与新浪网进行策略合作，新浪作为超女的独家网络支

持，新浪也为此次活动开辟了活动网站及时报道超女活动的最新进展状况及新闻，并在新浪网上开辟了蒙牛酸酸乳超级女声视频聊天室；与此同时在新浪、SOHU、网易、TOM四大门户网站投放蒙牛酸酸乳的活动及产品广告；

其五、把产品也作为宣传媒体，蒙牛在酸酸乳产品上下了一番功夫：除了增加四种新口味，为配合冠名《超级女声》采用了新产品包装，在

其六、在媒体运作上充分配合，将蒙牛酸酸乳超级女声以软性消息在全国各大媒体不断进行发送，提高消费者对于品牌及产品的喜好度；

其七、蒙牛还在5-8月又规划了及执行“蒙牛酸酸乳超级女声夏令营的活动”，购买蒙牛酸酸乳就可以到长沙观看超级女声全国总决赛的活动，进一步引发超女热潮；

其八、超级女声落幕后，在超女全国巡演的同时，又在9-12月继续进行蒙牛酸酸乳“有酸就有甜，有梦就能圆”的主题活动，使超女热潮继续在全国蔓延。

一、广告品牌与活动内核统一的成功

一个成功的活动营销，首先，赞助品牌和活动本身的形象、内涵应该是一致的。不仅蒙牛酸酸乳与超级女声活动所宣传的精神内涵高度契合，而且蒙牛的品牌地位与湖南卫视的媒体形象也可谓齐鼓相当。这种内核高度一致的强强联合，才有可能产生互惠互利的双赢结果。这是活动、事件营销的基本切入点。

二、各路媒体整合传播的成功

超级女声是湖南卫视主办的一档娱乐活动，但其宣传渠道并未局限在一个省级卫视上。电视、报纸、杂志、网络等多种主流媒体都成为了宣传炒作2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声活动的媒介。

活动开始以后，蒙牛酸酸乳开始在央视各主要频道的晚间黄金段投放专为此次营销活动制作的15”广告片。借助中央电视台的强大宣传力度快速将蒙牛酸酸乳赞助超级女声这一事件传播出去，同时树立起青春女生勇敢、自信、健康、时尚的品牌形象。同时，蒙牛酸酸乳在超级女声的主办媒体湖南卫视的硬版广告投放也不放松，活动宣传片与产品广告片交相呼应，将活动与赞助品牌的宣传效果放大至极致。

平面媒体的宣传也被有效地运用起来。蒙牛在超级女声活动的几大赛区都选择了当地的强势报纸，对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵，报名及比赛资格介绍、比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都做了系列的报道，有效的聚集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。同时，蒙牛与湖南卫视还在《国际广告》等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴奋起来，使其主动关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。

网络作为一种相对较新的媒体类型，正在为广大青少年群体广泛接受，成为其了解世界、了解社会的新途径，其对青少年群体的影响作用甚至已经超过了电视等传统媒体

三、注重多种营销要素细节的成功

1、代言人：蒙牛选择张含韵作为酸酸乳的代言人，不仅因为其青春甜美的形象很适合蒙牛酸酸乳，而且她是2004年超级女声季军。

2、活动时机：选择3-8月全面展开超级女声活动，是为了配合乳酸饮料的销售旺季。销售季节与营销推广时机的一致性，在重点销售阶段不仅树品牌，同时创业绩，将产品推广成功转化为销售业绩。

3、赛区选择：2005年的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，城市赛区的设立让当地选手备感亲切，活动在赛区当地的影响力不言而喻。选择这五个赛区不仅因为各地文化特色不同，便于将各赛区主题差异化。蒙牛借助活动在当地的影响力，完善销售通路，影响终端消费，最终完成蒙牛酸酸乳成为当地乳酸饮料第一品牌的市场目标。

4、产品包装：蒙牛没有放过任何一个宣传蒙牛酸酸乳超级女声的机会。为帮助扩大超级女声的影响力，蒙牛酸酸乳利用自己的通路优势，在20亿产品包装上印刷了超级女声的比赛信息，有效扩大了活动影响范围。

5、促销手段：蒙牛还在各大赛区的卖场外办起了热闹的露演活动，将宣传浪潮推向顶峰。

蒙牛酸酸乳赞助2005年度超级女声赛事活动，不仅是蒙牛继“神五”事件后最成功的营销活动，在2005年广告营销业界内也堪称是一个经典的整合传播营销案例。这个案例给企业和媒体都带来了不少启发，案例中还有很多值得探讨和研究的方面，对日后的传媒界、广告界策划营销活动都具有很强的参考作用。

宝洁公司“顾客就是老板”

一、掌握顾客需要

1、在公司的网站里，宝洁非常明确地向世人表明，宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解，以及不断地开发具有突破性技术的新产品以满足消费者的需求。

2、与顾客保持交流

“现场调查员”进行逐门逐户的访问，使用免费电话与消费者沟通有效快捷的意见反馈是把握消费者需求的重要手段。宝洁对顾客的来信一律都予以回应，不论是信件或是电子邮件的摘录等，都会定期传阅给品牌经理、产品开发部门及高级主管。，信息技术的飞速发展，尤其是互联网技术的突破，为宝洁公司提供了一个解决与顾客互动关系的沟通渠道，

二、多品牌战略

不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，于是就细分市场，在同类产品中设计多种不同的品牌，极大地扩大了这类产品所占据的市场份额，建立了以价值为核心的独立品牌体系，当然宝洁公司经营的多种品牌策略，并不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。

三、恪守经营理念

宝洁奉行“消费者至上、崇尚质量”的经营理念，公司的产品覆盖了消费者生活的方方面面，也许还没有哪一家公司如此贴近消费者，为消费者的生活带来如此众多的便利。

宝洁公司的常胜之道在于了解顾客、不断创新，并以此来满足消费者的需求。宝洁公司成功的里程碑来自于产品的创新，主要动力则来自于技术突破、新发明、跨产品科技应用等。