同质重大新闻题材的不同专题报道--解析《华西都市报》和《成都商报》对成都财富论坛的报道
同质题材不同报纸差异化处理初探
同质题材不同报纸差异化处理初探作者：刘星来源：《新闻世界》2013年第10期【摘要】作为财富论坛举办地成都的两家报纸《华西都市报》和《成都商报》，对财富论坛的报道有明显的差异，这两家报纸究竟是如何处理这次报道的呢？本文对这两家报纸为期三天的报道内容进行文本分析，找出其中同质化内容和差异化处理的内容，试图分析和总结出同质题材差异化处理的可行性措施。
【关键词】同质题材差异化2013年《财富》全球论坛于2013年6月6日到8日在成都举办，这是该论坛首次落户中国中西部城市。
作为成都本地最重要的两家纸质媒体，《华西都市报》（以下简称《华西》）和《成都商报》（以下简称《商报》）是如何处理这次报道的呢？一、文字信息方面《华西》在这三天的特刊中，共刊登了139条新闻，其中105条由该报自己的记者采写，引用新华社9条，引用《四川日报》10条，引用川报集团1条，剩下14条没有明确的消息来源。
《商报》在这三天中，只有前两天有特别专题，加上8日要闻中提及财富论坛的内容共有121条新闻，其中74条由该报记者自己采写，14条来源于《成都日报》，5条来源于《每日经济新闻》，6条来源于新华社，4条源于《成都晚报》，5条源于《四川日报》，剩下17条没有明确的消息来源。
1、稿件数量不同《华西》的稿件数量比《商报》多了18条。
《华西》这三天的报道中除去6日、8日两天的头版导语式的报道，其他共有57版，124条内容，平均每版2.2条内容，单看这三天，《华西》比《商报》多了8版的内容。
2、稿件来源不同这次关于财富论坛的报道，除了新华社和《四川日报》这两个信息来源重合外，其他的信息来源没有任何交集。
《华西》自己记者采写的新闻达到75.5%，除开党媒，明确新闻来源的就只有一篇来自于川报集团的图片新闻。
《商报》自己记者采写的新闻占59.2%，明确的新闻来源有三家，《每日经济新闻》、《成都晚报》、《成都日报》分别占了4%、3.2%、11.2%。
4.从“市民生活报”到“新主流都市报”——浅论新形势下《华西都市报》的“主流化”
从“市民生活报”到“新主流都市报”——浅论新形势下《华西都市报》的“主流化”一、前言：十年“主流化”（一）发展初期：市民生活报1995年1月1日，《华西都市报》在天府之国破土而出。
船头人希文举提出的“市民生活报”定位，不仅解决了报纸的生存问题，并很快在市场上取得了巨大的成功，成为中国报林天幕上一颗璀璨的新星。
1997年8月，《华西都市报》在创刊刚刚两年半的时间里，发行量就达到了40万份，10月，则飚升至50多万份，成为中国西部地区发行量最大的综合性日报。
同年，报纸广告收入达9000万元，在此后3年里经济效益更是连年高速增长，1999年广告收入1.8亿元，实现利润4000万元。
很快，各地群起跟踪仿效，水银泻地般造就了“都市报现象”，形成了“有城市处必有都市报”的局面。
都市报一哄而起的繁荣，划时代地开辟了我国大众报纸市场，但同时也给都市报的健康发展带来了种种负面影响。
《华西都市报》同样不能独善其身。
在成都，《四川青年报》、《蜀报》、《成都商报》、《商务早报》、《天府早报》、《成都晚报》等6家报纸和《华西都市报》一起，在风格定位、版面设置、读者圈定乃至新闻操作和广告模式逐渐趋同的情况下，血战有限的报业市场，最终演化成多报一面的同质化竞争。
“逃避深刻，远离崇高”。
伴随着恶劣的同质化竞争，为吸引眼球、赢得受众、争夺市场，一时间，暴力、色情、炒作等黄色新闻泛滥成灾，都市报的娱乐化、媚俗化甚嚣尘上，以致业界发出强烈批评：“娱乐能担当起中国社会进步的脊梁吗？”。
“一个进步而有希望的社会，它的外表可以是亲善友好、甚至玩世不恭的，但它的内心一定满是严肃。
一个没有思想又不热衷思考的民族，是没有前途的。
”终于，在市场压力下，一批都市报人将目光投向长远发展战略，应运举起“迈向主流大报”的大旗。
（二）发展瓶颈催生“主流化”在《华西都市报》创刊3周年之际，为解决恶性同质化竞争带来的烦扰，厘清该报在进一步发展中面临的问题，扛旗者席文举先知先觉，率先提出了“迈向主流媒体”的理念，并随即采取调整新闻报道结构和版面设置、加大财经新闻的版面投入、压缩社会新闻版面空间、杜绝商业化炒作对报道的影响、加大国内国际新闻的版面投入、拓展报道视野、鼓励报道创新和版面创新等措施，力图为进一步发展扫清障碍。
浅析《华西都市报》的受众定位
浅析《华西都市报》的受众定位作者：陈敏来源：《新闻世界》2013年第06期【摘要】作为开中国都市报先河的《华西都市报》，自1995年创办起就迅速发展壮大，对中国报业带来重大影响，其成功的原因除了新颖的经营方式，还是国内较早萌发“受众定位”意识的报纸。
本文主要探讨其“受众定位”的时代背景、具体内容以及对当时提出的“受众定位”的一些思考。
【关键词】都市报受众定位《华西都市报》《华西都市报》是中国第一家都市报，开中国都市报的先河。
1995年1月1日，这份由四川日报社主办的子报，最终创出发行量50万份、广告收入上亿元的奇迹，在中国报业市场掀起都市报的热潮。
作为中国第一份都市报，从出现到兴盛，其成功的原因除了新颖的经营方式以外，还是国内较早萌发“受众定位”意识的报纸。
一、时代背景1994年中共十四大的召开，确立了发展社会主义市场经济的战略决策，社会的各个领域都在国家新政策的引导下开始改革与创新之路，这一时期中国的报业发展也经历了一次重要的转折。
在市场经济这一政策刚刚提出来之时，中国正处于半计划经济体制半市场经济体制的政策运行下，在这样的背景下，中国报纸的市场化生存始终都没有得到有效的解决。
在当时，报业主要是机关报和由晚报热所兴起的晚报独揽天下，然而两者的发展却都有自己的局限。
机关报作为政府的喉舌，在改革开放这样的时代背景下，它的生存更多的是取决于行政手段对新闻资源、新闻格局的配置和划分，机关报一统报业市场，中国报业呈现出典型的一元化特征，这与高度集中的计划经济体制一致。
与改革开放同步的晚报的复苏，虽然从社会背景上看是中国报业与经济互动的产物，但是从报业发展的角度去探究，晚报主要还是通过行政手段完成了对中国报业资源的二次分配，即晚报二次分配机关报的“行政意义上的读者资源”后的“生活意义上的读者资源”，从而进入人们茶余饭后的生活视野中。
经过简单的分析我们可以看出报业主要为机关报和晚报所占据，虽然晚报是有针对“生活意义上的读者资源”的倾向，但是不得不指出的事实是：中国的报纸在当时对于读者还是属于“稀缺资源”，报人对受众并没有一个明确的定位，没有什么受众定位意识。
报纸的同质化现象
4. 用“另类”避开同质化竞争。2009年3月5
日改版的安徽商报《新楼市》周刊，以回归新闻 的 方式实现了广告周刊经营模式创新。
5. 强化队伍建设，增加更多独家报道。应当
下大力气抓采编队伍建设，尤其要重视机动采访 记者队伍的建设，只有形成一支能在第一时间 到达第一现场，根据第一手材料写出有分量报 道的记者队伍，新闻同质化现象才有望真正改 变。
所谓“同质化”是指同一大类中不 同品牌的商品在性能、外观甚至营销手 段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在 商品同质化基础上的市场竞争行为称为 “同质化竞争”
都市报同质化的表现：
都市报同质化现象表现在两个层次。 其一是内容层次，典型特点是千报一面。
其二是报业运营层次，表现为各报策划
手法相似、营销运作雷同，缺少独树一帜的 报业盈利模式。
消极影响： • 同质化将削弱其反映社会的多样性和丰富性， 性，读者对报纸的选择性降低； • 不能最大限度调动全民族的智力资源，激活 创造力，协调全社会的物质与精神力量，最终 推动社会不断改革和进步； • 同质化会让报纸的差异性丧失殆尽，通过简 单模仿低成本将报纸推向读者，无法赢得高美 誉度； • 势必侵蚀文化的多元性。
6、打造“整合型媒体”是都市报质 化新闻是读者不愿意看到的，同城 竞争的都市报只有真正认识到“差异 就是市场，创新才有出路”，不断在 实践中找准定位，巩固核心受众， 才能避免同质化，满足不同 层次受众的需求，才 能办出有自身特色的 媒体。
积 极 影 1.从优胜劣汰观点看，在市场力量 响 ： 的作用下，当市场显示报业创新成
成功时，马上引起竞争者跟进，进 而形成新的同质化局面。 2、在不断的演进中，同质竞争鼓 励了报业创新，报业市场的整体水 平也将提高。
在全球化背景下，媒体环境异常相似。可以说在相 似的媒体文化环境里，报纸的同质化具有先天性。 都市报同质化产生原因主要有：
华西都市报
华西都市报创刊于1995年1月1日的《华西都市报》，是中国第一张都市报，因全面系统地创立了报纸市场化的运作理念和全新的竞争策略，开启了中国报业的“都市报时代”，荣获“中国报业创新奖”。
一、总体概述1995年1月1日，华西都市报诞生成都。
按照市场规律办报，依据读者需要采编稿件，第一次提出“市民新闻报”的定位，提出全心全意为市民服务的办报方针和嫁接各类畅销报优势的办报思路。
报纸信息量大，可读性强，全方位报道市民关心的政治、经济、社会、文化、体育等多个领域的内容，不仅为广大读者演绎国事家事天下事事事皆明的“都市新闻大看台”，而且为广大消费者排列名版广告荟萃各类信息应有尽有的“都市生活大百科”，使华西都市报迅速成为深受读者欢迎的畅销报。
同时，自创“敲门发行学”，建立了三千多人的自办发行网络，使华西都市报迅速走进了四川盆地大中小城市的千家万户。
华西都市报，四川日报报业集团，十大名牌报纸，中国西部地区发行量最大的综合性日报之一，中国最具投资价值媒体之一，四川发行量最大、影响力最强、覆盖面最广的综合性日报，也是中国西部最大区域组合城市媒体。
现发行量为115万份，成为中国西部发行量最大、影响力最强、覆盖面最广的综合性日报。
自2004年以来《华西都市报》七次荣登全球日报发行100强，2009年以30.07亿元的品牌价值在四川乃至西部媒体中排名第一。
《华西都市报》为中国报业发展作出了不可磨灭的贡献，成为中国报业发展的一个历史缩影。
新闻出版总署副署长、中国报业协会副会长李东东2009年在《60年，中国报业与新中国一起成长》一文中说“《华西都市报》的一举成功，引来模仿者无数，都市报旋即风靡全国,形成了蔚为壮观的“都市报现象”。
“都市报的横空出世、异军突起，创造了一个又一个报业奇迹，也加速了中国报业市场化、产业化的发展进程。
可以说，都市报的兴起与繁荣是新中国报业60年发展史册上尤为辉煌的一章。
”《华西都市报》的理念是“办主流大报，树百年品牌”！二、发展之路在中国报业蓬勃发展的伟大征程上，历史永远记住一个不同寻常的时间节点：1995年1月1日，四川日报报业集团主管主办的中国第一张都市报——华西都市报横空出世、一纸风行、一路引领。
《华西都市报》内容分析研究报告
《华西都市报》内容分析研究报告作者：易萍张琼文来源：《商情》2011年第31期【摘要】华西都市报是中国第一家都市报，一直发挥着强烈的新闻纸作用，是中国西部发行量大、影响力强、覆盖面广的综合性日报之一。
本文从版面内容分析为入口，对《华西都市报》的版面设置、内容特点等进行分析，并对版面内容的创新进行了初步探讨。
【关键词】华西都市报内容分析一、研究目的都市报业秉承“内容为王”,好的内容是大众媒介取胜的根本理念。
因而科学、定量、客观地对《华西都市报》进行内容分析,有助于总结《华西都市报》的内容特色，也为其在报业竞争激励环境下、报纸同质化严重的现状下提供一些创新的依据，为其它报业提供一个参考样本。
二、研究方法本文采用内容分析法，对《华西都市报》版面内容进行分析。
过程大致如下：1、内容分析的对象为2009年9月1日至12月1日间华西都市报。
2、简单随机抽样。
以周为单位抽样，选择9月1日到11月30日共13周报纸，编码1至13，随机抽取3个编号为大样本，包括21个工作日华西都市报作为最终样本。
具体为：10月20日-26日、11月3日- 9日、11月24日-30日共21期华西都市报。
停刊则做缺省处理。
3、本文主要选择从报道议题分类上进行内容分析。
主要对以下议题进行了分析：国际新闻；国内新闻；省内新闻；省会新闻；娱乐新闻；体育新闻；财金新闻等。
并进行了编码。
4、运用计算机对全部编码内容进行统计。
主要统计方法是描述统计方法。
主要采用excel 软件，辅于SPSS10.0统计软件。
统计主要采用百分比数量概念，因而得出数据较粗略，可能并不具备精确统计学意义，但仍可供思考。
5、对数据进行分析，得出结论。
三、分析统计结果本文对《华西都市报》国际新闻、国内新闻、省内新闻、省会新闻、娱乐、体育新闻、财经新闻等进行了统计和分析。
数据如右：得出如下分析：1.内容多样，信息量大。
《华西都市报》日均40.43版，新闻内容分为“要闻”、“国际新闻”、“国内新闻”、“都市新闻”、“蜀都新闻”、“成都新闻”、“新闻评论”，另有“专题报道“、“娱乐新闻”、“体育新闻”、“证券新闻”、“理财新闻”、“新闻”、“证券新闻”、“财金新闻”、“教育新闻”、“健康知识”、“旅游讯息”、“购物资讯”、“时尚前沿”、“房产讯息”、“汽车信息”、“商品广告”等。
新媒体环境下同城都市报的异质竞争方略——《华西都市报》与《成
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关新 闻 重 合报 道 题 材 分 布
成 都 商报 华西都市报
媒体都在新形 势下推动 媒体融合发展 。
关键 时期 ， 《 商报 》和 《 华西 》２ ０ １ ４ 年 报 道 ，其 报道 数 量 达６ ８ 篇 ，其 中６ ０ 篇
《 华 西 都市 报 》和 《 成 都商 报 》（ 以下 在ＡＰ Ｐ 经 营 、运作方 面有新 举措 。年终 报 道含有 图表 。在人 民 日报ＡＰ Ｐ 的报 道 简称 《 华 西 》和 《 商 报 》） 作 为 同城都 报道时 间固定 ，有足够 的时间预热 和准 中 ，体 裁 多 样 ，超 过 半 数 为非 文字 报
２
１ ６
２ ４ ／ Ｊ ｑ ￣全 时 播 报 。 基 于 此 ， 两报 是 否 已 多 ，但成都 商报ＡＰ 从 报道重合程度上看 ，两报各 自的 Ｐ 以错 位求定位 ，其 经走 出同质化 的泥潭 ，在新媒体 端开辟 报道 都配有 图片 ，符合读 图时代的 阅读 纸 质 版 和 Ａ Ｐ Ｐ 问 、两 报 ＡＰ Ｐ 之 间 在 报 道 出 各 具 特 色 的生 存 空 间 ？ 表 １ 成 都 两 都 市 报 纸 质 版 和ＡＰ Ｐ ￣ Ｎ 关新 闻报 道 数 量
竞争的理性与思考——成都报业市场再探
竞争的理性与思考——成都报业市场再探视点?SPOTLIGHT成都是个对我国新闻发展而言具有标本意义的地区,是都市报实践与理论的发端.从90年代中期起本刊就开始关注这里的发展变化.2004年2月,本刊在区域报业市场竞争格局分析框架下专题采访了成都报业.三年多过去了,成都报业总体格局看似山水依旧,实质上竞争与探索一刻也没停歇,新的变化,思考每天都在发生.从上一期起,本刊在梳理"晚报早出"这样一些实践层面有争议的焦点问题的主题下开始重新探访一些重点地区,本期是"有效发行",因此本刊记者再次走进成都.竞争的理性与思考成都报业市场再探2007年6月中旬的头几天,成渝股票由于两地被确定为全国统筹城乡综合改革实验区,即当地所称"新特区"的消息而激动得应声大涨,老百姓们则立时可以通过各媒体几乎是魔术般亮相的浓墨重彩的报道去盘算自己未来的幸福日子.因为像"中国新特区?成都新跨越"这样策划快速,精致的系列报道,市区几家主要媒体几乎是同时都应有尽有.住房,收入,机会,保障这些人们关心的话题被掰开揉碎地讲,新特区新在哪里,有何不同?上海浦东,天津滨海新区的对照,大远景,身边事……理性,贴近,广博,深度.而带来这一切的又不得不提到最新的改版,潜台词也仍离不开媒体市场的竞争,创新.竞争:动与静的辩证说到眼下的成都报业市场,圈儿里圈Jl,~b人似乎有个感觉:近年相对平静. 怎么看?其实,大家最难以忘怀的还是成都报业的标本意义——中国都市报实践与理论的源头在这里,"中国报业第一股" 在这里,中国报业趋同化竞争的第一页从这里翻开,最早系统总结发行战:你敲门发行,我赠送报箱加抽奖;价格战:售价普遍低于成本;广告战:高者超过10万元一版,低者一版跌至2000元以下等等的学问在这里诞生,诸如:敲门发行学.另外,曾一年内叫停两家报纸,有"第一份打败晚报的市民报","第一份被都市报同化的晚报",还有2006年11 月成立,被称"中国副省级城市第一家" 的成都传媒集团……众多第一,无论世人后来怎样评判,都彰显着成都媒体人在中国新闻史上的创造和不同凡响.四川大学文学与新闻学院陈翔博士还专门撰文论述这些"第一".今天,当我们走近他们就会发现,新的探索,实践一天也没有停滞,新的变化,思考每天仍在疾速发生.当然,平静或许意味着发展到成熟,理性;意味着宣传部门宏观管理的有效; 意味着相关方面在目前情况和条件下对现有格局的认可与维护,大局观,甚至可以被认为是大家对竞争对手的尊重.但任何时候,"静"只是表面的,相对的,而"动"则是根本的,绝对的.具体而言,正如人们看到的,成都报业经过近十年苦战,从上世纪的"三国" 大战,到本世纪初的"七雄争霸",再到如今省市两大报业集团的两军对垒,有研究者干脆更愿意将之看成是《华西都市报》与《成都商报》之间的竞争.再才是《成都晚报》与《天府早报》.口本刊记者文璐陈国权成都传媒集团成立后,竞争主体,意义,格局变化,以及作为跨媒体集团的资源整合,共享能力等也在当地业界,学者,同行的热议与关注,研究之中.《成都商报》目前市场份额,经济实力仍占据优势,特别是成都市区.回顾其做大的历程,与其说是报纸定位的精准带来了期待中的读者群,即一定年龄,层次,职业,收入,更白领,更高端的读者(据他们提供的权威数据,商务人士读者占93.7%),不如说更赢在了发展机制和策略,如今他的读者,广告,发行结构仍然保持比较合理状态,办报追求理性,主流,处在巩固转型后成果的过程中.《华西都市报》4月刚进行了又一次大改版,目的在于保持区域报纸优势的同时,调整读者结构——年轻化并增长成都三环内市区读者群.广告,发行策略也做了相应调整,据介绍,广告2006和2007上半年已有两位数增长,发行也有了期待中的变化.有人说,对格局的认识,宁可还是信奉相对,绝对的辨证:变数,变量任何时候都不可小视.再者:竞争,比输赢更重要的东西还有很多……赢?今天在想,在做的《华西都市报》2005年以来,瘦身改版,办《华西手机报》,品牌扩张抢摊周报市场:《华西生活周报》,发行公司化等,步步为进.2007年4月最新改版亮点与变化主要有:1.一版更突出整个报纸的导读功能,包括专刊与广告;2.内容上加大对重大时政新闻的策划与报道规模,大事做大,档次,数量,广度,深度……尽量达到能想到的最好, 不留竞争空间与余地;3.时世造英雄,,更注重各类人物报道,上报眼,头版等抢眼位置;4.形式上选择橙色为识别色,追求活力,阳光,时尚,视觉冲击力;5.加大对年轻人的吸引力度——改中国都市报研究会会长席文举乎比以往任何时候都顺利.总编辑陈舒平说,以前他们不太愿意讲话,现在觉得可以也应该讲一讲了,否则,会有一些不太真实的东西误传.走进商报大厦,从人们敏捷的言谈举止到严谨整齐的着装,的确可以感受到管理的有序,到位,对这个集团少说多做,严格,高效的风格有所领悟.谈到办报与发展思路,陈舒平说_都市报如何从最初小报,地摊报走向办大报,主流报,符合主流人群阅读方式,《成都商报》多年来也一直在探索. 2001,2002年后的报纸形态基本与大多数都市报一样,在朝着这个方向走. "烧杀抢掠,傻大黑粗"——社会新闻为主,打市场,是很多同类报纸的起点《华西都市报》总编辑刘为民进体育,娱乐报道写作与版面,包括设立"10-28动漫周刊";6.财经新闻加强理财信,便民息理财提供,财富增长及百姓财富创造;7.国内外重大事件——国内外大事的本土贴近,本土新闻的全国,全球视野.《华西都市报》总编辑刘为民说,《华西都市报》和许多都市报一样,在不断调整,完善中前行,但大思路还是办有品位的市民报,是普通百姓欢迎,党和人民满意的报纸.头条仍然很民生.在报纸规模上,刘为民表达了变化的思路:以精胜粗,科学发展,不再盲目求厚报.互联时代,网络,电视信息滚动,海量,等于无穷版面,纸媒贵在精致,可信.采访《成都商报》,这一次联系得似《成都商报》总编辑陈舒平《天府早报》社长"有效发行"的成;争.在运用新媒体方面,办周刊,站,吸引年轻人.《天府早报》也走得颇为自信为总编辑彭忠对劣势,优势以及围想得清楚并且颇坚定,虽然他E 居"第四.起步晚,大报,名报压牌晚报也在前面.彭忠说他的思路是"务实现位置,科学管理,聪明办报."锁面报道都会生活",做成都大都市报.同质化?他对付的办法是共f,特色操作——每天一周刊(财富,社区,法制,国际(天下)等).别提到公信力和有尊严的报.竞争,总之是为了发展得更!或更快更好!彭忠并经历过的,我们也曾出现过问题,痛定思痛,大彻大晤.2002年起学习,认识,反思,体会,国内外大报的极或性,公信力哪里来?2003年10月提出办有公信力的主流大报,从"感动每一天"——报道百姓中的好人好事做起……代之"刀光剑影,鸡零狗碎"的是平和,负责,少尖锐,刺激以及自吹自擂的炒作.几年的转型,感到办报越来越从容,竞争越来越游刃有余,觉得也不那么同质化了……同一新闻事件,视野更高, 眼界更宽,更有深度.比如对政务,工作报道的认识,政府全力推动的,让千万人生活发生改变的事我们报好了,肯定受欢迎,发行量,广告也决不会受影响,反而一年一个台阶,发行控制在60万份左右是他们认为的最佳平衡点,在这个点位上,他们可以游刃有余地对待市场竞《华西都市报》副总编李鹏《成萄探索:都市报走向的思考作为具有都市报发展标本意区,对竞争与市场格局的分析如是为了分出个高低,胜负,输赢,面化,境界不够,也不符合实际.j里最打动人,最有意义的正是把月同人孜孜不倦地,为推动都市报实践的进步与发展所付出的一切.过程重于结果,是因为过程受,更精彩.正如刘为民所说,都市报的路,模式肯定是百花齐放,而非律.今天仍然是实践的,探索的年1非下结论的时候.他说,华西2005年提出"新宅任,主流".今天对都市报新锐的理解,应视点ISPOTLIGHT更敏锐发现渐变新闻,以恰当的位置,版面,规模表现出来.陈舒平的思考是,摆脱过分的社会新闻情结,向大报,主流报转型是整个团队的行为,需要时间,过程;一个团队的认识水平,专业素养,职业化程度达到期望的高度,绝非朝夕之功.因此抓管理,抓培训,"创新论坛——做思想体操",他说他们这里的薪酬机制差不多是最复杂的,2004年起全报社开始职业化教育,塑造大报人才.陈舒平说他也很关注,研究全国一些报纸的特色与进程:《广州日报》新闻的丰富,广覆盖,处理的娴熟,准确,收放有余,办报的从容境界,状态;《南方都市报》的锐气,深度,对事实追根穷底的高度社会责任感;《新京报》评论引领社会舆论的能力;等等.《华西都市报》副总编辑李鹏就在对新时期处于新媒体影响下读者的思维方式,阅读模式,阅读行为的改变做深入思考和研究,他说,虽然这种变化还在演进中,纸媒也肯定可以有所作为,但目前思考与行动都还没有到位,必须时时跟踪,否则一步拉下,步步跟不上,就会欠账过多——失去更多读者.都市报发展到今天有哪些问题?归纳此行所见所闻,我们认为,一是在走向主流过程中,怎样把握好度,防止"机关报"化?即重新板起了面孔,远离"贴近";二是现有集团管理机制不能适应都市报发展,即体制问题,这不新,却没完全解决;三是面对新媒体冲击,怎样应对读者变化了的思维,阅读模式,还需要更成熟的思考与作为.解题仍需实践,时间.再次提炼一些探索者的思考:同质化时代什么最难以"克隆"?是一个媒体的精神与品质.精神使人高尚.当你既关心"柴米油盐",又关心人的生存发展,前途命运,人们能从中汲取些许生活的信念,勇气,力量,这样的媒体或许不知觉中就让人产生了长久的心理的依赖,无论是农民工还是准"白领"……o当我们探讨有效发行这个报业争论话题时,主要质疑的是:报纸发行有效是否只能用广告效益来衡量?成都早爆发的惨烈发行大战,现存四家发行模式各有侧重的都市报,《华西都市报》的"区域组合城市报"理念,1999年曾实施的控制报纸发行的"报纸口粮证",《成都商报》的"高端人群"定位……是吸引我们选择成都作为样本探讨"有效发行"的主要动因.6月7日,国务院批准在成都和重庆两市设立"全国统筹城乡综合配套改革实验区",这一重大事件又为本刊"有效发行"讨论带来新的视角.而随着采访的深入,一个个关键点不断呈现在记者面前,对"有效发行"的思考也越来越偏离流行.''有效发行"是否有效?来自成都报业的调查与思考比较流行的"有效发行"定义是指能够有效地扩大报纸的市场占有率,阅读率和影响力,并能直接带来广告回报或对广告有较强吸附力的发行.否则,即为"无效发行".其核心是广告商的"目标消费市场区域"与报纸的"读者市场区域"叠合.查找散见于各种材料中有关"有效发行"的材料文章,可以看出"有效发行"理论的三个重要原则是:报纸发行区域应集中在中心城市,限制发行量,发行对象应是消费能力强的"主流人群"."区域组合城市报"的优劣"有效发行"理论认为中心城市人口多,生活富裕,消费能力强,消费集中,发行成本低,广告回报高,而坚持报纸发行应集中在中心城市.事实上,报纸发行区域的不同只是报纸各自定位和相关策略的不同.不同的区域市场能吸引不同类型的广告,这个区域比那个区域更有优势只是相对的.提起《华西都市报》的"营销",除了"敲门发行"外,还有一个理念为人们熟知一"区域组合城市报",席文举当初的想法是:《华西都市报》身居四川盆地都市群中心,有20多个中等城市和一百多个小城市,城市人口达到3O00万,而口陈国权文璐且随着交通的越来越便利,这些城市将越来越形成一个"两小时高速经济圈".因此,《华西都市报》是以成都为中心,覆盖一批中小城市的区域性城市报纸.正如当时这一理念提出时有许多不同声音一样,直至今天,依然有入对"区域组合城市报"的理念持否定态度.否定意见主要包括三点:一是成都外城市的发行与一些广告商的目标消费区域不吻合,很多属于无效发行;二是相对于某些主打某一城市的广告来说,在《华西都市报》上千U登广告价格比当地报纸高出许多,降低了对广告的吸附力;三是成都外城市的发行成本巨大,投入产出不成比例.但也有一些人认为《华西都市报》在当前报业市场的竞争能力,相当程度上是得益于这种"区域组合城市报"所形成的发行结构.《华西都市报》广告部主任陈兵向记者强调:"全省区域发行是优势,绝对是优势.""一是省报新闻对二级城市的读者有吸引力.二是中心城市的消费越来越理性,消费能力空间拓展有限,报纸的广告拓展空间也有限;三是省内区域范围更大,成都城市中心只有300万人,而在四川区域内的二级城市则有。
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４ 篇 ，开栏 语／ 开 篇语 ｌ ６ 篇 。分 布情况如 回答和详细 阐述 。”接下来 的专访 中也 报道视野 、报道领域 、报道 方式 的创新
定 的创新 复制壁垒 ，包 括资本 的、技术 点也有很多 ，其在每次专版开始 之前总 院专 家学 者解 读 的报 道 只有７ 篇 ，并 且
的 、人 力的等 。例如 ，在持续推 出 “ 财 是会在第一 版使 用大幅 图片 和丰富的数 解读 的企 业还往往不 是当天专版 中受访
富 全 球行 ”专 题 报道 的进 程 中 ， 《 华 据 来 介 绍 受 访 企 业 的发 展 历 程 、主 要 业 的企 业 ，以 《 成都商 报 》２ ０ １ ３ 年５ 月１ ４ 西都 市报 》从２ ０ １ ３ 年５ 月３日起在全 国西 务 ，￣ １ １ ２ ０ １ ３ 年５ 月１ ６ 日第三 版 ，专访 企 日的报道为例 ，当天受访的企业 是任仕
七 、 结 语
翻译和各类 咨询 服务 ，１ Ｏ 名外语 坐席可 ４ ０ ％、１ ６ 亿美元 ，下面又分 别解 释数据
以同时提供英语 、法语 、 日语 、德 语 、 务 。这也是 西部 首家能够 同时提供八大 韩 语 、俄语 、西 班 牙语 及 葡 萄牙 语 服 畅 ，视觉体验好 。 此 外 ，笔者 注 意 到 ，由于 金钱 、
中共有 外 文报道 ２ ７ 篇 ，其 中一般 消息４ 意 。从阿尔斯通与 中国５ 财富 》全 球论坛这一 ０ 年 的合作历史 码 ，为成都举 办 《 篇 ，人物 和企业 专访 ２ 篇 ，财 富名 人点 到未来 在华 的发展 布局 ，再到本 土化 战 具有里程碑 意义的事件 营造 了全球性 的
部媒体 中首推 中英双语特 刊 《 Ｃ ａ ｎ ｄ ｏ ，
业是 杜邦 公 司 ， 《 从环 保 中盈 利 一 年 达集 团和阿尔斯通 （ 中国 ）投资有 限公
电灯泡 的里面是绿色 的 、环保 的地球 ，
Ｃ ｈ ｅ ｎ ｇ ｄ ｕ！》，以中英文 对照方 式 ，全 赚 １ ６ 个亿 》的题 目下有一张 图片 ：一个 司 ，但 是 ，当天 的 “ 论 道” 中 ，来 自长 方 位报道２ ０ １ ３《 财富 》全球论坛 盛况 。 这在都市报的新 闻报道 中也较为罕见 。 江商学院 的专 家却在解读家 乐福 中西 区 围绕 电灯 泡标 出 了杜邦公 司 的７ 个 主要 拆分 问题 ，结 构显得不连贯 ，令读者感
图３ 所示
多是引用濮利康在 邮件 中的回复 ，虽然 和突破 ，彰显了都市报 的主流影 响力 。
华ｌ Ｊ 【 ｊ 都 市 报 英 文 稿 件 数 链
整篇稿件在生 动性 上不甚流 畅 ，但是这
注 释
种邮件采访 的新 的报道方式还是 值得引
起 关注。 六、细节上的不足 之处—— “ 体验 差”Ｖ Ｓ“ 噱头大”
新闻与传播研 究
ｌ 垂０ 霸 蓑鐾鬟韪鞠《
过程 向积极 方 向转化 的重要途径 。 《 华 者的外语阅读水平 。 西都市 报 》的创新 主要体现在形成 了一
邀请 到了长江商学 院顶 级智囊 团提 供全
对于 《 成都商报 》而言 ，创新的亮 程智 力支持 。然而 ，据 统计 ，长 江商学
① 数据来源皆 由笔者整理统计而成 ，下 同。
参考文献
① 刘杰 ， 同质 莺大 题 材 的不 同报 道 ——解 析 《成都
商 报 》和 《 华 西 都市 报 》对 财 富论 坛 的报 道【 Ｊ １ ＿ 天 府新
论， ２ ０ ０ ６ （ Ｓ １ ） ② 何欣 桐 从 圜庆黄 金周报 道看 同质重大 题材 的不 同
又如 ，从５ 月１ ５日开 始 ，华西都 市 业 务 ，分 别 是交 通 、建筑 、胶 片 、油 觉不到专家学 者论 道 、解疑 、释惑的作
报９ ６ １ １ １ 便 民服务平台正式开通多语种外 漆 、尼 龙 、农业 、黑火 药 ，此外 ，版 面 用何 在。 ０ ％、 语 专线 ，面向社 会提供八大语 种的线上 右侧 还给 出了 个 醒 目的数据 ：８
２ ０ １ ３ 年６ 月６日至 ６ 月８ 日，财 富全
的 含 义 ， 整 个 版 面 图 文 并 茂 ， 清 晰 流 球 论坛 在成 都召 开 了３ 天 ，以 《 成都 商
报 》和 《 华 西 都 市 报 》为代 表 的本 地
媒体却 对其 专题 报道 预热 了２ 个 多月 ，
语种服务 的呼叫 中心 ，是 一支高水平 、
然而 ，我们也应 看到 ， 《 华西都市 访 阿尔斯通 中国总裁濮 利康 ，这篇专 访 ５ ０ ０ 强 ”亲 民贴 近 ，问道为 主 。这两个 “ 尽管如此 ，这份 专题从不 同角度 、不 同方面 ，全面准确 报 》推 出的双语特刊也有 不足之处 ，从 的记者手记 中提 到 ：
２ ０ １ ３ 年５ 月３ 日￣ ｑ ２ ０ １ ３ 年６ 月５ 日双 语 特 刊 颇 费周折的采访 回复还 是让记者 十分 满 地解 析 了部 分世 界５ ０ ０ 强企业 的财 富密
同类报纸所难 以跟进的人力资本壁垒。
距 离等成本 因素 ， 《 成都商报 》在此次
《 华西都市报 》的专题 “ 财富全球行 探
高素质 的翻译人才 队伍 ，是短期 内其他 采访 中使用到 了灵 活方便的 邮件采访 形 访５ ０ ０ 强 ”高端 大气 ，探访 为主 ， 《 成 式 。例如 ，在 ２ ０ １ ３ 年５ 月１ ４日第 １ ２ 版 专 都商 报 》的专 题 “ 财 富成 都 问道 世界
《 华西都市报 》这 次在 内容上的报 道 做得非常专 业 ，内容资料极 为翔实 ，
图３
报 道—— 以 《 武汉 晚报 》和 《 楚天 都市 报 》为例Ⅲ 新 闻