第8章 汽车分销策略[29页]
汽车市场营销课件项目八 汽车产品分销
【任务引入】
一家汽车公司准备扩大国内汽车销售份额， 除了采取价格和产品策略之外，该如何制订它的分 销渠道？
【任务分析】
对于一个企业来说，除了要有适销的产品和 合理的价格，还需要通过适当的分销渠道，才能 把产品从生产者流通到用户的手中，才能克服生 产者与用户之间存在的地点、时间、数量和所有 权等方面的矛盾和差异，才能为消费者带来便捷 ，为企业带来利润，实现企业的最终价值。
项目八 汽车产品的分销策略
项目八 汽车产品的分销策略
2个任务
任务1国内外汽车产 品分销渠道概况
任务2 汽车经销与 服务的4S模式
任务一国内外汽车产品分销渠道概况
知识目标 能力目标
了解汽车分销渠道的概念与作用 了解国内外汽车产品分销渠道概况
熟悉汽熟悉汽车市场细分的作掌握汽 车市场细分的方法
具备汽车营销渠道评价和选择的能 力；
三、国外汽车公司的分销渠道系统
1．大众汽车集团 2．雪铁龙汽车公司 3．日本汽车公司
四、汽车企业销售体制及其管理 产销分离体制
产销结合体制
五、汽车销售模式
1.品牌专卖制。 2.总代理式。 3.区域代理式 4.特许经销式 5.汽车大卖场、汽车超市。 6.其他方式。
【思考与讨论】 1、请简述汽车分销的概念及作用？ 2、请简述常用的汽车销售渠道模式？ 3、请简述汽车销售的模式？
任务二 汽车经销与服务的4S模式
4．汽车特许经销商的权利 ①特许经营权 Βιβλιοθήκη 地区专营权 ③取得特许人帮助的权利。
任务二 汽车经销与服务的4S模式
5．汽车特许经销商的义务 ①必须维护特许人的商标形象。 ②在参加特许经营系统统一运营时，只能销售特许人的 合同产品 ③应当履行与特许经营业务相关的事项 ④应当承担相关的费用
汽车分销策略
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(3)按照渠道的系统结构分类
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8.2.3.1 汽车中间商的类型 (１)汽车经销商 汽车经销商是指从事汽车交易，取得汽车商品所有权的 中间商。 (２)汽车特约经销商 汽车特约经销商，属于特许经营的一种形式，是通过契 约建立的一种组织，一般只从事汽车零售业务。 (３)汽车销售代理商 汽车销售代理商属于佣金代理形式，是指受汽车企业委 托，在一定时期和在指定汽车市场区域及授权业务范围 内，以委托人的名义从事经营活动，但未取得汽车产品 所有权的中间商。 (４)汽车总代理 汽车总代理是指负责汽车企业的全部汽车产品所有销售 业务的代理商，多见于实行产销分离体制的企业集团。
8.1 国内外汽车分销渠道的现状
8.1.1 我国汽车营销模式现状
(１) 品牌专卖制 (２) 总代理式 (３) 区域代理式 (４) 特许经销式 (５) 汽车大卖场、汽车超市
8.1.2国际上主要汽车营销模式现状 (１)美国汽车企业的营销模式 美国汽车分销渠道以制造企业主导的、经销商为主的专营代理 渠道模式。 美国汽车销售主要的模式有汽车专卖店、多品牌专卖销售集团、 汽车商店、汽车大道或汽车一条街等。 美国汽车销售模式的特点: 一是专业性； 二是汽车销售企业的销售层次少； 三是采用多品牌专卖销售集团模式； 四是美国对汽车从业人员也有严格的招聘标准和培训安排。
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8.2.4.2 市场因素 (１)市场覆盖面大小 (２)购买数量 (３)购买习惯 (４)市场竞争 (５)市场需求弹性 8.2.4.3 企业自身因素 (１)企业的经营规模 (２)企业的信誉及资金 (３)企业产品组合 (４)企业营销能力 (５)企业销售服务能力 (６)企业销售策略
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培训课件汽车营销第8章汽车分销策略
第8章汽车分销策略
•8.1分销渠道概述•8.2分销渠道决策•8.3批发商业与零售商业•8.4物流决策
•8.5汽车产品的分销
•8.6思考题
8.1分销渠道概述
一、分销渠道的含义、作用和意义
分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。
包括商人中间商、代理中间商和物流公司。
他们统称为渠道成员。
分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。
企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。
分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。
使用与不使用中间商条件下的经济效益比较
二、分销渠道的模式
(-)分销渠道的长度模式
分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。
1.直接分销(Direct Distribution)
指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。
2.间接分销(Indirect Distribution)
指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。
零级渠道
一级渠道
二级渠道
三级渠道
消费品分销渠道长度模式。
《汽车市场营销》汽车产品分销渠道策略
《汽车市场营销》汽车产品分销渠道策略汽车市场营销中，汽车产品分销渠道策略是非常重要的环节。
一个有效的分销渠道策略可以帮助汽车制造商将产品迅速推向市场，并实现销售目标。
下面将探讨几种常见的汽车产品分销渠道策略。
首先，汽车制造商可以选择直销渠道策略。
直销是指汽车制造商将产品直接销售给消费者，通过自己的销售团队展开销售活动。
直销渠道可以帮助汽车制造商直接接触到消费者，了解其需求，并进行市场推广活动。
直销渠道还可以帮助汽车制造商建立品牌形象，并提供更好的售后服务。
然而，直销渠道需要汽车制造商投入较多的资源和人力，因此适合规模较大的制造商。
其次，汽车制造商可以选择经销商渠道策略。
经销商渠道是指汽车制造商将产品批发给经销商，由经销商负责销售和售后服务。
经销商渠道可以帮助汽车制造商扩大产品销售范围，提高产品流通效率，并减少销售和市场推广成本。
同时，经销商渠道也可以帮助汽车制造商更好地管理库存和供应链。
然而，与直销相比，经销商渠道可能会降低汽车制造商对市场的直接控制和了解程度。
另外，汽车制造商还可以选择零售商渠道策略。
零售商渠道是指汽车制造商将产品销售给零售商，由零售商负责销售给最终消费者。
零售商渠道可以帮助汽车制造商进一步拓展产品销售网络，并提高产品的可见性和渗透率。
零售商渠道还可以减轻汽车制造商的销售压力，并为消费者提供更好的购车体验和售后服务。
但是，与经销商渠道相比，零售商渠道对汽车制造商的供应链和库存管理能力要求更高。
此外，汽车制造商还可以选择多渠道分销策略。
多渠道分销策略是指汽车制造商通过多种不同的分销渠道进行销售和市场推广，以满足不同目标市场和消费者群体的需求。
例如，汽车制造商可以同时采用直销、经销商和零售商渠道，以拓宽销售网络并提高市场占有率。
多渠道分销策略可以帮助汽车制造商更好地满足消费者需求，提高产品销售和市场份额。
总结而言，汽车产品分销渠道策略在汽车市场营销中起着重要作用。
直销、经销商、零售商和多渠道分销策略都是常见的分销渠道策略，每种策略都有其自身的优势和限制。
汽车产品分销策略
4.评估主要渠道方案 在这一阶段，需要对几种初拟方案进行评估，并选出能满足企业长期目
标要求的最佳方案。 （1）经济性标准评估 主要是比较每个方案可能达到的销售额水平、费
用水平、经济效益的大小。 （2）可控性标准评估 利用独立的中间商或代理商可控程度较低。渠道
越长，控制问题就越突出。 （3）承担一定的义务 如果市场环境发生变化，承诺将降低制造商的适
应能力。为此，应考察企业在每一种渠道方案中承担义务与经营灵活性之 间的关系，包括承担义务的程度和期限。对一种涉及长期（如5年）承担 义务的渠道的选择，应在经济或控制方面有非常优越的条件时，才能予以
考虑。
5.汽车分销渠道的设计 汽车分销渠道的设计是一个比较复杂的工作，在考虑企业自身因素的同时 ，尤其要充分考虑营销环境、竞争品牌、客户需求等外部情况。 （1）当前环境分析 ①审视公司渠道现状 ②了解目前的渠道系统 ③收集渠道信息 ④分析竞争者渠道 （2）制定短期的渠道对策 ①评估渠道的近期机会 ②制定近期进攻计划 （3）渠道系统优化设计 ①终端用户需求定性分析 ②最终用户需求定量分析 ③行业模拟分析 ④设计“理想”的渠道系统
• ④间接辅导。游说机构有意识地利用媒体、决策机构内部媒体、 针对游说对象的培训进修项目，利用这些途径传达所需要传达 的信息，同时也维护与这些人的关系。
• （3）互联网策略
三、汽车分销渠道的规划
（一）影响汽车分销渠道选择的因素
内部因素
产品因素 生产企业因素 经济效益因素
外部因素
市场因素 营销中介因素 社会环境因素
（二）批发商的功能
（1）销售管理功能
（2）售后支持功能
第8章汽车分销渠道策略
• 分销渠道具有以下几层含义：由参与产品流 通过程的各种类型的机构组成、是汽车流通 的全过程、产品在从生产者转移到消费者这 个过程，至少要发生一次所有权转移。
第八章 汽车分销渠道策略
教学目标或要求： 1、掌握汽车分销渠道的功能与类型 2、掌握汽车分销渠道的类型、功能和特点 3、了解汽车特许经销商权利与义务 4、了解影响分销渠道选择的因素 5、掌握分销渠道长度、宽度决定策略 6、掌握分销渠道的管理方法
8.1 汽车分销渠道概述
8.1.1 汽车分销渠道的含义
• 汽车特许经销商应具备以下条件： （1）独立的企业法人，能自负盈亏进行汽车营销活动。 （2）有一定的汽车营销经验和良好的汽车营销业绩。 （3）能拿出足够的资金来开设统一标识的特许经营店
面，具备汽车市场营销所需的周转资金。
（4）达到特许人所要求的特许经销商硬、软件标准。
2．汽车特许经销商的优势
（1）可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商 誉，使其在汽车市场营销活动过程中拥有良好的企 业形象，给消费者以亲切感和信任感。
（1）独立批发商。指自己独立、批量购进汽车，再将其批 发出售的商业企业，它对其经营的汽车拥有所有权，以获 取批发利润为目的。
（2）委托代理商。委托代理商区别于独立批发商的主要特 点是，他们对于其经营的汽车没有所有权，只是替委托人 （汽车生产企业或汽车总经销商）组织推销汽车，以取得 佣金为目的，促进买卖的实现。
1．简化交易联系，扩大交换范围，加速产品流转， 保证市场供应。
2．集中、平衡和扩散产品，均衡地按照消费者的 需要组织产品实体位移。
第八章汽车产品的分销策略
第四节 汽车分销渠道的变革与创新
一、调整分销渠道 二、汽车分销渠道的整合 三、汽车分销渠道的联合 四、汽车分销渠道的电子化
一、调整分销渠道
1.增减某一渠道成员 这是一种结构性调整，立足于增加或减少原有渠道
汽车分销渠道也是指汽车产品从生产者到消费者所 经历的过程，它不仅反映汽车价值形态变换的经济 过程，而且也反映汽车实体的移动路线。
二、汽车分销渠道的类型结构
1.零层渠道类型 2.一层渠道类型 3.二层渠道类型 4.三层渠道类型
1.零层渠道类型
零层渠道类型，即汽车生产企业直售型。汽车生产 企业不通过任何中间环节，直接将汽车销售给消费 者。
(3)合作 这是指一个组织为赢得另一组织的领导者支持所作的努 力，包括邀请对方参加咨询会议、董事会等，使他们感到其建议 受到重视。
(4)发挥行业组织的作用 加强渠道成员之间的业务沟通。
(5)根据法律程序解决冲突 当冲突经常发生或冲突激烈时，有关 各方可以采取谈判、调解和仲裁办法，根据法律程序解决冲突， 以保证继续合作，避免冲突升级。
销售实力，分别制订出其可能实现的汽车销售定额， 再将其销售实绩与定额进行比较。
三、渠道成员间的矛盾协调
1.渠道冲突的类型 (1)垂直渠道冲突 即同一条渠道中不同层次之间的冲突。 (2)水平渠道冲突 即某渠道内同一层次成员之间的冲突。 (3)多渠道冲突 即同一制造商建立的两条以上渠道向同
一市场出售产品引起的冲突。 2.渠道冲突的协调
4.三层渠道类型
三层渠道类型，即由生产企业经总经销商与批发商后 转经销商直售型。汽车生产企业先委托并把汽车提供 给总经销商(或总代理商)，由其向批发商(或地区分销 商)销售汽车，批发商(或地区分销商)再转卖给经销商， 最后由经销商将汽车直接销售给消费者。
汽车行业的市场分销策略解析
汽车行业的市场分销策略解析随着全球汽车行业的不断发展，市场竞争也变得日益激烈。
为了在竞争激烈的市场中取得更大的份额，汽车制造商必须制定有效的分销策略。
本文将分析汽车行业的市场分销策略，并探讨其对企业和消费者的影响。
一、厂商直销厂商直销是汽车制造商直接销售给消费者的一种分销策略。
这种策略优势在于制造商能够直接接触到消费者，了解其需求并提供个性化的服务。
此外，厂商直销还能够提供更好的售后服务，并建立起一个持久的客户关系。
然而，厂商直销也面临一些挑战。
首先，销售成本较高，包括广告宣传、销售人员培训等方面的费用。
其次，汽车制造商需要建立销售网络和销售团队，这需要较大的投入。
最后，直销模式可能与经销商产生竞争，潜在地破坏了与经销商的关系。
二、经销商网络经销商网络是汽车制造商与经销商之间的合作模式。
汽车制造商将汽车批发给经销商，由经销商负责在地区市场销售。
经销商网络的分销策略能够充分利用经销商的零售渠道和销售经验，实现规模经济和高效盈利。
同时，经销商网络还能够为消费者提供更方便的购车体验，并在售后服务方面具有一定优势。
然而，经销商网络也存在一些问题。
首先，经销商需要与多个汽车制造商合作，可能导致车型重叠和价格竞争。
其次，经销商可能存在独家销售权的争夺，可能导致不公平竞争。
最后，对于消费者而言，他们可能会面临经销商的潜在欺诈行为和售后服务不到位的问题。
三、互联网销售随着互联网的普及和发展，越来越多的汽车制造商开始通过互联网渠道销售汽车。
互联网销售具有一定的优势，例如降低销售成本、提高信息透明度、提供更便捷的购车体验等。
通过推出在线平台，汽车制造商能够直接与消费者互动，提供个性化的服务和定制化的产品。
然而，互联网销售也面临一些挑战。
首先，对于大部分消费者而言，购车仍然是一项重要的决策，他们更倾向于亲自试驾和了解车辆的实际情况。
其次，互联网销售可能无法提供与经销商相同水平的售后服务，例如维修保养和零配件供应等。
综上所述，汽车行业的市场分销策略涵盖了厂商直销、经销商网络和互联网销售等方式。
汽车行业的销售渠道和分销策略
汽车行业的销售渠道和分销策略在当今竞争激烈的汽车市场中，销售渠道和分销策略是汽车生产商和经销商必须认真考虑的重要因素。
本文将探讨汽车行业的销售渠道和分销策略，以帮助企业更好地了解市场趋势和制定相关策略。
1. 汽车销售渠道1.1 直销直销是一种直接面向消费者进行销售的渠道。
汽车制造商通过自己的销售团队或专卖店直接向消费者销售汽车。
这种渠道可以带来更高的利润率，同时也能够更好地掌握市场销售动态，提供个性化的销售和服务。
1.2 经销商经销商是指汽车制造商与其合作的独立经销商之间建立的销售合作关系。
经销商作为制造商与消费者之间的桥梁，承担着销售、售后服务等多项职责。
制造商通常会与不同的经销商建立合作关系，覆盖更广泛的市场和消费群体。
1.3 网上销售随着互联网的普及，越来越多的消费者选择在网上购买汽车。
汽车制造商通过建立在线销售平台，提供多样化的信息和购车服务，并与物流合作伙伴合作，便捷地将汽车送到消费者手中。
网上销售提供了更广泛的销售渠道，同时也加强了汽车品牌的线上推广。
2. 汽车分销策略2.1 多品牌分销在当前汽车市场竞争激烈的背景下，汽车制造商往往会同时经营多个品牌，并与不同的经销商建立合作关系。
这种多品牌分销策略可以同时满足不同市场和消费者的需求，降低了市场风险和单一品牌对经销商的依赖。
2.2 区域分销为了更好地覆盖不同区域的市场，汽车制造商通常会将市场划分为不同的销售区域，并与当地经销商合作。
这种区域分销策略可以更好地适应当地市场的特点和需求，提供更贴近消费者的销售和服务。
2.3 金融服务汽车制造商和经销商通常会提供各种金融服务，以促进销售。
例如提供汽车贷款、租赁和分期付款等金融方案，以减轻消费者购车负担。
这种金融服务不仅可以增加销售额，还可以提升客户忠诚度和品牌影响力。
2.4 售后服务售后服务是汽车分销中不可忽视的一环。
汽车制造商和经销商需要提供及时、高质量的售后服务，包括汽车维修、保养、更换零配件等。
第8章 汽车销售渠道策略
3）功能
①销售管理功能； ②售后支持功能； ③市场营销功能； ④储运分流功能； ⑤资金结算与管理功能； ⑥经销商培训功能； ⑦经销商评估功能； ⑧信息系统功能；
4.汽车经销商
1）类型 特许经销商；个人经销商； 2）特许经销商 汽车特许经销商是指由汽车总经销商（或汽车 生产企业）作为特许授予人，按照汽车特许经营合 同以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车 的经销商。 ①成为汽车特许经销商的条件； ②汽车特许经销商的优势； ③汽车特许经销商的权利； ④汽车特许经销商的义务。
中国汽车渠道发展策略
①从“粗放经营”向“精益销售”转变
建立地区分销中心； 推进经销商的“直销制”；
②坚持品牌专营的主渠道地位； ③对汽车交易市场进行战略调整； ④对汽车工业园区进行规划； ⑤完善汽车连锁经营的服务体系； ⑥探索和开拓电子商务渠道模式
第一节
汽车销售渠道概述
1.汽车销售渠道的概念
销售渠道是指商品和服务从生产者向消费者 转移过程的具体通道或路径。 销售渠道的实体是购销环节及专门为购销服 务的一系列组织或个人。它包括各类市场营销中 介机构和处于渠道起点生产者及终点的消费者。
汽车销售渠道是指汽车产品从汽车生产企业 直接或间接转移汽车所有权所经过的途径。
第三节 汽车销售渠道管理 1.汽车销售渠道管理
1）选择渠道成员 ①综合考评候选对象近几年的经营业绩； ②如果是销售代理商，还要进一步考核其经营的其 他汽车产品种类、业绩以及其销售人员的业务素 质和规模； ③对于要求独家经营的大型零售商，则需要着重评 估其销售地点的位置、布局、未来发展潜力及顾 客类型。
汽车销售渠道构成图
汽 车 生 产 企 业
总 经 销 商