汽车产品的分销策略.pptx

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（三）宽渠道与窄渠道
渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环节） 参与中间商的数量。
若制造商选择较多的同类型中间商（如多家批发 商或多家零售商）经销产品，则这种产品分销渠道称 之宽渠道；反之，为窄渠道。
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分销渠道宽度选择与制造商分销的战略有关。
（1）密集式分销。如消费品中的便利品、工业品中 的辅助品，消费者对其购买便利性极为重视，制造商 尽可能通过许多批发商、零售商销售其产品，以扩大 市场覆盖或快速进入一个新市场，使众多消费者随时 随地买到这种产品。
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四、影响汽车分销渠道选择的因素
（一）内部因素
1.产品因素：直接渠道或短渠道。 2.生产企业因素：短而窄的渠道。 3.经济效益因素：对直销和间接销售就可以进行成本 效益分析，选择效益较大的分销渠道。
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（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小，汽车市场相对比较 分散，利用中间商还是很重要的。汽车市场竞争十分 激烈，通常同类产品应与竞争者采取相同或相似的分 销渠道。
2.间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经 由一个或多个商业环节售给消费者（用户）的渠道类 型，即一阶、二阶和三阶渠道。间接渠道是消费品分 销的主要方式，许多工业品也采用间接渠道分销。
采用间接渠道，意味着制造商在某种程度上放弃 对如何销售产品和售给谁等方面的控制，增大了市场 风险。
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（二）长渠道与短渠道
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三、分销渠道的类型结构
按流通（购销）环节的多少，可以将分销渠道划 分为直接渠道和间接渠道；按参与各环节中间商数目 的多少，分销渠道又可划分为宽渠道和窄渠道两大类 型。
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（一）直接渠道和间接渠道
1.直接渠道。又称零阶渠道，指没有中间商参与， 产品由生产者（制造商）直接售给消费者（用户）的 渠道类型。直接渠道是工业品分销的主要方式。
分销渠道长度通常按经过的流通环节或层次的多 少来划分。有两种划分方法：
（1）长度不同的渠道。只划分“长度不同的渠 道”，如将分销渠道划分为零阶渠道、一阶渠道、二 阶渠道和三阶渠道。其中，零阶渠道最短，三阶渠道 最长。
（2）短渠道与长渠道。为了分析和决策方便，将 上述零阶渠道称为直接渠道；把一阶渠道定义为短渠 道；而把二、三阶渠道称之为长渠道。这种划分，有 利于营销者集中考虑其对某些环节的取舍，形成自己 或长或短甚至长短结合的多种渠道策略。
2.营销中介因素。要求中间商能接近生产企业的目标 市场，具有有利的地理位置，具备一定的财力和管理 能力，能够提供服务和较好的销售推广政策，有些中 间商还应有运输和仓储能力。
3.社会环境因素。主要是指一个国家的宏观方针政策 对分销渠道的影响，如我国家用轿车的消费环境越来 越好，企业可考虑增加渠道或使渠道拓宽，使一般的 县市都能有汽车销售市场。
第九章 汽车产品的分销策略
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汽车分销渠道是将汽车产品实现其价值的重要环 节，它包括：科学地确定汽车销售路线，合理地规划 汽车销售网络，认真地选择汽车经销商，高效地组织 汽车储运，及时地将品质完好的汽车提供给顾客，以 满足消费者的需求。
汽车分销渠道决策是企业高层管理者面临的最富 挑战性的决策之一，它对汽车市场营销的重要性，无 论怎样强调都不过分。它的宗旨是加速汽车产品的流 通和销售资金的周转，提高汽车企业和中间商的经济 效益。
分销渠道本质上是产品（服务）以一定方式，经 由或多或少的购销环节转移至消费者（用户）的整个 市场营销结构与过程。
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分销渠道的特征
（1）分销渠道是该产品从生产者到消费者（用户） 的完整的流通过程。
(2）分销渠道的主体是市场营销中介机构：买卖中 间商、代理中间商和辅助商。
（3）在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移 为前提，通常要发生两种形式的运动。一种是作为买 卖结果的产品所有权转移的价值形式运动，即商流； 另一种是伴随着商流所发生的产品实体的空间移动， 即物流。
汽车分销渠道主要包括：总经销商（他们取得汽 车产品的所有权），批发商和经销商（他们帮助转移 汽车所有权），还有汽车分销渠道的起点生产企业， 终点消费者。
汽车分销渠道的作用： 1.汽车分销渠道对国民经济发展起到积极作用 2.汽车分销渠道将给汽车企业带来经济效益 3.汽车分销渠道给消费者带来的利益显而易见
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第一节 汽车分销渠道概述
一、分销渠道的概念
所谓分销，是指某种产品或劳务的所有权，从生 产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经过 的通道，即产品（服务）从生产者向消费者（用户） 转移所经过的路线，称之为分销或销售渠道。
分销渠道的实体是购销环节及专门为购销服务的 一系列组织和个人，它包括各类市场营销中介机构和 处于渠道起点及终点的生产者、消费者（用户）。
（2）选择性分销。企业从所有愿意经销本企业产品 的中间商中挑选若干最合适的销售其产品，以维护本 企业产品的良好信誉，建立稳固的市场竞争地位，并 致力于与少数中间商形成良好的协作关系。
（3）独家分销。企业在某一地区仅选择一家最合适 的中间商专门推销公司产品，以严格控制自己的服务 水准及经销商的服务水平。购销双方通常要签订合同， 有利于提高形象，建立双方的长期合作关系。
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（四）汽车分销渠道的类型结构 1.零层渠道类型。汽车生产企业直售型，最简单、 最直接、最短的分销渠道。 2.一层渠道类型。生产企业转经销商直售型益。我国许多专用汽车、 重型车都采用这种分销方式。 3.二层渠道类型。有两种模式： （1）由生产企业经批发商转经销商直售型。 （2）由生产企业经总经销商转经销商直售型。 4.三层渠道类型。生产企业经总经销商与批发商后 转经销商直售型。缺点是中间环节多，流通时间长。
（4）在分销渠道中，除物流、商流（货币流）， 与商品所有权转移直接或间接相关的，还有信息流、 促销流等。因此，渠道的分销效率，不仅仅决定于中 间商，也决定于辅助商系统，如商业服务单位等。
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二、汽车分销渠道
汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向 最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经 过的途径，它是沟通汽车生产者和消费者之间关系的 桥梁和纽带。