《2019短视频内容营销白皮书》
《短视频营销与运营》7-推广引流
5
注重原创
6
封面视觉 效果好
7.1.3 设置精彩封面
设计优质封面的方法主要有以下几种
1
悬念封面
通过封面上吸引 人的场景、画面、 人物等元素让用 户下意识地产生 进一步了解的欲 望，并且迫切想 知道事实真相， 洞悉事件走向
2
效果封面
将经过加工、美 化、创作等过程 呈现出来的最美、 最吸引人、最好 的画面作为短视 频的封面
短视频地理位置页面
抖音短视频添加位置页面
7.2.4 私信引流
私信引流是利用抖音的私信功能进行 精细化的、一对一的引流“吸粉”， 这种方法虽然效率比较低，但是精准 度很高。
短视频创作者首先要找到定位相似的 抖音账号，并选出粉丝量较多的账号， 找到相关视频后浏览评论区，在评论 区中选出需求比较强烈的用户，给对 方发私信。
1 保证作品质量 2 投放账号质量高 3 选择合适的投放时长
选择投放时长的页面
7.5.2 快手：投放作品推广
“作品推广”
“作品推广”是快手官方推出的一款付费营销工具，短视频创作者购买并使用该工具后，能够将短 视频快速曝光给更多的用户，提高短视频的曝光量、互动量、粉丝量。
• 在评论区进行互动
• 在“关注”中关注 矩阵中的账号
7.4.1 单平台账号矩阵
单平台账号矩阵
单平台账号矩阵是指短视频创作者在同一个短视频平台上创建多个不同的、存在某种关联的短视 频账号的形式。
单平台 账号矩阵的 运营模式
账号之间 的引流
• 蒲公英型矩阵 • 1+N 型矩阵 • AB 型矩阵
• 在账号简介中展示 其他账号
经典的电影作品和歌曲中往往会有广为流传的金句出现，将某个电影或歌曲 歌词的金句引用到短视频标题中，会颇受用户的喜爱。
《短视频营销与运营》4-短视频拍摄
➢ 背景音乐和音效是短视频创作的重要组成部分，配合场景选择合适的背景音乐和音效非常关键。
➢ 有时客户想要的视频效果和最终的拍摄效果是存在差异的，创作者可以找到同类型的短视频 作品与客户进行沟通，确定哪些场景和镜头是客户想要的，这样就能根据客户的需求进行相 应的内容创作。
4.3.1 短视频脚本的前期准备
➢ 在撰写脚本之前，需要从拍摄主题、故事线索、人物关系、场景选择等方面完成脚本框架的 搭建。
➢ 做好脚本主题的定位，脚本要表现的故事背后的深意是什么，想反映什么主题，是美食视频、 服装穿搭，还是小剧情等，用怎样的内容表达形式。
➢ 短视频中需要设计几个人物，他们分别承载剖析主题的哪一部分使命。
➢ 确定拍摄时间：一是提前与摄像师约定时间，不然会影响拍摄进度；二是确定拍摄时间后， 制订可落地的拍摄方案，以免出现拍摄进度慢等问题。
➢ 拍摄地点和拍摄场景非常重要，需要提前确定是室内场景还是室外风光，是棚拍还是绿幕抠像。
➢ 对于剧情类的短视频，创作者要考虑剧情怎么发展，是从人物从小到大讲起，还是采用倒叙 的方式先用结果调动观众的情绪，然后展开整个故事的剧情。
固定、景别相对不变的拍摄手法。 • 跟：指拍摄设备拍摄一个运动对象时，随拍摄对象运动速度方向一致而跟随拍摄的手法。 • 甩：指拍摄时以拍摄设备为轴心，快速从一个固定场景摇到另一个固定场景的拍摄手法。
4.3 短视频脚本的撰写
短视频脚本是短视频制作的灵魂，用于 指导整个短视频的拍摄和后期剪辑，具有统 领全局的作用。虽然短视频的时长较短，但 优质短视频的每一个镜头都是精心设计的。 短视频脚本的撰写可以提高短视频的拍摄效 率与拍摄质量。
《短视频营销与运营》9-数据分析
9.1.1 短视频数据分析的作用
1 指导短视频内容创作方向
2 确定运营重心
3 优化短视频运营
• 优化短视频内容创作 • 优化发布时间
9.1.2 搜集短视频数据的渠道
9.2.4 分析同行业标杆账号
课后习题
1．常用的短视频数据分析指标有哪些？
2．短视频创作者在开展数据分析时可以从哪些 维度进行分析？
3．在网上搜索并了解新榜、飞瓜数据、蝉妈妈 等第三方数据分析工具的使用方法，从中选 择一款工具，并使用它查找热门素材，分析 美妆领域标杆账号的运营数据。
视频的欲望，通常转发率越高，越能为短视频
关联数据
关联数据是指由两个基础数据相带互来作更用多而的产流生量的数据。关联数据指标包
收指藏率标 收藏率＝括收完藏播量率÷播、放点量赞×率10、0%评论率、转反发映率了、用收户藏对率短5视个频比内率容的性肯指定标程。度
9.1.4 短视频数据分析维度
同 IP 下的 短视频分析
下面以卡思数据（抖音版）为例，介绍 第三方短视频数据分析工具在短视频运营中 的应用。
9.2.1 短视频账号监管
添加短视频账号
9.2.1 短视频账号监管
短视频账号数据变动趋势
9.2.2 优化短视频发布时间
查找短视频账号
9.2.2 优化短视频发布时间
账号粉丝活跃时间分布情况
9.2.3 查找热门素材
9.1.5 常用的短视频数据分析方法
对比分析法
对比分析法，又称比较分析法，是指将两个或两个以上的数据进行对比， 并分析数据之间的差异，从而揭示其背后隐藏的规律。对比分析法包括：
90后人群消费白皮书
一线新一线二线三线四线五线及以下
8 . 4% 16 . 4% 1 7 . 5%20 . 0%13 . 0% 全网 京东
服务 外包
电子
起
兴
动
度
亿
年
元
用
商
过
日
亿
十 户
过 用
户 活
用
年
元
能
智
发
爆 出
频 提
视 念
短 概
, 售
线
上
书
年
元
据
微
出
推
讯
网
联
互
动
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哗
哩
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博
微
浪
数
民
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国
元
机
手
能
大
物
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上
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Q
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兴 上
户络 城
用网 商
Q交东
过
戏
游
络
年
元
机
手
立
成
生
诞
Q
Q
讯
立
成
易
网Байду номын сангаас
联
互
际
国
入
网络环境: 90后作为互联网的原住民 ， 是互联网的天然使用• 90后 成长伴随着互联网的高速发展 ，他们在生活 、出行 、娱乐 、社交 、消费等多方面受到互联网的洗礼• 90后群体在小学接触QQ 、移动手机 ，可上网查看资讯 ，初中网络社交兴起 ， 高中使用智能手机 ， 大学接触各种移动互联网工具 ， 工作以后伴随着互联网+ 、人工智能 的兴起 ，这些改变着90后的方方面面PC互联网时代 移动互联网时代
微信视频号运营白皮书新版
微信视频号《 运营⽩⽪书 》进阶⼤学出品一、视频号注册使用、内容要求和运营规范 (5)1原则2须遵守的协议和规范3账号有序注册4禁止恶意使用5不得传播不良信息6遵守平台要求7其他二、视频号申请及常见问题解答 (22)1申请规则及要点2影响力证明及格式案例3四类常见视频号问题解答三、视频号的权重剖析 (28)1降维打击案例2视频号权重分析3视频号功能模块权重分析四、视频号的算法机制 (32)1抖音算法的漏斗机制2视频号的算法评估3个人号的机会五、视频号的内容创作及商业机会 (40)1视频号在微信生态系统的引流价值2视频号运营特点及方法3视频号带来的三种新营销链条六、视频号实操一手运营笔记 (47)1申请通道关闭原因2视频号一手运营笔记——进阶大学（微信搜索公众号：jinjiedaxue）出品本书由“进阶大学”整理及原创发布，如有转载使用，请注明来源。
欢迎关注进阶大学。
这是一所为解决问题而生的进阶大学。
从“病理”研究出发，解决企业在互联网时代新媒体运营下的瓶颈与难点。
打破传统知识输出式教学。
用闭环思维点亮讲授、演练与应用一体化服务。
第一部分清楚了解官方规则是微信视频号运营的关键一步一、原则我们一直致力于为用户提供优质的服务体验和网络信息，为了更好地维护安全、有序、绿色的网络信息空间，我们确定以下运营基本原则，不仅作为平台使用者一切权责的基础，更期待你与我们携手共同维护平台运营秩序、规范自律、互融共进。
诚实使用使用虚假的信息创建帐号、故意误导他人、干扰真实的平台数据以及其他弄虚作假的行为，将损害平台每一位用户的权益，这是不被允许的。
分享好的内容平台提倡分享优质的内容信息。
不允许传播对他人有害、令人极度不适、不利于青少年身心健康等不良信息。
不干扰他人用户自主使用视频号的前提是不得干扰其他用户的使用，包括直接或间接的干扰。
二、须遵守的协议和规范使用微信视频号的服务，你必须阅读并遵守通过《腾讯微信软件许可及服务协议》《微信公众平台服务协议》《微信个人帐号使用规范》《微信公众平台运营规范》《微信开放平台开发者服务协议》和《微信外部链接内容管理规范》等相关协议及专项规则。
在短视频平台进行图书营销的局限与对策——以抖音为例
在短视频平台进行图书营销的局限与对策——以抖音为例摘要：面对短视频平台巨大的流量红利，越来越多的出版社将目光投向这一领域，希望在品牌宣传、销量提升上有所作为。
但是图书类商品在抖音平台的营销，存在优秀荐书人缺乏、受众类别有限、制作维护工作量大等问题，决心进入这一领域的出版社需要从制度完善、内容制作、多平台联动等方面入手，以抓住短视频营销的机遇。
关键词：出版社，抖音，短视频营销，新媒体近年来，随着移动互联网技术的飞速发展，梨视频、快手、西瓜等一批短视频网站获得了巨大的流量红利，而这其中，抖音以其快速的市场占有率，成为短视频行业的一匹黑马，并将新媒体营销格局改变为“两微一抖”。
相比微信、微博，抖音平台除了具有强大的宣传功能外，变现更为直接，是各种商品营销的新渠道。
而图书经过抖音荐书账号的推荐，也涌现出“抖音爆款”，动辄几十万册的销量，甚至改写了图书畅销榜的格局。
随着抖音用户数量的不断扩大，以及其智能算法推荐机制的优势，令传统出版中很多不可能变成了可能，出版社不应忽视抖音渠道的开发。
当然，出版物在抖音渠道的推广还存在一些局限，能否突破这些局限，对于出版社能否把握短视频红利，实现弯道超车甚至跨越发展，起着至关重要的作用。
1当前抖音图书营销存在的局限1.1公信力强的图书推荐者缺乏目前短视频平台中推荐图书的账号有三类。
第一类是知名作者，他们通过短视频推荐自己的作品，比起传统的召开新闻发布会、现场售书等方式，具有更加便捷、经济的优势，而且互动的体验丝毫没有减弱。
这类作者具有较强的公信力，但在荐书账号中比例较低。
第二类是专门荐书的达人，他们提炼图书的卖点后通过自己的表达方式传递给用户，带货量同样不可小觑。
但这类作者大多为个人或者小团队，缺乏对作品的深度挖掘，难以找准作品的内涵。
第三类是非真人出镜的书单类账号，这类账号往往截取图书中的一段话，配以轮转图片和音乐，制作方式简单，多见于励志类及情感类图书，在前期效果不错，但由于读者审美疲劳和抖音对这类视频的限制，现在效果大打折扣，但此类做法还是占据了目前荐书账号的大部分。
《短视频 直播：内容创作、营销推广与流量变现》读书笔记模板
11.3.1知识付费：做更有价值的内容 11.3.2周边产品：IP周边变现 11.3.3广告：内容中的创意软植入
精彩摘录
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作者介绍
这是《短视频+直播：内容创作、营销推广与流量变现》的读书笔记模板，暂无该书作者的介绍。
8.1.1 SEM三大推广模式 8.1.2多场景地推
8.2.1借助大咖吸引更多 8.2.2举办线下活动，加强互动 8.2.3充分发挥粉丝的宣传威力
8.3.1创作系列短视频，加深粉丝印象 8.3.2创新表现方式，借助热点传播 8.3.3好故事，引起粉丝共鸣
9.1短视频平台引流 9.2直播引流
9.3社交平台引流
7.2.1粉丝需求，及时回复 7.2.2推出粉丝参与的话题 7.2.3为忠实粉丝提供高附加价值 7.2.4回答粉丝问题：直播是集中的互动时间
7.3.1留存比拉新更重要 7.3.2赋予粉丝足够的存在感 7.3.3管理粉丝情绪
8.2多维融合：全 方位贴合粉丝习惯
8.1联合推广：增 加曝光度
8.3自带传播：系 列+内容升级
11.2如何做好IP变 现
11.1探索新经济时 代的出路
11.3规模化IP的变 现攻略
11.1.1打造IP是提升变现能力的重要前提 11.1.2 IP变现的核心要素
11.2.1为IP贴上标签，塑造价值观 11.2.2强化IP人设，深化认知 11.2.3不断强化IP属性 11.2.4 “一条”的IP变现之路
短视频+直播：内容创作、营 销推广与流量变现
读书笔记模板
01 思维导图
03 读书笔记 05 精彩摘录
抖音短视频运营白皮书精品课件
例如，“秋叶Excel”的简介： 宝藏Excel表哥……
“摩登兄弟”的简介：用心认 真唱歌，承蒙各位厚爱。
例如，“一条”的简介：所有 未在美中度过的生活，都是
被浪费了。 “真相大白话”的简介：稀奇 古怪，饶富趣味，身边的真
相帝，生活 的杂学家。
例如，“七舅脑爷”就写了两 个要素：看到GTR记得@ 我……；工作联系方式。
性别：女性占比60%～70%；男性所占比例相对较小。
什么情况下关注账号：画面有美感、日常饮食可以借鉴
年龄：6～17 岁占比30%～40%，18～24 岁占比50%以上， 的、账号持续输出优质内容。
25～30 岁占10%左右
什么情况下点赞：比期望值高、特别走心。
地域：广东、江苏、四川、浙选取一个和自己账号的内容方向相符的形象做
头像，例如“软软大测评”和“爱做饭的芋头SAMA”，其头像的形象符 合短视频搞怪、俏皮的风格。
简介编撰
表明身份
表明领域
表明理念和态度 留下联系方式
例如，“飞碟说”的简介：知 识百科类视频自媒体。
“一禅小和尚”的简介：可能 是世界上最萌的小和尚。 “papi 酱”的简介：一个集美 貌与才华于一身的女子。
爆款视频多为有新奇亮点，满足受众心理；节奏感强，有代入感；引发共鸣同情心，人美景美画面 美等
爆款内容视频比例分析
30% 25%
25%
20% 15% 10%
5%
12% 12% 11% 9%
8%
7%
6%
6%
4%
0%
比例
用户描摹 年轻、社会主力消费人群，玩抖音更加偏好轻松、简单以及视觉享受
90% 用户小于35岁
真人头像.
真人头像可以让用户直观地看到人物的形象， 拉近心理距离。例 如，悬疑情感短视频账号“ 七舅脑爷”，以及段子女王“papi 酱”和游
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白
KOL 粉丝画像、粉丝兴趣、粉
据、KOL粉丝画像数据和互动
皮
书
丝质量分析。依托于专业的数
行为数据，同时，也有对短视
据挖掘与分析能力,为视频内容
频平台、第三方数据公司发布
创作者在内容创作和用户运营
的公开信息的研究整理，对业
方面提供数据支持, 为广告主
内资深人士和相关企业高管的
的广告投放提供数据参考和更
Research results
研究总结与发现
短
视
频
内 容
04
05
营 销
抖音和快手成为细分赛道王者，但无论是其算法逻辑，
截止10月31日，卡思数据所采集到的抖音活跃蓝V数已经突破
趋 势
还是用户画像、内容偏好、观看时间、互动行为偏好等
1.2万个，文化娱乐、生活服务和服装配饰类3个行业企业号数
白
都存在着较大差异。
频
占国内网民总数的46%，
位列移动互联网细分行业使用时长第3位。
内 容
平均每2个互联网用户就有1个使用短视频
仅次于：即时通讯、在线视频，成为互联网生活必备
营
销
趋
势
白
皮 书
日均使用时长超60分钟
红利时代结束，告别野蛮生长,进入健康发展阶段
成为了用户上网娱乐的主要形式，时长稳中有升，
0.03
Data sources
数据来源
短
卡思数据是国内权威的视频全
报告中的数据和结论，主要来
视
频
网数据开放平台, 可支持多维
自于卡思数据所覆盖的7 个主
内 容
度PGC 节目数据查询、趋势分 流短视频平台，即：抖音、快
营 销
析、舆情分析、KOL 数据分
手、bilibili、美拍、秒拍、西
趋
析、
势
瓜视频、火山小视频的KOL 数
平台篇
典型短视频平台发展现状、主流营销产品介绍及商业价值对比
04 / 蓝V企业号篇 抖音企业号运营现状、运营方法论及优质企业号推荐
05 / KOL营销篇 短视频KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议
06 / 趋势篇 2019短视频内容营销8大趋势
Research objective
研究目的
深度访谈，以及火星营销研究全面的商业价值考量！院资深数据分析师对以上内容
的专业分析和判断！
0.04
Research results
研究总结与发现
短
视
频
内 容
01
02
03
营 销
短视频继续保持高增态
广告/ 营销、电商、游戏和直播打赏为短视频平台
短视频用户红利期基本
趋 势
势，独立用户数达5.08
变现的四驾马车。不同的是，现阶段各平台营收主
报告还特别为大家研究了粉丝量前100的美妆、汽车、游
共带营销风尚；大数据成为驱动KOL 精准投放、驱动内容产
戏 、 母 婴 类 KOL 的 粉 丝 画 像 ， 以 及 这 4 个 行 业 广 告 主 的
业链提能增效的唯一钥匙8 个趋势！
KOL选择倾向，美妆、母婴行业投放更“垂直”，汽车和
游戏行业投放更“多元”！
销
趋
势 白
一面是经济寒冬，一面是短视频火热.
皮 书
在此背景下，火星文化、卡思数据、新榜研究院三方联合，在第一时间为你呈上这份既饱
含着行业深入洞察，KOL 商业价值权威评估以及粉丝画像、兴趣深度解析，也富含着一线
营销实战经验总结和方法论指导的《2019短视频内容营销趋势白皮书》，供相关人员
2019年的短视频营销投放参考！
消失，行业竞争进入到
白
亿，使用时长无限逼近在
力贡献有所不同。在2年多时间的发展和沉淀下，
存量用户争夺的阶段，
皮
书
线视频，成为第三大移动
当下短视频平台的营销变现产品已基本开发完善，
KOL 的增长趋势与用户
互联网应用，短视频用户
集中体现为：围绕广告生态开发的硬广类产品（如：
增长趋势极为接近，从
结构也得以优化，以二三
开屏、信息流等），和围绕内容生态和社交生态推
Q2 开始，增速大幅放缓。
线城市为主舞台，依然年
出的自助化商业开放平台（如：KOL 内容广告交易
各 垂 类 KOL 分 布 中 ， 小
轻并充满活力！
平台、短视频账号等）！
姐姐占比仍然最高，但
发展后劲不足，游戏、
宠物、创意、旅行类
KOL，成长空间较大！
0.05
0.07
短
视
频
内 容 营
Part 01 行业篇
销
趋
势 白
2018年中国短视频整体发展回顾
皮
书
2019短视频营销趋势报告
© 2017 卡思数据&新榜 All rights reserved
0.08
2018年中国短视频整体发展回顾
短视频高速发展， 成为最强“时间杀手”
短
5.08亿短视频独立用户数
视
有毒魔性，使用时长无限逼近在线视频
主 KOL 营 销 投 放 的 主 流 选 择 中 ， 仍 以 泛 娱 乐 、 泛 生 活 类
号（企业号、快手号等）将成为品牌官方指挥中心；中腰部
白
KOL为主，这与行业发展的整体进度有关，未来会深度垂
KOL加速变现；美妆类、旅行类、特效创意类、动画（二次元）
皮
书
直。
类广告变现空间良好；专家型、地方型KOL崛起；明星、KOL
短
视
频 内 容
2019
营
销 趋 势
短视频内容营销趋势
白 皮 书
白皮书
0.01
0.02
CONTENT
目录
短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书
前言 / 研究目的、数据来源、研究总结与发现
01 / 02 / 03 /
行业篇
2018年中国短视频整体发展回顾
KOL篇
短视频平台各垂类KOL数量分布、增长态势及粉丝互动表现
短
2018 年，在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下，短视频营销迎来倍数级增长，
视
频
抖音、快手成为了细分赛道王者，以其强大的算法和内容推荐力，强势收割着用户的时间
内 容
和注意力，在平台商业化进程全面提速、用户注意力全面聚焦的驱动之下，预计到2018
营
年年底，短视频营销市场规模将达到118 亿，其中，KOL 营销占比为10%。
皮
量最多，文化娱乐、游戏、3C数码、食品饮料、IT/互联网5
书
火星文化建议：广告主宜在抖音上做“品牌”，更为强
个行业的企业号内容运营效果更好。在企业号运营中，表现主
调品牌理念、品牌价值输出，通过联合多类型KOL 众包
体为素人（小哥哥、小姐姐、员工、戏精等），内容主体为搞
创意，深度种草用户；在快手上宜做“转化”，营销策
笑、段子、情景剧的互动效果最好。
略应更接地气，通过与用户“平等对话”，来激活独具
魅力的“老铁经济” ！
0.06
Research results
研究总结与发现
短
视
频
内 容
06
07
营
销
2018年， 搞笑段子、美妆、情侣类KOL最赚钱。在广告
2019年，短视频营销将呈现：市场规模突破200亿；短视频账
趋 势