第一章推销概述
推销概述
推销就是跑腿，交朋友； 推销就是创造需求，让顾客相信自己； 推销就是客户拉得越多越好，市场占得越大越好； 推销就是要说服别人买我的商品； 推销就是要学王婆卖瓜，耍嘴皮子……
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也有人如此说——
• • • • •
有人说，" 推销是高明的骗术" ； 有人说，" 推销是拉关系" ； 有人说，" 推销是说服、鼓动" ； 有人说，" 推销是卖东西、让客户掏钱" ； 有人说，" 推销只对卖主有利" ；
• > 我：“先生您有正式工作么？” > 客户：“有，怎么地啊。” > 我：“那太好了，可以免费给您申请一张我们 行的信用卡，可以透支刷卡消费。” > 客户：“我不透支。” > 我：“不透支？哦，那太好了先生，不透支的 话您一定有很多存款吧，正好您可以看看我们行 的理财贵宾卡，如果您资产达到五十万，我立马 可以免费给您申请一张，以后去机场坐飞机您可 以走贵宾通道，多有面子的事啊。” > 客户：“我没有那么多钱。”
小笑话
有一艘船航行在汪洋大海上，有几个国家 的商人正在船上开会。这时候船漏水了。眼 看着船要下沉，全船的人都十分惊恐。于是 ，船长把船员叫过来对他说：“快，通知船 上的商人都穿上救生衣，跳进海里去。”过 了一会，船员过来了，向船长汇报说他们都 不愿往水里跳。船长说：“真是个笨蛋，看 我的。”一会儿船长回来了，对船员说，他 们都已经跳进海里了。
船员们围着船长问：“您用了什么样的 方法让他们都跳下去呢？”船长说：“我 用的是心理学的方法。我对英国人说，跳 下去是绅士风度的体现；对法国人说，跳 下去是很浪漫的；对德国人说，跳下去是 命令；对意大利人说，跳下去是不被基督 教禁止的；对美国人说，跳下去，因为你 是被保过险的。”
推销策略与艺术
二、推销员的仪态仪表
仪态：指的是一个人的身体语言，包括人的 手势、
行为举止、站坐姿态及人体其他部位的活动。 仪态礼仪：对人的身体语言的基本规范。 1、手势
手势时人体语言中最丰富、最有表现力体 态语言。 几种常见手势：请进、引导、请坐等（P31） 手势大小要适度，应避免不良手势。
推销策略与艺术
2、开门关门：轻重适度敲门、开门大小适宜。
推销策略与艺术
3、介绍和递（接）名片的礼节
（1）介绍 ①自我介绍 一般包括：姓名、单位及部门、职务或从事
的具体 工作等内容 ➢ 介绍用语简洁 ➢ 选择适当时间进行 ➢ 态度自然充满自信 ➢ 实事求是分寸恰当
推销策略与艺术
②第三者介绍
推销员作为被介绍人、推销员作为介绍人 基本原则：即“尊者优先了解情况法则”。 为他人作介绍的顺序: ➢ 先向身份高者介绍身份低者 ➢ 先向年长者介绍年轻者 ➢ 先向女士介绍男士等
推销策略与艺术
（2）名 片
①名片的交换时机：开始或告别时。 ②名片的递法：先后次序，或由近而远，或
由尊而卑。 ③名片的接法：双手捧接，或右手接过，切
勿左手接过，注意专心看一遍。 ④索取他人名片：提议交换、主动递名片、
询问“请教、联系”等。
推销策略与艺术
（3）称 呼
➢ 在商业往来中，对男性多称先生，女士则 称夫人、女士和小姐，上述称呼的前面可 冠以姓名。或者在职务前冠以姓名。
➢ 记住顾客的姓名是缩短与顾客距离的最简 单迅速的方法。
推销策略与艺术
4、敬茶与饮茶的礼仪
八分满为宜，水温不宜太烫， 上茶顺序：先宾后主、先长后幼、先女后男、
先尊 后卑。
推销策略与艺术
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
第一章 市场营销概述要点
第一章市场营销概述要点一、市场营销的概念（一）市场营销的基本概念1、市场营销定义：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通、和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
（二）市场营销的核心概念：需要、欲望与需求，产品，交换和交易，市场营销者1、人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
欲望是想要获得某种满足的心理要求。
需求则是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求。
2、人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。
产品定义：表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们用产品和服务来区分实体产品和无形产品。
人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和价值，即产品满足其需要的能力。
人们对无形产品——服务的需求呈上升的趋。
3、交换定义：指通过提供某种东西作为回报，从别人那时取得所需物的行为。
（5个条件）但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件。
交易是交换活动的基本单元，是双方之间的价值交换所构成的行为。
（3个条件）4、在交换双方中，一方比另一方更主动寻求交换，前者称市场营销者，后者称潜在顾客。
双方都积极寻求交换，这称之相互市场营销。
市场营销者定义：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
二、市场营销观念的演变：1、生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
适应情况：（1）产品供不应求，购买者没有什么选择余地（2）企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。
2、推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
3、市场营销观念：在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
在这一时期企业逐渐用市场营销观念取代了销售为中心的推销观念。
从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。
4、生态营销观念：20世纪70年代以后，营销学家提出了生态营销观念，即任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。
《推销原理与实务》第1章 推销概述
第4节 推销的商业伦理原则
• 一、销售行业的道德失范
– 产品假冒伪劣严重 – 价格欺诈与价格陷阱 – 虚假促销与虚假广告 – 售后服务虚假承诺
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二、推销的商业伦理原则
• 尊重顾客意愿，反对强制推销 • 坚持互利互惠，反对损人利己 • 坚持诚实信用，反对商业欺诈 • 保护消费者权益，反对不正当竞争 • 坚持绿色推销，弘扬社会责任
推销的实质
• 推销是一个具有挑战性的行业 • 推销活动是一个系统的交换过程 • 推销的实质是满足顾客的需求 • 推销的核心内容是说服顾客 • 推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信
息反馈的过程
交易型推销与顾问型推销
• 交易型推销（transactional selling）是指有 效地针对价格敏感型顾客的需要进行销售的一 种推销过程。
赫克金法则就是______。（1）关系法则 （2）交换法则 （3） 诚信法则 （4）质量法则 • 三、简答题 • 1．怎样理解“市场营销的目标是使推销成为多余”这句话？ • 2．你认为应该具备怎样的素质与能力才能胜任推销工作？ • 3．互联网时代的推销工作有什么样的特点？ • 4．推销员应该遵循哪些商业伦理原则？
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本章小结
• 推销既是一门科学和艺术，也是一种销售技术。推销虽 然有狭义和广义的理解，也有交易型推销和顾问型推销 的分别，但推销的核心内容在于说服。虽然说“市场营 销的目标是使推销成为多余”（德鲁克语），但推销作 为市场营销的基础，在我国市场经济还不成熟完善的情 况下，推销仍然是大多企业需要开展的重要工作。
• 广义的推销是指推销的主动发起者，采用一定 的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其 接受并实施推销内容的活动与过程。
• 狭义的推销（本书中推销的定义），即直接的 面对面的人员推销的角度，来阐释现代推销学 的过程和行动内容。
现代推销学练习题
现代推销学练习题现代推销学练习题第一章推销概述一、单选题1、现代推销活动中的推销主体是（）A、产品B、顾客C、推销人员D、企业2、在推销员短训班的课堂上，学员对什么是推销发表了以下见解，你认为哪一种说法比较好？（）A、推销就是耍嘴皮子、吹牛B、推销就是高明的骗术C、推销就是跑腿、交际D、推销就是说服、鼓动3、现代推销学的核心概念是（）A、销售量B、需求的满足C、利润D、市场增长率4、你认为成功推销的关键是什么？（）A、关键是所推销的产品物美价廉B、关键是推销人员多吃苦、多跑路、多说话、多陪笑脸C、推销就是多给回扣，还要做得巧妙，不露痕迹D、推销的主要手段与成功的关键是掌握说服人的技巧。
二、多选题1、推销活动的基本要素包括（）A、推销主体B、推销目的C、推销媒介D、推销环境E、推销客体2、在推销过程中，推销人员必须坚持哪些原则（）A、利润第一B、互惠互利C、诚信为本D、说服诱导E、需求第一3、以下关于推销的说法，正确的有（）A、推销产品是企业经营中极其重要的环节，它与市场营销有密切的关系，但又是企业独立的行为；B、启发、诱导是现代推销的有效手段；C、推销的根本目的是让潜在顾客变为现实顾客，并维持稳定的购销关系；D、推销的主体是推销人员。
E、成功推销的关键是所推销的产品物美价廉4、人员推销的职能有（）A、寻找新顾客B、沟通市场信息C、销售商品D、提供多种服务E、协调买卖关系5、你认为现代推销中究竟应向顾客推销什么？（）A、推销产品的使用价值B、推销产品的差别优势C、推销有形产品D、推销需求的满足E、推销产品的价值6、以下有关推销的核心概念的说法正确的有（）A、现代推销学的核心概念是需求的满足：主要是指顾客多方面需求的满足，但也包括推销员需求的。
B、必须把满足顾客现实需求作为推销的基础C、推销要满足顾客的主要需求D、推销必须满足购买主要决策人的需求E、推销要满足顾客还没有发现和还没有认识的需求三、判断分析题1、现代推销学的核心概念是需求的满足，这里的“需求的满足”就是指顾客多方面需求的满足。
一章 概述(推销实务)
（二）与市场影响观念的区别
推销观念是以企业的现有产品的经营活动为 推销观念是以企业的现有产品的经营活动为 中心，以推销和销售促进手段，以扩大销售、 获得利润为目的； 市场营销观念是以企业目标顾客的需要为经 市场营销观念是以企业目标顾客的需要为经 营活动中心，以集中企业一切资源力量、满 足顾客需求为手段，以取得利润、实现企业 目标为目的。
（二） 传递商品信息
推销人员向顾客传递的商品信息主要包括： 1、商品的一般信息 2、商品的地位及优势 3、商品经营信息 4、商品发展信息
饿死的医生 一位房产经纪人为了推销房子， 一位房产经纪人为了推销房子，喋喋不 休地向客户夸耀这栋楼房和这个居民区。 休地向客户夸耀这栋楼房和这个居民区。 这是一片多么美好的地方啊，阳光明媚， “这是一片多么美好的地方啊，阳光明媚， 空气洁净， 绿草遍地都是， 空气洁净，鲜花和 绿草遍地都是，这儿的居 民从来不知道什么是疾病与死亡。 民从来不知道什么是疾病与死亡。” 正在这时，一队送葬的人从远处走来， 正在这时，一队送葬的人从远处走来， 一路上哭声震天， 纪人马上说： 一路上哭声震天，这经 纪人马上说：“你们 这位可怜的人……他是这儿的医生，被 他是这儿的医生， 看，这位可怜的人 他是这儿的医生 活活饿死了。 活活饿死了。”
以倾力推销观念为指导思想的推销人员，在推 以倾力推销观念为指导思想的推销人员， 销活动中往往表现为： 销活动中往往表现为： （1）货物出门，概不负责。 货物出门，概不负责。 不重视顾客需要，而重视生产， （2）不重视顾客需要，而重视生产，注意提 高产品质量，注意推销技术的探讨和研究。 高产品质量，注意推销技术的探讨和研究。 不顾顾客的利益，强行推销。 （3）不顾顾客的利益，强行推销。
（三） 销售商品
推销实务第一章
上一节课，我们共同学习了推销的功能、作 用和方式，我们对推销活动有了更进一步的认识， 下面请大家思考两个问题：
1.推销具有什么功能？ 2.推销有哪些方式，试举例说明。
第三节 推销的观念与环境 一、推销的观念
以企业利益为中 心传统推销观念
推销的观念
以消费者利益为中心 的现代推销观念
以社会长远利益 为中心推销观念
第1章 推销概述
第二节推销的功能、作用和方式
（一）销售商品
分析 销售 机会 寻找 目标 顾客
接近 顾客 明确 需 求
推销 商品 卖点 寻求 共同 利益
创造 机会 达成 交 易
（二）传递商品信息
（三）提供服务
售前服务： 专业 在销售前为 顾客提供信 息咨询或培 训的服务。
售中服务：热情 在销 售过程中 为顾客提供热情 接待、介绍商品、 包装商品、送货 上门、代办运输 等服务
从开篇案例当中你有什么启示？
第1章 推销概述
1.1 推销的概念
1.1.1 推销的含义
推销是指企业推销人员与顾客通过面对面的接
触，运用一定的推销方法和技巧，将商品或者 劳务的信息传递给顾客，使其认识商品或劳务 的性能、特征，激发其购买欲望，实现购买行 为、达到双赢的活动过程。
第1章 推销概述
1.1.2 对推销定义的理解主要把握以下几点。 ❖ 1.推销是一个活动过程 ❖ 2.推销的核心是激发并满足客户的欲望和需求 ❖ 3.推销过程中，推销人员要运用一定的技巧 ❖ 4.推销的目的是促成购买行为，达到双赢
推销观念 推销知识
六方面 推销
推销所 在企业
推销服务 推销商品
❖ (二)推销对象是接受推销的主体 研究推销对象的购买特征 掌握推销对象的潜在需求
《推销技巧》课程教学大纲
推销技巧》课程教学大纲课程名称：推销技巧课程性质：专业基础课（必修课）学时学分：56学时，4学分（理论36学时，实践20 学时）先修课程：《市场营销学》适用专业：电子商务适用年级：二年级第一学期一、课程性质、目的和要求本课程是电子商务专业学生必修的一门专业课，它的任务：通过学习，让学生能比较深入地了解推销原理，从寻找与识别顾客出发，熟悉各种推销方法和技巧。
要求学生了解推销员的基本礼仪，顾客的购买心理，推销管理等内容，理解和掌握各种推销模式，寻找与识别顾客的各种方法，推销洽谈的有关技巧及店堂推销。
二、课程内容通过本课程的学习使学生能将推销理论与推销实践结合起来，为将来成为一名优秀的推销员打下基础。
明确传统推销学与现代推销学的不同之处，掌握推销特点，推销准则，推销职能推销战略等具有普通意义的推销规律。
熟悉并灵活运用各种推销策略与方法。
（一）课程重点与难点本课程的重点：推销方格理论，顾客方格理论和吉姆公式的基本内容；顾客的购买心理与购买行为，各种推销模式；推销洽谈的目标与原理，推销洽谈技巧；店堂推销的特点，方式和步骤；本课程的难点：第一手资料与第二手资料的来源渠道与收集方法；寻找准顾客的主要方法，准顾客资格认定；成交中的基本战术和成交的各种方法，买卖合同的订立，履行和变更的法律规范。
（二）课程内容第一章推销概述1.现代推销与市场营销2. 推销原理3. 推销过程第二章推销要素1. 推销人员2.推销品3.推销要素对象4.推销要素的协调第三章推销信息及推销环境1.推销信息的特征利用2.推销信息的收集和利用3.推销环境的分析第四章顾客心理与推销模式1.顾客心理与购买行为2. 爱达模式3.埃德帕模式和费比模式第五章寻找与识别顾客1.寻找准顾客2.寻找准顾客的主要方法3.顾客资格的认定第六章接近顾客1.接近准备2.约见的内容与方法3.接近的目标和方法第七章推销洽谈1.洽谈的目标和原则2.洽谈的技巧3.迪伯达模式与洽谈术第八章处理顾客异议1.顾客异议的类型与成因2.处理顾客异议的原则与策略3.处理顾客异议的方法第九章成交与售后服务1.成交及其策略2.成交的主要方法3.合同的订立与履行4.成交并非结束第十章店堂推销1.店堂推销的特点与方式2.店堂推销的步骤3.店堂推销应注意的问题第十一章推销管理1.推销计划与推销控制2.推销人员管理与激励3.推销绩效和评估三、实践性教学环节要求（一）实验教学的要求这门课程应用性很强，因此必须在教学过程中理论联系实际，扩大学生的知识面，故在教学过程中采取搜集资料、分小组进行讨论、上台演讲等多种教学方式，调动学生学习的积极性，参与到教学过程中来。
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第一节 推销与推销学
推销技术的演变过程
– （一）古典式推销技术（19世纪中叶以前）
– （二）生产型推销技术(19世纪中叶到20世纪20年 代)
– （三）销售型推销技术(20世纪20年代到50年代中 期)
– （四）市场型推销技术(20世纪50年代中期至今)
– （五）系统型推销技术(20世纪90年代以来)
古典型 推销技术
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生产型 推销技术
销售型 推销技术
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市场型 推销技术
系统型 推销技术
第一节 推销与推销学
现代推销技术的思想内涵
– （一） 推销活动要以消费者需要为中心
1消费者需要是企业经营活动的出发点 2消费者需要必须在产品和服务中得到充分体现 3消费者需要的满足程度是衡量企业全部活动优劣的根本标准
推销技术
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第一章 推销概述
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推销是什么？
① 在我们的社会生活中的推销
推销就是说服——说明自己的观点、让别人信 服（广义的）。
推销是人的一种本能。
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如果说一个人不能用体力保护自己是可耻的， 而“不能利用说服别人来保护自己则没有什么可 耻”则是可笑的！
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二、推销环境的内容
– （五）政治法律环境
1政治局势的变化 2政治、经济体制的变化 3各种法令、法规的制定、颁布和实施 4政府方针、政策的变化 5群众利益团体的发展
– （六）社会文化环境
文化的多层次影响 文化的全方位影响 文化的渗透性影响
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二、推销环境的内容
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问题：
① 我想要什么？我能给别人什么？
② 对象是谁？
交易的三要素：我、
③ 怎样建立沟通？
顾客、商品
④ 怎样说服对方？
推销的本质：沟通
推销的目标：说服
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第一节 推销与推销学
一、推销 二、推销学 三、推销技术
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第一节 推销与推销学
案例分析：在一个很古老的商业寓言里，说两个推销 员同去一个小岛，第一个回来说一双鞋也没有卖掉， 有人问起原因，他说岛上的人都不穿鞋的，所以没卖 掉。而另一个卖掉了所有的鞋子，他说正是因为岛上 没有人穿鞋子，所以也就没有人卖鞋子，他教会岛上 的居民穿鞋后，他们就抢购光了他的鞋子。
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第一节 推销与推销学
现代推销学的特点
– （一）推销过程程序化、公式化 – （二）推销活动职业化、专门化 – （三）推销概念普及化、广泛化 – （四）推销研究重点由物转向人
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第一节 推销与推销学
现代推销学与相关学科的关系
– （一）与市场营销学的关系 – （二）与广告学的关系 – （三）与管理学的关系
分析：客户的心理有规律可循，需要销售业务员仔细 观察，对症下药。
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第一节 推销与推销学
学习现代推销技术的方法
– （一）调查法 – （二）实验法 – （三）联系法 – （四）比较法 – （五）借鉴法
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第二节 推销环境
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一、推销环境的含义及类型
(一)推销环境的含义
推销环境是指围绕并影响企业生存和发展的各种因素的 总和，这些因素在不同程度上独立于企业而存在，是与企业 推销活动相关的外部条件，它们影响企业维持和拓展目标市 场的能力，制约企业的推销活动。
微观环境 宏观环境 二者的关系
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一、推销环境的含义及类型
(二)推销环境的特点
——亚里士多德
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如果人人都知道如何去说服别人，
ห้องสมุดไป่ตู้
如果每个人都用说服的方法与别人达成一致， 放弃了暴力和强迫，
这个世界就会变得更加美好，更加太平，更 加和谐！
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② 职业活动中的推销
亚当·斯密说：“不论是谁，如果他要与旁人 作买卖，他首先就要这样提议：请给我以我所要 的东西吧，同时，你也可以获得你所要的东西。 这句话是交易的通义。”
分析：对推销产品和推销产品的使用价值观念哪个更 有效的思考。
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第一节 推销与推销学
推销的含义：
– （一）推销的基本任务是说服顾客接受产品、劳务 及推销观点
– （二）推销是一种互利互惠的活动，具有双重目的
– （三）推销从表面上看是一个卖的过程，但实质上 是一个买的过程，即帮助顾客购买的过程
– （四）推销活动应将为顾客服务的宗旨贯彻始终
美国施乐公司推销专家兰迪克说：“明确顾客的真实需求，并说 明产品或服务如何满足这一需求，是改善推销，将推销成绩由平均水 平提高到较高水平的关键”。
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第一节 推销与推销学
广义的推销技术与狭义的推销技术 传统的推销技术与现代的推销技术
– 1.复合性 – 2.系统性 – 3.动态性 – 4.不可控性
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二、推销环境的内容
宏观环境
– （一）经济环境
1消费者收入变化 2经济发展状况
– （二）人口环境
– （三）自然环境
– （四）科学技术环境
1新技术革命有利于企业改善经营管理，提高推销效益 2新技术革命会影响零售商业结构和人们的购物习惯、购物行为
– （二）推销活动过程是一项系统工程
1系统的目的性 2系统的整体性 3系统的关联性 4企业系统的层次性
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第一节 推销与推销学
案例分析：有一个中国商人在叙利亚办完事，到一家 钟表店想为朋友买几块手表，恰逢店主不在，店员赔 笑道歉：“本人受雇只管修理，店主片刻即回，请稍 等。”说完走进柜台，在录音机里放入一卷录音带， 店里立即响起一支优雅的中国乐曲。—中国商人本想 告辞，忽然听到这异国他乡的店铺传出的乡音，不觉 驻足细听。半小时后，主人归来，生意自然做成了。
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第一节 推销与推销学
推销的产生与发展
现代推销学产生的标志：1958年，著名推销专家 Heinz M. Goldman的《推销技巧——怎样赢得顾客》 （The Classic Manual of Successful: How to Win Customers）问世，提出了被誉为“推销法则”的 AIDA模式，提出并总结出以满足需求为基础的 DIPADA模式，奠定了现代推销学的理论基础。