2020年中国直播电商研究报告-前瞻产业研究院
直播电商行业研究报告
中国直播电商行业研究报告直播电商丨研究报告全文字数:6094字精读时间:18分钟核心摘要：直播电商2016年出现，2019年至今正处于爆发期，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。
直播电商是正和博弈，直播购物集粉丝人设、专业选品、直观展示、实时互动等优势特征于一体，缩短了流通费用，节约了信息沟通成本，极高地提升了购买转化率，使产业链各方受益。
与此同时衍生及发展了更多附属业态与参与者，如部分新兴品牌、带货主播、电商型MCN机构以及第三方代播服务商等也在把握时机迅速发展。
直播电商带来的增量与机会主要在于为产业链提效降本及为参与者带来新机会点。
有几类参与者有较多的受益机会：第一类为头部平台方；第二类为抓住直播红利期，拥有强供应链能力的新兴品牌；第三类为较为成熟的头部MCN机构和第三方服务商。
此外，疫情触发了更多B端直播的需求，直播电商B2B迎来新一轮的爆发期。
直播电商的规模及渗透率2019年成交额达4512.9亿元，渗透率较低，成长空间较大2019年，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。
随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20.3%。
当然，从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时，流量重心向服务重心的转移，这也是直播电商渗透率持续提升的核心驱动之一。
直播电商投融资概况风口正当时，2020年直播电商相关投融资大幅上升2016年被公认为直播元年，随着文娱产业大环境的传导刺激以及直播用户数的快速增长，国内接连涌现出多家网络直播平台与MCN机构，为后期直播电商的发展奠定基础，2019年下半年，尤其以双11为契机，直播电商迎来全面繁荣时期。
2020年直播电商行业分析报告
2020年直播电商行业分析报告2020年2月目录一、直播电商逐渐成为重要的消费场景 (4)二、缘起：技术迭代流量迁移，直播电商蹿红 (5)1、传播媒介中心变化，短视频成新流量营 (6)2、各家巨头加速布局，服务机构配合“演出” (8)三、影响：电商发展新增量，新品牌有望涌现 (12)1、对电商市场格局而言，成为传统电商有益补充 (13)2、对品牌企业而言，高质量的小众品牌崛起 (19)3、对服务机构而言，精细运营下迎变现机会 (22)四、趋势：平台趋向头部集中，主播多点开花 (23)1、基于综合运营效率，平台有望收割整合 (23)2、信息化支撑个性化，直播风格更加细分 (24)五、投资：把握确定性龙头和崛起中的强服务商 (26)直播电商逐渐成为重要的消费场景。
2016年电商直播开始兴起，2019年迎来快速爆发，各电商平台及抖音、快手等直播平台加速布局，并实现规模高增长，甚至在2020年YQ的特殊期间，部分购物中心也开启线上直播卖货，意味着电商直播已经成为重要的消费场景。
缘起：技术迭代流量迁移，直播电商蹿红。
技术的优化使得信息传播媒介和载体发生变化，用户获取信息的方式随之而变，即为流量在迁移，而智能手机的普及和高效低价的移动网络推广，使得短视频直播快速兴起，中国用户平均每天在短视频端花费时间已经超过50分钟，且付费意愿较强，尤其是三四线市场，付费用户占比超过20%，而短视频充分展示、及时互动等天然属性，给基于短视频的直播卖货带来了难得的发展契机。
影响：电商发展新增量，新品牌有望涌现。
直播电商更全面的展示能力，使得部分潜在对电商存在不信任的用户或部分商品无法展示的场景得以触达，是对原基于文字和图片展示的电商形式的有力补充。
而正由于较强的展示功能和及时的互动性，使得部分崛起中的新兴品牌，在品牌力尚未形成标签式背书之前，可以充分获得观看直播用户的信任，从而实现更高效的销售转化和影响力提升，意味着新兴品牌有望借势而加速涌现。
2020年直播电商行业市场现状及 发展趋势报告
2.3 直播电商行业社会环境
2.4 直播电商行业技术环境
2.1 直播电商发展的政策环境（一）
• Ø 2020年广州、菏泽、济南等多地发布直播电商扶持政策，通过扶持龙头企业、孵化网红品牌、培育直播人 才等
方式，推动产业升级发展。
• Ø 由中国商业联合会牵头起草制定的首部全国性“直播带货”标准将于7月份发布，直播电商迎来标准化时 代， 实现规范、健康发展。预计，未来将会有更多政策出台，继续引导行业高质量发展。
2022年底，构建10个直播电商产业集聚区、扶持50家具有示范带动作用的MCN公司、 孵化100个网红品牌、培育一批网红带货达人，将菏泽市打造成为长江以北知名的直 播电商发展高地。
培育引进20家以上全国知名的直播、短视频经济总部，100家以上具有影响力的MCN机 构，300个以上网红品牌，5000个以上直播间，1万名以上直播电商带货网红达人。
1.5 直播电商全产业链图谱
入驻平台、提供产品
MCN
商家
数据支持
合
签
作
约
带
孵
货
化
主播
电商平台 内容平台
平台
内容输出
商品购买 关注、反馈信息
用户
运营支持
服务支持
系统支持
支付支持
配送支持
带货销售
1.6 直播电商主要平台
Ø 随着市场需求的快速上涨，越来越多的平台切入到直播电商领域，从类型上看，主要分为电商平台和内容 平台，电商平台通过直播内容实现电商内容化，内容平台通过内容来带货实现内容电商化，两者相互影响、 相互渗透。
京东直播
对亟需开拓线上销售渠道的新商家，京喜提供零成本入驻，最快6小时极速审核，扣点低至0.6%；同时，为新商家提 供免费代入驻服务，并组织第三方服务商提供1个月的免费代运营服务。
【完整版】2020-2025年中国直播电商行业经营管理战略研究报告
（二零一二年十二月）2020-2025年中国直播电商行业经营管理战略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家……报告目录第一章企业经营管理战略研究概述 (5)第一节研究报告简介 (5)第二节原则与方法 (5)一、研究原则 (5)二、研究方法 (6)第三节研究企业经营管理战略的重要性及意义 (8)一、重要性 (8)二、研究意义 (8)第二章市场调研：2018-2019年中国直播电商行业市场深度调研 (9)第一节直播电商概述 (9)第二节我国直播电商行业人、货、场分析 (9)一、人：长尾的主播、接地气的明星、难以复制的李佳琦 (10)二、货：从服饰美妆到房车芯片，从成熟品牌到新品宣发 (11)三、场：线下基地崛起，线上渠道受益 (13)第三节2019年中国直播电商行业发展情况分析 (14)一、薇娅/李佳琦走红成为现象级带货主播 (14)二、在社交电商大框架下理解直播电商 (15)三、直播电商2019年总规模4400亿 (16)四、流量平台+供货平台组成产业链关键环节 (18)五、收益分配：主流平台依靠结算权主导产业链 (19)第四节为何直播带货能力炸裂 (21)一、粉丝经济：爱的魔力转圈圈 (21)二、展示方式：所见即所得，万物皆可播 (21)三、折扣优惠：“全网最低价”，规模效应的正反馈 (22)第五节直播电商改变了什么？ (22)一、从商品端看：直播提升垂直领域线上渗透率 (23)二、从用户端看：直播发现用户非计划性需求 (25)三、从产业链看：直播加快供给端产品开发速度 (26)第六节各大平台跑步入场，千播大战一触即发 (27)一、快手的爆发 (27)二、字节跳动的尝试 (29)三、火山：更下沉的尝试 (30)四、微信的搅局 (31)五、淘宝的攻守之道 (32)第七节2019-2025年我国直播电商行业发展前景及趋势预测 (34)一、5G时代才是直播电商真正的大风口 (34)二、直播内容生产质量有望加速改善 (35)三、主播群体呈现多元化演变趋势 (36)四、技术革命带给直播电商无限可能性 (37)五、变现前景广阔：直播带货变现率可达现有水平的二到四倍 (38)六、互联网产品趋势：内容电商化、电商内容化 (39)七、风险提示 (39)第三章企业经营管理战略的基本类型与选择 (41)第一节经营管理战略的基本任务与内容 (41)一、经营管理的基本任务 (41)二、经营管理的主要内容 (41)第三节企业经营与管理的关系和区别 (42)一、经营与管理的关系 (42)二、经营与管理的区别 (43)三、市场战略与企业管理的关系 (44)第三节企业经营观念的内容 (44)一、市场观念 (44)二、竞争观念 (44)三、效益观念 (44)四、创新观念 (45)五、长远观念 (45)六、社会观念(生态观念) (45)第四节企业管理创新策略 (45)一、根据创新的程度分 (45)（一）首创型创新策略 (45)（二）改创型创新策略 (46)（三）仿创型创新策略 (46)二、根据创新的过程分 (46)（一）渐进式创新策略 (46)（二）突变式管理创新 (47)三、根据创新的独立程度分 (47)（一）独立型创新策略 (47)（二）联合型创新策略 (47)（三）引进型创新策略 (47)第四章2020-2025年中国直播电商企业经营管理战略探讨与建议 (48)第一节2020-2025年中国直播电商企业经营发展战略建议 (48)一、必须把做强做优放在更加突出的地位 (48)二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 (48)三、以客户为导向，满足客户需求 (49)四、创新经营模式 (49)五、价值创新开拓战略蓝海 (49)六、紧跟市场发展 (50)七、实施“走出去”战略 (50)八、坚持“五化”发展举措 (51)第二节2020-2025年中国直播电商企业管理发展战略建议 (52)一、建立完善的企业管理体系 (52)二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 (52)三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 (53)四、大力提高企业集团管控的能力 (53)五、提高人员素质，提高管理水平 (54)六、加强资金管理，提高企业融资能力 (54)七、开放式创新与组织学习 (54)八、强化安全法制化建设 (55)九、大力提升国际化经营管理水平 (55)第三节企业经营管理创新策略 (55)一、把握企业正确的经济发展理念 (56)二、调整企业管理模式，制定科学合理的规章制度 (56)三、强化企业的控制力，制定完善的企业经营管理监督体系 (56)四、尊重技术与人才 (56)五、企业领导者自身综合素质的提升 (57)第四节如果做好直播电商企业经营管理创新 (57)一、加强绩效管理与制度的创新 (57)二、推进精细化与专业化管理 (57)三、建立良好的企业经营管理环境 (58)四、推进企业文化建设 (58)第五章盛世华研总结 (59)第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 (59)一、企业失败的原因 (59)二、提高胜率的策略 (60)第二节盛世华研独创五大决策研究体系 (61)一、基于“产业”的研究与决策体系 (61)二、基于“周期”的研究与决策体系 (61)三、基于“人性”的研究与决策体系 (61)四、基于“变化”的研究与决策体系 (62)五、基于“趋势”的研究与决策体系 (62)六、小结 (62)第三节致读者：商业自是有胜算 (63)第一章企业经营管理战略研究概述随着我国市场经济的不断发展，企业所面对的未知挑战越来越多，企业管理的策略变更势在必行。
2020年直播电商行业深度分析报告
２０２０年直播电商行业深度分析报告行业概况：产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力 (5)发展逻辑：技术推动产品创新，流量向短视频、直播迁徙 (5)移动互联网与信息基础设施的不断升级完善为网红经济提供发展基础 (5)存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化 (6)产业链：优质内容汇聚流量，平台拥有主导话语权 (7)品牌方/广告主：将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化 (7)内容创作：MCN/KOL为主体，行业玩家涌入，马太效应显著 (8)内容平台/电商平台：生态持续建设者，拥有主导话语权 (9)商业变现：直播电商、广告营销是产业链主要变现渠道 (10)直播电商重塑消费场景，解决消费产业链供需痛点，提升效率 (11)需求端：消费升级背景下，消费者注重体验与性价比 (11)新中产：关注个性化、多样化、品牌化消费，同时更注重性价比 (11)下沉市场：消费潜力大，价格敏感但日益关注品质生活 (12)供给端：优质产能长期进行代工生产，附加值较低，品牌化需求强 (13)电商平台：获客成本高企，深挖存量用户价值以寻新业务增长点 (14)直播电商：重塑消费场景，实现“人货场”全面升级 (16)人：丰富购物体验提升转化效率，实时互动刺激消费 (16)货：精准选品提升供应链效率，直播红利背景下新品牌成长迎来契机 (20)场：从人找货变为货找人，流量高效货币化 (22)网红经济处赛道红利期，平台、品牌、MCN蕴含黄金投资机会 (24)平台：关注直播生态培育及C2M产业链布局 (24)直播平台借力第三方服务商拓宽生态，打造KOL标杆吸引玩家入场 (24)电商巨头加速布局C2M，产业带直播有望持续诞生新的机遇 (25)品牌：新渠道流量红利，国货食品、美妆崛起正当时 (27)直播/短视频打破传统品牌塑造模式，颜值新品牌有望弯道超车 (29)短期看品牌整合营销能力，中长期渠道运营、供应链管理是关键 (30)MCN：以内容生产运营为根基，关注供应链能力强及拥有产业资源的企业 (30)变现方式丰富，电商变现增长最快 (31)马太效应显著，商业模式多样，运营向规范化、差异化发展 (33)竞争要素：内容生产运营+供应链能力+资本及行业资源 (34)投资建议及推荐标的 (37)电商平台及服务商：直播业务布局为平台及服务商带来新的业绩增量 (37)品牌：受益新渠道流量红利，国货崛起正当时 (37)MCN：直播电商带动行业天花板迅速抬升，上下游服务商同时享受红利 (38)风险提示 (38)图表1：2010及2019年各品类商品网购率变化情况 (5)图表2：移动互联网支持的内容类型丰富，由图文向视频直播转变 (5)图表3：2012-2019中国即时物流行业订单量及同比增长 (6)图表4：从1G到5G的无线通讯技术升级 (6)图表5：2018-2020Q1中国移动互联网用户MAU及增速情况 (6)图表6：2016-2020中国在线直播用户规模及渗透率 (7)图表7：2020年3月细分行业用户市场同比增量TOP10 (7)图表8：网红经济产业链 (7)图表9：罗永浩抖音带货 (8)图表10：2019品牌方社会化营销投放意愿 (8)图表11：2019年淘宝直播成交金额增速TOP10行业 (8)图表12：2019年淘宝直播渗透率增幅TOP10行业 (8)图表13：2015-2020年中国MCN机构数量及同比增速 (9)图表14：2020年4月淘宝主播内容累计观看人次 (9)图表15：各大互联网公司通过平台布局直播业务 (9)图表16：网红经济主要变现方式及具体模式 (10)图表17：直播电商产业链及分佣模式 (10)图表18：2020年中国人口结构（分性别、年龄） (11)图表19：2018年一线城市与三四线城市居民住房支出情况 (12)图表20：新中产阶级消费关注要点 (12)图表21：各线城市2013-2018年人均可支配收入复合增速 (12)图表22：2010-2018不同城市宽裕小康和大众富裕家庭百分比 (12)图表23：2017Q4-2019Q3我国各线城市消费者信心指数 (13)图表24：2014-2019我国农村网络零售额情况 (13)图表25：不同市场消费者对商品不同维度的关注度及变化趋势 (13)图表26：传统电商平台与线下渠道难以同时平衡性价比与购物体验 (13)图表27：中国代工厂商业模式 (13)图表28：中国代工厂面临困境 (14)图表29：2015-2019京东、阿里、拼多多GMV及同比增速 (14)图表30：2016-2019主流电商平台获客成本 (14)图表31：必要商城C2M模式 (15)图表32：C2M对供应链上游的变革程度深 (15)图表33：主流电商围绕下沉市场的线上线下生态布局比较 (16)图表34：消费者付款购买前与商家客服沟通偏好 (16)图表35：消费者对客户服务体验看重的因素 (16)图表36：2019年直播电商用户年龄结构 (17)图表37：2019年直播电商用户城市分布 (17)图表38：淘宝、快手、抖音用户城市分布情况（2020年3月数据） (17)图表39：2019年我国直播电商用户选择直播网购原因 (18)图表40：4月1日罗永浩直播带货首秀转化率前10产品相关数据 (18)图表41：我国直播用户看到商品广告后下单冲动情况 (18)图表42：我国直播电商用户单次消费水平 (18)图表43：抖音平台男性、女性用户数量基本持平（2019年6月） (19)图表44：罗永浩直播间男性用户占比显著高于女性用户 (19)图表45：直播的数码3C产品销售额在500~3500万元之间 (19)图表46：技术驱动的C2M模式发展侧重后端供应链资源的整合 (20)图表47：直播电商简化了品牌传播与营销转化路径 (21)图表48：罗永浩直播间最高同时在线人数达276.3万人 (21)图表49：罗永浩直播首秀累计订单量及销售额 (21)图表50：直播当天比价平台发起“同款商品价格低过老罗”推荐活动 (21)图表51：用户对产品的感知价值通过网红得到放大 (22)图表52：2019年上半年直播电商转化率 (22)图表53：淘宝、快手、抖音是直播带货目前发展情况 (23)图表54：魔筷星选为快手达人提供售前、售中、售后全流程电商解决方案 (24)图表55：快手达人供应链/开店服务商模式 (24)图表56：直播平台头部主播相关信息 (25)图表57：主流电商平台近年加大C2M布局力度 (25)图表58：淘宝、阿里1688、快手产业带直播布局情况 (26)图表59：文玩电商优势玩家情况 (26)图表60：2019年消费者在购买各品类高端产品时偏爱的三大原产地 (27)图表61：2019年线上中国品牌市场占有率情况 (27)图表62：直播网购商品品类分布 (28)图表63：直播热销商品Top 100品类分布 (28)图表64：快手热销商品品类分布 (28)图表65：抖音KOL广告投放十大行业分布 (28)图表66：以食品品牌为例，知名品牌售价超代工厂自有品牌40%~240% (29)图表67：奈雪的茶、每日黑巧、钟薛高均带有一定网红属性，颜值高 (29)图表68：美妆行业KOL投放三大策略 (30)图表69：MCN的变现方式 (31)图表70：2015-2020年中国MCN市场规模及同比增速 (31)图表71：中国主要MCN机构依据变现方式划分 (32)图表72：2018-2019MCN公司营收方式分布变化情况 (32)图表73：2019年MCN及头部MCN营收分布情况 (33)图表74：典型Top MCN机构情况统计 (34)图表75：2018-2019MCN机构签约账号分布情况 (35)图表76：如涵旗下独家KOL矩阵 (35)图表77：辛有志与泰国当地厂商进行辛有志国际严选合作 (35)图表78：供应链基地模式 (35)图表79：MCN机构提升商业增长的方式 (36)图表80：MCN机构对于进驻资本的主要诉求 (36)图表81：2018-2019年MCN行业投资情况 (36)图表82：2015-2020E中国直播电商行业投资金额 (36)图表83：电商平台及服务商相关关注标的情况 (37)图表84：品牌相关关注标的情况 (37)图表85：MCN相关关注标的情况 (38)行业概况：产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力网红经济是以网红为核心，进行社交资产货币化的经济活动。
2020年直播电商行业深度分析报告
２０２０年直播电商行业深度分析报告行业概况：产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力 (5)发展逻辑：技术推动产品创新，流量向短视频、直播迁徙 (5)移动互联网与信息基础设施的不断升级完善为网红经济提供发展基础 (5)存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化 (6)产业链：优质内容汇聚流量，平台拥有主导话语权 (7)品牌方/广告主：将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化 (7)内容创作：MCN/KOL为主体，行业玩家涌入，马太效应显著 (8)内容平台/电商平台：生态持续建设者，拥有主导话语权 (9)商业变现：直播电商、广告营销是产业链主要变现渠道 (10)直播电商重塑消费场景，解决消费产业链供需痛点，提升效率 (11)需求端：消费升级背景下，消费者注重体验与性价比 (11)新中产：关注个性化、多样化、品牌化消费，同时更注重性价比 (11)下沉市场：消费潜力大，价格敏感但日益关注品质生活 (12)供给端：优质产能长期进行代工生产，附加值较低，品牌化需求强 (13)电商平台：获客成本高企，深挖存量用户价值以寻新业务增长点 (14)直播电商：重塑消费场景，实现“人货场”全面升级 (16)人：丰富购物体验提升转化效率，实时互动刺激消费 (16)货：精准选品提升供应链效率，直播红利背景下新品牌成长迎来契机 (20)场：从人找货变为货找人，流量高效货币化 (22)网红经济处赛道红利期，平台、品牌、MCN蕴含黄金投资机会 (24)平台：关注直播生态培育及C2M产业链布局 (24)直播平台借力第三方服务商拓宽生态，打造KOL标杆吸引玩家入场 (24)电商巨头加速布局C2M，产业带直播有望持续诞生新的机遇 (25)品牌：新渠道流量红利，国货食品、美妆崛起正当时 (27)直播/短视频打破传统品牌塑造模式，颜值新品牌有望弯道超车 (29)短期看品牌整合营销能力，中长期渠道运营、供应链管理是关键 (30)MCN：以内容生产运营为根基，关注供应链能力强及拥有产业资源的企业 (30)变现方式丰富，电商变现增长最快 (31)马太效应显著，商业模式多样，运营向规范化、差异化发展 (33)竞争要素：内容生产运营+供应链能力+资本及行业资源 (34)投资建议及推荐标的 (37)电商平台及服务商：直播业务布局为平台及服务商带来新的业绩增量 (37)品牌：受益新渠道流量红利，国货崛起正当时 (37)MCN：直播电商带动行业天花板迅速抬升，上下游服务商同时享受红利 (38)风险提示 (38)图表1：2010及2019年各品类商品网购率变化情况 (5)图表2：移动互联网支持的内容类型丰富，由图文向视频直播转变 (5)图表3：2012-2019中国即时物流行业订单量及同比增长 (6)图表4：从1G到5G的无线通讯技术升级 (6)图表5：2018-2020Q1中国移动互联网用户MAU及增速情况 (6)图表6：2016-2020中国在线直播用户规模及渗透率 (7)图表7：2020年3月细分行业用户市场同比增量TOP10 (7)图表8：网红经济产业链 (7)图表9：罗永浩抖音带货 (8)图表10：2019品牌方社会化营销投放意愿 (8)图表11：2019年淘宝直播成交金额增速TOP10行业 (8)图表12：2019年淘宝直播渗透率增幅TOP10行业 (8)图表13：2015-2020年中国MCN机构数量及同比增速 (9)图表14：2020年4月淘宝主播内容累计观看人次 (9)图表15：各大互联网公司通过平台布局直播业务 (9)图表16：网红经济主要变现方式及具体模式 (10)图表17：直播电商产业链及分佣模式 (10)图表18：2020年中国人口结构（分性别、年龄） (11)图表19：2018年一线城市与三四线城市居民住房支出情况 (12)图表20：新中产阶级消费关注要点 (12)图表21：各线城市2013-2018年人均可支配收入复合增速 (12)图表22：2010-2018不同城市宽裕小康和大众富裕家庭百分比 (12)图表23：2017Q4-2019Q3我国各线城市消费者信心指数 (13)图表24：2014-2019我国农村网络零售额情况 (13)图表25：不同市场消费者对商品不同维度的关注度及变化趋势 (13)图表26：传统电商平台与线下渠道难以同时平衡性价比与购物体验 (13)图表27：中国代工厂商业模式 (13)图表28：中国代工厂面临困境 (14)图表29：2015-2019京东、阿里、拼多多GMV及同比增速 (14)图表30：2016-2019主流电商平台获客成本 (14)图表31：必要商城C2M模式 (15)图表32：C2M对供应链上游的变革程度深 (15)图表33：主流电商围绕下沉市场的线上线下生态布局比较 (16)图表34：消费者付款购买前与商家客服沟通偏好 (16)图表35：消费者对客户服务体验看重的因素 (16)图表36：2019年直播电商用户年龄结构 (17)图表37：2019年直播电商用户城市分布 (17)图表38：淘宝、快手、抖音用户城市分布情况（2020年3月数据） (17)图表39：2019年我国直播电商用户选择直播网购原因 (18)图表40：4月1日罗永浩直播带货首秀转化率前10产品相关数据 (18)图表41：我国直播用户看到商品广告后下单冲动情况 (18)图表42：我国直播电商用户单次消费水平 (18)图表43：抖音平台男性、女性用户数量基本持平（2019年6月） (19)图表44：罗永浩直播间男性用户占比显著高于女性用户 (19)图表45：直播的数码3C产品销售额在500~3500万元之间 (19)图表46：技术驱动的C2M模式发展侧重后端供应链资源的整合 (20)图表47：直播电商简化了品牌传播与营销转化路径 (21)图表48：罗永浩直播间最高同时在线人数达276.3万人 (21)图表49：罗永浩直播首秀累计订单量及销售额 (21)图表50：直播当天比价平台发起“同款商品价格低过老罗”推荐活动 (21)图表51：用户对产品的感知价值通过网红得到放大 (22)图表52：2019年上半年直播电商转化率 (22)图表53：淘宝、快手、抖音是直播带货目前发展情况 (23)图表54：魔筷星选为快手达人提供售前、售中、售后全流程电商解决方案 (24)图表55：快手达人供应链/开店服务商模式 (24)图表56：直播平台头部主播相关信息 (25)图表57：主流电商平台近年加大C2M布局力度 (25)图表58：淘宝、阿里1688、快手产业带直播布局情况 (26)图表59：文玩电商优势玩家情况 (26)图表60：2019年消费者在购买各品类高端产品时偏爱的三大原产地 (27)图表61：2019年线上中国品牌市场占有率情况 (27)图表62：直播网购商品品类分布 (28)图表63：直播热销商品Top 100品类分布 (28)图表64：快手热销商品品类分布 (28)图表65：抖音KOL广告投放十大行业分布 (28)图表66：以食品品牌为例，知名品牌售价超代工厂自有品牌40%~240% (29)图表67：奈雪的茶、每日黑巧、钟薛高均带有一定网红属性，颜值高 (29)图表68：美妆行业KOL投放三大策略 (30)图表69：MCN的变现方式 (31)图表70：2015-2020年中国MCN市场规模及同比增速 (31)图表71：中国主要MCN机构依据变现方式划分 (32)图表72：2018-2019MCN公司营收方式分布变化情况 (32)图表73：2019年MCN及头部MCN营收分布情况 (33)图表74：典型Top MCN机构情况统计 (34)图表75：2018-2019MCN机构签约账号分布情况 (35)图表76：如涵旗下独家KOL矩阵 (35)图表77：辛有志与泰国当地厂商进行辛有志国际严选合作 (35)图表78：供应链基地模式 (35)图表79：MCN机构提升商业增长的方式 (36)图表80：MCN机构对于进驻资本的主要诉求 (36)图表81：2018-2019年MCN行业投资情况 (36)图表82：2015-2020E中国直播电商行业投资金额 (36)图表83：电商平台及服务商相关关注标的情况 (37)图表84：品牌相关关注标的情况 (37)图表85：MCN相关关注标的情况 (38)行业概况：产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力网红经济是以网红为核心，进行社交资产货币化的经济活动。
2020电商直播行业发展概况研究报告
2020年电商直播行业存在的问题及发展趋势2020年目录1.电商直播行业发展趋势 (5)1.1直播电商成为日常消费方式 (5)1.2人货场关系升级，直播电商大势所趋 (5)1.3政府企业纷纷加持，直播电商大有可为 (6)1.4电商行业格局或将重塑，优质MCN机构有望脱颖而出 (6)1.5应尽快加强行业监管，营造健康消费环境 (7)1.6用户体验提升成为趋势 (7)1.7行业协同整合成为趋势 (8)1.8服务模式多元化 (8)1.9新的价格战将不可避免 (8)2.电商直播行业概况及市场分析 (9)2.1电商直播行业定义及现状介绍 (9)2.2电商直播市场规模分析 (11)2.3电商直播市场运营情况分析 (11)3.电商直播行业存在的问题分析 (14)3.1主播流量格局呈现集中化，头部主播存在稀缺性 (14)3.2内容单一且同质化严重 (14)3.3优秀电商主播匮乏 (14)3.4电商直播平台用户粘性不高 (15)3.5行业服务无序化 (15)3.6供应链整合度低 (15)3.7盈利点单一 (16)4.电商直播行业政策环境分析 (16)4.1电商直播行业政策环境分析 (16)4.2电商直播行业经济环境分析 (17)4.3电商直播行业社会环境分析 (17)4.4电商直播行业技术环境分析 (17)5.电商直播行业竞争分析 (19)5.1电商直播行业竞争分析 (20)5.1.1对上游议价能力分析 (20)5.1.2对下游议价能力分析 (20)5.1.3潜在进入者分析 (20)5.1.4替代品或替代服务分析 (21)5.2中国电商直播行业品牌竞争格局分析 (21)5.3中国电商直播行业竞争强度分析 (22)6.电商直播产业发展前景 (24)6.1需求开拓 (24)6.2延伸产业链 (24)6.3新技术加持 (24)6.4信息化辅助 (24)6.5细分化产品将会最具优势 (25)6.6电商直播产业与互联网等产业融合发展机遇 (25)6.7行业发展需突破创新瓶颈 (26)7.电商直播产业投资分析 (28)7.1中国电商直播技术投资趋势分析 (28)7.2中国电商直播行业投资风险 (28)7.3中国电商直播行业投资收益 (29)1.电商直播行业发展趋势1.1直播电商成为日常消费方式从信息对称、购物体验感以及社交属性三个维度来看，直播电商较传统电商，在客户消费者吸引力方面更胜一筹。
2020H1中国直播电商行业发展分析报告
获客
通过搜索引擎、应用 市场打榜、自媒体等 多种方式推广获客
广告
电商 直播 游戏
开屏广告
CPM*用户数、CPO*天数
商业开放平台 自有电商渠道
广告主与KOL协议收费 快手抽成5%，抖音2-10%
第三方电商
导流佣金分成
分成比例约为30%-50%
联合运营及发行
2018年开始，淘宝、快手及抖音投入大量资源，加速布局直播电商
• 多部门/地方出台直 播电商相关政策，行 业逐步规范化发展。
2020年
在为传统电商导流同时，短视频内容平台正在构建自有电商交易闭环
主播
➢ 品牌商：签约主播 ➢ 主播：内容制作、流
量导入、交易分润
品牌商
➢ 流量分发 ➢ 内容创作
➢ 交易回款
直播电商交易闭环 短视频/直播平台
需求承接方式
短视频自有电商平台
• 优势
✓ 商品生产者直接面对消费者、大幅压缩 了中间商生存空间、商品流通效率大幅 提升、同类商品价格更加低廉。
✓ 直播（导流）+平台承接需求发展迅猛
• 劣势
✓ 大量白牌商品、部分商品品质需要 提升
供给端效率：商品从生产者到消费者周转次数，越向右，周转次数越少
消费者
2020年上半年，电商交易额• 淘宝直播上线 • 快手直播测试
2016年
直播电商发展历程
• 淘宝直播与天猫直播合并 • 今日头条上线放心购商城
• 淘宝直播推出双百战略 • 抖音上线购物车功能，支持
跳转淘宝，广告投放系统 “鲁班”与抖音打通 • 快手上线直播业务及快手小 店，推出营销平台，打通淘 宝、有赞、魔筷等，支持主 页、直播、短视频带货 • 快手首届直播卖货节举办 • 抖音购物车功能全面开放
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
资料来源： 前瞻产业研究院整理
1.2 直播电商产业链
直播电商产业链由供应端、平台端和 消费者构成。
供应端主要包括商品供应方（厂商、 品牌商、经销商）及内容创作方（主播 /MCN）；
• 实时直播给观看的用户更多的真实感和 现场感。用户可以通过评论方式，针对 产品信息与主播进行交流互动。
缩短营销链路，转化率高
• 相对于传统电商营销模式，直播电商模 式少了广告投放环节，缩短了营销链路， 同时缩短了商品成交时间，提高了转化 率。
直播电商优势
明星、网红的流量效应
• 明星、网红自带粉丝流量，可以迅速为 商家带来大量人气，推动产品销售。
2017-2019年，中国直播电商GMV高速增长，2019年，直播电商GMV为3900亿元左右，同比增长114%。直播电商快速崛起，主要 得益于平台端对直播电商的持续加码，用户直播购物消费习惯的逐渐养成，以及直播电商产业链的逐渐发展成型。
2018年，中国直播电商GMV约占电商市场整体GMV的2.0%，2019年渗透率上升至3.9%左右，直播电商在电商市场的整体渗透率 仍然较低，未来仍有较大发展空间。初步测算2020年，中国直播电商GMV将达到6000亿元左右，在电商市场渗透率达到5.5%左右。
直播电商产业链
提交需求/制定直播内容方案
电商平台
跳转
直播平台
内容
投放
MCN/主播
消
分成
供应端
发布
厂商 货源 品牌商 经销商 分成
分成 发布货源
分成
分成
跳转
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ新兴电商平台
● 快手电商 ● 抖音小店 ● 有赞 ● 魔筷星选
内容输出
费
订单
者
发货
资料来源： 前瞻产业研究院整理
1.2 直播电商优势
直播信息的实时输出
淘宝 2016年5月，直播功能开通，2019年淘宝直播引导成交额超过2000亿元,连续3年增速达150%以上。
电商平台
京东
2016年9月上线直播功能，2018年8月召开达人大会，宣布内容达人专属扶持计划——京星计划；2019年7月京东宣布计划至少投入10亿资源，孵化 不超过5名红人。
网易考拉 2019年8月上线直播功能；2019年6月推出“考拉ONE物全网招募计划”，目前已有10000+达人。
直播平台
拼多多 2019年11月27日直播首秀；2020年以来，拼多多已在浙江、广东、山东、河北等地联手推进了“市县长产业带直播”活动，共同扶持产业带转型。
快手
2016年初上线直播功能；2018年6月，快手联合有赞，发布“短视频电商导购”解决方案，快手App的每个主播的个人主页将新增“快手小店”，每 个主播均可开启自己的小店。
物全网招募计划”；
·7月，腾讯直播开始直播电商内
测，并内嵌到微信小程序；
· 11月，拼多多直播首秀；
· 12月，斗鱼重启直播电商项目
资料来源： 前瞻产业研究院整理
1.1 直播电商的兴起
直播电商主要平台发展历程
类型
平台
发展历程
蘑菇街
2016年3月，上线直播功能，打造直播+内容+电商；2020财年二季度财报显示，在整体GMV中，直播业务GMV所占比重达到39.1%，为16.29亿元人 民币，同比增长了115.2%。
业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积 极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。
2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式；快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直 播电商业务。
2018
2020
·3月，抖音推出购
·县长坐镇拼多多
物车功能，开启直
直播卖农货，斗鱼
播带货；
头部流量主播为湖
·6月，快手推出
北农产品带货，破
“快手小店”；
2019
解农产品滞销问题； ·3月，罗永浩入驻
抖音，首次直播带
货成交额超1.7亿元 ·1月，淘宝上线直播独立APP；
·6月，网易考拉推出“考拉ONE
经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。
直播电商发展历程
2016
·3月，蘑菇街上线 直播功能； ·5月，淘宝开通直 播平台； ·9月，京东上线直 播功能
2017
·7月，女装小程序 加入蘑菇街直播功 能；组建商家联盟 解决供应链问题 ·12月，淘宝推出 “超级IP入淘计 划”
2020年
中国直播电商 研究报告
前瞻产业研究院出品
目录
CONTENT
01 中国直播电商发展现状 2. 直播电商用户画像
3. 直播电商投资市场分析
04 直播电商发展机遇与挑战
直播电商发展现状
1. 直播电商的兴起 2. 直播电商产业链 3. 直播电商市场规模 4. 直播电商头部平台对比
1.1 直播电商的兴起
更为丰富深入的用户体验
• 电商直播提供深度实时、富媒体形式的 商品展示，为用户带来了更丰富、直 接、实时的购物体验。
资料来源： 前瞻产业研究院整理
1.2 直播电商模式多样化
主 流 模 式
特 定 地 点
垂 直 类 型
主要直播带货模式
资料来源：QuestMobile 前瞻产业研究院整理
1.3 直播电商市场规模
平台端包括电商平台（淘宝、京东、 拼多多、蘑菇街、快手电商等）和直播平 台（快手、抖音、淘宝直播等）。
品牌方/厂商对接电商平台提供货源， 对接MCN机构或主播，确定直播内容方案， 引入直播平台进行内容输出，最终引导消 费者在电商平台实现变现转化。
电商平台、直播平台、MCN/直播为 主要受益者，其收益一般来自按成交额的 一定比例收取的佣金。
抖音 2017年11月上线直播功能；2019年2月发布主播招募计划；2020年3月，抖音签约罗永浩。
斗鱼 微信
早在2016年11月，斗鱼就联合淘宝、京东等平台，在众多直播间嵌入购物链接；之后又进行多次直播电商尝试，但都不了了之；2020年4月17-20日 ， 斗鱼直播在湖北省发改委等多部门支持下，旭旭宝宝、YYF、一条小团团等26位顶级流量主播为湖北农产品带货。