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2005年第3期贵阳师范高等专科学校学报（社会科学版）（季刊）No.3.2005JOURNAL OF GUIYANG TEACHER’S COLLEGE（总第81期）Social Science（Quarterly）（General No.81）浅析中国家电行业营销渠道的发展趋势刘洁（贵阳学院，贵州贵阳550005）摘要：我国正式成为WTO成员国，标志着我国的社会经济发展国际化时期的开始。

中国的社会经济正在经历从传统的计划经济时代，逐步向社会主义市场经济过渡的阶段。

与许多行业一样，中国的家电行业正在经历前所未有的变革。

面对家电行业营销渠道目前的“内忧外患”，进一步完善社会主义的市场经济体制，大力推行创新营销是我们正确的选择。

关键词：家电；营销渠道；发展趋势中图分类号：F724.7 文献标识码：A 文章编号：1002-6894（2005）03-0035-04Briefly on the Trend of Marketing Channels of Chinese Household AppliancesLIU Jie（Guiyang College，Guiyang，Guizhou.550008）Abstract：The day when China was officially admitted into WTO indicates a new period that the development of China’ssocial economy begins to be mixed with the world.China is undergoing a gradually transitional period from traditionalplanned economy to socialist market economy.Like other lines of business，Chinaˊs household appliances are facing un-paralleled reform.Considering how difficult China’s household appliances are at home and abroad，we should choose acorrect method to carry out an innovative selling by improving the system of socialist market economy.Key words：household appliances；selling channels；development trend营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者移动过程中，所经过的、由各中间环节联结而成路径。

这些中间环节包括生产者自设的营销机构、批发商、零售商、代理商以及其他中介机构等等。

经过20多年的改革开放，随着我国社会主义市场经济的发展，我国的家电行业得到了空前的发展，取得了令全世界感到惊奇的神话般的成就。

2001年12月，我国正式成为WTO成员国，标志着我国的社会经济发展国际化时期的开始。

在WTO的框架下，我国的家电行业在面临新考验的同时，也会面对新的机遇。

本文将通过对家电行业营销渠道的特征、存在问题的分析，提出相关的对策。

家电行业营销渠道的主要特征目前家电营销渠道的主要类别：一是传统渠道，它主要靠产品本身的品牌效应来销售，具有网络覆盖广，深入各级市场，便于消费者购买，店面面积不大，进入门槛低，发展经销商相对比较容易等优势，但是缺点也显而易见，比如：售点分散、市场管理成本高、单个经销商实力弱等等。

二是连锁渠道，它的劣势是单店投资大、进入门槛高，基本不涉足三四级市场以及与厂家关系不太协调等，但是优势也很明显，比如：统一采购、统一管理、统一品牌，销售半径大等等，这些能够极大地节约销售成本，便于市场推广，相对于传统渠道来说，它更能满足厂收稿日期：2005-05-08作者简介：刘洁（1962-），男，江苏南京人，贵阳学院院长办公室主任，MBA（双证）在读。

家的需要。

在经营模式和管理上的主要特征是：（一）三种不同的经营模式一种是“物业经营型”。

原国营大、中商场通过出租场地、摊派营业员等方式本质上已成为各家电生产厂家的“柜台”。

显然，这些商场获得利润的主要来源不再是其经营的“家电产品”。

其作为商业渠道的职能已基本消失，取而代之的是基本的“物业管理”职能。

另一种是“专业经营型”。

以国美、国鼎等为代表的家电连锁专营店是属于这一类。

它们在长期的市场竞争中，逐步占据了家电营销的主导地位。

实际上，这些民营性质的家电经销商的发展有其必然性。

首先，家电制造商产能增加，规模扩大，客观上要求有相应的分销力量来实现其销售；其次，传统百货业放弃了这一职能，给了民营企业可乘之机。

还有一种是“综合型”。

可以预见，随着国家社会经济的发展，在WTO的框架下，将会有更多的国外经销商加入我国的家电营销活动，他们带来的不光是足够多的资金，更重要的是他们会带来更多的先进经营理念，在它们“本土化”的过程中，会显现出“综合型”的特点。

它们表现出来的良好的综合素质和巨大的竞争力，应引起业内人足够的重视。

（二）呈现扁平化特征越来越多的家电制造厂商为获得终端竞争优势而直接介入终端市场，使得分销渠道呈现扁平化的特征。

表现为：家电制造商不再将网络拓展、终端零售的职能完全交给经销商。

有的自建专营店，有的直接深入地级、县级甚至乡镇建设自己的网络终端。

“决胜终端”和“深度分销”成了这一阶段家电企业最热的专有词汇。

目前家电营销渠道存在的主要问题（一）成本高，效率低下中国家电业历来的重大问题之一就是运用渠道的成本居高不下。

渠道成本高主要表现为渠道利润缺失及渠道投入过大。

主要原因有两方面。

一是“卖方市场”时期形成的流通环节过多，销售渠道混杂，且缺乏有效的促销，无形中损失了渠道利润；二是“买方市场”时期形成的厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本大大加大的同时，导致了渠道运营的效率低下。

（二）营销渠道的目标市场趋同化据国务院发展研究中心提供的调研数据显示，目前我国城市居民家庭洗衣机和电冰箱的饱和度已经分别达到了92.1%和90.4%；而在农村，洗衣机的拥有率仅为32%，电冰箱的拥有率还不到20%，由此可见，我国家电市场呈现出城乡巨大反差的“二元结构”格局。

尽管如此，众多的家电行业还是以城市为中心战场，苦战鏖战。

原因很简单，因为长期以来，中国的经济是以城市为中心，工商企业销售的主要目标市场及服务中心也在城市。

随着市场经济的发展，城市重大市场竞争越来越激烈，利润空间越来越小，争取一块市场的成本越来越高。

中国家电企业有一种浓浓的城市中心情结，不可避免地使很多企业用在城市里大市场的惯性思维和对农村市场的错误理解指导自己的营销活动。

有人把这称作农村市场的“城市病”。

例如，继“长虹”等一些企业在农村市场失败后，“康佳”又在对国家宏观经济及农村实际情况错误判断的基础上，做出大力开发农村市场的决策，将投入1.5亿元，建设乡镇营销网络体系，网络甚至铺到了县里的小镇上。

然而，农村的实际情况是，尽管农村进出设施及电网改造等方面虽有所改变，但农民的实际可支配收入却并没有得到大幅度改善，因而对这些便宜果实的存货并未表现出多大热情，只是原来斥巨资铺设的销售渠道变得效益低下，大多的投入无法形成回报。

（三）家电营销渠道的竞争更加激烈如今的家电营销渠道可谓是硝烟四起。

以国美等为首的家电连锁经营模式以后来居上的姿态给大商场、批发市场、以及家电专卖店等传统家电营销渠道带来了前所未有的打击。

随着这些连锁店在全国范围内的不断扩张，两种营销模式的矛盾进一步激化，很多地区甚至从表面的价格竞争演变成暗地里诽谤要挟。

于是各种规范的、不规范的操作一时间在家电流通领域此起彼伏，真可谓“你方唱罢我登场”。

其中最典型、最惹眼的莫过于国美的经历了。

近年来，国美的“圈地运动”发展神速短短几年已经从北京迅速扩张到天津、河北、河南、四川等地。

然而，国美的每一次扩张都伴随着当地商业龙头们的强烈抵制。

以国美在沈阳的遭遇为例，据报道，自国美在沈阳第一家店就遭到了来自沈阳商业几大巨头的强烈抵制，为了“不让规范的市场被国美一夜之间破坏”，他们号称要拿出100万和国美拼到底，并在国美开业当天指派“顾客”前去捣乱致使国美当天的营业不能正常进行，他们甚至还联合起来威胁供货厂家给国美断货，国美则以全国停售反威胁等手段给予回击。

国美的遭遇已经代表了一种普遍的现象，这些“专业经营型”公司向外省市场扩张时，这种阻力就更加明显。

各种营销渠道之间的竞争和矛盾已经到了白热化的地步。

（四）营销渠道国际化我国2001年12月加入WTO，标志着我国经济正式迈入了经济全球化轨道，也标志着我国的营销渠道的国际化。

事实上，正是这种营销渠道的国际化加速了国内家电营销渠道原有矛盾的发展，另一方面也带来了新的机遇。

面对国际国内双重竞争，我国的营销渠道“国际化”已成为必然的选择。

导致以上问题的主要因素市场经济的基本特征之一就是竞争。

笔者认为，我国营销渠道“国际化”是我国社会主义市场经济发展的必然结果。

笔者要强调的是，这些问题看上去都很严重（起码对企业是很严重的），但究其本质来看，它们是市场经济发展中的一点波澜。

问题的实质集中表现在三个方面：（一）原有的市场体制较为落后，新的市场机制尚需完善建立完善的社会主义市场经济体制是实现经济发展战略目标的体制保证，也是全面建设小康社会所要达到的重要目标。

经济体制改革是制度文明建设的重要组成部分，也是整个制度文明建设的基础。

现在，旧体制的弊端尚未完全清除，新体制的矛盾已经日渐清晰地显露出来。

十年来经济体制改革的理论和实践都有重大进展。

多种经济成份共同发展的局面超出原先的预期。

作为所有制变革的直接产物，各种生产要素参与分配格局的形成，以及市场机制作用的日趋普遍化，都是过去所不能想象的。

对外经济体制因为加入WTO的推动而取得可观的进步。

这是经济快速发展和活力增加的重要动因。

但是，总的来说，我国初步建立的社会主义市场经济体制仍然很不完善，改革进程也有不尽如人意的方面。

（二）渠道创新不足创新是个动态的概念，对于昨天的创新，如果今天不继续改进，就不叫创新了，如果今天改进得不充分，就叫创新不足。

从近年的实际情况变化可以看出，我国家电营销渠道确实有一定程度的改进。

例如：随着卖方市场向买方市场的转型，国有商业的僵化体制和闭塞的信息渠道使得大商场的家电经营一下子从暴利时代跌至微利乃至亏损的深渊。

商场便想出了引厂进店，就是把厂家引进店中自主经营，盈亏自负，商家只收取管理费，又称为“店中店”、“品牌店”。