旅游市场细分的原则与标准.pptx
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项目6细分旅游市场与旅游市场定位课件(共23张PPT)《旅游市场营销(第五版)》(大连理工版)
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可衡量 性
规模性
可接近 性
独特性
任务２ 选择目标旅游市场
1.结合实例理解旅游企业目标市场策略 的内涵及其适用范围;
2.了解影响旅游企业目标市场策略的因 素以及旅游企业选择目标市场的一般过 程。
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任务提出及实施
任务２ 选择目标旅游市场
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一、目标市场策略
（一）无差异 性市场策略
（二）差异性 市场策略
旅游企业选择的目标市场必须具有适当规模和发展潜力、有较强的吸引力和竞 争力,与企业战略和能力一致。企业的资源条件不同,所采取的目标市场策略也不同。 目标市场策略归纳起来有三种:无差异目标市场策略、差异目标市场策略和集中型目 标市场策略,每一种策略各有其适用的范围和优缺点。
市场定位是指企业为其产品即品牌确定市场地位,即塑造特定品牌在目标市场(目 标顾客)心目中的形象,使产品具有一定特色,适合一定顾客的需求和偏好,并与竞争对 手的产品有所区别。旅游企业可根据产品特色、顾客利益及有别于竞争者的属性进 行定位。
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(三)按心理因素进行市场细分
按生活方式细分市场
按态度细分市场
12
任务１ 细分旅游市场
(四)按购买行为进行市场细分
按购买目的细分市场
按经历情况细分市场
按购买时机细分市场
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按旅游者寻求的利益细 分市场
按购买过程及方式细分 市场
按旅游者忠诚程度细分 市场
任务１ 细分旅游市场
六、旅游市场细分的原则
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项目小结
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旅游市场细分是指企业根据旅游者特点及其需求的差异性,将一个整体市场划分 为若干个具有类似需求特点的旅游者群体的活动过程。旅游市场细分有利于企业发 展最佳的市场机会,有利于按目标市场的需求改良现有产品和开发新产品,有利于旅游 企业集中使用资源。旅游企业只有通过科学的市场细分程序,才能划分出合适的细分 市场。
旅游市场细分概述PPT演示文稿
12.5
雅加达
66.7
33.3
33.3
44.4
22.2
0.0
16
第三节 旅游市场细分的 方法与要求
旅游市场细分的原则
➢可衡量性：各细分市场具有明显的差异性， 规模和购买力大小都能被大致衡量
➢可盈利性：细分市场在顾客人数和购买力 上足以达到有利可图的程度
➢ 可接近性（可获得性） ：旅游企业对细分的 旅游子市场能够有效接近和为之有效服务
22.0
汉城
20.0
46.7
13.3
13.3
0.0
东京
52.2
47.8
17.4
4.3
13.0
4.3
台北
30.0
25.0
40.0
45.0
20.0
5.0
香港
43.8
68.8
31.3
12.5
6.3
12.5
曼谷
28.6
14.3
50.0
50.0
35.7
0.0
新加坡
62.5
43.8
56.3
37.5
25.0
追新猎奇型
喜欢熟悉的旅游地 喜欢旅游地老一套的活动
喜欢去一般旅游者未到之处 喜欢追新猎厅，在新地区捷足先登
活动量小
活动量大
喜欢坐车前往旅游地
喜欢乘飞机去旅游地
喜欢设备齐全的食宿设施、如家庭 式餐馆和游客商店
希望提供较好的饭店和饮食服务，但不一定 要求现代化的联营饭店，“游客”吸引物要
少
喜欢熟悉的气氛、熟悉的娱乐活动， 喜欢跟不同文化背景的人会晤、交谈 异国情调要少
变量
家庭规模、教育程度、宗教、种族、国籍等
旅游市场细分的方法与要求PPT(24张)
服务
服务
服务
价格
价格
a. 同质偏好型
b. 分散偏好型
图： 市场偏好模式图
价格
c. 集群偏好型
旅游市场是典型 异质市场
• 由于旅游者所处地理条件、社会文化环 境，以及个性、价值观念、收入水平等 方面的不同，他们对旅游产品的品种、 数量、价格和服务都有着不同的需求与 偏好。
• 旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异 质特征。
17.4
4.3
13.0
4.3
台北
30.0
25.0
40.0
45.0
20.0
5.0
香港
43.8
68.8
31.3
12.5
6.3
12.5
曼谷
28.6
14.3
50.0
50.0
35.7
0.0
新加坡
62.5
43.8
56.3
37.5
25.0
12.5
雅加达
66.7
33.3
33.3
44.4
22.2
0.0
第三节 旅游市场细分的 方法与要求
• 如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场 细分）
• 选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择） • 创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场
定位）
旅游市场细分的客观基础
客观基础：消费需求的差异性
旅游买方市场全面形成，卖方市场竞争日趋激烈
三种基本偏好模式：
同质偏好型 分散偏好型 集群偏好型
三种基本偏好模式
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(1)
地理变量(Geographic Segmentation)
细分标准
《旅游市场细分》课件
完善服务流程
优化服务流程，确保服务高效、顺畅，提高 客户满意度。
建立服务质量管理体系
通过建立完善的服务质量管理体系，确保服 务质量的稳定和持续改进。
如何提升品牌形象
强化品牌定位
明确品牌定位，塑造独特的品牌形象，提升品牌认知 度。
提升品牌形象
通过广告宣传、公关活动等方式，提升品牌形象和知 名度。
强化品牌体验
乡村旅游市场
01
02
03
乡村旅游市场是指以乡村文化和 自然资源为主要吸引物，通过提 供与乡村旅游相关的产品和服务 来满足旅游者需求的细分市场。
乡村旅游市场的细分标准可以包 括乡村文化、农业产业、田园风 光等方面，例如农家乐、乡村度 假村、农业观光等。
乡村旅游市场的优势在于能够促 进城乡交流和互动，传承和保护 乡村文化，同时也有助于提高农 民收入和乡村经济发展。
《旅游市场细分》ppt课 件
CATALOGUE
目 录
• 旅游市场细分概述 • 旅游市场细分的方法 • 旅游市场细分的应用 • 旅游市场细分的发展趋势 • 旅游市场细分的挑战与对策
01
CATALOGUE
旅游市场细分概述
市场细分的定义
市场细分是指将一个整体市场划分为 若干个具有共同特征的子市场的过程 ，以便对每个子市场制定更有效的营 销策略。
市场细分的原则
可衡量性
细分市场的特征应该是可以衡量的，以便企 业评估市场规模和潜力。
可进入性
企业应该能够有效地进入细分市场，并为其 提供所需的产品和服务。
足量性
细分市场的规模应该足够大，以支持企业的 营销和盈利目标。
稳定性
细分市场的特征应该是相对稳定的，以便企 业制定长期营销策略。
《旅游市场的细分》课件
市场细分目的
A
B
C
D
单一因素法
根据一个因素进行市场细分，如按照年龄或收入水平进行划分。
综合因素法
根据多个因素进行市场细分，如同时考虑地理因素和人口因素进行划分。
系列因素法
按照一定的顺序逐步进行市场细分，如先按年龄划分，再按收入水平划分。
市场调研法
通过市场调研了解消费者需求和行为特征，进而进行市场细分。
与传统旅游相比，体验式旅游让游客更加深入地参与到旅游目的地的生活、文化和活动中，从而获得更加深刻和独特的旅游体验。这种趋势反映了消费者对于旅游体验的重视和追求。
详细描述
VS
智慧旅游利用先进的信息技术提升旅游体验和服务质量。
详细描述
智慧旅游通过互联网、移动设备、大数据等技术手段，为游客提供更加便捷、智能的旅游服务，如在线预订、智能导览、个性化推荐等。这种趋势提升了旅游服务的效率和游客的便利性，是未来旅游业发展的重要方向。
旅游市场是随着人们生活水平的提高和旅游需求的增长而形成的，其核心是为旅游者提供满意的旅游产品和服务。旅游市场的特点主要表现在以下几个方面
旅游市场涵盖了众多的旅游产品和服务，如酒店、机票、景点门票、导游服务等，满足了不同旅游者的需求。
由于气候、节假日等因素的影响，旅游市场存在明显的淡季和旺季之分，对旅游企业和景区的管理提出了挑战。
制定有效的营销策略是旅游企业拓展市场的关键，需要不断创新和调整营销手段。
总结词
市场调研
多元化营销手段
合作共赢
深入了解目标市场的需求和消费特点，为制定营销策略提供科学依据。
利用互联网、社交媒体、线下活动等多种渠道进行宣传推广，提高品牌知名度和市场占有率。
与其他旅游企业、景区、媒体等建立合作关系，共同开拓市场和分享资源，实现互利共赢。
A
B
C
D
单一因素法
根据一个因素进行市场细分，如按照年龄或收入水平进行划分。
综合因素法
根据多个因素进行市场细分，如同时考虑地理因素和人口因素进行划分。
系列因素法
按照一定的顺序逐步进行市场细分，如先按年龄划分，再按收入水平划分。
市场调研法
通过市场调研了解消费者需求和行为特征，进而进行市场细分。
与传统旅游相比，体验式旅游让游客更加深入地参与到旅游目的地的生活、文化和活动中，从而获得更加深刻和独特的旅游体验。这种趋势反映了消费者对于旅游体验的重视和追求。
详细描述
VS
智慧旅游利用先进的信息技术提升旅游体验和服务质量。
详细描述
智慧旅游通过互联网、移动设备、大数据等技术手段，为游客提供更加便捷、智能的旅游服务，如在线预订、智能导览、个性化推荐等。这种趋势提升了旅游服务的效率和游客的便利性，是未来旅游业发展的重要方向。
旅游市场是随着人们生活水平的提高和旅游需求的增长而形成的，其核心是为旅游者提供满意的旅游产品和服务。旅游市场的特点主要表现在以下几个方面
旅游市场涵盖了众多的旅游产品和服务，如酒店、机票、景点门票、导游服务等，满足了不同旅游者的需求。
由于气候、节假日等因素的影响，旅游市场存在明显的淡季和旺季之分，对旅游企业和景区的管理提出了挑战。
制定有效的营销策略是旅游企业拓展市场的关键，需要不断创新和调整营销手段。
总结词
市场调研
多元化营销手段
合作共赢
深入了解目标市场的需求和消费特点，为制定营销策略提供科学依据。
利用互联网、社交媒体、线下活动等多种渠道进行宣传推广，提高品牌知名度和市场占有率。
与其他旅游企业、景区、媒体等建立合作关系，共同开拓市场和分享资源，实现互利共赢。
旅游市场细分和目标市场选择PPT课件( 34页)
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃!
哥特式教堂
阿拉伯干河
豪华转马
梦湖
梦幻剧场
美国西南航空公司
赫伯特·凯勒 尔是如何带 领他的员工 走向辉煌的.
Jim Parker - Chief Executive Officer and Vice Chairman of the Board of Directors
总部位于得克萨斯州 的达拉斯
•
5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
潜在的进入者 （流动性的威胁）
供应商（供 应商议价能 力）
产业竞争者 （市场细分内 的对抗）
购买者（购 买者的议价 能力）
替代品（替 代性产品的 威胁）
旅游目标市场策略
1.无差异营销策略
指旅游企业以一种旅游产品，一种旅游市场营 销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费 者的一种求同存异的营销策略
旅游市场细分概述PPT演示文稿
追新猎奇型
喜欢熟悉的旅游地 喜欢旅游地老一套的活动
喜欢去一般旅游者未到之处 喜欢追新猎厅，在新地区捷足先登
活动量小
活动量大
喜欢坐车前往旅游地
喜欢乘飞机去旅游地
喜欢设备齐全的食宿设施、如家庭 式餐馆和游客商店
希望提供较好的饭店和饮食服务，但不一定 要求现代化的联营饭店，“游客”吸引物要
少
喜欢熟悉的气氛、熟悉的娱乐活动， 喜欢跟不同文化背景的人会晤、交谈 异国情调要少
• 旅游市场具有十分鲜明且仍在发展的异 质特征。
7
细分市场的 作用
• 销售额增长 • 旅游产品相对质量提高 • 顾客忠诚度提高 • 谈判能力增强 • 有效市场份额提高
8
旅 游 市场细分的 意义
挖掘市场机会，开拓新市场 有利于企业制订调整旅游营销方案和策略 有利于科学开发目标市场和取得良好的经 济效益
变量
家庭规模、教育程度、宗教、种族、国籍等
12
旅 游 市 场 细 分 的 标 准(3)
➢ 心理变量 (Psychological Segmentation)
细分标准
具体细分变量因素列举
心理变量 生活方式、气质性格、社会阶层、价值取向、
购买动机、偏好、态度等
13
不同个性类型旅游者为特征对比
安乐小康型
想体验家庭气氛，有孩子的 夫妇或单亲家庭；年轻，好 动，有活力
2.舒适，社交，商店，近距离目的地，安全， 参加全包价短途短期旅游，
方便的机场
希望受到纵容的老年夫妇或
老年人
3.安全，经济（无附加费用），探险性和灵 活性
年轻人；自费出国旅行的单 身，只想找一个简单的地方 过夜，然后继续旅行的人
4.舒适，特殊的交通，没有干扰，令人愉快 的团体组合，娱乐，特殊的目的地和气氛良 好的餐厅
旅游市场细分公开课ppt课件
病原体侵入机体，消弱机体防御机能 ，破坏 机体内 环境的 相对稳 定性， 且在一 定部位 生长繁 殖，引 起不同 程度的 病理生 理过程
病原体侵入机体，消弱机体防御机能 ，破坏 机体内 环境的 相对稳 定性， 且在一 定部位 生长繁 殖，引 起不同 程度的 病理生 理过程
（三）心理细分 (Psychological Segmentation)
根据消费者不同的购买动机、偏好程度、使用 频率等消费行为特征细分市场。
细分依据 购买动机 购买方式 购买时间 购买次数 购买偏好
细分变数 观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他 团体、散客 旅游淡季、旅游旺季 一次购买、重复购买 极度偏好、中等程度偏好、无偏好
（二）人口细分(Demographic Segmentation)
2. 按照性别细分
男性市场 特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险
女性市场
特点：喜好购物，对价格敏感，注重安全， 常采取结伴旅游，
案例链接——女子客房 病原体侵入机体，消弱机体防御机能，破坏机体内环境的相对稳定性，且在一定部位生长繁殖，引起不同程度的病理生理过程
在全世界酒店行业中，希尔顿酒店是最早注意到单身 女性顾客的特殊性的，早在1974年就在美国阿尔克蒋希 尔顿酒店开辟了专门的女子专用楼层。
在希尔顿酒店女子专用客房中，所有的实施设备和装饰 色调都从女性的生理特点和旅途需要出发，不仅配备有特制 的穿衣镜、各种牌号的洗涤剂和沐浴用芳香泡沫剂，同时还 提供女士睡袍、挂裙架、卷发器及其他女性专用的产品。客 房通常会被装饰城温馨的色调，在床头柜或是小茶几上还有 专供女性阅读的书刊和最畅销的妇女杂志。
在女子客房楼层，配有专门的便衣女保安，这是一个独 立的空间，甚至出入大堂都可以选择专门的途径。
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一、旅游市场细分的要求 1、可识别性。 2、可衡量性。 3、可进入性。 4、稳定性。 5、效益性
二、旅游市场细分的原则 1、要把握市场细分的标准 2、要考虑各个细分要素之间的相关性。 3、要求细分市的标准
（一）按地理变量细分市场
常用的人口变量包括：年龄、性别、家庭、文化程度、职 业背景、经济收入、支付能力等。
（三）消费行为变量。
按消费行为变量来进行市场细分，可以选择旅游消费者追 求的利益、消费者的平均支付能力、消费者的使用程度、 对产品的忠诚度等欣慰因素作为进行市场细分的标准。
（四）心理因素
心理因素是对消费者购买行为产生影响的主观因素，消费 者的心理因素也能成为市场细分的依据。从心理因素进行 细分，主要是依据消费者的个性特征、生活方式和购买动 机等因素。
按照旅游者所处的地理位置、自然环境来进行市场细分。 旅游企业可以根据旅游者的国家、地区等地理区位差异将 其划分为不同的细分市场，不用地理环境下的旅游者对旅 游产品和服务往往会有不同的需求和偏好，对旅游企业采 取的营销策略也会有不同的反应。
（二）人口变量
人口变量时在众多领域广泛应用的分类指标，用它们作为 市场细分的标准时非常常见的，建立在这一变量上的细分 市场会非常的清晰、明确。
二、旅游市场细分的原则 1、要把握市场细分的标准 2、要考虑各个细分要素之间的相关性。 3、要求细分市的标准
（一）按地理变量细分市场
常用的人口变量包括：年龄、性别、家庭、文化程度、职 业背景、经济收入、支付能力等。
（三）消费行为变量。
按消费行为变量来进行市场细分，可以选择旅游消费者追 求的利益、消费者的平均支付能力、消费者的使用程度、 对产品的忠诚度等欣慰因素作为进行市场细分的标准。
（四）心理因素
心理因素是对消费者购买行为产生影响的主观因素，消费 者的心理因素也能成为市场细分的依据。从心理因素进行 细分，主要是依据消费者的个性特征、生活方式和购买动 机等因素。
按照旅游者所处的地理位置、自然环境来进行市场细分。 旅游企业可以根据旅游者的国家、地区等地理区位差异将 其划分为不同的细分市场，不用地理环境下的旅游者对旅 游产品和服务往往会有不同的需求和偏好，对旅游企业采 取的营销策略也会有不同的反应。
（二）人口变量
人口变量时在众多领域广泛应用的分类指标，用它们作为 市场细分的标准时非常常见的，建立在这一变量上的细分 市场会非常的清晰、明确。