广州本田汽车营销模式分析

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5.飞度（FIT） 飞度引推出迎合了追求个性化人群的需求，在外形设计上做出了较大的改变，并添 加了更为时尚、个性的颜色。飞度车由于其小巧、时尚的外型，受到了很多年轻的消费 者的喜欢，飞度运动元素设计灵感来自赛车的空气动力组件，装备了全新设计的运动型 前后保险杠和运动型侧裙边，使得本身灵巧的飞度增加了一分霸气，配合新增加的艾美 紫、暴风银、夜鹰黑三种色彩，整个车体增添了不少饱满而时尚的色。
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三．营销模式分析
广州本田营销模式可以按“三个要素”进行概述。 a.营销理念：广州本田主要理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现 “三个喜悦”。 b.营销组织：广州本田选择了专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车 特许经营模式，包括整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈等，即我们通常所说 的“4S”，实质上是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程， 最终让顾客感觉到买车也是一种享受。 c.营销策略：4P 策略+服务策略。 广州本田选择“4S”店经营模式是根据当时宏观环境、企业产品定位和销售与服务 脱节的状况做出的决定。
1.环境分析 （1）稳定的政治环境，为广州本田选择“4S”模式提供保障。2001 年，国家相 继出台了一系列汽车行业的相关政策与法规，起到了宏观调控，搞活经济，引导消费， 整顿市场，促进市场的法制化和规范化的作用，从而促进汽车行业的发展。 （2）良好的经济发展势头，为广州本田的“4S”模式创新提供条件。2000 年国 内生产总值 GDP 首次突破一万亿美元大关，人均达到 849 美元。全年经济增长速度达 8. 1%左右，经济增长的质量和效益明显改善，财政收入大幅度增长，对外开放进一步扩大。 这种经济发展趋势给广州本田提供了良好的发展空间，为广州本田的“4S”模式提供宏 观基础。 （3）中国人口众多，庞大的潜在消费能力，是广州本田选择“4S”模式的根本。 2002 年底，中国人口数达到 12.8 亿，其中城镇人口比例为 39.09%，拥有大专以上学历 的人口达到了 56215 万人，占总人口比重的 47.1%，这些都是广州本田“4S”店的目标 客户。 （4）通过技术引进或自主创新，中国的汽车制造技术已经达到了一定水平，尤 其在轿车领域，发动机技术、外观设计、安全性能和智能化方面都取得了巨大的进步， 维修人员素质有了很大的提高，这些都给广州本田进行“4S”经营提供技术支持。 2. 营销理念分析 广州本田营销理念以用户满意为中心进行服务营销，这种服务营销理念贯穿于 售前、售中和售后整个营销价值链，不仅要做到让顾客满意，还要超越顾客一般需求， 创造“三个喜悦”的超期望值服务。 （1）“三个喜悦”是指用户喜悦、经销商喜悦、制造商供应商喜悦。通过这三 个喜悦，实现品牌与文化的交融，购买-销售-创造三位一体，既强化了内部文化凝聚力， 又不断提高了顾客满意度。
3.奥德赛（ODYSSEY） 现代英文中的奥德赛本是旅行者的意思，源于古希腊神话，是浪漫冒险的象征。当 初，日本本田的研究设计人员在进行开发研究时，循着当年古希腊英雄史诗所叙述的历 程，足迹跑遍了半个欧洲去寻求其浪漫理念的源头。最终设计出了颇具欧洲浪漫舒适风 格的奥德赛原型。
4.歌诗图（CROSSTOUR） 歌诗图是本田基于雅阁平台开发的一款休闲型轿车。外观方面，歌诗图造型类似宝 马 X6，介于四门轿车与五门旅行车之间，是一款个性十足的跨界车型。在空间上，歌诗 图和使用便利性上与旅行车相似，内饰和配置上接近豪华车。
基本理念 1.尊重个性 2.三种喜悦
企业的 目标 =公司宗旨=
公司宗旨 我们以国际企业为 目标，通过向顾客提 供世界最高水平的 商品，二．广州本田汽车有限公司的产品介绍 1．雅阁（ACCORD） 本田雅阁在过去的十多年里已然成为国内中高级车的标杆之一，从第六代国产正式
进入中国市场，到第七代树立标杆，再到第八代雅阁的“跃级而立”，大气、豪华、全 面的特质使本田这个品牌在中国稳稳立足。
关键词：广汽本田；营销策略；营销模式
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一．广州本田汽车有限公司的发展现状 1.广州本田汽车有限公司简介 广汽本田汽车有限公司（简称广汽本田）于 1998 年 7 月 1 日成立，合资方及股比
分别为：广州汽车集团公司 50%；本田技研工业株式会社 40%；本田技研工业(中国)投 资有限公司 10%，合资年限为 30 年。截至 2012 年 10 月：广汽本田现有员工 7600 多人， 两个工厂（黄埔工厂、增城工厂）共占地面积 193 万平方米。
截至 2012 年，广汽本田已达到年产 48 万辆汽车的生产能力。目前产销的六大车型 分别是：2012 款歌诗图（Crosstour）、2013 款雅阁（Accord）、2013 款奥德赛（Odyssey）、 2012 款锋范（City）、2011 款飞度（Fit）及自主品牌 2012 款理念 S1（Everus S1）。 除此之外，广州本田即将在六月份推出新一代中级轿车凌派（Crider）。
2.锋范（CITY） 本田锋范在同级别中属于比较省油的车型。整体质量稳定，偶发细节之处异响， 车主用车过程中比较省心。大量爱卡车主表示锋范的音响效果非常出色，而且还配备了 AUX 接口和 USB 接口，这让车主感到十分方便。同时车主们普遍反映锋范动力表现十分 出色，起步提速都非常带劲儿。
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2.价格策略 价格策略是指企业根据价值规律和市场供求，对产品进行价格定位的策略。广 州本田价格策略的特点是：先以高价格积累资本，再以“一步到位”的策略占领市场份 额。价格策略是广州本田成功的一个非常重要因素。 （1）广州本田一开始采用的是高价格策略，即“撇脂定价策略”，出发点是在 短期内获取高额利润，尽快收回投资，为进一步的发展积累资金。
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（2）广州本田服务营销的根本是在买卖双方之间建立亲善、和谐、相互依存又 相互信赖的长期伙伴关系。在这种关系中，厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种 对价值和利益的新的判断，弱化与客户的对立性，强化其依赖性。广州本田的目标是要 为客户带来更长期的价值，并由此与客户维持更长久的关系，企业利润建立在为客户建 立更长期的价值基础之上，这是双赢的营销服务理念，有利于广州本田长远发展。
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2．广州本田汽车企业文化框架
企业的 存在意义 =基本理念=
企业的 运作规范 =运营方针=
运营方针 1.向高目标挑战 2.重视理论、创意和时间 3.重视合作和信息交流 4.发挥专业才能，根据三 现主义 （现场、现实、现物） 开展工作 5.努力提高顾客满意度
企业的 文化 =企业精神=
企业精神 1.以人为本 2.实现创新 3.共享喜悦
6.凌派(CIRDER) 凌派的前身就是广汽本田在 2012 年广州车展上发布的 Conpect C 概念车，它是广 汽本田推出的首款紧凑型车，也是本田品牌继思域之后推出的第二款紧凑型车。该车车 长为 4650mm、宽 1750mm、高 1505mm，轴距未公布，凌派除了车宽外，整体尺寸都比思 域略大一些。
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答辩评价：
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绩：
答辩指导教师 1：
答辩指导教师 2：
教 研 室 主任：
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期：
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广州本田汽车营销策略分析
摘要： 通过对广州本田汽车有限公司的调研，从营销模式分析、营销策略分析、 营销模式创新等方面在理论和实证方面对广州本田营销模式进行较为深入的探讨，归纳 并总结出一些具有指导意义的汽车营销理论和技术。应用 SWTO 分析方法，从优势、劣 势、市场机会、营销环境威胁等四个方面分析了广州本田营销环境，从理论、组织、策 略三个层面分析了广州本田营销模式，并讲述了自己实习期间的心得体会。
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广州本田汽车营销模式 分析
姓 名： 系 别： 专业班级： 指导教师：
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目录
一、 答辨评价（教师评语）----------------------------------------------(2) 二、 摘要----------------------------------------------------------------------(3) 三、 正文----------------------------------------------------------------------(4) 1、广州本田汽车有限公司的发展现状----------------------------------(5) 2、广州本田汽车有限公司的产品介绍----------------------------------(7) 3、营销模式分析-------------------------------------------------------------(10) 4、营销策略分析-------------------------------------------------------------(11) 5、广州本田 SWOT 分析矩阵---------------------------------------------(13) 6、营销模式创新-------------------------------------------------------------(14) 7、心得体会-------------------------------------------------------------------(16) 四、 参考书目----------------------------------------------------------------(17)
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（2）随着中国汽车市场的竞争日趋激烈，广州本田也完成了原始的资本积累， 具备了相当的实力，为了巩固自己的地位，压制对手，获得更大的长远利益，广州本田 逐步放弃了高价格策略，而采用了“一步到位”的定价策略。