如何开发新产品--新产品开发中的品牌管理方法策略
新产品开发战略
发专门业务的9人特别小组，负责研究与开发的组织协调工作，定期开会及追踪工作进度，并快速、机动地作出决策。
(7)运用政治技巧。
该公司在各主要市场国家中，均派有负责与该国政府相关单位进行长期沟通与协调的专业代表，使这些政府官员能够理解到正确的科技变革与合理的法规限制。
该公司能进入中国、俄罗斯市场，就得力于这种技巧的应用。
(8)重视教育训练。
该公司全体员工每年至少有一周时间进行以学习新技术和质量管理为主的培训，为此每年支付费用1.5亿美元。
(二)追随型开发战略采取这种战略，企业并不抢先研究新产品，而是当市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领市场。
这种战略要求企业具有较强的跟踪竟争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强的消化、吸收与创新能力，容易受到专利的威胁。
(三)替代型开发战略采取这种战略，企业有偿运用其它单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。
研究与开发力量不强、资源有限的企业宜于采用这种战略。
(四)混合型开发战略以提高产品市场占有率和企业经济效益为准则，依据企业实际情况，混合使用上述几种产品开发战略。
新产品开发在企业经营战略中占有重要地位。
新产品是指产品的结构、物理性能、化学成分和功能用途与老产品有着本质的不同或显著的差异。
它又分为全新产品、换代新产品、改进型新产品等几种情况。
一、新产品开发战略的出发点：（一）从消费者需求出发通过问题分析、缺口分析、细分市场、相关品牌归类等方法，以顾客为关注焦点，来分析、满足顾客的现实需求、潜在需求和未来需求。
如：市场补缺战略，就是满足特殊顾客的要求，或者是顾客的特殊要求。
著名的运动鞋制造商耐克公司，通过市场调查，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样，就开辟了无数的补缺市场。
再比如TCL。
TCL决定投放彩电时，国内彩电市场早已拥挤不堪。
长虹、海燕、金星、飞跃、凯歌等国产品牌自成体系，各据一方；索尼、东芝、日立、松下等外来品牌要挟东洋技术之强势冲击中国市场。
新产品开发策略
新产品开发策略新产品开发策略1. 引言新产品开发是企业不断壮大和提高核心竞争力的重要手段之一。
在快速变化的市场环境中，企业需要不断地创新和开发新产品，以适应市场需求和满足消费者的不断变化的需求。
本文将针对新产品开发策略展开讨论，并提出一系列具体建议。
2. 现状分析在制定新产品开发策略之前，必须首先对市场环境和竞争格局进行全面的分析。
市场环境的分析包括行业趋势、消费者需求、竞争对手情况等，这些信息能够帮助企业确定新产品开发的方向。
竞争格局的分析主要包括竞争对手的产品、定价、渠道、品牌等方面的情况，通过分析竞争对手的优势和劣势，可以帮助企业制定更有竞争力的新产品开发策略。
3. 目标设定在制定新产品开发策略时，企业需要明确新产品的目标。
目标应该是具体、可衡量和可实现的。
例如，可以设定新产品在市场份额、销售额、利润等方面的目标。
同时，还需要根据市场需求和消费者需求确定新产品的定位，包括目标市场、定价策略、售后服务等。
设定明确的目标和定位是制定和实施新产品开发策略的基础。
4. 创新和设计新产品的创新和设计是新产品开发的核心环节。
创新是推动企业可持续发展的重要动力，对于新产品开发来说尤为重要。
创新包括产品功能的创新、技术的创新、工艺的创新等。
设计是将创新理念转化为具体产品的过程，包括外观设计、结构设计、包装设计等。
新产品的创新和设计应该围绕市场需求和消费者需求展开，同时还要考虑技术可行性、成本控制等因素。
5. 资源投入新产品开发需要充足的资源支持，包括人力资源、技术资源、资金资源等。
在制定新产品开发策略时，企业需要评估自身的资源状况，确定资源的配备和使用。
人力资源方面，需要组建专业的研发团队，具备丰富的技术和市场经验。
技术资源方面，需要与合作伙伴合作，共享技术资源。
资金资源方面，需要制定明确的预算和融资方案，确保新产品开发的资金保障。
6. 测试与市场推广新产品开发完成后，需要进行实地测试和市场推广。
测试是为了验证新产品的功能和性能是否符合预期，以及消费者对新产品的接受程度。
酒店新产品开发方法
酒店新产品开发方法一、市场调研在开发酒店新产品之前，进行深入的市场调研是至关重要的。
了解目标市场的需求、竞争对手的情况以及行业趋势，可以帮助我们为产品的开发提供明确的方向。
通过市场调研，我们可以了解客户对酒店产品的期望，以及他们愿意为此支付的价格。
二、创新设计基于市场调研的结果，我们需要运用创新思维和想象力来设计出满足市场需求的新产品。
这可能涉及到建筑设计的创新、服务模式的改进、技术的集成等多方面。
同时，我们还需要考虑到产品的独特性，以确保我们的酒店在市场上具有竞争优势。
三、品牌定位品牌定位对于酒店产品的成功至关重要。
我们需要根据市场调研的结果，塑造出符合目标客群需求和偏好的品牌形象。
这可能涉及到酒店的主题、风格、服务特色等方面。
同时，我们还需要确保品牌定位与酒店的运营策略和营销策略相一致。
四、质量管理为了保证酒店新产品的成功，我们必须关注质量管理。
从原材料的采购到产品的制造和服务的提供，每一个环节都需要严格把关。
我们应建立完善的质量管理体系，确保产品和服务的质量符合预期，并能够持续改进。
五、营销推广新产品开发出来后，需要通过有效的营销推广策略来吸引目标客户。
我们可以通过社交媒体、网络广告、传统媒体等渠道进行宣传推广。
同时，也可以利用客户关系管理（CRM）系统来跟踪客户的行为和偏好，以便更好地为目标客户提供定制化的产品和服务。
六、培训与支持为了确保酒店新产品的成功，需要对员工进行专业的培训和支持。
这可以帮助员工更好地理解新的产品和服务，并提供一致的高质量服务。
此外，持续的员工培训和支持也有助于提升员工的满意度和忠诚度。
七、持续改进酒店新产品开发并非一劳永逸，而是需要持续改进和优化。
我们需要根据客户反馈和市场变化来不断调整和完善产品和服务。
通过收集和分析客户反馈，我们可以了解产品的优点和不足，从而进行改进。
此外，我们还需要关注竞争对手的动态和市场趋势，以便及时调整产品策略。
八、合作与联盟与其他企业或机构建立合作与联盟可以帮助我们在竞争激烈的市场中取得优势。
新产品开发与推广策略
品牌与商标策略
1、品牌归属策略
a.自有品牌策略 b.他人品牌策略
2、品牌统分策略
a.统一品牌策略
b.个别品牌策略
c.主副品牌共用策略
d.品牌扩展策略
e.企业名称与品牌共用策略 f.多种商标策略
g.商标更新策略
品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
沟通
文化
标识
承诺
品牌的作用
1、对生产者的作用
a.有助于销售产品和占领市场 b.有助于稳定产品价格，降低价格弹性，减少经
营风险 c.有助于市场细分和市场定位 d.有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成
本 e.有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势
品牌的作用
1、对消费者的作用
a.便于消费者识别产品，从而保护消费的权益 b.便于消费者选购产品，降低购买成本 c.有助于消费者形成品牌偏好
你看到了吹萨克斯风的男人 还是看见了女人
熊终于已经走远了！松口气先。且住！仔细 看看左边林中还藏着什么？天呐，还有一只 大熊正“熊”视眈腕的看着我们！
你看见四张脸吗？
看到是女人的腿？还是男人的腿？
是猫还是老鼠
你看到一张脸还是两张脸
在镜子前，你看到的是美女还是骷髅？
仔细看，你看见什么？
重标准，严要求，安全第一。2020年1 1月9日 星期一 3时4分 9秒03:04:099 November 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午3时4 分9秒上 午3时4 分03:0 4:0920. 11.9
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 920.11. 903:04 03:04:0 903:04:09Nov- 20
新产品开发与产品战略规划
调研
新产品
评审
收集
概念
选择
新产品 项目规划
一般分成两个步骤，一是通过调研收集新产品概念；然后的步骤是通过评 审选择若干个新产品概念进入项目实施阶段，形成新产品项目规划。
对于很多企业来说，产品规划还更多地是一个“艺术”过程，而 不是一个“科学”的过程，更多地是依赖产品规划人员的天才，而 不是依靠科学有效的过程和方法。
产品 概念
设计 测试 生产
开发
计划
5% 3% 2% 5%
制造活动 85%
60%
20%
10% 5% 5%
如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。
5
真正的营销活动是从哪里开始的？
盈利模式决定产品绩效
战略三定位：
7 6 54 32 1
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
20
企业为何要推行产品战略规划实行产品管理
产品（战略）规划和产品管理为何这么重要？
您还记得田忌赛马的故事吗？您也许深知柔道的真谛、 游击战的重要、卡拉ok赛的技巧... ，产品竞争的深刻变 革，正在改变着竞争的结局 。
做正确的事情比把事情做正确更重要！ 正所谓“运筹帷幄，而决胜千里”
21
目录：
产品的顾客测试 测试市场或者试销
试生产 上市前的商业分析
开始生产 上市
0.8% 0.7%
6.6% 3.0% 0.5%
5.6% 1.1%
29.3%
20.0%
26.8%
57.2 没 37.9 有 6.9 做 12.6 的 10.7 百 45.6 分 30.1 数
46.6 26.2 27.5
如何开发新产品或服务
如何开发新产品或服务随着市场需求的不断变化和消费者需求的不断提高，企业不断推出新产品或服务成为了必然的趋势。
但是如何开发出一款既满足市场需求又能够获得良好的商业效益的产品或服务，并非易如反掌。
下面笔者将从市场调研、团队组建、产品设计和市场推广等几个方面来谈谈如何开发一款成功的新产品或服务。
市场调研市场调研是开发新产品或服务不可或缺的一环。
一个成功的产品或服务必须要满足消费者的需求，而市场调研就是了解消费者需求的最好方法。
市场调研需分析目标市场、竞争对手、潜在客户群体以及市场热点等因素。
通过市场调研，企业可以了解目标市场的消费者特点、消费行为和消费习惯，以此来制定相应的产品策略。
另外，在市场调研过程中，企业还可以了解竞争对手的产品特点、优缺点以及市场表现等，以此来优化自己的产品或服务。
团队组建一个成功的新产品或服务需要一个相对专业的团队来开发。
团队成员的背景、经验和技能需要相对应，以此来保证产品在技术、营销和管理等方面的表现。
团队领导应该清楚地了解每个成员的能力，给予有针对性的培训和指导，并且可以根据情况进行替换和调整。
一个高效的团队应该时刻保持沟通和协调，避免因为不同部门之间的协调不力而导致开发失败。
产品设计产品设计是开发新产品或服务的关键一环，好的产品设计可以为产品提供竞争优势。
在设计产品时需要注重产品的创新性、实用性、美观性和可行性等方面。
创新性可以吸引客户的注意力，实用性是产品成功的基石，美观性可以增加购买的欲望，而可行性则是产品开发的保障。
在设计产品时应该要了解市场需求，同时注意产品质量、成本、生产周期以及市场反馈等多方面的因素。
市场推广市场推广是开发新产品或服务的最后一环，也是非常重要的一个环节。
一个好的产品没有好的市场推广，同样难以获得成功。
市场推广需要根据不同的产品特点选择不同的推广方式。
比如像传统媒体广告、社交媒体和口碑传播等方式都是常用的市场推广手段。
同时，企业可以通过赠品促销、折扣促销和会员制度等方式吸引客户，提高销量。
如何进行新产品开发
如何进行新产品开发新产品开发是一个非常重要的过程，对于任何一家企业都至关重要。
一方面，新产品能够扩大企业的市场份额，为企业带来更多的收益；另一方面，新产品也能够提升企业的知名度和品牌影响力，提高企业在市场中的地位。
因此，开发新产品是企业持续发展和壮大的关键所在。
但是，如何进行新产品开发呢？以下是几个方面的建议：一、市场调研市场调研是新产品开发的必要步骤之一。
通过市场调研，企业可以了解到市场上已有的产品和品牌，了解到消费者的需求、喜好和习惯等信息，这对于企业决定未来的产品方向和设计非常重要。
同时，市场调研也能够提供关于竞争情况、行业趋势、价格等市场信息，为企业进行产品设计和营销策略提供宝贵的参考。
二、产品设计产品设计是新产品开发中的核心环节。
在设计阶段，企业需要确定产品的功能特点、外观设计、规格要求等。
同时，在设计时还应考虑到产品的成本、生产效率等因素，确保产品的生产和销售能够实现可持续发展。
产品设计阶段需要团队多方面的合作，包括市场调研、工程师、设计师、制造商等。
在设计过程中，团队成员之间的协作十分重要，各方需要密切合作，确保产品的设计符合市场需求和制造要求。
三、制造过程在确定好产品设计后，制造是新产品开发中非常重要的一个阶段。
制造过程中需要考虑到质量的控制、成本的控制、生产效率、物流管理等一系列问题。
因此，在这个阶段，企业需要精心组织管理，确保生产过程的控制和管理能够实现最佳效果。
四、营销策略新产品开发完成后，营销策略也是非常重要的一个环节。
营销策略需要考虑市场定位、产品宣传、渠道选择等因素，以确保产品能够在市场上尽快得到认知并推广。
在制定营销策略时，企业需要结合自身情况和市场需求，根据不同的市场情况采取不同的推广方式。
此外，在宣传和推广时，企业还需要根据消费者的需求和喜好进行针对性的营销，提高产品的市场覆盖率和竞争力。
总之，新产品开发是一个复杂和多方面的过程，需要企业关注和协调各个环节和因素。
新产品开发和产品创新的策略
新产品开发和产品创新的策略随着市场竞争的日益激烈，企业需要不断进行新产品开发和产品创新来保持竞争力。
但是，要想成功地进行新产品开发和产品创新，企业需要制定一系列有效的策略。
本文将讨论新产品开发和产品创新的策略，从市场调研、团队建设、技术创新、风险管理等方面进行探讨。
1. 市场调研在进行新产品开发和产品创新之前，企业需要进行充分的市场调研。
通过市场调研，企业可以了解市场需求、竞争对手的情况、消费者的偏好等信息，从而为新产品的开发奠定基础。
市场调研可以通过各种方式进行，如消费者调查、竞争对手分析、行业报告等。
通过市场调研，企业可以准确把握市场动向，为新产品的开发提供参考。
2. 团队建设新产品开发和产品创新是一个复杂的过程，需要一个高效的团队来支持。
企业需要建立一个跨部门的团队，包括市场营销、研发、生产等不同部门的人员。
团队成员之间需要有良好的沟通和协作能力，共同努力实现新产品的开发目标。
此外，企业还可以通过培训和激励机制来提升团队成员的专业知识和工作积极性，提高团队的整体素质。
3. 技术创新技术是新产品开发和产品创新的基础。
企业需要不断进行技术创新，以满足市场的需求和消费者的期望。
技术创新可以通过引进新技术、改进现有技术、加强研发投入等方式来实现。
企业可以与院校、科研机构等合作，共同开展技术创新项目，加快新产品的研发速度，提高产品的竞争力。
4. 风险管理新产品开发和产品创新伴随着一定的风险。
企业需要制定有效的风险管理策略，及时发现和解决问题，降低风险对企业的影响。
风险管理包括市场风险、技术风险、资金风险等方面。
企业可以建立风险评估机制，定期对新产品的开发进度进行评估，及时调整方向，避免风险的扩大。
5. 品牌建设新产品的成功离不开品牌的支持。
企业需要借助品牌的力量，提高新产品的知名度和美誉度。
品牌建设包括品牌定位、品牌传播、品牌管理等方面。
企业可以通过广告、公关活动、社交媒体等方式来提升品牌知名度，树立品牌形象，为新产品的推广奠定基础。
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如何开发新产品--新产品开发中的品牌管理方法策略面对产品性能趋同化和消费需求个性化的现实,企业实施品牌策略的关键在于准确的市场定位。
谁能在优质产品的基础上进一步发掘品牌的独特性,使消费者在获得物质利益的同时,找到一种满足感、认同感,谁就是品牌竞争中最大的赢家。
在激烈的市场竞争中和消费需求不断变化的市场条件下,开发新产品是生产企业生存和发展的根本出路。
企业向市场推出的新产品成功与否,除了取决于市场需求、产品品质、广告宣传等因素而外,品牌策略是至关重要的一环。
企业新产品开发中的品牌策略主要有“多品一牌”策略、“一品多牌”策略和“一品一牌”策略。
以下分别就这三种策略的特点、使用条件、优势和风险进行可行性分析、比较,谨供企业决策者参考。
一、“多品一牌”策略“多品一牌”策略也叫单一品牌策略或品牌延伸策略,它是指企业将自己原有的品牌沿用到不同类别的产品上,形成几类产品一个牌子。
品牌延伸策略是传统的市场营销理论所推介的重要营销手段之一,以此为理论依据的实践成功者不乏其例：青岛海尔集团公司利用“海尔”之名先后向市场推出了洗衣机、电冰箱、冷柜、空调器、微波炉、热水器、抽油烟机等20个门类5,000个规格品种的产品系列, 使“海尔”成了中国最出色的家电品牌;杭州娃哈哈集团公司继娃哈哈果奶之后陆续推出了娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈红豆沙及绿豆沙等产品,经过十年艰苦创业,“娃哈哈”已成为中国饮食行业的名牌。
品牌延伸策略确实具有多种优势。
首先,企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时,容易赢得消费者好感,人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐;其次,企业使用数年、数十年的老牌子,顾客熟悉,消费群体稳定,给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受;最后,借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济划算,企业可以节省一大笔品牌宣传推广费用。
企业利用成功品牌连带推广系列产品可以事半功倍,似乎成为一条经验之谈,引得众多企业竞相效法。
然而,利益和风险始终是并存的,且二者是对等的。
企业在实施品牌延伸策略过程中,假如上市的新产品不能令人满意,那么,这不但会使消费者对新产品不买帐,还会损害老产品的品牌形象。
此外,品牌过度扩张容易模糊品牌的市场定位,使某一品牌名称不再被联想为特定种类的产品,这种情况叫品牌淡化。
美国广告学专家艾·里斯在《广告攻心战略——品牌定位》一书中,将品牌延伸策略叫做“陷阱”。
(注：[美]艾·里斯、杰·特劳特著;刘毅志译：《广告攻心战略——品牌定位》,中国友谊出版公司1991年版,第107～113页。
)之所以称其为“陷阱”而不叫“错误”,是因为延伸品牌的做法有时确能奏效,但策略的使用是有条件的。
如果使用时机掌握适当,分寸把握适度,可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车,一荣俱荣。
反之,如果使用不当,特别是超限度使用,则容易落入品牌延伸的陷阱,一损俱损。
那么,企业在品牌延伸时如何规避风险呢?这里提请企业特别注意以下几点：1.不轻易动摇原有品牌的定位但凡知名品牌,一般都是在市场定位上获得成功的品牌。
市场定位实际上是指品牌在消费者心目中所占据的位置,它的含义有两层：一是作为产品的代名词;二是体现产品的独特性。
比如,一说“飘柔”,谁都知道是指洗发水,而且公认,使用“飘柔”可以使头发飘逸柔顺。
可见,“飘柔”在消费者心目中已处于洗发水领导品牌的地位,这是品牌定位追求的最高境界。
能够使品牌占据定位阶梯的最高层实属不易,它需要企业对品牌宣传推广进行长期的大量的投资,而品牌延伸却极易动摇品牌的定位。
下面以“春都”和“娃哈哈”作为正反两个例证。
电视广告中会跳舞的火腿肠为“春都”塑造了鲜活可爱的品牌形象。
在人们心目中,“春都”已成为火腿肠的代名词;在市场上,“春都”已占据火腿肠的第一品牌地位。
然而,当“春都”延伸到饮料上时,着实令消费者迷惑了：“春都”是吃的还是喝的?……这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。
“非常可乐”是娃哈哈集团新近上市的碳酸型饮料。
其广告诉求也表明了自己的定位：“非常可乐,中国人自己的可乐,非常可乐,非常选择。
”面对国货洋货,老百姓心中自然有着比较和选择。
令人欣慰的是,该公司没有再像以往那样,借“娃哈哈”之名推广新产品。
试想,假若叫“娃哈哈”可乐,会是个什么样子的定位?孩子的可乐?返老还童的饮品?相比之下,“非常可乐”更有回味的余韵,也更“大气”。
这表明娃哈哈公司的成熟,企业有了长远的品牌决策眼光;也表明娃哈哈公司的壮大,企业有经济实力投资于新品牌的培育。
通过上述两个案例,可以从更深的层次理解定位的含义。
当一个品牌成为定位准确、形象鲜明的著名品牌以后,在名称中便蕴涵着某种感情色彩。
这时,品牌的意义除了代表产品本身而外,还给消费者留下一些印象、一种感觉、一点暗示,这便是品牌的性格特征。
企业在实施品牌延伸策略时须注意不要轻易动摇原有品牌的定位,亦即强化这种品牌的性格,而不是使品牌个性变得模糊不清。
2.不轻易打破消费者的心理定势如何把握品牌延伸的度?这是个经济学上的科学判断,也是个心理学上的艺术技巧。
企业在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。
否则,一旦造成消费者心理冲突,引得消费者怀疑、困惑甚至反感、厌恶,就不好收拾了。
以美国Scott公司为例。
该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者,但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世,消费者的心理发生了微妙的变化——“舒洁”应该用在哪儿?艾·里斯先生幽默地问：“舒洁餐巾与舒洁卫生纸,究竟哪个品牌才是为鼻子设计的?”结果是“舒洁”卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的“Charmin”卫生纸所取代。
(注：[美]艾·里斯、杰·特劳特著;刘毅志译：《广告攻心战略——品牌定位》,中国友谊出版公司1991年版,第107～113页。
)遗憾的是,为推广新产品而不惜损害品牌形象的情况至今仍在发生：北京日化二厂继“金鱼”洗涤灵之后,推出“金鱼”领洁净,又推出“金鱼”洁厕灵。
如果说金鱼牌领洁净消费者还可以勉强接受的话,企业就应当适可而止了。
再把洗碗的洗涤灵和刷厕所的洁厕灵同叫“金鱼”,消费者心里会是一种什么感受?3.不轻易丢掉老顾客品牌是企业的无形资产。
如果从更深的层面分析,企业真正的无形资产是品牌忠诚度。
要是没有忠诚的消费者,品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。
国外许多研究资料表明,品牌价值与忠诚度密切相关,企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1/4。
一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上,在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾。
结果顾此失彼,像翘翘板,这头起来,那头又下去了。
这方面最具代表性的例子是“皮尔·卡丹”。
皮尔·卡丹是世界著名的时装设计师,他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。
因之,皮尔·卡丹牌时装以高贵的品质拥有自己的优越地位,一度成为社会名流身份地位的象征。
为了吸引更多的消费者,皮尔·卡丹牌延伸到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的厨巾。
后果是“皮尔·卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了讲究体面的品牌忠诚者。
二、“一品多牌”策略“一品多牌”策略指的是企业在同一类型的产品上使用两个或两个以上的品牌,简称多品牌策略。
上海家化是多品牌策略的成功应用者,仅护肤品就有“友谊”、“美加净”、“明星”、“露美”、“清妃”、“高夫”、“凤凰”等新老品牌十多个。
对于生产企业来说,采用多品牌策略最直接的好处就是多占货架子。
假如一个企业有一个品牌的洗发水,在货架上只能摆半尺长,另一个企业有四个品牌的洗发水,在货架上就能排二尺长,相形之下,后者自然会有较高的“中选率”。
此外,企业运用多品牌策略还能为消费者提供比较和挑选的余地。
在消费需求日趋多样化、差异化、个性化的时代,尤其需要企业细分市场,根据目标市场的消费群体有针对性地推出新品牌,以满足消费者的不同需求及“喜新厌旧”的消费心理。
与单一品牌策略相比,多品牌策略的每一个品牌市场份额可能都不太高,但由于众多品牌加大了市场覆盖面,从而提高了总体市场份额。
再者,多品牌策略可以使企业降低市场风险,某一品牌的失败不至于殃及其它品牌的产品。
就企业内部而言,实施多品牌策略能够促动企业树立品牌经营理念。
宝洁公司推行“品牌经理”制度,每一品牌都有专人负责,使同类产品的不同品牌管理者之间展开竞争,有利于激扬士气、提高效率、塑造品牌个性。
当然,多品牌策略的使用是有条件的。
第一,企业要有实力。
因为每培育一个新品牌都需要企业为之付出长期的大量的投资,过多的广告宣传费用投入往往使企业感到承受着很大的风险压力,在财力上和心理上都不堪负重。
第二,市场要有容量。
实施多品牌策略的前提是细分市场,这就要求市场应有一定的规模,以便使细分后的子市场容量足够大,销售额足以支撑其品牌推广费用。
第三,产品要有差异。
企业推行多品牌策略的战略意图是以不同的品牌分别去占领不同的子市场,争取市场份额总和最大化。
如果各个品牌下的产品之间没有明显的差别,且价位接近,就会造成各子市场的相互重叠。
结果是,企业的总体目标市场并未扩大,这就背离了实行多品牌策略的初衷。
如果对上述三个条件进一步作动态分析,便会发现,前两个条件企业可以或可能接近,后一个条件却不易达到。
因为,企业的实力会随着公司的发展壮大而增强,市场的容量会随着企业的开发拓展而扩大,但产品的差异却随着科学技术的迅猛发展而缩小。
现代工业正以流水线的方式大批量地生产出相同的产品。
面对产品共性与消费者个性这一现实中的矛盾,企业的努力方向就是要发掘品牌的文化内涵,使品牌高于产品。
尽管产品本身有局限性,但只要品牌有独到之处,就能超越这个局限。
对于实行多品牌策略的企业来说,追求独特尤为重要。
一个产品成为商品,再成为名牌的过程背后有着微妙细致的经营管理艺术。
以下两点或许对企业管理者有所启发。
1.寻找产品的卖点所谓“卖点”, 亦即“独特的销售主张”(Unique SellingProposition),简称USP。
USP 是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯(RosserReeves)于50年代提出的一种具有广泛影响的广告理论,其核心内容是：广告要根据产品特点向消费者提出独一无二的销售说辞,这个特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这一主张能为消费者带来实实在在的利益。
(注：苗杰主编：《现代广告学》,中国人民大学出版社1994年版,第81页。
)对于USP理论的实际应用, 宝洁公司在中国洗发水市场上发挥得淋漓尽致。
它先后推出了“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”和“沙宣”四个品牌。