第七章(市场营销) 新产品开发策略汇总
市场营销中的新产品开发和创新策略
市场营销中的新产品开发和创新策略在竞争激烈的市场环境中，新产品的开发和创新策略变得尤为重要。
只有通过不断地推出新产品，企业才能在市场上赢得竞争优势。
本文将探讨市场营销中的新产品开发和创新策略。
一、新产品开发策略1. 了解市场需求：在开发新产品之前，了解市场需求是至关重要的。
企业可以通过市场调研、用户反馈等方式来了解消费者的需求和偏好。
根据这些信息，企业可以有针对性地开发满足市场需求的新产品。
2. 定位和细分市场：在市场中寻找新的机会和空缺，确定目标市场和目标消费者。
企业需要了解目标市场的特点和特征，对产品进行定位和细分，以便更好地满足目标市场的需求。
3. 制定产品开发计划：在开发新产品之前，企业需要制定详细的产品开发计划。
这包括确定产品的目标、开发时间表和资源需求等。
制定清晰的计划可以帮助企业更好地组织和管理新产品的开发过程。
4. 进行产品设计和研发：在产品开发过程中，产品设计和研发是关键的环节。
企业需要充分考虑产品的功能、性能、外观等因素，同时注重产品的创新性和差异化，以提高产品的竞争力。
5. 测试和改进：在产品开发完成后，企业需要进行产品的测试和改进。
通过市场测试、用户反馈等方式，了解产品存在的问题和改进的空间，及时进行产品的调整和改进，以提高产品的品质和市场反应。
二、创新策略1. 技术创新：技术创新是新产品开发中的重要策略之一。
企业可以通过引入新的技术、研究和开发新的技术等方式，不断提升产品的技术含量和创新水平。
技术创新可以帮助企业开发出更具竞争力的新产品，提高市场份额。
2. 市场创新：除了技术创新外，市场创新也是推动新产品开发的重要策略。
企业可以通过市场营销策略的创新，如定价策略、促销策略、渠道策略等，实现产品的差异化和组合创新，提高产品在市场上的竞争力。
3. 项目合作：企业可以与其他企业、高等院校、科研机构等合作，共同开发新产品。
项目合作可以充分利用各方的资源和优势，加速新产品的研发和市场推广，减少开发成本和风险。
新产品开发策略
新产品开发策略新产品开发策略1. 引言新产品开发是企业不断壮大和提高核心竞争力的重要手段之一。
在快速变化的市场环境中，企业需要不断地创新和开发新产品，以适应市场需求和满足消费者的不断变化的需求。
本文将针对新产品开发策略展开讨论，并提出一系列具体建议。
2. 现状分析在制定新产品开发策略之前，必须首先对市场环境和竞争格局进行全面的分析。
市场环境的分析包括行业趋势、消费者需求、竞争对手情况等，这些信息能够帮助企业确定新产品开发的方向。
竞争格局的分析主要包括竞争对手的产品、定价、渠道、品牌等方面的情况，通过分析竞争对手的优势和劣势，可以帮助企业制定更有竞争力的新产品开发策略。
3. 目标设定在制定新产品开发策略时，企业需要明确新产品的目标。
目标应该是具体、可衡量和可实现的。
例如，可以设定新产品在市场份额、销售额、利润等方面的目标。
同时，还需要根据市场需求和消费者需求确定新产品的定位，包括目标市场、定价策略、售后服务等。
设定明确的目标和定位是制定和实施新产品开发策略的基础。
4. 创新和设计新产品的创新和设计是新产品开发的核心环节。
创新是推动企业可持续发展的重要动力，对于新产品开发来说尤为重要。
创新包括产品功能的创新、技术的创新、工艺的创新等。
设计是将创新理念转化为具体产品的过程，包括外观设计、结构设计、包装设计等。
新产品的创新和设计应该围绕市场需求和消费者需求展开，同时还要考虑技术可行性、成本控制等因素。
5. 资源投入新产品开发需要充足的资源支持，包括人力资源、技术资源、资金资源等。
在制定新产品开发策略时，企业需要评估自身的资源状况，确定资源的配备和使用。
人力资源方面，需要组建专业的研发团队，具备丰富的技术和市场经验。
技术资源方面，需要与合作伙伴合作，共享技术资源。
资金资源方面，需要制定明确的预算和融资方案，确保新产品开发的资金保障。
6. 测试与市场推广新产品开发完成后，需要进行实地测试和市场推广。
测试是为了验证新产品的功能和性能是否符合预期，以及消费者对新产品的接受程度。
第七章 产品策略
第五节 产品品牌策略
品牌概念 品牌的作用 品牌策略
品牌概念
（一）品牌 （二）品牌名称 （三）品牌标志 （四）商标
品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用 （二）品牌对消费者的作用
沟通
标识 文化 承诺
品牌策略
制造商品牌 品牌化 品牌使用者 品牌名称 决策 有品牌 中间商品牌 决策 决策 混合品牌 重新 个别品牌名称 新品牌 定位 品牌重新 品牌延伸 品牌战略 统一品牌名称 决策 分类品牌名称 不重新 定位 多品牌 定位 统个品牌名称 无品牌
在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改 变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市 场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面， 则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用 而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿 型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低 成本型新产品和重新定位型新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动
第七节 产品的包装策略
包装的概念与作用 包装的设计要求 包装策略
包装的设计要求
独具特色
真实性
便利消费
安全性
直观性
艺术性
成本性
环保性
包装设计原则
包装策略
中性装
类似包装
等级包装
包装策略
附赠品包装 配套包装
包装策略
思考题:
1、从企业整体的角度看，产品组合应该怎样 优化？ 2、产品生命周期理论揭示了什么样的营销思 想？ 3、从新产品被接受的规律看，产品失去顾客 的原因是什么？如何应对？
第一节 产品整体概念
中级市场营销知识点汇总(1-8章全)
中级市场营销知识点汇总(1-8章全)第一章：市场营销基础知识- 市场营销的定义和概念- 市场营销的目标和价值- 市场营销环境分析方法- 市场细分和目标市场选择- 市场定位和差异化战略- 市场营销组合（4P）的概念和应用第二章：市场调研与消费者行为分析- 市场调研的目的和意义- 市场调研的方法和工具- 消费者行为的影响因素- 消费者决策过程- 消费者行为研究的方法和应用第三章：产品和品牌管理- 产品开发和产品策略- 产品生命周期管理- 品牌的定义和作用- 品牌价值和品牌资产管理- 品牌扩展和品牌维护第四章：价格和渠道管理- 价格决策和定价策略- 价格弹性和定价方法- 渠道的定义和分类- 渠道设计和管理- 渠道冲突和渠道合作第五章：广告和销售促销- 广告的定义和作用- 广告传播过程和媒体选择- 广告创意和广告效果评估- 销售促销的概念和类型- 销售促销的设计和执行第六章：市场营销沟通与关系管理- 市场营销沟通的定义和重要性- 市场营销沟通的目标和策略- 市场营销沟通的工具和渠道- 关系营销的概念和原理- 关系营销的维护和发展第七章：新产品开发与创新- 新产品开发的目的和过程- 产品创新的类型和途径- 产品创新的管理和评估- 技术创新和市场创新- 创新驱动的企业和创新战略第八章：市场营销规划与执行- 市场营销规划的概念和步骤- 市场营销计划的要素和内容- 市场营销执行的关键问题- 市场营销控制和评估- 市场营销策略的调整和优化以上是中级市场营销知识点的汇总，涵盖了市场营销的基础知识、市场调研与消费者行为分析、产品和品牌管理、价格和渠道管理、广告和销售促销、市场营销沟通与关系管理、新产品开发与创新以及市场营销规划与执行的内容。
新产品开发的市场营销策略
新产品开发的市场营销策略随着科技的进步和社会的发展，新产品的不断涌现已成为市场经济的常态。
然而，要使新产品能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，除了产品本身的创新性和质量保证外，一个精心设计的市场营销策略也是必不可少的。
本文将探讨新产品开发时的市场营销策略，并详细列出相关步骤。
一、市场调研1.1 定义目标市场：确定产品目标客户群体的特征和需求，以便有针对性地开展市场调研。
1.2 收集竞争情报：研究竞争对手的产品特点、定价策略、市场份额等信息，分析其优势和不足。
1.3 调查用户需求：通过市场调研手段，如问卷调查、深入访谈等，了解目标客户对新产品的期望和需求。
二、目标定位和品牌建设2.1 目标定位：根据市场调研结果，确定新产品在目标市场中的定位，如高端、中端或低端市场。
2.2 品牌定位：制定品牌的核心理念、形象和传播策略，以确保品牌在目标市场中产生差异化和竞争优势。
三、定价策略3.1 成本导向定价：基于产品的生产成本及期望利润率，确定合理的售价。
3.2 市场导向定价：考虑市场需求、竞争格局、目标市场的购买力等因素，制定相对合理的定价策略。
四、渠道选择和分销策略4.1 渠道选择：根据产品特性和目标市场的分布情况，选择合适的销售渠道，如直销、代理商渠道、电商渠道等。
4.2 分销策略：与渠道商建立良好的合作关系，制定分销政策和奖励机制，确保产品能够快速进入市场并得到广泛推广。
五、推广策略5.1 广告宣传：制定全方位的广告宣传计划，涵盖传统媒体和新媒体渠道，如电视、报纸、杂志、网络媒体等。
5.2 促销策略：通过折扣、礼品赠送、促销活动等手段，吸引消费者试用和购买新产品。
5.3 公关活动：通过组织产品发布会、参与行业展会等途径，提高产品的知名度和影响力。
六、售后服务6.1 培训售后人员：确保售后人员具备专业知识和良好的服务态度，能够及时回答客户的问题和解决问题。
6.2 建立客户服务中心：提供24小时全天候的咨询和投诉反馈渠道，增强用户的满意度和忠诚度。
市场营销学第七章产品策略
四、产品组合策略
一、产品整体概念
（一）狭义与广义的产品概念 狭义：指人们从事生产经营活动的直接而
有效的物质成果。
广义：指提供给市场，用于满足人们某种 欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场 所、组织、人员、观念等。
（二）产品三层次理论
“产品的三层次”理论认为，任何产品，都应包括三 个层次：产品的实质层、产品的实体层以及产品的延伸 层（见图7-1）。
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
图7-6 三位分析图
（三）分析产品组合是否最佳的常 用方法
2. 波士顿矩阵法 在波士顿矩阵中，将坐标图分为四个象限，分别代 表一个公司的四种业务组合类型（见图7-7）。
图7-7 波士顿矩阵图
第二节
产品生命周期策略
一、不同类型产品生命周期
二、如何测定产品所处生命 周期的阶段
产品组合的长度
产品组合的深度 产品组合的相关性
（二）产品组合策略
产品组合策略是指企业根据自身状况、市场环境和 竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联度进行 的自认为是最优组合的过程，其类型（见图7-5）。
图7-5 产品组合策略的类型
1. 三维分析图法 在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示 市场占有率、销售增长率以及利润率，每一个坐标轴又 分为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置（见图 7-6）。
图7-11 新产品开发过程
五、新产品开发策略
1 2 3 4 5 6
抢占市场策略 迟人半步策略 超越自我策略 借脑生财策略 差异化策略 市场扩散策略
第四节
品牌与包装策略
一、品牌 二、品牌设计
三、品牌策略
四、包装
一、品牌
（一）品牌的概念和作用 品牌，即产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的 商业名称，它由文字、标记、符号、图案和颜色等要素 或这些要素的组合构成。
新产品开发策略总结
新产品开发策略总结在当今竞争激烈的市场环境中，新产品的开发对于企业的生存和发展至关重要。
成功的新产品能够为企业带来新的利润增长点，提升市场份额，增强竞争力；而失败的新产品开发则可能导致资源的浪费，甚至影响企业的声誉。
因此，制定科学合理的新产品开发策略是企业必须面对的重要课题。
一、市场调研市场调研是新产品开发的基础。
通过深入了解市场需求、消费者行为、竞争对手情况等，企业能够发现潜在的市场机会，为新产品的定位和设计提供依据。
首先，要明确调研的目标和问题。
例如，是要了解消费者对于某一类产品的功能需求，还是对于品牌形象的偏好？是要分析竞争对手的产品优势和劣势，还是要探究市场的规模和增长趋势？其次，选择合适的调研方法。
常见的方法包括问卷调查、访谈、观察、案例分析等。
问卷调查可以大规模收集数据，但可能存在回答不准确的问题；访谈能够深入了解消费者的想法，但样本量相对较小；观察可以直接获取消费者的行为信息，但难以了解其内心想法；案例分析则有助于借鉴其他企业的成功经验和失败教训。
最后，对调研数据进行分析和总结。
要善于运用统计学方法和数据分析工具，提取有价值的信息，发现市场的痛点和热点，为新产品的开发提供方向。
二、目标市场选择在进行市场调研的基础上，企业需要选择合适的目标市场。
目标市场的选择应该综合考虑市场规模、增长潜力、竞争程度、企业自身的资源和能力等因素。
对于市场规模较大、增长潜力较高的市场，企业可以投入更多的资源进行开发；对于竞争激烈的市场，企业需要评估自身的竞争优势，确定是否有能力进入；对于与企业现有资源和能力相匹配的市场，开发新产品的成功率相对较高。
同时，要注意细分市场的选择。
不同的消费者群体对于产品的需求和偏好存在差异，企业可以通过细分市场，针对特定的消费群体开发个性化的产品，提高产品的市场适应性。
三、产品定位产品定位是指确定新产品在市场中的位置和形象。
明确的产品定位能够帮助消费者快速识别和记住产品，提高产品的市场竞争力。
新产品开发策略
新产品开发策略随着市场竞争日益激烈，企业要保持竞争优势，就需要不断推出符合市场需求的新产品。
然而，新产品开发不是一项简单的任务。
它需要企业精心策划和执行，以确保新产品的成功推出并获得市场认可。
在本文中，我们将探讨几种有效的新产品开发策略。
1. 市场调研在开发新产品之前，进行充分的市场调研是至关重要的。
这将帮助企业了解市场趋势、竞争对手和消费者需求，为新产品的开发提供指导。
通过市场调研，企业可以获得关键的市场信息，从而在产品开发过程中更好地满足消费者的需求。
2. 创新思维创新是新产品开发的核心。
企业需要培养创新思维，并鼓励员工提出新的想法和解决方案。
通过创新思维，企业可以不断创造出独特的产品，与竞争对手区分开来。
同时，创新还可以帮助企业开拓新的市场和满足消费者不断变化的需求。
3. 跨部门合作成功的新产品开发需要不同部门之间的密切合作。
研发、市场、销售和运营部门之间的协调与合作是确保新产品成功推向市场的关键。
跨部门合作可以促进信息共享、加快决策过程，并确保新产品从概念到实施的顺利转换。
4. 快速原型制作在新产品开发过程中，快速原型制作是非常重要的。
通过制作原型，企业可以更好地展示新产品的功能和特点，并迅速获取消费者的反馈。
这有助于在产品开发早期发现问题并进行及时的调整，从而减少开发成本和时间。
5. 渐进式推出渐进式推出是新产品开发的一种常用策略。
企业可以先在某个特定的地区或目标市场推出新产品，收集市场反馈和数据，并进行相应的调整。
待产品逐渐成熟并得到验证后，再进行全面推广。
这种策略可以降低风险，减少投资，同时获得更好的市场反馈。
6. 宣传营销新产品开发成功后，企业需要进行有效的宣传营销以吸引消费者的关注。
宣传营销可以包括媒体广告、社交媒体推广、线下活动等手段。
通过宣传营销，企业可以提高新产品的知名度和认可度，并吸引更多潜在客户的关注和购买。
7. 持续改进新产品的开发不仅仅是独立的一次活动，而是一个持续改进和优化的过程。
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（三）独立研制与技术引进相结合
例：日本的炼钢技术是从老牌资本主义国家澳地利引进的，但引 进后，日本人大胆创新，对其技术进行改进，结果使炼出来的 钢的纯洁度大大提高，此技术也由此获得了世界专利，最后出 口到西方发达国家，获得了大量的外汇。 实践证明，这是开发新产品比较好的一种方式。它有利于更好开发策略
教学目的：
1、理解新产品的概念；2、掌握新产品开发的原则、 方式及意义 3、掌握新产品开发的程序； 4、了解新产品扩散 的过程。
教学重点：
1、新产品开发的原则、方式；2、新产品开发的程 序
教学难点：
新产品扩散的过程
第一节 新产品概述
一、新产品的含义 二、新产品开发的要求 三、新产品开发的方式 四、新产品开发的意义
一、新产品的构思
新产品构思就是开发新产品的设想。构思的来源包括： 1、内部来源 一项研究表明，55%的新产品构思来自企业内部。具体途径有： （1）科学研究人员； （2）决策者； （3）销售人员。如日本的丰田公司称，他的员工每年提交200 万件提议，每个员工大约35件，且85%以上的提议被实施了。 2、外部来源 （1）客户：有28%的新产品构思来自顾客的意见； （2）竞争者：有30%的新产品构思来自竞争者的产品分析； （3）分销商： （4）其他：包括杂志、展览会、研讨会、广告公司、大学和 商业实验室、市场研究公司等
（一）是适应产品不断更新换代的需要 （二）是更好地满足消费者需求的需要 （三）是科学技术日新月异的需要 （四）是适应市场竞争的迫切需要
牢记：新产品的 开发关系到企业 的生死存亡，是 企业求生存谋发 展的根本，企业 应高度重视新产 品开发工作。
第二节 新产品开发的程序
一、新产品的构思 二、新产品构思的筛选 三、产品概念的形成与评估 四、制定新产品的营销战略 五、商业分析 六、产品开发 七、市场试销 八、批量生产，正式上市 九、用户调查
二、新产品开发的要求
（一）要有市场 （二）要有特色 （三）要有能力 （四）要有效益
小案例：海尔为何“一枝独秀”----注重新产品开发
海尔集团每星期推出两个新产品，每天发明一个 专利。他们之所以做到这一点，原因在于重视市场调 查，捕捉市场信息。他们推出的海尔“小王子”在上 海引起轰动，“小小神童”洗衣机的销售量在市场上 成了只有旺季、没有淡季的抢手货。海尔的发展能有 今天，张瑞敏说得很深刻：“市场永远在变，要想走 在市场的前面，就应该创造市场，创造用户，而开发 新产品真正做到适销对路，只有进行市场调研，才能 提供准确、及时、有效的信息，市场调研是产品开发、 营销决策的基础，企业必须通过市场调研才能充分掌 握市场信息，才能做出正确的经营决策，从而不断地 创造自己忠诚顾客。”
（四）协作研制
企业与企业之间、企业与科研院所之间相 互协作而开发新产品的方式。这种方式可以 充分发挥三者的优势： 企业优势：资金、市场 学校优势：人才 研究机构优势：技术，成果 三者有机结合，走“产-学-研”道路，有 利于调动各方面的积极性，加速科技成果的 转化，使资源充分利用。
四、新产品开发的意义
实例：从竞争者那里获取新产品的构思
福特汽车公司在研制一种新车时，曾拆开了 50多辆竞争者的新车，以寻找可仿造或效法改进 的部件。它仿制了奥迪车的油门踏板，丰田车的 油量表，BMW528e型车的备用轮胎和千斤顶装置 等，类似这样的明显特征多达400余处。 福特汽车公司从竞争对手那里获得了有益的 思维，然后用自己的技术开发出独特的产品，从 而使自己的产品在市场上独占鳌头。
三、新产品开发的方式
（一）独立研制开发
企业依靠自己的力量研究开发新产品。其特点是： 1、能够开发具有特点的产品，使企业在市场竞争中处于优势地位。 2、需要大量的研发费用。
资料：新产品研发需要大量的经费
目前，世界著名的大公司，都设有自己的科研 开发机构，从事新产品的开发工作，而且投入相当 巨大。例如：德国西门子公司在1991年的研究与开 发费用高达78.9亿马克，相当于当年销售额的 10.89%；1996年美国福特汽车公司用于研究开发的 费用为70亿美元，高于我国所有大中型企业研究开 发费用的总和。1995年，我国大中型工业企业平均 每家研究开发投入为171万元，研究开发费用占产 品销售额的比例为1.3%，与国外大企业相比，差别 巨大。
一、新产品的含义
与原有产品相比，发生了变化的产品。即凡是能够给消费者带来某种新的 满足、新的利益的产品统称新产品。 根据产品创新的程度不同，可以将新产品分为四类： （一）全新产品 采用新的技术、新的原理、新的材料制造出来的产品。 （二）换代新产品 在原有产品的制造原理基础上，采用或部分采用新技术、新材料制造出来 的产品。 （三）改进新产品 对企业现有产品在质量、结构、花色、品种、材料等方面作出改进的产品。 （四）仿制新产品 企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。
（二）技术引进
从国外引进先进的技术来开发新产品。其特点：
1、缩短开发新产品的时间，节省研制费用； 2、加快新产品开发的速度。 3、容易被对手所操纵。
技术引进的例子
日本在1950-1975年期间，花费6亿美元， 引进2万次先进技术，节约1800-2000亿美元， 用15-20年的时间走完了发达国家用40-50年 所走过的技术革新之路，从而使日本在较短 的时间里赶上了发达国家的技术水平，一跃 而成为仅次于美国的经济强国。
二、新产品构思的筛选
即对所有构思方案进行优选，选出好的构思进 行开发，剔除那些不好的构思。应防止两种倾 向： 1、误舍：即对好的创意在没有认清之前，轻率 放弃。 2、误取：即对不好的构思轻率采纳。 以上两种倾向都会给企业造成重大损失。 例如，美国福特汽车公司1957年推出的一种新 车，结果失败，损失将近3.5亿元；杜邦化学 公司在20世纪60年代开发的一种合成皮革失败， 总损失达1亿美元。
三、产品概念的形成与评估
即在筛选构思的基础上，进一步形成比 较完整的产品概念，也就是把新产品的构思 具体化，用文字或图象描述出来。 产品构思 产品概念