新产品开发的战略作用
新产品开发战略
发专门业务的9人特别小组，负责研究与开发的组织协调工作，定期开会及追踪工作进度，并快速、机动地作出决策。
(7)运用政治技巧。
该公司在各主要市场国家中，均派有负责与该国政府相关单位进行长期沟通与协调的专业代表，使这些政府官员能够理解到正确的科技变革与合理的法规限制。
该公司能进入中国、俄罗斯市场，就得力于这种技巧的应用。
(8)重视教育训练。
该公司全体员工每年至少有一周时间进行以学习新技术和质量管理为主的培训，为此每年支付费用1.5亿美元。
(二)追随型开发战略采取这种战略，企业并不抢先研究新产品，而是当市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领市场。
这种战略要求企业具有较强的跟踪竟争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强的消化、吸收与创新能力，容易受到专利的威胁。
(三)替代型开发战略采取这种战略，企业有偿运用其它单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。
研究与开发力量不强、资源有限的企业宜于采用这种战略。
(四)混合型开发战略以提高产品市场占有率和企业经济效益为准则，依据企业实际情况，混合使用上述几种产品开发战略。
新产品开发在企业经营战略中占有重要地位。
新产品是指产品的结构、物理性能、化学成分和功能用途与老产品有着本质的不同或显著的差异。
它又分为全新产品、换代新产品、改进型新产品等几种情况。
一、新产品开发战略的出发点：（一）从消费者需求出发通过问题分析、缺口分析、细分市场、相关品牌归类等方法，以顾客为关注焦点，来分析、满足顾客的现实需求、潜在需求和未来需求。
如：市场补缺战略，就是满足特殊顾客的要求，或者是顾客的特殊要求。
著名的运动鞋制造商耐克公司，通过市场调查，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样，就开辟了无数的补缺市场。
再比如TCL。
TCL决定投放彩电时，国内彩电市场早已拥挤不堪。
长虹、海燕、金星、飞跃、凯歌等国产品牌自成体系，各据一方；索尼、东芝、日立、松下等外来品牌要挟东洋技术之强势冲击中国市场。
市场开拓的五大战略分析
市场开拓的五大战略分析市场开拓是企业发展的重要战略之一，通过扩大市场份额、创造新市场和开拓新客户，实现企业的增长和盈利。
以下是市场开拓的五大战略分析：1. 市场细分：市场细分是将整个市场划分为几个小的子市场，以更好地满足不同客户的需求。
通过深入了解目标客户的特征和需求，企业可以开发出特定的产品和服务，提供定制化的解决方案。
市场细分可以帮助企业准确定位目标客户，并制定个性化的市场营销策略，提高市场占有率。
2. 新产品开发：通过开发新产品或服务，企业可以满足不同市场需求，吸引新客户和重新吸引现有客户。
新产品开发可以基于技术创新、市场趋势、竞争对手的弱点等不同的因素。
企业应该通过市场研究和调查来了解目标市场的需求和偏好，结合自身的核心竞争力和资源优势，开发出具有差异化竞争优势的新产品。
3. 地理扩张：地理扩张是将现有业务延伸到其他地区或国家，以寻找新的机会和市场份额。
企业可以选择进入新的地理市场，以扩大业务规模和增加收入。
在进行地理扩张时，企业需要考虑目标市场的文化差异、法律法规和竞争环境，并制定适应当地市场的营销和销售策略。
4. 合作伙伴关系：与其他企业建立合作伙伴关系是市场开拓的另一个重要战略。
通过与其他企业合作，企业可以共享资源、技术、渠道和品牌等优势，提高市场竞争力。
合作伙伴关系可以采取多种形式，如联盟、合资企业、加盟等。
选择合适的合作伙伴并建立起长期稳定的合作关系，有助于企业共同开拓市场，实现双赢。
5. 市场渗透：市场渗透是通过促进现有产品在现有市场中的销售增长，提高市场份额。
企业可以通过增加广告投入、降低价格、改善产品质量和售后服务等方式，吸引更多现有客户购买其产品。
市场渗透战略主要关注于提高客户忠诚度和增加频次，通过提供更好的产品和服务来满足客户的需求，从而增加销售量和利润。
总之，市场开拓需要企业制定明确的战略目标和行动计划，以满足不同市场需求并开拓新的市场机会。
通过市场细分、新产品开发、地理扩张、合作伙伴关系和市场渗透等战略分析，企业能够确定最适合自身的市场开拓策略，并实施有效的市场营销方案，实现持续增长和盈利。
论述产品研发在企业战略中的重要地位1
1.论述产品研发在企业战略中的重要地位。
答：随着科学技术革新的不断加速和经济的不断发展、市场全球化和地球村的逐步建立和完善，顾客对产品需求的多样化和个性化，使得市场演变和产品更新越来越频繁，产品的生命周期越来越短，从而加剧了市场竞争的激烈程度。
为使在市场竞争中获得主动地位，企业一方面按顾客需求设计产品，另一方面，企业还要不断研究和开发新产品。
持续的新产品的研发是企业稳定其利润水平的重要前提，使企业在某些产品处在成熟期时，另一些新产品已开始向市场推出，当某些产品开始出现衰退时，另一些产品则进入快速成长期，这样，就能使企业的市场份额和总利润始终保持上升的势头；持续的新产品开发也是企业保持其市场竞争优势的重要条件，企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费需求的程度和领先性上。
消费需求的发展与变化要求不断有新的产品予以满足，企业若不能不断对自己的产品进行开发和更新，就有可能失去现有的市场，更难以去开发新的市场；新产品研发还可以使企业的资源得到充分的利用，企业在生产主体产品的同时，往往会有许多剩余资源得不到充分利用，若能从这些资源利用的角度去开发一些新的产品，就能在很大程度上降低企业的生产成本。
2. 简述工艺过程的类型及其特点。
答：一般说来，制造企业的工艺类型按照产量的大小和生产的重复性，可以分为专门化生产、批量生产、重复性生产和连续性生产四种基本类型。
（1）专门化生产。
通常应用于小规模的生产，大多要求设置不同或顺序不同的工艺过程。
加工都是间歇性的，工作要从一个小的作业转换到下一个作业，且每个作业都多少存在不同的加工要求，高柔性和技术人员是工艺专业化的特征。
例如，工具模具制造，大型机床制造等。
（2）批量生产。
应用于产品的差异性一般且要求的产量为中等规模，所需的设备柔性没有工艺专门化那么高。
例如，食品生产企业，时令的服装企业等。
（3）重复性生产。
当企业提供的产品要求产量较大且标准化程度较高时，宜采用重复性生产方法，这也意味着需要较低的设备柔性和对工人的技术要求一般。
零售行业的新产品开发与创新战略
零售行业的新产品开发与创新战略随着科技的不断进步和消费者需求的变化，零售行业正面临着巨大的变革和挑战。
为了保持竞争力和增加市场份额，零售企业需要不断开发新产品，并实施创新战略。
本文将探讨零售行业的新产品开发与创新战略，旨在为零售企业提供有关如何成功创新的指导。
1. 市场研究与需求分析在进行新产品开发之前，零售企业需要进行充分的市场研究和需求分析。
通过调查消费者需求、竞争对手的产品以及市场趋势，企业可以了解市场的现状和未来的发展方向。
只有深入了解市场需求，才能准确把握消费者的喜好，并针对性地开发出适合市场的新产品。
2. 创意生成与筛选创意生成是新产品开发的第一步，零售企业可以通过组织内部的创意大赛、与供应商合作等方式来激发员工的创造力和想象力。
然后，需要对这些创意进行筛选，确保其符合市场需求、可行性和公司的战略目标。
筛选创意时，企业可以考虑以下几个方面：产品的独特性、技术可行性、市场适应性以及成本效益等。
3. 原型制作与测试在正式进行产品开发之前，制作原型并进行测试是必要的。
原型可以帮助企业更直观地了解产品的外观和功能，从而及时发现问题并进行修正。
同时，通过进行用户测试，企业可以获取用户的反馈意见，并根据反馈意见进行优化，以确保产品的质量和用户体验。
4. 营销与推广策略新产品的成功上市离不开有效的营销和推广策略。
零售企业可以通过多种途径进行产品的推广，如线上广告、社交媒体宣传、关键意见领袖合作等。
同时，企业可以与相关品牌合作，利用其影响力来推广产品。
在制定营销策略时，企业需要全面考虑产品特点、目标消费群体以及市场竞争状况，以制定出最合适的推广方案。
5. 持续创新与改进成功的产品开发并不意味着任务的结束，零售企业需要保持持续创新和改进的态势。
市场环境一直在变化，消费者需求也在不断演变，只有不断地进行创新和改进，企业才能保持竞争力。
持续创新可以包括改进现有产品、推出新的产品系列和扩展产品线等。
6. 与技术公司合作随着科技的进步，与技术公司合作已成为零售企业实施创新战略的重要方式之一。
新产品开发的策略和方法
新产品开发的策略和方法1.战略定位在开发新产品之前，企业应该先明确产品的战略定位。
战略定位包括确定产品的目标市场、目标消费者以及产品的特点和竞争优势等。
通过明确产品战略定位，企业可以更好地把握市场需求和竞争环境，有针对性地进行产品开发。
2.市场调研市场调研是新产品开发的重要环节。
市场调研可以帮助企业了解目标市场的消费者需求、竞争对手的产品特点和市场趋势等信息，为产品设计提供依据。
市场调研可以通过访谈、问卷调查、观察和竞品分析等方法进行。
3.创意和设计创意和设计是新产品开发的核心环节。
创意和设计团队应该根据市场调研的结果，以及企业的战略定位，提出具有创新性和差异化的产品设计方案。
创意和设计过程中，可以采用头脑风暴、设计工作坊和用户体验设计等方法来开发出优秀的产品设计。
4.原型制作和测试在正式生产之前，对新产品进行原型制作和测试是必要的。
原型制作可以具体展现产品的外观和功能特点，帮助团队和客户更好地了解产品。
测试阶段可以对产品进行功能性和可行性测试，发现并修复潜在的问题。
5.市场推广市场推广是新产品开发的最后一步，也是与市场对接的重要环节。
市场推广可以采取多种手段，包括广告、促销、公关活动以及与经销商、渠道合作等。
在市场推广阶段，企业应该充分发挥市场营销的手段和资源，将产品推向市场并吸引消费者的关注和购买。
6.监测和调整新产品上市后，企业应该定期进行监测和调整。
监测可以通过销售数据、市场反馈和消费者调研等手段进行。
通过监测和调整，企业可以了解产品的市场表现和消费者需求的变化，及时进行产品优化和调整，以保持竞争力和市场占有率。
新产品开发需要企业具备创新意识和市场敏感度。
同时，企业还需要与设计师、研发人员和市场人员等多个部门进行紧密的配合和协作。
通过有效的市场调研、创意和设计、测试和推广等环节，企业可以提高新产品的成功率，为企业创造更大的商业价值。
第九章 新产品开发战略
不同特征 随机性大、偏向于艺术 偏向于科学、严谨
10
三、新产品开发人员的管理
1、新产品开发的人才安排原则
• 根据分解后的任务要求，确定人才的品质、 知识结构和技能标准。 • 一专多能的人才更适合新品研发。 • 随着研发进展不同阶段，对人才有不同要 求。 • 新品研发是一项创造性很强的工作，不要 过多考虑人才的历史背景限制。
21
新产品概念测试的主要内容
1、新产品概念的可传播性和可信度。 2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。 3、新产品概念与现有产品的差距水平。 4、潜在消费者对新产品概念的认知价值（物 有所值）。 5、潜在消费者购买意愿。 6、用户目标、购买场合和购买频率的测试。
22
四、拟出初步营销战略计划
• 初步的营销战略计划包括三个方面： 1、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、 产品的市场定位及短期（3个月）的销售量、市场 占有率、利润率预期、投入市场前几年的利润目 标。 2、描述产品的预期价格、分销策略和第一年的营销 预算。 3、描述长期销售额、投资收益率和不同时间的营销 组合（在今后各阶段里不断完善）。
20
三、产品概念的发展和测试
• 经过筛选保留下来的产品创意需要进一步发展成为 产品概念。
• 产品创意—— 指企业从自己角度考虑能够向市场提供可能产品的构想。 • 产品概念—— 指企业从消费者的角度对这种创意所作的详细描述。 • 产品形象—— 消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 • 产品概念测试：就是用文字、图画描述或用实物将产品概念 展示于一群目标顾客前面，观察他们的反应。
8
第二节 新产品开发的组织
一、新产品开发组织的内容
1、组织特征
• 迅速高效的开发团队、充分的授权、较大的资源操控能力。
娃哈哈新产品开发战略分析、
娃哈哈集团新产品开发战略分析任何一个产品都有生命周期，它会随着时间的推移和顾客对产品的多样需求逐渐走入衰退期。
这使得企业在市场竞争中会失去市场份额，而且对顾客日益增长的物质文化生活需求无法提供持续地满足。
因此企业为了生存和发展，必须立足于市场，立足于顾客，创新是企业生命之所在，如果企业不致力于发展新产品，就有在竞争中被淘汰的危险。
努力开发新产品，对于企业的生存发展有着极为重要的意义。
所以企业必须开发新的产品来满足顾客的需求。
新产品的开发时企业生存和发展的的重要支柱，对企业将来经营状况和前景有重大的影响。
市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费者需求的程度及其领先性上。
特别是现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品。
相反，则不仅难以开发新市场，而且会失去现有市场。
因此，企业必须重视科研投入，注重新产品的开发，以新产品占领市场，巩固市场，不断提高企业的市场竞争力。
一、市场现状分析（一）产品分析1、娃哈哈营养快线的基本信息：、（1）品牌信息：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。
在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。
公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
市场开拓的五大策略
市场开拓的五大策略市场开拓是企业实现增长和扩大业务规模的重要战略之一、市场开拓策略是指企业通过寻找新的市场机会并为其产品或服务开辟新的市场，以达到业务增长和市场份额扩大的目标。
以下是市场开拓的五大策略：1.新产品开发：通过研发和创新，推出新的产品或服务来满足市场需求，从而开拓新的市场。
企业可以通过调研和市场分析来了解消费者的需求和偏好，然后根据这些信息开发出具有差异化竞争优势的新产品或服务。
新产品开发策略可以为企业带来更多的销售机会和新的市场份额，从而实现业务增长。
2.地理扩张：通过扩大企业的地理覆盖范围，进入新的地区或国际市场，来开拓新的市场。
企业可以通过寻找合适的合作伙伴或分销渠道，进入新的市场并建立品牌知名度。
地理扩张可以帮助企业获取更多的潜在客户，并利用现有产品或服务的竞争优势来占据新市场份额。
3.市场细分：将整个市场划分成不同的细分市场，根据不同的市场需求和特点来开展营销活动。
市场细分可以帮助企业更好地理解客户需求，并提供个性化的产品或服务，从而提高客户满意度和忠诚度。
通过市场细分，企业可以在特定细分市场中建立起竞争优势，进而开拓新的市场。
4.渠道拓展：通过增加销售渠道或建立新的分销合作伙伴关系，来扩大产品或服务的销售范围。
企业可以与零售商、经销商、代理商等建立合作关系，并将产品或服务引入到更多的销售点或渠道中去。
渠道拓展可以帮助企业接触到更多的客户群体并提高产品或服务的曝光度，从而实现市场开拓和销售增长。
5.品牌建设：通过品牌建设来提高企业的知名度和声誉，从而吸引更多的消费者和合作伙伴。
企业可以通过广告、公关活动、社交媒体推广等方式，建立和传播企业的品牌形象。
品牌建设可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，并吸引更多的消费者选择企业的产品或服务，从而实现市场开拓和销售增长。
总之，市场开拓是企业实现增长和扩大业务规模的重要战略之一、通过新产品开发、地理扩张、市场细分、渠道拓展和品牌建设等策略，企业可以开拓新的市场机会，提高销售和市场份额，实现业务增长的目标。
新产品营销专题培训
二、新产品开发战略旳特点
• （一）全局性 • （二）前瞻性（将来性） • （三）系统性 • （四）竞争性 • （五）相对稳定性
三、新产品开发战略旳作用
• （一）新产品开发战略旳一般作用 • （二）新产品开发战略旳特殊作用
（一）新产品开发战略旳一般作用
1. 协同效应 2. 协调作用 3. 辅助组织设计 4. 配置资源 5. 鼓励和评价
（三）特殊目的
• 1.多元化 • 2.季节性调整 • 3.加速回收投资 • 4.提升产品质量水平 • 5.维持或变化企业形象
三、实现目旳旳规划
• （一）关键创新要素旳起源 • （二）拟定创新旳程度 • （三）时序/时机旳选择 • （四）特殊方面
（一）关键创新要素旳起源
1. 市场 2. 生产 3. 技术
（二）拟定创新旳程度
• 1.先导型 • 2.适应型 • 3.模仿型
（三）时序/时机旳选择
1. 率先进入 2. 敏感反应 3. 后期进入
（四）特殊方面
1. 避开环境旳威胁 2. 避开企业旳弱势 3. 取得特殊旳竞争优势
本章小结
1. 新产品开发战略是对企业新产品开发目旳以及 到达目旳旳途径和手段旳总体规划它具有全局 性、前瞻性（将来性）、系统性、竞争性和相 对稳定性旳特点。新产品开发战略具有一般作 用和特殊作用，一般作用涉及协同效应、协调 作用、辅助组织设计、配置资源、鼓励和评价 等，特殊作用涉及限制转向和指导企业新产品 开发过程等。
（五）市场机会
1. 市场中存在旳某种潜在需求 2. 新技术旳应用造成某种产品市场容量扩张 3. 竞争者满足需求能力旳不足使得该领域拥有足
够旳市场机会 4. 国家或地域新政策和新法规旳出台必将造成新
旳市场机会
市场开拓的五大策略
市场开拓的五大策略市场开拓是企业拓展市场份额、增加销售和利润的重要手段之一、在竞争激烈的市场环境中，制定合适的市场开拓策略至关重要。
下面是市场开拓的五大策略。
1.新产品开发通过开发和推出新产品，企业可以吸引新客户和市场份额。
新产品推出的关键是准确了解目标客户和市场需求，并根据这些需求确定产品开发的方向。
市场调研可以帮助企业了解当前市场的状况和竞争对手的表现。
同时，企业可以通过与客户和潜在客户的沟通来获取反馈，了解他们的需求和偏好，从而开发出符合市场需求的产品。
2.市场细分市场细分是将整个市场按照不同的特征和需求进行划分，并选择特定的客户群体进行针对性的营销。
企业可以通过市场细分来识别具有相似需求的客户群体，并制定个性化的市场营销策略。
这样可以提高企业的市场覆盖率和销售效率。
市场细分可以根据客户的地理位置、年龄、性别、兴趣爱好等因素进行划分。
3.地域扩张地域扩张是指企业将产品或服务的销售范围从目前的市场扩展到其他地区或国家。
这需要企业对目标地区的市场需求、竞争对手和文化背景等进行了解和分析。
企业可以通过合作伙伴关系、加盟店或自有分支机构等方式进行地域扩张。
地域扩张使企业能够在新增的地区获取新的客户，并将现有客户的价值最大化。
4.战略合作伙伴关系战略合作伙伴关系是企业与其他企业或组织之间建立的合作关系。
这可以使企业借助其他合作伙伴的资源、技术和渠道等优势来拓展市场。
通过与合作伙伴的合作，企业可以共同开发新市场，共享风险与回报。
企业可以选择与供应商、分销商、合作伙伴、竞争对手或行业协会等建立合作伙伴关系，以实现市场开拓的目标。
5.互联网和数字化营销随着互联网的普及和数字化技术的快速发展，试图通过传统方式进行市场开拓已经越来越困难。
因此，利用互联网和数字化营销工具可以为企业提供巨大的市场开拓机会。
企业可以通过社交媒体、引擎优化、电子商务平台等方式与潜在客户进行互动和沟通，提高企业的曝光度和影响力。
此外，数字化营销还可以通过数据分析和精准营销的方式来提高市场开拓效果。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第1章新产品开发与治理导论众所周知，企业制造和销售的产品是企业赖以生存和进展的基础，是企业生产系统的综合产出。
企业的各种经营目标如扩大市场占有率、提高利润等都依附于以产品为核心要素的一系列活动之上。
企业假如有了成功的、深受市场欢迎的产品，就具备了迅速进展的基础；否则，企业就会走下坡路，甚至遭灭顶之灾。
教学目的和要求随着全球经济的一体化和“入世”后我国市场的不断开放，企业在市场上面临的竞争越来越激烈。
在这种逐步开放的市场环境下，消费者不断成熟，选择越来越多，市场竞争的焦点也愈趋向于差异化竞争，产品差异化是其中的一个方面，而新产品的开发则是企业通过产品的差异化建立竞争优势的基础。
现今的优秀企业普遍拥有核心竞争能力，这些核心竞争能力往往体现在适应市场进展的强大能力，把握客户需求的能力，甚至是领导市场进展的能力上，并以核心产品的创新和整合为基础，开发出一系列优越的最终产品的能力，以便持续地获得高于市场水平的经营绩效。
新产品开发作为企业获得核心竞争优势的途径之一，对企业来讲有着重要的战略意义。
通过本章的学习，能够达到如下目标：●了解和掌握产品的概念、差不多要素和产品组合策略；●熟悉和掌握新产品的概念及新产品与产品竞争层次的关系；●了解新产品开发与改进的概念、特征和意义；●了解新产品开发的战略作用；●了解新产品开发的主导方法和治理原则；●了解掌握超强竞争、7S模型及产品开发新态势；●了解产品的更新换代与企业的持续经营。
第1节新产品概述在当今的市场条件下，企业生存进展越来越依靠于新产品的开发和推广。
当企业确定了正确的战略目标后，下一步确实是生成相应的新产品研发战略，以支持企业总体战略的进展。
在那个过程中，不管是新产品开发战略，依旧新产品开发方向的选择，或是产品线设计等方面，差不多上围绕产品和新产品进行的。
因此，有必要了解产品及新产品的一些差不多概念。
一、产品的相关概念明确产品的涵义、产品的概念和差不多要素、产品组合策3 / 3略、产品体系和产品生命周期，是了解新产品开发活动的基础。
下面，本章先对上述方面分不进行阐述。
（一）产品的涵义产品是能够提供给市场并引起注意、购买、使用或消费的任何东西，包括实体形态、服务、个性、场所和组织等。
①现代市场营销理论则把产品从定义上划分为五个层次：产品的核心层次、产品的基础层次、产品的期望层次、产品的附加层次和产品的潜在层次，如图1-1所示。
②①刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社，2001，1②郭贤达，蒋炯文．战略市场营销．王永贵，董伊人编译．北京：北京大学出版社，2006潜在层次附加层次期望层次基础层次核心层次图1-1 产品结构层次图资料来源：（美）菲利普·科特勒．营销治理（第11版）．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003，454～455 1．产品的核心层次产品的核心层次指产品提供给消费者的实际利益和效用，代表着顾客真正购买的差不多服务或利益，如在电影院，顾客真刚要购买的是“娱乐”。
3 / 32．产品的基础层次产品的基础层次指能观看到的、反映产品内外质量的部分特征，包括品质、特色、造形、式样、商标和包装等，这是产品的差不多载体。
3．产品的期望层次产品的期望层次是顾客购买产品时，基于以往经验或常识，默认或希望能得到的一组差不多的属性。
如在电影院，观众希望有舒适的座椅、良好的音响效果，这是电影院应该予以满足的最低期望。
4．产品的附加层次产品的附加层次指提供给消费者的一系列附加利益，包括服务、运送、维修、保证、形象与文化等所给予消费者的好处。
产品的附加利益层是形成产品差不化的要紧部分。
如电影院通过装潢、布局和差异化的服务，能够给观众带来一种感官上的体验，就属于那个产品层次。
5．产品的潜在层次产品的潜在层次是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和今后会转化的部分。
例如，具备一定实力的电影院，能够围绕放映这一主营业务，融入影迷见面会、电影文化交流等一系列的服务，向以后的“电影文化体验中心”转型。
除了以上的五层次产品结构模型以外，还有三层次产品结构模型。
三层次产品结构模型包括：产品核心层、产品有形特征层和产品附加利益层。
现代企业产品外延的不断拓展，源于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。
在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、3 / 3更多、更好地提供整合的解决方案，满足消费者的复杂需要，谁就能拥有消费者，占有市场，进而获得竞争优势。
不断地拓展产品的外延部分，已成为现代企业产品竞争的焦点，关于消费者而言，产品的期望层次越来越多地包含了企业所能提供的服务、企业人员的素养及企业整体形象的“综合价值”。
美国闻名营销学家李维特就指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。
”（二）产品概念和差不多要素产品是企业用来引导和满足消费者需求的可控因素。
关于消费者的各种需求，企业能够通过实质产品、形式产品和附加产品等使消费者的需求得到满足。
因此，实质产品、形式产品和附加产品就构成了完整的产品概念的三个重要组成部分。
一般而言，产品包括有形的物品和无形的服务，因此完整产品概念的三个层次既适用于有形的物品，同样也适用于无形的服务。
例如，高等院校为学生提供的，确实是教育服务这种无形的服务，其中所传授的知识是事实上质产品，授课与讲座等则是形式产品，而学生毕业后，学校与学生保持紧密的沟通与联系，关心学生解决一些实际工作中的困难与问题，则能够看作是附加产品。
从另一个角度来看，产品还包括以下三个差不多要素：（1）用于销售或租借的实物；（2）具有一些功能属性；（3）满足需要，为使用者带来某种或某些效益。
①①刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社，2001，23 / 3（三）产品组合策略产品线指一组紧密相关的产品项目。
为了分散风险，充分利用企业的品牌资源或是出于其他目的，企业普遍采纳表现为不同形式的产品组合策略。
其中，产品组合指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式。
产品组合包括三个变化因素：产品组合的广度、产品组合的深度及产品组合的关联性。
其中，（1）产品组合的广度指一个企业拥有的产品线的数量；（2）产品组合的深度指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量；（3）产品组合的关联性指一个企业所有产品线之间的相关程度。
表1-1中给出了以品牌治理著称的宝洁公司的产品组合的例子。
表1-1 宝洁公司的产品组合（包括引进的时刻）资料来源：（美）菲利普·科特勒．营销治理（第9版）．梅清豪等译．上海：上海人民出版社，1999，408（四）产品体系产品体系由战略层面的文化和定位以及策略层面的价格、包装等一系列要素构成。
假如讲产品层次是从消费者的视角对产品进行的考察，那么产品体系则是企业从操作性角度对产品的审视。
3 / 31．产品与文化文化是产品的一个重要组成部分，属于产品附加利益这一层次。
产品文化，是以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。
随着知识经济时代的到来，企业生产的产品决不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而是越来越多地考虑人们的精神生活需要，越来越重视产品文化附加值的开发，千方百计地为人们提供有用的、情感的、心理的等多方面的享受，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化因素。
例如，可口可乐推崇的开怀一饮，耐克公司（Nike）倡导的张扬自我个性、激发自我潜能，差不多上产品文化。
目前，“文化产品化，产品文化化”，已成为一种潮流。
2．产品与定位产品定位指企业针对同种产品市场进入者的情况，依照消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造独特的个性或形象，并传达给消费者，从而在市场上找到一个合适的位置。
3．产品与服务产品和服务往往是不可分割的两个概念。
依照服务所涉及的具体产品，能够把服务划分为两大差不多类型，一类是与产品有关的服务（产品服务），另一类则是纯服务。
①其中，与产品有关的服务（services concerned product），又称产品服务，是指在交易过程中不但有服务，而且还包括有形的产品，如运送、安装和维护等服务。
因此，在这类服务的交易过程中，总①王永贵．服务营销．北京：北京师范大学出版社，20073 / 3的顾客价值是由产品价值和服务价值共同组成的。
而且依照侧重点不同，又能够把这类服务细分成依附于产品的支持性服务和以服务为主、附带产品的服务以及产品与服务相互混合的综合服务这三种差不多类型。
在产品的功能、式样越来越相似的情况下，产品的服务就成了竞争的关键。
产品服务按经济性可区分为：生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务和社会综合性服务；假如按照产品的流淌过程，能够把产品服务区分为售前服务、售中服务和售后服务。
第二类服务是纯服务（pure services），指的是完全独立于有形产品的服务，如理发、护理、保险业、银行业、网络服务和律师服务等。
在纯服务中，顾客与服务提供者之间的互动占有十分重要的地位。
例如，律师事务所为顾客提供的服务，要紧是基于律师的智力服务，但这却是一个高接触性的互动过程。
近年来，随着分工的专业化以及信息技术的出现，纯服务也得到了迅速进展。
例如，在“物流”过程中的某些重要环节，如运输和仓储等服务差不多从一些企业中独立出来，形成了一种纯服务性的供应企业，为客户提供更加专业的物流服务，如运输公司、仓储公司和第三方物流公司等。
同样，互联网的出现也促进了网络市场营销服务的兴起和繁荣。
然而不管哪种产品服务，它们都有着共同的特点。
产品服务的特点要紧包括以下三个方面：（1）无形性，即产品服务大部分差不多上无形的；（2）可变性，即产品服务的质量缺乏稳定性，取决于服务提供者和服务同意者；（3）一体性，即产品3 / 3服务不能脱离产品本身而单独存在。
因此，依照产品服务以上三个方面的特点，作为产品组成部分的服务与实体产品的区不要紧表现在，服务的无形性、服务的不可分离性、服务的差异性、服务的不可储存性以及服务缺乏所有权等。
4．产品与质量产品质量是指产品的使用价值满足社会生产和消费需要的程度，满足需要的程度越高，产品的质量也就越好。
因此讲，产品的质量要紧是指产品使用价值的高低。
质量越高的产品，在市场上往往意味着较高的价格。
类似地，在新产品开发过程中，高质量关于企业来讲往往也代表着高成本。
如图1-2所示，理性的企业往往在圆点O质量盈亏平衡点（A点）之间选择价格与成本的差值最大点（B点）作为自己的最优选择。
3 / 3Q （质量） P （成本/价格）图1-2 产品质量盈亏图一般来讲，产品质量的相关要素要紧包括产品的耐用性、产品的安全性和产品的便利性等。