媒介产业化的基本途径

媒介产业化的基本途径在市场经济条件下，不管是物质经济的产业部门，还是信息经济的产业部门，其经营都要遵循价值规律的要求，要充分利用市场机制，多些经济的、法律的管理手段，少些不必要的行政手段，以保证产品经营活动的顺利进行。

媒介要实施产业化经营，必须科学地认识媒介的性质，必须使媒介产品走向市场，必须为媒介产业的形成、发展、壮大创造条件。

一、媒介产业的形成我国媒介产业形成方式同西方发达国家不同，有它自己的特色。

这种特色是由中国国情决定的。

从媒介产业形成的渠道来分析，大致有两个渠道：1.从直接产业化的发展渠道形成的传媒产业这类产业主要是指由邮电通讯、电影以及为其服务而形成的传媒产业，同西方国家的传媒产业差不多，受社会生产力的发达程度和现代科学技术应用于生产过程的速度状况的影响。

但是也有所不同，这些不同集中表现在管理体制方面。

长期以来，由于高度集中的计划经济，邮电通讯等媒介产业部门的发展也必须纳入计划经济的轨道。

党的十一届三中全会以后，随着改革开放的深入发展和社会主义市场经济体制的要求，才开始同国际市场接轨。

2.间接产业化的发展渠道所形成的传媒产业这类产业主要是指由报刊、广播电视以及新闻出版机构和为其服务的各类基础、技术服务等部门所组成的传媒产业群。

从形式上看，这类产业群不执行产业功能，而实际上却是地地道道的产业。

改革开放以来，我国的广播电视业，特别是电视是以超常规的速度发展的。

但是，它并不是把它作为一个产业来发展，而仅仅作为一种特殊形式的无偿服务机构，作为一个单一的宣传机构建立的，并不重视经济效益。

LocaLHOST因此虽然作为一种机构或基础设施的广播电视发展是很快的，但在产业化、集团化的道路上，它不仅落后于其他产业部门，就在媒介产业部门，广播电视产业也是最落后的一个产业。

根据广播电视产业的这种现状，应把它作为促进传媒产业形成和发展最佳的切人点。

二、媒介产业的资源优化配置经营并不仅仅是赚钱，更重要的是主动借助市场机制配置自身资源，开发各种潜质获取合理利益。

媒介产业属于信息产业。

根据媒介产业的特点以及它在信息产业中的地位，媒介资源大体包括：（1）信息资源：媒介信息资源具有多样性和丰富性。

信息资源的开发程度既是媒介产业发达程度的标志，也是一个国家或地区社会经济发达程度的标志。

（2）版面资源（栏目资源）：这是媒介产业的特有资源。

开发和利用版面或栏目资源的广度和深度是同媒介经营者的素质相联系的。

经营得法，则能在有限的版面或栏目范围内实现较高的社会效益和经济效益；反之，也会造成无法估量的损失。

（3）网络资源：包括报刊图书网络和电子媒介网络。

媒介网络资源的开发利用，一方面使众多的单个媒介之间形成一种有序的关系，另一方面可以实现媒介对社会各领域各部门的服务。

（4）技术资源：现代媒介产业都是高技术产业，如广播技术、电视技术、电影技术、通讯技术、电子印刷技术等，都是由现代信息技术武装起来的，其功能都是多项的，可以通过综合开发，既保证媒介功能的发挥，又能利用这些先进技术从事其他行业的工作，为社会经济服务。

（5）其他资源：由媒介的特殊性质及其作用的发挥而产生的可供媒介产业开发的其他各种资源。

如频率、频道资源，如利用拍摄电视剧的投资而建立起来的外景基地，等等。

媒介对各类资源要力争实现优化配置，进行深度开发，实施集约化经营，以实现效益的最大化。

三、当代媒介产业化的运作手段当代媒介产业发展的技术特性是数字化、多媒体化，技术特性反过来又影响着媒介产业运作的特征。

（一）建立服务主导型的资源补偿机制资源补偿方式由广告主导型向多层次服务型转变。

随着媒介的产品、广告和社会服务三个市场的逐步形成，媒介组织将能不仅利用大众传播能力和影响力，通过广告这一“最终产品”实现资源的补偿和价值的增值，而且可以通过媒介的各种衍生资源，向社会提供双向服务，从而使得服务主导型资源补偿和价值增值方式成为可能。

（二）进行节目和服务的创新产业化意味着媒介不仅仅是信息、知识传播的载体，而且还是节目和服务的创新主体。

这种创新包括三个方面：（1）节目类型和品种的创新：受众需求的分散化和媒介的大容量、多频道，对节目品种和类型提出了更高的要求。

媒介产业必须保持节目类型和品种的不断创新机制，才能巩固和拓展市场，形成竞争优势。

（2）生产过程的创新：包括节目制作技术的不断创新和节目生产方式的创新，后者如柔性生产方式等。

（3）服务的创新：服务作为一种特殊产品，也要不断创新，以增加其附加价值。

服务的系列化、专业化以及超时空化，是服务创新的基本要求。

（三）投资多元化当代媒介尤其是电子媒介的全面数字化过程将受到三个方面的制约：（1）巨额长期资本投入使融资成本上升而投资回收缓慢。

（2）适应受众需求多样化、分散化而建立的节目内容供给的多样化、分散化，使节目制作成本上升。

（3）数字多媒体家用终端价格昂贵，普及速度缓慢，反过来致使生产难以形成规模，成本居高不下，影响市场的增长。

这些难题的解决办法只有通过多元化投融资战略，如上市融资、合理负债、合资合股、风险投资等方式，分散风险，为媒介产业实现高技术改造提供支持。

（四）媒介融合化在媒介发展史上，媒介之间的联合或兼并常常是出于规模经济和市场竞争的需要，如媒介的连锁或集团化可以起到降低生产成本，扩大市场占有率，吸收跨行业的巨额资本，压垮竞争对手的作用。

媒介集团是媒介联合战略的主要形式。

由于以下两方面的原因，当代媒介产业化过程中采取了一种新的叫做融合化的战略：①数字化的媒介产业具有髙投入、髙风险、回收慢等特点，使得任何媒介企业都难以单靠自有资本来运作。

②数字化技术为电信、电脑、广播电视信号提供了兼容环节，这就为数字化媒介之间的融合提供了条件。

媒介融合化是一种打破行业壁垒、跨越国境封锁的媒介发展之路。

最典型的就是电脑和电视这两种产品的融合，产生了所谓多媒体产业。

其次是广播电视和邮电的融合。

媒介融合化最早发生在美国。

过去，美国对电子媒介的控制多于对印刷媒介的控制。

由于通讯的发展和电缆技术的普及，使数百甚至上千个频道成为可能，电波资源不再稀缺，政府开始放松管制，于是，行业内与行业外的互相融合和渗透，成为20世纪80年代中期至90年代世界媒介市场的主流。

四、西方广播电视产业化的两种模式在报业方面，西方各国的产权结构大体相同，都是以私营为主。

但是广播电视业方面的差异则较大。

以美英为例，美国的广播电台以私营为主，基本上是属于娱乐、通信等产业的附属产业；还有一部分是公共型电台（包括社区电台），以捐款为财源。

英国的广播业实行的是公营和私营并存的管理体制，私营电台以广告经营为主导。

各国媒介的产权结构也不是一成不变的。

新加坡广播机构私人有限公司原是隶属于政府广播局的国家广播电台，最近几年来，才由美国顾问设计，完成了改造，成为一个产业主体，运营模式接近于美国，以广告为财源，但仍由政府监管。

下面是对美、英两国广播电视产业运行管理模式的具体剖析：（一）美国的私营主导、融合发展型模式（1）从产业结构考察，美国的通信、娱乐、计算机产业与广播电视业的交叉融合，多是通过前者对后者的资本扩张及收购、兼并和控股方式实现的，其结果是数字化多媒体信息服务产业的崛起。

这一过程中广播电视产业的向外扩展和外部产业的进入同时存在，相互作用，以此推动产业结构的优化。

（2）从功能定位的角度考察，广播电视产业在数字化多媒体信息服务产业的三大功能板块基础设施、服务平台和信息源中，充当第三板块的角色。

由此广播电视产业的功能定位逐渐转向节目软件的供给、流通和交易。

（3）从宏观管理体制考察，美国属于电信主导型。

《1996年电信法》进一步将广播电视产业纳入电信产业的轨道，这一电信主导型体制具有三个特点：1）除频率分配、经营许可证审批、*暴力节目内容监管外，行业管理机构很少直接介入媒介的管理。

2）通过法律途径对产业发展、结构优化、市场竞争等宏观问题进行间接的深层次的引导。

3）对广播电视数字化、多媒体化进程，主要从行业标准、发展目标上进行宏观管理。

（4）从产业主体考察，它们具有以下特征：1）跨行业跨地区资本联合式的主体结构，非广播电视产业资本往往处于控股和支配地位。

2）一般采取多样化经营战略，在不同领域不同市场上拓展业务。

3）采取跨国经营战略，在世界范围内抢占新市场，优化资源配置，获取超额利润。

（二）英国的双轨并行、合作发展模式在当代，英国原有的公营与私营并行体制并没有发生根本改变，国家仍充当数字广播电视资源的初始分配者角色。

公营广播电视以机构改革为先导正式启动了数字化广播电视产业发展战略；私营广播电视系统以联合求发展，迎接数字化的挑战。

（1）公营、私营双轨运行管理体制。

其中英国广播公司既是公营广播电视管理机构，又是运营实体，主要财源是视听费收入，每年平均在10亿英磅以上；英国独立电视委员会和无线广播局是私营广播电视系统的监管机构，私营广播电视主要依靠广告收入维持运营，其国内市场占有率略高于公营广播电视系统。

（2）强强联合、共担风险的合作发展模式。

面对诱人的市场前景和巨大风险，英国公营、私营及跨国经营媒介采取了强强联合、优势互补、共担风险的市场战略，共创了英国数字广播公司。

数字卫星电视与数字地面电视两大系统也可望统一接受标准，从而与有线电视系统形成对峙。

（3）英国广播公司在向公共型经营实体迈进。

其数字化发展战略有以下特点：1）体现所有权与经营权分离的原则，实行准法人治理结构，建立分层决策体制和事业部制组织形式。

2）建立资源补偿、价值增值与用户投资回报相结合的经营机制。

其作用在于：一方面通过数字节目的优质高价引导信息消费，开拓目标市场；另一方面为实现投入产出均衡化目标创造条件。

3）公共服务目标与商业化运营并重。

其宗旨是：通过高效率、高效益的商业化服务，为公共性服务注入资金，确保数字化时代公共广播的生存与发展。

4）改革融资体制，优化资本结构，适度推进负债经营，通过杠杆效应提高投资报酬率。

5）编播与制作各自独立运行。

一方面使编播系统针对目标市场更好地进行频道设计和服务创新；另一方面使节目制作系统专心于节目的创新和成本的降低。

（4）与美国相比，英国独立委员会和无线广播局对私营广播电视数字化进程监管比较严格。

表现为：①保持产业发展的均衡和市场的规范；②禁止行业垄断和不正当竞争；③经常使用和行政手段对企业行为进行约束。

西方媒介产业化的发展史表明：媒介所有权和经营权的分离是市场经济发展、成熟的结果之一；媒介无论私营还是公营，都有各自成功的发展模式。

这些方面可以给我国媒介产业化改革以有益的启示。