SCP分析模型案例分析

SCP分析模型案例分析SCP分析模型(Structure-Conduct-Performance Model，结构-行为-绩效模型)SCP模型概述SCP(structure-conduct-performance，结构-行为-绩效)模型是由美国哈佛大学产业经济学权威乔·贝恩(Joe S.Bain)、谢勒(Scherer)等人于20世纪30年代建立的。

该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构(Structure)一市场行为(Conduct)一市场绩效(Performance)的产业分析框架。

SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。

SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。

SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。

外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。

企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。

经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势。

/SCP模型在行业分析上的强有力在于：∙要求一个更加严格的战略分析过程，而不仅是定性的和描述性的；∙着重把行为作为取得业绩的关键；∙有清晰的动态模式来解释如何及为什么业绩随时间而改变。

SCP模型分析框架一、外部冲击(Shock)∙技术突破∙政府政策/管理改变∙国内∙国际∙口味/生活方式的转变二、行业结构(Structure)市场结构是指特定的市场中的企业在数量、份额、规模上的关系。

一个特定的市场属于哪种市场结构类型，一般取决于下面几个要素：1、交易双方的数目和规模分布完全竞争市场存在众多的买者和卖者，企业的规模很小以至于不能单独对市场上的价格产生影响，只能是市场价格的接受者。

一般情况下，随着交易双方数目的减少，双方的规模会相应增大，价格变动的潜力越来越强，出现垄断的可能性越来越大，到了一定阶段，必然会出现卖方垄断（买方垄断）。

2、产品差异化在理想的完全竞争情形下，企业出售的都是同质的产品，只能通过价格进行竞争。

在现实的世界中，产品间总是在某些方面存在差异，随着产品差异化程度的增大，不同企业间产品的可替代性变弱，企业获取垄断地位的可能性相应变大。

但产品差异化所带来的消费者主观上的满足和企业的市场控制力导致的福利损失之间存在一定的可替代性。

3、市场份额和市场集中度特定的市场中，市场份额（某个企业的市场销售份额比重）、市场集中度（少数几个最大规模企业所占的市场份额）与市场结构密切相关。

一般而言，市场份额越大、市场集中度越高，少数几个企业的市场支配势力越大，市场的竞争程度越低。

4、进入壁垒进入壁垒意味着进入某一特定市场所遇到的各种障碍①，主要包括：国家立法、机构政策针对少数特定厂商授予特许经营权所形成的政策性壁垒；在位厂商采取措施抵制新厂商进入而形成的策略性壁垒；因资源分布的区域性导致某地厂商无法取得该资源而不能进入特定行业的资源性壁垒；潜在进入者获取行业核心技术的困难所形成的技术性壁垒；在位厂商的绝对成本优势所构成的成本性壁垒；此外，市场容量、规模经济、消费者偏好也会构成进入壁垒。

(1) 需求经济学替代产品可获得性产品差异性增长率变更性/周期性(2) 供给经济学生产商集中度进口竞争生产商差异性固定/可变成本结构产能运用科技机遇供给曲线进入壁垒/退出壁垒(3) 产业链经济学供应商讨价能力顾客讨价能力信息市场失败纵向市场失败三、企业行为(Conduct)企业行为是市场结构、经济绩效的联系纽带，企业行为通过各种策略对潜在进入者施加压力从而影响市场结构。

但必须在不完全竞争市场中讨论企业行为方有意义，完全竞争市场中企业微弱的市场控制力决定了企业广告、窜谋等行为的无效性，企业可以按照市场价格销售任何数量的产品。

(1) 营销定价批量广告/促销新产品/研发分销(2) 产能改变扩张/收缩进入/退出收购/合并/剥离(3) 纵向整合前向/后向整合纵向合资企业长期合同(4) 内部效率成本控制物流过程发展组织效能四、经营绩效(Performance)经营绩效是指特定市场结构下，通过特定企业行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种及技术进入等方面达到的状态。

(1) 财务盈利性价值创造(2) 科技发展(3)雇佣对象SCP分析模型案例分析案例一:广西财产保险市场SCP分析研究[1](一)市场结构(Structure)分析市场结构主要是指市场内竞争程度及价格形成等产生战略性的市场组织的特证，决定市场结构的因素主要是市场集中程度、产品差异化程度和进人壁垒的高低。

1.市场集中度。

在分析保险市场的集中度时，一般采用卖方集中度指标，即采用某一保险市场中少数几个最大保险企业的市场份额来衡量该保险市场的集中程度。

集中度越高，市场支配势力越大，竞争程度越低，越容易形成规模垄断。

衡量市场集中度的指标有行业集中度(CRn，规模最大的前几位企业累积市场占有率)HHI指标(赫菲尔德-赫希曼指数)。

在这里我们选取CRn指标和HHI指标来考察广西财产保险市场的集中度。

CRn和HHI计算公式如下:(1)(2)n,N,i代表保险公司的数量,ai代表第i家保险公司所占的市场份额，A代表市场总额。

运用公式(1)，我们可以计算出2001-2006年广西财产保险市场的CR4的指标值，见下表：2001-2006年广西财产保险市场CR_4值从上表我们可以看出，2001年以来，广西财产保险市场CR4值逐步趋于下降，主要原因是:2001年以前广西财产保险市场主体偏少，只有人保、太平洋产险、平安产险三家保险公司；2002年以来，随着华安产险、天安保险、大地产险、安邦产险、都邦产险等保险公司逐步进人广西，财产保险市场的竞争逐步加剧，原有老三家保险公司的市场份额不断下降。

但从总体来看，广西财产保险市场的CR4值仍维持在较高水平，2006年的CR,值为88.52%，按照贝恩的市场结构分类标准，广西财产保险市场仍属于典型的寡占I型市场()。

由于CR4反映的是最大几个企业的总体规模，无法反映这几个企业的相对规模情况和其他公司的规模分布情况，以及市场份额的变化情况，因此，我们进一步选取HHI指标来考察广西财产保险市场的结构。

HHI是特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和，由于它包含了市场上所有企业的规模信息，因此能够全面反映一个市场的集中度。

运用公式(2)，我们可以计算出2001-2006年广西财产保险市场的HHI值，见下表：2001-2006年广西财产保险市场HHI值由于用市场份额平方和计算出来的HHI值通常较小，在实际运用时需乘以10000。

根据1980年日本公正交易委员会公布的分类方法，属于高寡占型市场，属于低寡占型市场，HHI<1000属于竞争型市场，其中属于高寡占I型市场。

从上表的数据来看，尽管最近六年广西财产保险市场HHI值呈不断下降的趋势，但仍属于高寡占I型市场，与对CR4值分析得出的结论基本一致。

2.产品差异化程度。

保险产品是保险行业竞争的核心部分，保险产品的差异主要体现在险种设置、保险责任和保险费率等方面。

一方面，对保险公司来说，保单上关于承保范围、保险价格、险种设置都必须以文字进行清晰的描述，并进而公示投保人知晓。

保单的公开性使得对保险产品极易被同业公司模仿，从而造成保险公司之间产品同质性十分严重;另一方面，目前我国保险产品管理高度集中，保险产品的设计开发一般由总公司完成，各分支机构执行总公司的条款费率，从而造成保险公司分支机构产品开发的积极性严重不足。

从目前广西各财产保险公司业务分布情况来看，保险公司的业务主要集中在车险、企业险、家财险、责任险、农业险等主要几个险种上。

车险是财产保险公司的第一大险种，2006年广西车险在财产保险业务的占比高达67.3%。

车险主要涉及交强险和商业车险两大类，交强险是我国的法定政策性保险，执行统一的条款和费率，公司之间不存在差别;关于商业车险，目前各保险公司主要执行中国保险行业协会制订的机动车商业保险行业基本条款(A,B,C款)的其中一款，各条款之间的差异不大。

关于其他主要险种，各公司之间的产品差异性较小，基本没有形成具有公司特色的主打产品。

3.进人壁垒。

这里所指的进人壁垒主要是广西区外保险企业进人广西保险市场时遇到的各种障碍，主要表现为:规模经济、产品差异化、资本要求、转移成本以及政府政策等，其中除政府政策外其余四项均为市场因素。

从广西财产保险市场来看，新公司的进入壁垒主要是市场因素:一是原有保险公司已经构建了较为完善的机构网络，形成了一定程度的规模经济;二是原有保险公司通过较长时期的经营，已经建立起一定的品牌知名度；三是保险业人才资源稀缺，新进人保险公司可能面临人才紧缺的问题。

而在政府政策上，中国保监会2004年颁布的《保险公司管理规定》第十四条就保险公司设立省级分支机构作出如下规定:注册资本金达到2亿元的最低要求的，每申请设立一家省级分公司增加资本金2000万元人民币，注册资本金超过5亿元，只要偿付能力充足，设立分公司不需要增加资本金。

同时，上述设立分公司的条件必须建立在偿付能力额度符合中国保监会规定、内控制度健全相关、受处罚记录符合规定的基础上。

从中国的实际情况来看，这个政策壁垒门槛很低，绝大部分的财产保险公司均能达到要求。

(二)市场行为(Conduct)分析市场行为是指企业为实现其经营目标而根据市场环境采取相应行动的行为，它由市场结构决定，又反作用于市场结构。

从广西财产保险市场来看，受寡头垄断市场结构的影响，各保险公司在竞争中通常采用以下的市场行为:1.品牌宣传。

通过建立品牌的知名度和美誉度，可以培养客户对企业的认同感和忠诚度。

近年来，随着广西财产保险市场主体的增多，各公司均在品牌宣传方面做足文章，致力于建立公司的品牌形象。

如人保公司利用成为2008年奥运会保险合作伙伴的契机塑造公司品牌;都邦财产保险公司提出“打造服务最好的保险公司”的广告;太平洋财产保险公司和平安财产保险公司则试图让“太平洋保险保太平”、“中国平安、平安中国”在社会上深人人心。

通过树立企业品牌，从而在市场上赢得客户的认同。

2.机构扩张。

占据一定的市场资源是企业在市场上立足的基础，而通过机构的扩张来扩大市场份额是一个快速见效的方法。

从广西财产保险市场来看，通过机构扩张实现规模提升是新保险公司进人市场后的首要选择。