我国国际文化贸易发展现状及出口策略研究

2 我国文化贸易的发展现状
2. 1 我国文化贸易占世界文化贸易比重小, 尤其核心文化 产品贸易量极小 90 年代, 日本、 美国、 德国和英国是世界上最大的文化
贸易出口国。1990 年, 这四国占全球当年文化贸易出口额 的 55. 4% , 进口额的 47% , 我国文化贸易所占比重很小。跨 入 21 世纪后, 世界文化贸易额仍有 50% 以上是集中在发达 国家间进行的, 文化贸易大国的排序有所变动, 然而总体格 局没有发生变化 , 我国文化贸易所占比重依然很小。两类 核心文化产品进出口总值合计 43698. 75 万美元, 而同期商 品进出口总值合计是 14221. 2 亿美元。商品进出口总值是 两类核心文化产品进出口总值的 3254. 37 倍, 或者文化产 品进出口总值占商品进出口总值的 0. 031% 。 2. 2 文化贸易逆差严重 我国在主要的文化产品贸易方面, 都存在着严重的逆 差。除了录音带是我国完全出口, 我国出口的数码激光视 盘明显大于进口外, 其他的都过分依赖进口。最严重的是 版权贸易中的软件和电视节目只有进口而没有出口, 其次 是期刊的版权, 进口量竟然是出口量的 374. 5 倍。相比仅 有的几种产品带来的微薄顺差, 文化贸易逆差的数据尤其 是图书、 报纸、 期刊类逆差无疑是令人担忧的。我国虽然向 世界市场输出了一些图书版权, 但从流向来看, 主要是输出 到亚洲国家和港澳台等与中国大陆有相似文化背景的地 区, 这些地区占了我国图书版权总输出额的 66% 之多。从 进口来看, 我国进口的文化产品主要来自于美英法等西方 国家, 占了总引进量的一半以上。因此可见, 我国文化贸易 存在严重的贸易逆差。 2. 3 对外国产品的依赖心理加剧 在电影方面, 2000 年到 2004 年中国进口影片 4332 部, 而出口影片却屈指可数; 电视剧方面, 2005 到 2006 年韩剧 占据了我国各省台电视剧时间的 25% , 且主要是黄金时间; 在动画片方面日本的动漫占了儿童节目时间的 10% , 黄金 时间的 80% ; 在游戏方面, 日本、 德国、 美国等的游戏 , 占据 了我国网络游戏市场份额的 75% 。文化类产品的一大特点 会影响贸易模式: 对艺术品的消费会产生很强的滞后作用, 即容易使消费者产生 消费依赖 心理。诺贝尔经济学奖获 得者斯蒂格勒和贝克尔指出, 随着消费者对文化艺术产品 消费资本 增加, 即消费者已有的 消费资本 越多, 消费者 的 消费资本 增长也越容易。对于文化产品的消费往往使 消费者更容易形成消费依恋心理。因为一般来说 , 货物消 费的替代性非常强, 即一旦有了新的品牌、 更合适的价格、 更有效的促销手段等 , 消费者会迅速地 移情别恋 , 转而消 费新的商品。所以培养消费者对于货物商品的心理依恋非 常困难, 其过程长 , 效果差, 但这种心理变化起来却非常快。 而文化产品天生地就是从打动消费者的心理着眼和入手 的, 一旦在心理上打动了消费者, 使消费者接受并消费了某
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现代商贸工业 Modern Bus iness Tr ade Industry
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种文化产品 , 消费者就形成了消费依恋心理 , 久而久之, 会 形成心理定势, 对某种文化产品及其衍生产品会来者不拒。
3 我国文化贸易的出口策略
3. 1 挖掘和有效地利用文化资源 我们要开展国际文化贸易 , 面对国际文化市场, 就应当 放开眼界, 充分利用人类共有的各种文化资源。在 5000 多 年的历史发展过程中, 中华民族创造了辉煌灿烂的民族文 化, 为世界文明做出了巨大贡献。中华民族的优秀文化遗 产, 为中国文化产业的发展提供了丰富的文化资源。中国 文化产业的发展 , 应当充分吸收传统文化的滋养。中国的 文化产品应当成为传播民族文化、 弘扬民族精神的有效载 体, 通过文化产品和服务贸易, 来提升中国的国家文化形 像。比如美国拍摄的∀功夫熊猫 #、 ∀ 花木兰# 都是运用了了 中国的文化资源, 耳熟能详乃至家喻户晓的∀ 西游记#、 ∀三 国演义#的故事却被美国人、 日本人制作成动漫和游戏而大 赚其钱, 这不得不说是中国人的悲哀。因此在挖掘中国文 化底蕴, 打造民族文化品牌 , 加强知识产权保护的同时, 充 分利用世界各国的文化资源, 对于增加我国文化产品和服 务贸易的出口, 提升我国文化的影响力具有重大的意义。 3. 2 开拓文化出口的渠道 国内的文化产品走出去, 现在主要有两种渠道。一个 渠道是通过国内国外的文化产业博览会, 国内的如深圳文 博会, 国际的如法兰克福书展; 还有一个渠道是通过外国发 行公司代理。这两个渠道有一定的效果 , 但都有其局限性。 博览会在展览季之后经常性不够。依托国外的发行公司, 好处是成本低、 市场风险小 , 不足是丰厚的发行利润让人家 拿走了, 生产商实际上只赚了个吆喝。通过人家去发行, 就 总是远离市场, 永远培养不起来对于市场的敏锐感觉。所 以, 我们要在国外建立自己的发行渠道。可以由文化企业 自己组建专业的海外发行公司, 或收购外国人现有的发行 公司。政府有关部门在市场调研、 资金等方面予以支持。 也可以依托其他行业有实力的跨国公司已经建立起来的国 际销售网络 , 进行增值服务。鼓励有条件的企业加盟海外 中介协会。还可以在海外投资建设 中国文化城 。 中国 文化城 可采用政府开道、 企业投资运作的模式。在 中国 文化城 中开设音像、 图书、 汉语教材等专门区域, 设表演 厅、 展示厅, 供顾客欣赏观看。如建设运作合理, 中国文化 城 定能成为中国文化开拓世界市场的根据地, 达到 星星 之火, 可以燎原 的目的。还应该充分利用网络平台, 开设 各种语言版的 中国文化产品网上超市 , 集产品展示、 销 售、 服务为一体。目前国内很多公司都设有自己的网站, 但 这些网站存在规模小、 功能差等各种不足, 商务部等相关部 门应对之进行整合, 形成规模优势。 3. 3 加强技术创新及培养国际文化贸易人才 科技含量高是美国文化产业的一个杀手锏, 尤其是在 大众传播媒介领域 , 印刷复制、 电子排版、 网络传输、 数字 化、 通讯卫星等高新技术的广泛应用, 使美国文化产业具备 了向全世界扩展的 桥梁和利器 。文化品牌的开发应注重 对科学技术的应用, 用先进的技术手段再现传统文化的精 华, 积极发展数字电视、 数字电影、 网络游戏和动漫高新文 化产业。 发展连锁经营、 物流配送、 电子商务等现代流通组
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我国国际文化贸易发展现状及出口策略研究
李姿含 常 磊 石 践
( 北京师范大学经济与工商管理学院, 北京 100875) 摘 要 : 世界经济全球化趋势的日益加强, 国际文化贸易作为国际服务贸易的重要组成部分, 已经成为当今全球服务 贸易竞争的重点领域之一, 在国际贸易格局中发挥着越来越重要的作用 。我国文化贸易在国际贸易格局下呈现劣势, 尤其 是逆差的瓶颈制约作用日益凸显 , 并将在一定程度上影响中国文化贸易出口发展战略的选择 。 关键词 : 文化贸易; 发展现状 ; 出口策略 中图分类号: F74 文献标识码: A 文章编号: 1672 3198( 2010) 17 0127 02
织形式和经营业态, 不断创新文化传播的方式, 从而提升全 球对中国文化的认同感。 在 2006 年, 教育部批准中国传媒大学试办 国际文化贸 易 本科专业, 同时在在新闻传播、 艺术等专业中增设国际文 化贸易、 文化市场营销等课程, 培养既懂文化艺术专业知识。 又懂国际文化贸易的复合型人才。为了使国际文化贸易教 育与文化贸易之间紧密结合, 有关部门如商务部、 文化部、 广 电总局等相关部委和文化企业, 还应该在有条件的高校设立 国际文化贸易人才培养基地 , 为本科生、 研究生开设文化艺 术与国际贸易的复合型课程, 对有关部门人员进行培训。可 首先选取一到两所高等院校作为试点单位, 总结经验教训, 将成功模式进行推广。在文化出口优秀企业内设立 国际文 化贸易人才实习基地 , 为优秀的应届高等学校毕业生提供 更多的实习机会, 为博士生、 研究人员提供到企业挂职锻炼 的机会, 培养大批国际文化贸易的骨干和后备。 3. 4 加强品牌推广, 运用文化营销 我国企业在国际市场进行产品推广时 , 一个突出问题 就是有 魄力 降价, 却无法成功地推广品牌理念, 从而在国 际产业价值链中处于低端地位。事实上, 外贸企业应着力 宣传企业理念, 不仅可以提高国外买家和消费者对中国企 业的认同感, 同时提升消费者对中国制造的品牌忠诚度。 也就是说, 即使国外消费者未必听说过, 或者使用过中国企 业的出口产品, 可以先取得消费者对企业理念的认同, 进而 再使之树立起企业品牌旗下产品的信赖感。以一直坚持品 质理念的诺基亚为例, 其在进入中国市场之初没有宣传自 己的产品, 而是先喊出一个口号 : 科技以人为本。恰逢国内 科教兴国战略蓬勃兴起, 诺基亚宣传的理念与国内大众的 心声不谋而合 , 自然赢得了很多人的好感, 销售量节节攀 升, 即使是在手机业竞争如此激烈的今天, 诺基亚的市场份 额也令很多同行望尘莫及。一旦一ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ企业把自己的产品注 入某种理念 , 就相当于给产品注入了灵魂, 消费者在选择这 种产品的时候, 也是选择了一种价值观或者某种理念, 这些 都会大大提升消费者的忠诚度。
1 文化贸易的内涵及重要性
文化贸易包括有形的文化商品和无形文化的服务两部 分。文化商品主要指那些能够被消费并且传递思想、 生活 方式的物品, 例如书籍、 杂志、 多媒体、 软件、 录音制品、 电 影、 视听节目、 艺术和服装设计等, 而文化服务则是用来满 足文化需求或者兴趣的服务, 它不包括有物质属性的产品, 但是促进其生产和发行。典型的文化服务包括与版权相关 的服务、 对一些活动的许可、 视听产品的发行、 对艺术品和 文化活动的促进等, 同时也包括对文化信息的发布、 对书籍 和音像制品的保存等。目前, 文化产品和服务的国际贸易 已经成为全球经济的一个重要组成部分。 根据 2005 年联合国贸易开发事务局披露的资料, 文化 创意产业的全球市场总值已经达到 1. 3 万亿美元 , 占据全 球 GDP 的 7% 以上( 世界银行 2003) 。从 2000 年开始 , 文化 创意产业的总值每年都以 7% 的速度增长。到 2008 年, 全 球的市场总值将达到 1. 7 万亿美元。文化贸易具有更大的 难度和复杂性, 文化产品的进出口直接关系到相关国家的 价值理念、 生活方式、 伦理道德等极其敏感的问题; 其次, 文 化产品出口所产生的利润具有极大的隐蔽性。作为文化的 产品, 其出口还可以带动后续相关产业链的发展, 例如, 影 片出口本身不一定能赚多少钱, 但整个系列的产品却赚得 更多。而且提升文化产品出口的附加值, 容易引起相关贸 易摩擦。在国际市场上 , 尤其是像影视、 版权、 演出等此类 文化产品出口的利润 , 很难在贸易中互相比较。另外, 文化 出口是一个系统工程。文化贸易的发展也就是科技革命, 对于整个国家乃至整个世界, 都会产生很大的影响。