情感营销在中华老字号企业中的应用

Marketing

营销策略

2012年4月

045

情感营销在中华老字号企业中的应用浅析

河南科技学院 聂志鹏

摘 要：

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费观念、消费心理及消费方式发生了很大的变化，人们的消费已由“数量消费”、“质量消费”进入到“情感消费”的阶段。许多中华老字号企业在国外企业和国内新兴企业的冲击中举步维艰，逐步减少。本文以情感营销的角度，探讨了如何充分利用老字号企业的核心优势，与消费者产生强烈共鸣，提高顾客忠诚度，从而促进老字号企业的发展。

关键词：

情感营销 中华老字号 怀旧 情感体验中图分类号：

F740.4 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)04(b)-045-021 情感营销的涵义

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费

观念、消费心理及消费方式发生了很大的变化，正如国际营销大师菲利普·科特勒所总结的：人们的消费已由“数量消费”、“质量消费”进入到“情感消费”的阶段。在感情消费时代，消费者购买商品不单是为了满足物质需要，更看重商品购买中的个性满足和精神愉悦。

情感营销是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心中注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升过程中有爆发性的增长。简单来说，情感营销就是企业与顾客进行沟通与情感的交流，感动消费者并赢得他们的信赖和偏爱。

2 中华老字号企业的现状与问题

“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”这首民谣形象地反映了“老字号”曾经在百姓心目中的地位和辉煌。然而时过境迁，如今许多老字号企业的发展十分缓慢，举步维艰，甚至趋于破产。商务部编写的《2006年老字号发展报告》显示：老字号企业已进入严重的两极分化状态，大部分面临生存困境，小部分发展态势良好。目前原国内贸易部认定的1600多家老字号企业中，勉强维持现状的占70%；长期亏损，面临倒闭、破产的占20%；生产经营有一定规模，效益好的只有10%左右。除了像同仁堂、全聚德、王老吉等少数老字号通过改制、适应市场变化红火起来外，老字号整体衰落成为一个不争的事实。

中华老字号企业衰落的原因很复杂。例如，企业存在着体制落后，缺乏现代的企业管理制度；产品质量下降，特色消弭；产品单一、创新不足，科技含量低；营销观念落后，传播不力；品牌形象老化，品牌价值提升不足等等问题。但最重要的是老字号企业普遍缺乏一种对长远发展的思考，弄不清自己的优势和劣势，因为不清楚外部环境的变化和自己在市场竞争中的地位而深陷在继承和创新的矛盾中。

3 老字号企业运用情感营销具有巨大优势

众所周知，经历了至少上百年历史的“中华老字号”有着自己独

特的内涵和格调，在其发展的历程中，通过年复一年的岁月积淀，已在其品牌上打下了深深的文化烙印，并在目标市场中牵系了深厚的文化情结。正是这个烙印、这种情结维系了“老字号”过去几百年的辉煌，这种历史感和传奇性也正是是普通企业无法比拟的优势，能唤醒消费者强烈的共鸣与超乎想象的热情。

老字号企业具有以下优势：(1)独特品牌文化与持续性的经营理念。在我国认定的“中华老字号”中，品牌的历史平均都在160年

以上，有些甚至长达三四百年。在其长时间经营中形成的一致性的经营理念，体现出了儒家倡导的“仁、义、礼、智、信”五常，具有以人为本、以顾客为核心的主张。如荣宝斋的“木版水印”，同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”古训。这些文化积淀都为“老字号”提供了连接品牌和消费者的文化情结。(2)丰富的品牌故事。中华老字号在经营历史过程中流传下来了丰富的传说故事和文人墨客的题诗赞誉，由于我国以往以口碑传播为主要方式的特点, 更增加了这些故事的可信度, 在消费者与品牌之间建立了牢靠的情感联结。(3)“老字号”具有强大的顾客情感基础，如信任感、亲和力等。在中国传媒大学品牌研究的一项调查中显示，高达48.9%的测试者在形容“老字号”与自己的关系时，把“老字号”看作朋友，近20%的测试者认为是长辈，有70%的人把“老字号”当作诚信与质量的保证。

4 情感营销在老字号企业中应用的对策

4.1 继承老字号企业的精髓与特色，充分利用怀旧的情感因素

对于消费者怀旧的概念，人们更倾向于H o l b r o o k 和Schindler(1991)的定义：一个人年轻的时候(在成年期早期、青少年期、幼年时期甚至出生之前)，对经常出现的事物(人、地方或者事件)的一种偏好，即喜欢、积极的态度或者美好的情感。怀旧的心理因人而异。Holak 等(1992年)认为，怀旧情绪在中年和退休之后最容易发生，且怀旧情绪在年龄段的过渡阶段表现得尤为强烈；与此相反，Holbrook(1993)发现年轻人与老年人一样易受怀旧情绪的影响。Reisenwitz 、Lyer 和Cutler(2004)研究发现了个人怀旧倾向与年龄因素显著正相关，而社会怀旧倾向则同年龄显著负相关。这在一定程度上说明消费者随着阅历的加深，更为注重自我观念的建立。利用怀旧进行营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，唤起他们对以前美好事物的回忆，进而激发出消费者的怀旧情怀与强烈的购买倾向。

中华老字号企业应该充分继承和利用其中国传统文化特色与经典元素，通过相似的口号或者是包装，将个性形象、技术工艺，营造情景和传统风俗等元素的整合，创建更具传统特色的品牌情景，创建令人回味与沉醉的怀旧情结。但是，值得注意的是“怀旧消费者”是一种拥有共同的情感记忆和记忆符号的人群，随着社会的发展，他们的心理和消费要求已经发生了很大的变化。所以，怀旧元素的应用要强调老样式、老传统与新功能、新个性的完全融合，是对过去和现在的协调统一。企业要把历史的情感线索注入到新元素中，以强化品牌关系为核心，通过利用怀旧情感，“老字号”既要能唤起人们对以前美好的回忆，又要符合现代人们对消费的新主张。4.2 充分了解顾客的需求，开发情感产品

过去，大多数的产品设计者，主要关注于产品本身的技术性：