快消品微电影广告的情感营销策略——以百事《把乐带回家》为例
重聚的温暖——赏析百事可乐《17把乐带回家》2017广告微电影
《17 把乐带回家》，讲述的是一个 再次团聚的故事，故事的 IP 来自《家有 儿女》。虽然剧本和代言人的影响力是 重要的参考因素，但文明公司思考更多 的是如何借助内容帮助品牌产生更多的 化学反应。该剧讲述了两个离异家庭结 合后发生在父母和三个孩子间的各种有 趣故事，这部剧不仅影响了年轻一代 90 后，还引发了他们父母的共鸣。可以说，
“把乐带回家”“谁是你的菜”“加 你加年味”等众所周知的广告，都出自 上海文明广告公司。2017 年的《17 把乐 带回家》的主要创作团队依然是文明广 告公司的两位创始人谢建文和骆耀明先 生。关于“文明”，创始人骆耀明曾在 采访时强调为服务的品牌讲一个更棒的 故事是他们一直信奉的理念。创始人谢 建文也曾表示，数字时代的好广告，就 是用原创的品牌内容讲好品牌故事。而 《把乐带回家》系列微电影广告真正做 到了在新年到来全家团聚之时为大众讲 述了一个又一个打动人心的故事。
把乐带回家广告赏析
把乐带回家广告赏析把乐带回家广告赏析摘要：每个人都希望和快乐不期而遇，有趣的是，我们永远都不会知道，它会在哪里等我们。
—《把乐带回家》百事岁末出品的广告《把乐带回家》，采用微电影的方式，讲述了一个家庭由清冷到热闹一家团聚的故事，将人与产品关联起来，通过人的喜怒哀乐来吸引大家对于产品的关注。
现在的年轻人，不喜欢听别人说教，大家都愿意听故事，无论是娱乐故事还是感人的故事，都会吸引人去看、去读。
广告中主要出现了5个人物，1. 一家之主，火车站站长，由张国立出演，他将满腔的父爱亦诠释地淋漓尽致。
而对于自己饰演的火车站站长一角，铁路工人出身的张国立笑称自己是干回了老本行，而他的父亲本身就是位火车站站长，对于这一角色可谓回忆多多、毫不陌生。
2.大女儿，时尚主编，由周迅出演，近年来时常游走在各大国际时尚品牌秀场，并频频登上时尚杂志封面的周迅，在本次拍摄中可谓得到了职业上的晋升——从被拍的变成了拍别人的。
3. 二儿子，歌手，由罗志祥出演，他本身就是一位万人迷的偶像歌手，属于本色出演，在片中将演唱会开回家乡的罗志祥更是毫不怠慢，劲歌热舞以不输万人巡演的气势引得台下群众演员阵阵欢呼。
8><#004699'>4. 小女儿，由张韶涵出演，她是个背包族，热爱自由，渴望旅行。
这也像极了现实生活中的张韶涵。
5.古天乐，在广告中出演一位在无人车站出现的陌生人，他贯穿了整个广告，在不同的片段都以不同的造型出现，遇见3个儿女，并引出3位儿女的回忆，让他们最终回家过年。
周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言百事旗下的三个子品牌——纯果乐、乐事薯片和百事可乐，《把乐带回家》的品牌主张中“乐”被赋予三层含义：情节中张国立带回古天乐回家；三个孩子回家，使父亲快乐以及三个产品中都有“乐”字。
这其中的“乐”有两层含义，一层是百事三个“乐品牌”产品带给消费者的快乐；另一层是与家人团聚带给亲人的快乐。
而在“家”的含义中，也包含了每个家庭团聚的快乐和社会大家庭的温暖。
快消品微电影广告的情感营销策略——以百事《把乐带回家》为例
快消品微电影广告的情感营销策略——以百事《把乐带回家》为例摘要：微电影广告的兴起，丰富了广告的形式。
情感营销也成为了快消品营销的重要策略之一，但应用中仍存在问题。
本文旨在通过对快消品百事的《把乐带回家》系列微电影广告的分析，探索其在情感元素的选择、情感元素的表现形式以及情感营销策略上的优势及特点，从而为快消品微电影广告在情感营销方面提出一些建议和思考。
关键词：微电影，广告，情感营销，快消品The emotional marketing strategies of micro-film advertising about FMCG—with PepsiCo’s Take The Happy Home for exampleAbstract:With the development of micro-film advertising，the forms of advertisement become more plentiful. And emotional marketing is considered as one of the significant strategies for Fast Moving Consumer Goods marketing. But there are still some problems when strategies are used. This paper intends to analyze the PepsiCo’s Take The Happy Home, figuring out the strength and characteristic on the choice of emotional elements, the expression of emotional elements, the strategy of emotional marketing. Thus, putting forward to several suggestions for the emotional marketing about Fast Moving Consumer Goods’ micro-film advertising.Keywords: Micro-film; Advertisement; Emotional marketing; FMCG一、引言快速消费品属于“日用品”，使用频率高、消耗快，同时由于其相对于耐用品的价格低廉，消费者做出购买决策的速度较快。
百事可乐微电影营销案例分析
2、文化传播功能
作为一个外来企业在贺岁微电 影中，很好地将我国传统文化、 民族文化和自身企业品牌文化 融合。 例如：在2016年初，《把乐带 回家之猴王世家》既实现了广 告的经济功能，促进了社会的 消费发展，又实现了广告的文 化功能，促进了我国优秀传统 文化的传承。影响范围从中国 本土拓展到了世界华人圈，向 世人展示了百事的情怀。
- 3 -刘昊然饰演的年纪最小的宇航员，带着飞行员爷爷留下来的 徽章，一起上了太空，也实现了从小到大的梦想。在“年轻一 代”中，很多肩负着祖辈对自己的期望以及自身梦想，一路前 行。故事将这一群体，内心追求梦想的不懈和实现后的喜悦。 通过镜头展现在人们眼前，符合消费者的内心写照，引发其共 鸣。让消费者在众多可供选择的产品中，百事可乐增加了“好 感”这一砝码。
前
1、独家印记H5 2、设置淘宝关键词 3、做任务，领金币 4、微博转发，二次传 播。带话题#摘星人# 分享身边励志的追梦 人，参与抽奖活动。 利用了与我有关，让 人们愿意去分享故事。
中
1、电影海报文案
2、借势除夕，扩大宣
传。在除夕，百事中国
官微活动是带话题
#2019把乐带回家#，并
且艾特你最想祝福的人，
三、SWOT分析及SO、WO战略选择
四、与可口可乐公司优势对比及应对策略
百事可乐
1、产品类别丰富、经营范围 广。涉及软饮料运动用品、快 餐以及食品等 2、独特的音乐推销和名人广 告效应，广告策略往往别出心 裁 3、百事可乐最大消费群体为 年轻一代，据相关调查机构显 示，百事可乐已成为中国年轻 人最喜爱的软饮料之一。
二、品牌理念
“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻 人来说，机会和理想是无限的，他们可以尽情地遐想和追求。 为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文 化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣、 布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝 克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏perfume等一 大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使 百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人 们尤其是青年人的理解和接受。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推 销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断 创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。
从创意策略角度谈谈你对百事可乐微电影广告的观后感。
从创意策略角度谈谈你对百事可乐微电影广告的观后感。
百事可乐微电影广告通常以故事情节为核心，通过娱乐和情感共
鸣来吸引观众。
这种创意策略的优点在于能够引发观众的情感共鸣，
让观众更加投入并留下深刻印象。
百事可乐微电影广告往往采用情节丰富、有趣的故事，通过精心
的剧情设计和人物表演，展现出百事可乐的产品特点和品牌价值观。
这种创意策略能够让观众在观看广告的同时，感受到品牌所传递的正
能量和乐观态度。
百事可乐微电影广告还经常与知名艺人、明星合作，借助明星的
影响力吸引观众的关注。
这种创意策略可以将品牌和明星塑造为一种
生活方式的象征，提升品牌的影响力和认可度。
百事可乐微电影广告在创意策略上注重故事情节、情感共鸣和明
星合作等方面，通过这些手段成功地吸引观众的注意力和情感参与度，传递出积极的品牌形象和价值观。
这样的广告创意策略在一定程度上
能够增强品牌认知度和消费者的情感连接。
广告心理学
微电影的品牌接受心理剖析—以百事可乐的微电影为例摘要：随着新媒介环境与技术促使微电影时代的来临，微电影越来越受到人们的喜爱，很多企业为了宣传产品也将自己的品牌融入到微电影中。
本文从广告心理学的角度，从解读微电影《把乐带回家》入手，围绕“微电影的品牌接受心理”，进行了品牌目标受众心理特征分析和微电影的品牌心理分析，总结了微电影的品牌接受心理规律，并对其发展前景做了合理预测。
关键词：微电影受众心理品牌接受心理规律发展前景一、百事可乐《把乐带回家》微电影1、拍摄背景龙年将至，家家户户充满了节日气息。
而各大品牌的广告大战，也让中国最隆重的节日处处弥漫着商业化气息。
很多品牌使出浑身解数争先做春节营销，谁都想成为春节营销的最大赢家，成为每年大家关注的焦点。
近年来，由于全球经济发展迅速，家人相处的时刻相对减少，子女们长大后纷纷离家向大城市发展事业。
针对近些年回家过年的传统渐渐变得淡薄，出外闯荡的年轻人因为种种原因越来越不愿回家这样的社会现象，百事做了很多消费调研后，在龙年前几个月决定推出新春贺岁片“把乐带回家”。
百事中国希望利用百事的资源和品牌影响力，呼唤人们内心深处的那份亲情，希望大家都能明白，孩子是父母心中最大的快乐，父母是孩子最大的牵挂，春节能回家，就是“把乐带回家”，通过众巨星力量，把回家过年，一家人团聚的讯息带给大家。
2、故事情节故事讲述张国立的儿女每年春节都各有各忙，留下爸爸一人独自过年，正当张国立心灰意冷以为今年也是孤独一人之时,饰演神秘人的古天乐出现，牵线感动儿女，回家跟爸爸团年。
3、微电影分析（1）《把乐带回家》大打温情牌，情感路线贯穿全篇。
它与轰炸式的春节广告不同，给人一种很温馨的感觉。
这其中的“乐”有两层含义，一层是百事三个“乐品牌”产品带给消费者的快乐；另一层是与家人团聚带给亲人的快乐。
而在“家”的含义中，也包含了每个家庭团聚的快乐和社会大家庭的温暖。
（2）社会作用效果明显。
百事的“把乐带回家”活动已经引起了很多人的共鸣，大家纷纷表示，今年过年一定要回家陪父母过年。
浅析微电影广告的传播特点——以《把乐带回家》为例
浅析微电影广告的传播特点——以《把乐带回家》为例作者：崔雅智来源：《科技视界》 2014年第36期崔雅智（周口师范学院，河南周口 466000）【摘要】越来越多品牌开始选择拍摄微电影广告进行宣传，传递自己的产品和理念。
为什么微电影广告如此受欢迎，它到底有什么特点呢？本文将以百事公司拍摄的微电影广告《把乐带回家》为例，简要分析微电影广告的传播特点。
【关键词】微电影广告；传播特点；《把乐带回家》自2006年雅虎拍摄了国内第一部微电影式广告片之后，宝马、香奈儿、力士等知名品牌也开始尝试制作播出自己品牌的微电影广告。
短短几年时间，微电影广告以其独特的优势，赢得了众多品牌的青睐，也获得了大量观众的赞许。
《芭乐观察》于2013年11月14日发布的《盘点2013年微电影行业广告主》中称：据有关分析数据显示，2013年上半年用于投拍微电影及网络剧的金额已高达12亿元，这些资金绝大多数来自于广告投资。
在2012年微电影市场规模已超百亿的数据支持下，有分析预计未来五年内市场规模或将达到700亿元，广阔前景不可估量。
①接下来本文将对微电影广告的传播特点进行探讨和研究。
2012年，百事公司推出了以自己品牌为核心理念的微电影广告《把乐带回家》，该部微电影广告将百事旗下的三款产品进行整合宣传，以四“乐”（即乐天使、百事可乐、乐事薯片、纯果乐）将观众的情绪带进了一个思家的情境之中。
继《把乐带回家2012》大获成功之后，百事集团在2013年再次和优酷合作，推出新一季《把乐带回家2013》贺岁片，将2012年阐述的亲情升华到更多感情，比如友情、爱情、同学情，甚至是陌生人之间的情感，百事将这样的感情称为“微家人”之情。
2014年，百事公司的微电影广告营销又一次升级，围绕着“百事快乐送”的核心理念，充分利用各种媒体平台，打造多种创新的宣传模式，让快乐送的理念深深融入到人们心中。
三年来，百事公司开展的“把乐带回家” 活动逐渐被整个食品饮料行业关注和认可，也同时成为百事的一个传统和年度经典活动。
把乐带回家广告分析
整合营销赵嘉树102107350309
把乐带回家
----广告评析
百事公司2012年新年伊始推出了新春贺岁广告，让很多人都为之感动。
再一次点开这则视频，也让我有种想立马背个包回家的冲动。
这则广告以“把乐带回家”这一主题，对其旗下百事可乐、纯果乐、乐事三大品牌展开号召性的宣传，打造了长约九分钟温馨新春贺岁片，用一个过年回家的故事，针对年轻人群体展开强大的亲情感性诉求，号召年轻人常回家看看父母。
随着中国的现代化和城镇化程度不断加深，越来越多的年轻人走出家门，奔向城市奋斗拼搏，年迈的父母忍受着“空巢”的孤独。
“春节”作为中国人最重要的传统节日，本是全家人一年中唯一可以团聚的难得一次时机，但是由于庞大的人口基数与滞后的交通设施引发的“春运”难题、工作繁忙、假期日时间短暂、以及传统家庭观念的淡化等诸多原因，导致很多人都无法正常回家和父母团聚。
百事公司正是针对这一日益加深的社会问题而制作了此广告。
感性诉求在有些时候往往比理性诉求更能引起人们的好感，进而促进产品销售。
在一个缺乏创意、广告表现同质化严重的年代，百事公司的这一广告可以说是颇为成功。
由于百事强大的实力，该广告片在电视台、地铁媒体上、以及在互联网进行了全方位的覆盖，加上利用时兴的微博等新媒体工具进行病毒式传播，使得该广告在极短时间里迅速触及广泛的受众，得到大多数受众的肯定和称赞。
也让人们记住了百事，把百事和家联系起来。
可谓是新年伊始的一大亮点广告。
每个人都希望和快乐不期而遇，有趣的是，我们永远都不知道，它会在哪里等我们。
常回家看看，把快乐带回家，也与快乐不期而遇。
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快消品微电影广告的情感营销策略
——以百事《把乐带回家》为例
摘要：微电影广告的兴起，丰富了广告的形式。
情感营销也成为了快消品营销的重要策略之一，但应用中仍存在问题。
本文旨在通过对快消品百事的《把乐带回家》系列微电影广告的分析，探索其在情感元素的选择、情感元素的表现形式以及情感营销策略上的优势及特点，从而为快消品微电影广告在情感营销方面提出一些建议和思考。
关键词：微电影，广告，情感营销，快消品
The emotional marketing strategies of micro-film advertising about FMCG
—with PepsiCo’s Take The Happy Home for example
Abstract:
With the development of micro-film advertising，the forms of advertisement become more plentiful. And emotional marketing is considered as one of the significant strategies for Fast Moving Consumer Goods marketing. But there are still some problems when strategies are used. This paper intends to analyze the PepsiCo’s Take The Happy Home, figuring out the strength and characteristic on the choice of emotional elements, the expression of emotional elements, the strategy of emotional marketing. Thus, putting forward to several suggestions for the emotional marketing about Fast Moving Consumer Goods’ micro-film advertising.
Keywords: Micro-film; Advertisement; Emotional marketing; FMCG
一、引言
快速消费品属于“日用品”，使用频率高、消耗快，同时由于其相对于耐用品的价格低廉，消费者做出购买决策的速度较快。
对快消品的低关注度，导致消费者容易受到快消品广告的影响。
快速、冲动型的消费特性表明消费者的消费是感性的。
正因为快消品的“日用品”属性，其广告投入应考虑目标消费群的日常活动和媒介接触习惯。
如今，快消品的主要消费群体多接触网络媒体，而随着“碎片化”时代的到来，促使了以互联网为传播媒介的“微媒体”的诞生。
基于“微媒体”的创新传播形式，微电影广告也随之兴起。
在本文中微电影广告主要指为品牌或产品量身定制的作品。
在限娱令以及消费者对传统硬广有抵触心理的情况下，微
电影广告的发展为企业及品牌宣传开创了新模式。
随着消费者更加理性和消费层次的提升，消费者更希望从产品中得到情感的满足，更重视精神上的需求。
传统的强制性硬广已逐渐被注重情感的软广所替代。
搭建产品与消费者之间的沟通桥梁，培养消费者与产品间的情感联系变得愈发重要。
由于中国快消品市场需求大，跨国企业也越来越重视中国的快消品营销。
从百事《把乐带回家》2012版到2014版，百事将情感营销渗入到微电影广告的每一个角落，故事内容充分中国化，利于激发中国消费者的情感。
通过对《把乐带回家》系列微电影广告的分析，得出针对快消品微电影广告在情感营销方面的策略，做更深层次的思考。
近年来，伴随着微电影广告的良好发展态势，国内对微电影广告的研究也增多，主要集中在主体内容的分析、传播方式、整体营销方式的研究，由于微电影广告发展时间较短，因此对微电影广告的研究相对较少。
在吸收了前人的研究成果的基础上，本文以微电影广告为分析对象，从更具针对性的情感营销角度入手，从而丰富并完善在微电影广告方面的研究。
二、微电影广告的发展现状
（一）微电影广告的介绍及现状分析
如今，各种广告形式充斥在消费者生活的环境中，要引起消费者注意，需联系当下现实状况。
微电影广告指的是指具有电影艺术性、商业性、制作精良和时长短特征的一种广告类型，其主要目的是宣传品牌，最终售出产品。
由于微电影广告制作成本低、易于传播，最初来源于草根阶层。
直到2010年由雪佛兰冠名的《老男孩》在网络上窜红，商业微电影广告随即传播，微电影广告成为广告主及广告代理商进行广告投放的新领域。
由于互联网技术的进步，微电影广告可搭载的媒介平台更加多样化，由PC 端到移动客户端，发展之迅速。
这不仅加快了传播的速度，也扩大了传播的范围。
同时，在现代化发展迅猛，生活节奏加快的现实情况下，人们的生活压力增加，可支配时间缩减，迎来了“碎片化”时代，人们更倾向于在网络上即时获得资源，简短的信息更受欢迎。
微电影广告的影片内容独具匠心、制作精良，播放时间在30秒至300秒之间。
最重要的是将品牌与影片紧紧联系起来，得到了快消品广告主的青睐。
在消。