微博热的冷思考

2012．02微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB 、WAP 以及各种客户端组建个人社区，以不超过140字的文字更新信息，并实现即时分享。

国际上最早影响力最大的微博是美国的Twitter ；国内微博市场份额最大的是新浪微博和腾讯微博。

中国互联网信息中心发布的统计报告显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4．85亿，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208．9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1．95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。

作为博客之后的一种新型媒介形态，微博的诞生也引发了学界、业界的广泛关注。

针对目前的“微博热”现象，学界都是持正面的态度，甚至大唱赞歌。

有人认为其带来了WEB3．0时代的春天，有人认为微博客的出现对于新媒体的发展是一次巨大的跃迁，在微博客上真正实现了WEB2．0时代都不曾有过的及时互动。

笔者认为，微博的社会意义在于推动社会的民主化，促进企业营销，有助于公民社会的形成。

但是，微博亦是一把双刃剑。

笔者检索了有关微博的学术论文，竟找不到一篇全面深入分析微博存在问题的文献。

笔者研究发现，微博已经度过了其发展高峰，以下不足正制约其发展。

1．发布信息随意性强，真实性缺乏保障微博上发布信息的传播，没有传播学中所说的“把关人”，微博信息均未经核实，网民发布信息随意性强，真实性没有保障。

有人热烈地颂赞微博以140字的“微内容”带来了“微革命”，但是对于微博上个人发表的声音与意见，其真实性依然难以得到确认。

在自我表达的同时，一些言论仍然面临着失范的危险。

微博进一步催生了大众的书写与表达的欲望，但是这种书写是零碎的与片段式的，内容呈现出多元化、琐碎，没有标题等特征，短短几十字或百余字一览无余。

微博客上的信息是博主自己发布的，具有私密性与公开性，这些作为博客之后的一种新型媒介形态，微博的诞生也引发了学界、业界的广泛关注。

针对目前的“微博热”现象，学界都是持正面的态度，甚至大唱赞歌。

笔者认为，微博的社会意义在于推动社会的民主化，促进企业营销，有助于公民社会的形成。

但是，微博亦是一把双刃剑。

微博热的冷思考◎匡文波论坛FORUM观点28论坛FORUM 观点没有经过认证筛选的信息甚至有可能引发社会恐慌，扰乱社会秩序。

微博用户发布信息时所处的环境往往充满着不确定性与随意性。

这直接导致了微博客用户在发布信息时往往蜻蜓点水般地一带而过，很少去深思熟虑。

加上微博网站对用户的发布状态没有过多的限制与要求，因此用户表达会更加随意，这种状态往往导致用户的表达缺乏节制。

微博流言的盛行及广泛传播深深阻碍了它作为时代记录者的公正角色。

这意味着在微博客中找寻有价值的新闻点不仅如同大海捞针，而且即使在杂乱无章的信息中找到了有价值的新闻，也未必就能确定它的真实性。

这就更进一步导致了原本内容碎片化的微博信息在形式上更加地碎片化。

“僵尸粉”的大量存在，使得网民对微博网站或频道、知名微博主产生了信任危机。

据北京日报2011年5月27日报道，有网民选取了新浪10位名人微博作为统计对象，发现他们的粉丝中“僵尸粉”约占17%，其中直指李开复的粉丝中有近百万为“僵尸粉”。

“僵尸粉”指极度不活跃的用户，多是被人注册来增加粉丝数或制造垃圾微博的账户。

界定标准有三条：已注销的用户、粉丝数低于5个、微博数低于5条。

只要满足其中任何一条，就可认定为“僵尸粉”。

2．微博具有草根性，实质是娱乐化平台由于每条微博限定在140个字以内，必然导致信息传播的碎片化。

一方面，单条微博信息十分有限，但是微博信息总体上却又具有海量性，两者之间存在尖锐的矛盾。

这一矛盾，造就微博的草根性和娱乐性。

目前，访问量最高的微博都是娱乐明星，如姚晨的微博粉丝数量全球排名第3，中文排名第1。

如果一些未经核实的事件被网民盲目转发，极容易误导社会造成微博用户对公共事件的集体娱乐。

不少微博过于关注、甚至有意暴露个人隐私，尤其是艺人的隐私。

微博甚至已经成为娱乐圈的“微观江湖”。

作为一种公共传播的私人媒介，微小的个人事件特别是名人的个人生活、情感事件都可能会被微博用户加以曝光。

3．微博已经成为商业炒作的工具通过微博进行商业炒作、提升人气是微博的一种重要功能。

作为一种网络沟通方式，微博反映了公司与客户之间沟通方式的多元化，增加了公司与客户群体之间相互了解的可能。

然而微博营销存在着很多缺憾。

首先需要有足够的粉丝量才能保证传播效果的达成，因为人气是微博营销的基石。

其次，由于微博里新内容更新几乎是无时无刻，所以如果发布的信息没有及时被粉丝关注，就很有可能被湮没在浩瀚的海量信息中。

另外，一条微博信息往往只有几十个字，传播力非常有限。

所以其信息仅限于在微博平台传播，很难像博客文章那样，被大量转载。

因此微博营销走向了另外一条道路———炒作，只有通过商业化炒作，微博才能达到其营销的目的。

4．容易导致社会不稳定微博用户能够在第一时间获得信息并且更新博文。

但是由于发布者的思想倾向和在获取信息时可能出现误差，微博这个舆论先锋极有可能在发布正确信息的同时，传播许多不精准的消息，甚至是虚假的信息。

一些微博客为了赚取更大的利润还会借网民之名，打着正义的旗号，造谣生事，煽动网民，甚至不惜采用散布黄赌毒信息、制造虚假新闻、披露隐私等方式吸引网民的参与，诱惑和拉拢未成年人以提升微博本身的传播力。

与此同时，微博谣言传播行为无法得到及时准确的法律监管和社会监督。

同时微博的匿名性和开放性使其比传统媒体更具严重信息不对称，隐蔽了微博的责任缺失。

基于微博自身的快捷分享、传播功能更是为信息的病毒式传播提供了便利条件。

也正是这些特征使得微博成为假信息的发源地与集散地。

微博传播是一个交谈双方不断建构话语文本与解构话语文本的过程。

传播过程中信源模糊，遇到敏感事件，网民往往又没有足够的批判力，很可能会导致谣言的传播。

谣言的传播一旦失控，其引发的后果将难以预料。

5．缺乏有效的盈利模式目前全世界所有的微博网站，独立核算都是亏损。

Twitter用户的增长速度虽然令人吃惊，但是Twitter在2010年收入只有4500万美292012．02NEWS＆WRITING元，仍然处于亏损状态。

其收入主要来源是即时信息开放供谷歌、微软必应等搜索引擎做即时消息搜索。

国内微博目前盈利方式主要有：“免费+广告营销”，即免费供网民使用，向企业收营销费用。

此外，一些微博网站通过加粉丝、转发博文、评论和炒作话题等方式获取一定的收益。

认证是提升微博关注度的方法，但不少微博客网站的认证渠道都不够透明。

这时候就有很多人提供付费认证服务，他们通常是通过“内部”关系来完成认证，价格从几十到几百元不等。

但是，中国的微博网站或微博频道，独立核算都是亏损的。

没有明确的盈利模式是当下中国微博发展的一个瓶颈。

没有建立起一个行之有效的盈利模式，尤其是微博缺乏一个作为营销平台的入口。

虽然当下关于草根微博赚钱的金点子层出不穷，但是在当下的所有微博网站中，还没有一个是盈利的，大多数微博网站仍然停留在跑马圈地的时代，如果想通过微博客提供增值业务的话，一方面微博比较零散，微博客界面较混乱，其信息的碎片化程度较高，对于营销传播的技巧要求也相对会更高。

另外其信息可信性较弱，这些都决定了在微博上投放广告可能会难以获得持久性的关注，或者靠提供信息获得资费非常困难。

因为客户群体从微博上难以获得具有较大吸引力的服务体验。

6．管理的困境由于微博用户和信息的海量性、无国界性，要对微博进行有效管理十分困难。

面对微博带来的风险环境，我国在疏导风险层面目前可以把重点放在加快塑造微博用户道德上，以便有效地应对全球性风险和制度转轨风险。

具体来说，首先要增强微博用户的媒介素养教育。

在转轨过程中，如果微博用户的甄别能力过弱，必然造成信息传播的失实、夸大甚至整个社会转轨的失序，成为所有社会风险爆发的导火索。

增强微博用户的治理能力不仅要改革网络微博的治理结构，提升国家、公民社会对微博的监管水平，更要调整国家与网络微博、公民社会的关系，使它们形成合作互补、良性互动的关系。

在“微博打拐事件”中，面对网民通过细微之力集成的浩荡声势，对拐卖儿童现象进行声讨，有人开始质疑是否侵犯未成年人的隐私权和肖像权，有人则担心伤害乞讨者的尊严，更有甚者指出，此举恐将迫使不法分子对乞讨儿童实施二次伤害以避人耳目。

在一个成熟的法治社会，网民应该是理智清醒的监督者，他们不该也无法成为冲锋在前的侦案警察。

此次风波的最大作用其实只是发出预警，除了寄希望于职能部门引起足够重视之外，更希望能在微博上引起对社会道德伦理的反思。

技术上的监管也是遏制微博色情、诈骗信息的重要手段。

不过，目前我国关于微博的法律法规尚未出台，这致使政府或相关执法部门在面对具体的微博问题时，往往无法可依。

然而，是否需要单独的微博立法，立法监管微博是否有效，这在理论和实践层面都存在巨大的争议。

毕竟，微博的用户、粉丝数、微博信息量都可谓是海量，对微博的监管，是各国政府面临的棘手问题。

笔者认为，微博已经度过了其发展高峰。

根据美国新墨西哥大学埃弗雷特·罗杰斯(Ev-erett M．Rogers)教授的创新扩散S-曲线理论，将创新扩散这一过程分为知晓、劝服、决定、确定四个阶段，并提出了“创新扩散”的基本假设。

以上研究表明，微博已经走过了知晓、劝服、决定、确定四个阶段，正步入下降阶段。

参考文献：1．刘兴亮：《微博的传播机制及未来发展思考。

，《传媒》，2010年第1期。

2．程可：《Twitter商业价值实现的八种可能》，《IT经理世界》，2009年第6期。

3．魏小令：《微博：碎片化时代的高效整合通道》，《广告主市场观察》，2011年第2期。

4．王佳：《“微博”营销的风险与机遇》，《企业科技与发展》，2010年第15期。

5．孙卫华、张庆永：《微博客传播形态解析》，《传媒观察》，2008年第10期。

6．王向民：《群体性事件中的信息传播与管理》，《探索与争鸣》，2009年第3期。

(作者为中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员)论坛FORUM观点302012．02。