万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼9449844
房地产客户细分
房地产行业的客户细分题目：万科房地产行业的客户细分请深入房地产行业和相关企业，调查目前我国如下行业中不同客户的细分情况：一、客户细分概述客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的,其理论依据在于顾客需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争．是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式。
客户细分首先明确的是某单一的客户选择的往往不仅是产品的单一特性，而且是产品特性的组合。
客户购买房子，不仅仅是看中了房子的建筑面积、价格、交通位置等因素，还会看中小区环境、周边及内部配套、付款方式、按揭年限、物业管理等综合因素，他们考虑的因素可总结三个方面：对于发展商而言，开发建设的房子通常不止是卖给一个客户，而是卖给一群客户，这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可并实施了购买行动而成为了业主，组成了发展商开发建设的房子的业主团体。
所以说特定的产品不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群。
发展商开发建设的房子要避免“舅舅不疼姥姥不爱”的尴尬局面，因而不可能设计所有的户型、提供各色的装修标准、设置尽善尽美的配套以及划分多层次的价格来同时满足各个不同需求客户的需要。
而只能以某一种主导户型另加2-3种非主导户型、配以一定的合理配套和价格定位来满足一定需求层次的客户群的需要，即特定的产品不可能满足所有客户的需要，只能满足某一范围的客户群的需要。
这个客户群通常称为主力客户群。
作为一个个体，客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。
二、客户细分准则进行客户细分的理由其实很简单，无非就是解决谁是我们的客户?我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求等平日并不被重视的问题。
客户细分也确实不简单，要想清晰准确如数学难题一样的将这些问题一一解答似乎并不现实。
房地产行业细分客户价值的探讨(万科)页PPT文档
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程
纲要
定义
1 西山的目标客户是？
作用 方法
2 目标客户需要什么产品？
实例
原则
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
年年 之持
TCG3
望子成龙
小 阳后 孩
太 小子
阳
太代
TCG4 健康养老 老老老 人人人
代代代
TCG5
经济 务实
需求 产品 价格 承受
初判
7000－ 8000
√
容积率形式表达产品形态及大约的户型面积
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛的实施过程
3 个支持工具 7 个阶段成果文件 2 二大阶段 1 个判别标准
【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】
【营销】《土地属性分析清单》 【营销】《市场竞争分析报告》 【营销】《初步目标客户定位说明》 【成本】《单一成本测算表格》 【设计】《宗地分析报告》 【营销】《客户产品需求清单》 【营销、设计】《产品检测报告》
跳出专业，关注战略
第一对 眼睛
品牌：巩固万科品牌在大连地位，树 立良好企业形象； 经营：快速实现现金流，为后续土地 开发获得资金； 发展：土地是制约大连公司扩大规模 的瓶颈，与红旗镇建立良好外部关系， 推进继续获得土地； 开发：两年开发周期
纲要 定义 作用 方法 实例 原则
七对眼睛在大连西山项目的实施过程—找到目标客户
财务
依照总经理要求提出项目经营准则：
内部收益率
万科客户细分模板
客户基本特征： 年龄特征：主要成员25-34之间 家庭情况：年轻夫妇，与父母同住； 教育程度：文化水平一般 职业特征：有稳定的工作，事业虽刚刚起步，但发展的较为顺利， 收入较丰厚，小有积蓄家庭收入： 家庭年收入：家庭年收入30万左右，家庭平均月收入2.5万元左右 置业理由：为家人改善居住条件，操劳一生的父母可以安享晚年。 家人团圆共享天伦。 承受总价：80-110万 产品需求特征： 区域要求：交通便利，公共交通方便，生活配套齐全 物业类型：城市公寓、小高层、多层板楼 物业面积：130㎡左右的三居、100㎡左右两居 产品需求：高层或小高层、带电梯、主卧和客厅要南向、双卫生间 生活方式：繁忙的工作后，家是可以让我完全放松的地方，每当我看到父母关切的神情，爱人温情的眼神，都会感到无比的幸福。 核心需求特征： 给家人更好的生活空间，提高生活品质；让家人过得更加舒适。
*
客户基本特征： 年龄特征：主要为30-45岁 家庭情况：4-5口之家，孩子18岁以下 教育程度：有部分为本科学历，部分为中等学历水平 职业特征：工作稳定，事业较成功，收入较丰厚， 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭平均月收入2-4万元左右 置业理由：改善居住条件，给子女更好的成长环境，家人团聚，给家人更舒适的生活，方便照顾老人。 承受总价：110-180万 产品需求特征： 区域要求：交通便捷，有很好的公共交通，区域有高质量的中小学，周边有较好的医疗机构 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯， 物业面积：130㎡-150㎡三居 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；最好有一间多功能间 生活方式：以孩子为生活中心，注重对老人的关爱，希望家人团圆，共享天伦 核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；更好的照顾老人，让老人安享天伦，改善家人的居住条件，给家人更好的生活环境 。
万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼ppt课件
H
1
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
土地 H
产品
客户 2
【认识主流市场及其购买动因】
H
3
【动态认识市场并规划品类】
H
4
客户细分
H
5
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务:
更简单 “避免重复多次的业务磨合”。
更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。
更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
H
11
1 客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
H
12
1 客户细分
Pulte公司的客户细分。
TCG5
TTCCGG23
这一目标客户生群的客户是那些已退休或年长这的一这老目一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验，
客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查
2004年
2003年
2002年
• 商业配套设施
• 周边环境
• 停车场
• 医疗卫生配套设施
• 居住区配套设施
• 管线端口位置
• 银行和邮局
• 停车场
• 阳台
H
39
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值
从2001至2005；从1万/m²至2.75万/m²
认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
H
消费行为
青年之家
万科的客户细分
万科房产的客户细分2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。
万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。
正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。
一、万科战略调整前的客户细分万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。
易居观点：新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。
客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。
二、战略调整后的客户细分万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现战略目标，万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。
为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。
1、万科细分客户的特征及需求同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。
2、万科核心产品系列下的客户细分核心产品的特点及目标客户群万科不同目标客群所对应的产品易居视点：万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。
万科的方法论之客户细分
大龄单身贵族
成熟家庭 单亲家庭 有婴儿的夫妇
TCG4 富足成熟家庭
这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，
已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更
TC便G宜1 一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已 这一经目走标出客了户家群门的，客或户者往原往来是的第家一庭次老置人业或的亲人戚群已，不他再 们包与括他单们身同的住年，轻他人们，愿新意近卖结掉婚他的们年更轻大夫更妇贵，的或房新子建， 立的而家换庭更等小。的房子。
单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭
首次置业单身 低
常年工作流动人士 中
高
支付能力
20.5.21
16
传统与目前万科使用的客户细分的差别
客户是“家庭”而非“个人”
20.5.21
17
传统与目前万科使用的客户细分的差别
定位报告的目标人群描述—“家庭”
需求层次分析模型
年龄：25-40岁为主 收入：10万—25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的
的意义 5. 重风水
20.5.21 29
2 客户－土地
选择A+土地。
20.5.21 30
找到典型客户群进行测试。
3 客户－产品
典型客户群: 中国家庭
三代居 年轻人文化和年老人二种不同文化 家庭决策
20.5.21 31
3 客户－产品
“七对眼睛”－－产品开发综合委员会
Diamond Bar项目的N对眼睛
小区 产品
红线外评价
20.5.21 28
2 客户－土地
为中国家庭寻找 合适的土地。
土地属性需求清单
Diamond Bar XX年X月X日
万科万科产品线与客群细分汇总
市区或郊区， 拥有稀缺资
源
便捷
配套
项目价值
生活配套 便捷的城市
完善
生活
规划有完 善的生活
配套
不完善
舒适居住 (第一居所)
低价格
舒适居住 (第二居所)
对配套无 占有稀缺资
要求
源
品类细分
字母 代称
中文名称
G1 商务住宅
G2 城市改善
G3 城市栖居
C
城郊改善
T1 T2 TOP1 TOP2
郊区栖居 郊区享受 城市豪宅 郊区豪宅
主力户型
（平方米）
四房150-240 三房130-200 三房130-200 二房90-100 三房110-130 三房110-130
共性：位于城市边缘或新城区，可快速到达，基础配套齐备，居住密度较低，物业组 成以别墅，类别墅及多层为主，带少量高层洋房
品类细分
• 郊区住宅（TOWN系列）——山水.悠然生活 远离喧嚣与浮华的宜人居所
追求居住改 约 善和品质 2.0
2 3
4
10％ 40％ 40％ 10%
孩子三代 后小太阳 小太阳 老年一代
35-45岁 40-45岁 35-39岁 45-50岁
改善 改善 改善 空巢
四房 三房 三房 二房
G3
城市
1.公共交通密集，站点在步 行距离内
2.周边有较完善的生活配套
低总价优势
约 3.0
1
85％ 青年之家 25-35岁
2.没有完善的生活配套，但地 块周边有休闲配套(或有条件 做到)
丰盛又平和
品类细分
城郊住宅类（CITY系列）细分
品类
C 城郊 改善
项目价 值
房地产市场的客户细分
万科的客户细分策略
2005年以“颠覆、引领、共生”为理念 确立了万科新的十年发展战略，也是万科 由关注产品转向关注客户的开始。 万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美 国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命 周期和支付能力对客户进行明确的细分。 正是基于此，万科开始从客户的收入、生 命周期、以及价值取向进行多维度细分。
万科与PULTE HOMES
作为行业领跑者，当其他地产公司都还在谈如何融资、如何拿地，忙 着“一亩三分地”的时候。万科已坐在田耕边上思索企业、行业的未 来，探头去看美国的“天地”了。 Pulte Homes这个优秀的美国房地 产开发商无意中闯入万科的视野，立即引起万科的极大关注。同样是 上市公司，股权结构相似， Pulte最大股东持股比例17%，万科最大 股东持股比例15%； Pulte在美国45个城市有业务发展，业务分散， 也与万科相似； Pulte有在全美创造的53年不亏损纪录，这正是万科 的目标。 2003年，万科开始将Pulte Homes确立为其新标杆。
万科的客户细分策略
万科细分客户的特征及需求
同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经 济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万 科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小 太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。 万科的市场细分首先是为市场定位和产品定位服务的。万科 在拿地前已经把这个地块对应的市场找到，客群定好，然后在套 上万科相应成熟的产品或进行产品创新，拿好地之后，就是方案 的再次论证，紧锣密鼓的动工和后期推广、营销，实现工业化生 产。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 认真学习PULTE源自PPT文档演模板万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
•为了能够将客户细分改变了什么说清楚，我们用Pulte homes在Los Angeles东部的Dlamond Bar（钻石吧）小区为例，来说明从土地取得， 到产品设计，以及到最终的客户检验全过程中客户细分的价值是如何体 现的。
PPT文档演模板
•人口流动特性
•非西 •白人
•经济、收入 情况
•非洲 •移民 •亚洲 •移民 •城市 •人口 •农村 •人口
•家庭月入8000 •家庭月入4000 •家庭月入2000下
•消费者 •生命周期
•亚洲移民
•未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异
•西班牙土著 •黑人
•印第安人
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
对南加州服务于2－4个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全 国市场都适用的活跃长者。
PPT文档演模板
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
•1 •客户细分
•确定Los Angeles主要关注中产的亚洲人群.
对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分 析；同时结合城市特征， Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。
万科房地产市场研究工 具之客户细分及七对眼
9449844
PPT文档演模板
2020/10/31
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
•【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
PPT文档演模板
•土地
•产品
•客户
万科房地产市场研究工具之客户细分
及七对眼9449844
•【认识主流市场及其购买动因】
PPT文档演模板
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
•1 •客户细分
•美国住宅市场的客户细分。
•TCG 5
•TCG 4
•TCG 3 •TCG 2
•TCG 1
•活跃长者
•老年回归 型•多次置业 •二次置业
•首次置业
PPT文档演模板
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
PPT文档演模板
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
• 万科过去的成功模式
•营销在哪里发挥作用？ •不经过客户，我们也能成功？
•土地决策依赖”高人”,获得 成功的基础 •强大的产品设计能力
•案例：深圳四季花城 VS“四季花城系列项目”
•3
•客户
•Yeah！ •产品
•土地
•2 •Yeah！
•“大师”
•1
•Yeah！
•“高人”
PPT文档演模板
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
• 万科未来如何成功？
•“扩张” •“效率” •“均好中加速” •“大师稀少，高人难求”
•客户
•?
•产品
•土地
PPT文档演模板
•“大师”
•“高人”
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
立的而家换庭更等小。的房子。
•有婴儿的夫妇
•单人工作丁克家庭 •双人工作丁克家庭
PPT文档演模板
•首次置业单身 •低
•常年工作流动人士
•中
•高
•支付能力
万科房地产市场研究工具之客户细分
及七对眼9449844
•1 •客户细分
•Pulte公司在南加州的客户策略。
依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价 值战略。
这群标些非客人常户所相群需似大要，不周 期的但相房他同业们。在对面社积区上的与要第求一却类与目第标一更客类大们分可户目更往钱能高往用有档是于两的愿购个房意置以屋把更上。原好的来的孩已房子•活经子/或买。有跃下他老老来们人年的大或房都亲人子是戚住卖比与掉较宅他，成们而熟同把的住卖家。掉庭的，那家部里
•空巢家庭
PPT文档演模板
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
•【动态认识市场并规划品类】
PPT文档演模板
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
客户细分
PPT文档演模板
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
• 客户细分改变复杂
•客户细分让我们的业务: •更简单 •“避免重复多次的业务磨合”。 •更易于操作,更易于学习. •“让新手快速成为大师”。 •更准确、更权威 •“我们可以对设计，成本说不”。
•1 •客户细分
•Pulte公司的客户细分。
•TCG5
•
••TTCCGG23
•这一目标客生户群的客户是那些已退休或年长•这的•一这目一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验，
老龄人，他们命在居住方面有特殊的需要和要人求员而。，是或想者在是原成有功的的家商业人基之础类上，更他升们一有级钱，买买得更起好比更一大般的普房通子家。庭他
•2 •客户－土地
•城市地图标明不同的人群的区位分布。
•北部
•市中心
•西部
•东部
PPT文档演模板
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
•2 •客户－土地
•再细分子市场，进行土地属性评价。
•市中心
PPT文档演模板
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
•2 •客户－土地
• Pulte的成功模式
• 以了解客户为市场工作 的起点
• 客户贯穿营销始终 • 强大有效的“系统”工
具箱
•1 •客户细分
•Yeah！
•产品图书馆
•七对眼睛 •3
•客户
•2 •七对眼睛
•城市地图
•Yeah！
•产品
•土地
•强大的工具箱
PPT文档演模板
万科房地产市场研究工具之客户细分 及七对眼9449844
•为中国家庭寻找 合适的土地。
•土地属性需求清单
•Diamond Bar XX年X月X日
• 目标客户： • 最关心土地价值属性：
• 中国家庭 • 生意人
1. 临近高速公路的入口或出口 2. 非常关心孩子教育，临近学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有特殊
•大龄单身贵族
•成熟家庭 •TCG4•富足成熟家庭
•这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，
已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更
•单亲家庭
•TC便G宜1一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已 •这经一走目出标了客家户门群，的或客者户原往来往的是家第庭一老次人置或业亲的戚人已群不，再他 们包与括他单们身同的住年，轻他人们，愿新意近卖结掉婚他的们年更轻大夫更妇贵，的或房新子建，