万科客户研究体系规划(53)页

信息获取渠道
• 怎么知道本案 • 决定到现场的影响渠道 • 一般的信息渠道及关注信息
看房驱动因素
• 基本看房模式 • 哪些因素/信息促使到现场
对本案的评价
• 总体吸引力 • 优缺点（满足点，未满足点）
对房屋的需求
• 购房动机 • 实体特征 • 心理特征
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到访客户行为研究（2/2）
主要信息：
客户特征
• 社会统计指标（年龄，性别，职业，收入，家庭结构等） • 地理分布指标（目前居住地，工作地）
对房屋的需求
• 购房动机 • 实体特征需求 • 心理特征需求
居住、生活形态
• 与居住环境有关的生活方式 • 其他生活方式
购房决策特征
• • • • 信息收集渠道 对开发商品牌的看重程度及认知与偏好 价格敏感度 地段敏感度 30
楼盘销售健康诊断阶梯图
实际上，问题可能在于
对应的客户研究解决方案
所有目标客户
100%
1：我们的产品没有很好地 满足客户的要求
到访客户行为研究 流失客户研究 到访客户行为研究 新成交客户行为研究 销售环节的满意度研究 神秘顾客现场体验研究 流失客户行为研究 竞争情报分析（Competitor intelligence） 流失客户研究
数据处理和分析
主要分析方法：频数分析、交叉分析 其他分析方法：因子/聚类、象限分析等
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新成交客户行为研究（1/2）
研究目的
进一步明确万科的目标客户群 明确万科产品在目标客户中的核心竞争力
主要信息：
哪些人最终购买了我们的房子 （到访客户表单已完成）
• 社会统计指标（年龄，性别，职业，收入，家庭结构等） • 地理分布指标（目前居住地，工作地） • 对房屋的物理和心理需求特征
• 社会统计指标（年龄，性别，职业，收入，家庭结构等） • 地理分布指标（目前居住地，工作地） • 对房屋的物理和心理需求特征
没有选择万科的原因 选择其他楼盘的驱动因素（尽可能细化）（可以与新成交客户表单的内容一致）
• • • • 品牌 产品 物业 其他
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流失客户行为研究（2/2）
研究方法
7% 3% 10% 40%
100%
来看房的人怎么不象以前多了？ 来的怎么不是我们想要的人？
来到现场后，怎么都不爽快，签约的少？
注：此阶梯图只截止到成交阶段（即新成交客户），并不包含入住后
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问题解决思路
—来看房的人怎么不象以前多了？/来的怎么不是我们想要的人
楼盘销售健康诊断阶梯图
实际上，问题可能在于
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其他价值
通过到访客户和新成交客户表单两项常规研究，对到访人数和转换 率进行科学监测，建立万科基础数据库（Benchmark）。从而为一 线公司新楼盘的销售工作提供参考（预警作用），及时发现问题 （营销推广、产品、还是现场销售？），采取措施。
结果呈现（虚拟） 基准可以基于总体计算，数据积累到一定时期，也可以计算不同类产品的基准，不同销售时期（如内部认购期、 开盘1-2周内，开盘3-4周等）的基准。这样可以帮助各一线公司及时发现销售过程中的问题。
潜在客户（细分）研究（1/2）
研究方法
被访对象：所有在未来1-2年之内打算购房的客户 采集方式：电话（推估规模）+面访
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竞争楼盘客户研究
研究目的
了解竞争楼盘的客户特征，为新楼盘的定位提供决策依据
主要信息
内容同万科成交客户
研究方法
通过对流失客户的研究可获得一些竞争楼盘客户的信息 通过专项研究实现
为总部的投资决策及其他战略制定提供重要辅助信息
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客户研究系统构建方法/流程
一、 了解万科总部及 一线公司的需求
方法：内部访谈，讨论 参与方：华通、万科客 户研究组，及相关人员
二、 构建客户研究系 统的基本框架
华通构建初步方案，万 科客户研究组提出修改 意见
三、 就基本框架征询 总部及一线公司 的意见，完善框架
产品定位 潜在客户(细分) 研究 竞争楼盘客户研究 竞争对手深度研究
外圈代表与之配套的专案研究
产品实现
目标客户生活形 态研究 产品概念测试
常规研究： 到访客户行为研究 成交客户行为研究 流失客户研究
销售环节满意度 研究 神秘顾客现场体 销售监控 验研究
产品测试/概念 与产品匹配测试 推广定位 /USP形成 广告文案事前测试
通过一些客户深访完成 基本设计，进行小规模 试访及意见征询，再修 正
通过小范围试点进一步 完善整个设计
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客户研究系统初步框架
针对一线公司
目录
营销问题定义及解决方案 整体框架设计 主要研究项目设计
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营销问题定义及解决方案
一线公司营销问题定义
主要工作 阶段
1：楼盘定位，完 成产品建议书
• 定义楼盘的目标客户群 • 将客户的需求转换成设计 语言
被访对象：所有到访但是没有购买的客户 采集方式：电话
数据处理和分析
主要分析方法：频数分析、交叉分析 其他分析方法：因子/聚类、对应分析、象限分析等
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专项研究项目
潜在客户（细分）研究（1/2）
研究目的
了解不同目标客户群对产品的需求，建立不同细分市场与 不同产品（含土地属 性）之间的联系，评估各细分市场的规模，为新楼盘的定位提供决策依据
对应的客户研究解决方案
所有目标客户
100%
1：我们定位的目标客户整 体规模有限 问 题 可 能 性 由 高 到 低
潜在客户（包括各细分市场） 规模研究
到访客户行为研究 潜在客户（包括各细分市场） 推广效果事后监测 到访客户行为研究 知道但未到访目标客户研究 广告文案事前测试 推广效果事后监测 品牌形象研究
知道楼盘
40%
2：销售人员/现场没有很好 地把产品的优点介绍出去或 者态度上给客户造成了负面 印象 3：有强大的竞争对手存在
现场看房
10%
成交
3%
推荐其他客户
7%
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整体框架设计
框架搭建
总体思路：常规研究配合专案研究
常规研究：定期进行的研究，提供基础信息 专案研究：针对具体问题开展的研究，根据需要程度决定是否进行
• 到访客户不足 • 到访客户质量不高 • 成交率低
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问题解决思路
一、二阶段面临的 主要问题 有助问题解决 的关键客户信息
• 竞争楼盘的客户信息 • 潜在客户的需求特征（与土 地属性的匹配程度）及规模 • 万科现有客户信息
对应的客户研究 解决方案
潜在客户行为与态度研究（包 括细分研究） 万科成交客户研究 竞争楼盘客户研究/万科流失客 户研究
方法：内部访谈，讨论 参与方：华通、万科客 户研究组，及相关人员
四、 框架确认
万科相关负责人
八、 连续数据采集和分析， 为万科集团及一线公 司提供支持
七、 对相关人员进行 培训，进行集团推广
六、 小范围试点
五、 根据框架，填充细节： 明确每项研究的目的， 方法，问卷/表单，基本 分析方法，操作方法等
选择万科的驱动因素（尽可能细化）
• • • • 品牌 产品 物业 其他
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新成交客户行为研究（2/2）
研究方法
被访对象：所有新成交客户 采集方式：入伙时/签约时问卷填答（万科负责）
数据处理和分析
主要分析方法：频数分析、交叉分析 其他分析方法：因子/聚类、对应分析、象限分析等
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目标客户定义
客户需求挖掘与描述
• 客户的生活形态及价值观 • 人与房的关系：室内、小区 内及小区周边生活状态及价 值感知 • 目前未被满足的需求及饥渴 程度
客户生活形态研究 产品概念测试
产品实现
• 客户对产品利益的感知和理 解：客户印象深刻的产品特 征——客户对这些产品特征 的利益联想——利益与客户 需求的匹配程度 产品测试/概念与产品匹配测试 广告文案测试
客户需求匹配
10
问题解决思路
销售阶段面临的主要问题
来访客户数量不足
来访客户质量不高
成交率低
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问题解决思路
对应的关键营销事件 传统品牌健康诊断阶梯图
所有目标客户 市场推广 （重点在渠道） 知道品牌 市场推广 （重点在内容） 对品牌产生偏好 市场推广（渠道、促销等） +价格 成为用户 产品表现+价格 成为忠诚用户
250
日均到访 转换率
40% 35% 30%
200
150
25% 20%
100
15% 10%
50 5% 0
基准值 A楼盘 B楼盘 C楼盘
0%
营销投入费用：
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其他价值
到访客户也是万科的宝贵资源，通过到访客户表单的使用同时积累 大量的客户信息，可以方便今后通过有针对性的营销来充分挖掘他 们在整个生命周期中的价值
知道但未到访客 户研究 推广效果事后监测
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常规研究的价值
仍在寻找
潜在客户
对万科的价值
为什么还在等待？哪些是目 前市场上的产品还没有满足 的核心需求？他们有什么显 著特征？
非万科物业
流失客户
购买其他物业 竞争楼盘客户
A：如果真的是万科无法满 足的需求，新项目定位时是 否可以借鉴？
B: 如果万科现有楼盘可以 满足，可能是销售过程中的 问题，下阶段及时修正
研究方法
被访对象：所有到现场看房并有购买计划的人（陪同者不算） 采集方式：售楼处问卷填答（万科销售人员负责）
• 分成两个步骤：看房前和看房后 （主要目的：避免一次填答问卷时间过长 同时尽可能与客户的看房过程进行无缝结合，访问界面更友好）
看房前：了解信息来源，看房驱动因素，对房屋的需求等 看房后：竞争信息，对本案的评价等