第三章 旅游产品及开发

案例分析
王笑笑国庆节准备到云南去旅游，到苏州国 旅道前街营业部去咨询，李经理接待了她，李经 理问她：你到云南是度假呢？还是观光，接着给 出三条旅游路线 A线路：观光线 昆明－大理－丽江双飞6日游 B线路：丽江古城双飞六日游 C线路：西双版纳、昆明、丽江四飞8日游 王笑笑表示，她只想定双飞机票和酒店，其它由 自己作主。 请问：上述信息中，哪些是单项旅游产品，哪些 是组合旅游产品，哪些是整体旅游产品？
二、旅游产品的分类
1、单项旅游产品：食住行等某方面的产品或服务 举例：飞机上一个机位；酒店的一间客房。 2、组合旅游产品：旅行社根据市场需求，把 多个单项旅游产品组合起来提供给旅游者，以满足吃 住娱多方面的需要。 举例：旅游线路2008年春节港澳报价（新）.doc 哈尔滨08年元月第1期苏州散客报价.doc 春节东南亚常规线路报价.doc 华东三省五日游 江南水乡3日游 3、整体旅游产品：某一旅游目的地能够提供并满足旅游 者需求的全部物质产品和服务，又称旅游目的地产品。 举例：会议旅游产品、度假旅游产品、特种旅游产品
（二）旅游服务
3、交通服务 旅游者对旅游资源评价的高低，很大程度上 与交通有关。 4、商品服务 旅游者购买商品时，旅游从业人员提供的信 息咨询、包装、委托代办等服务。 旅游服务不过内容怎样变化、服务质量的高低 总的来说，取决于服务的观念、态度、技巧和服 务的价格。质价相符，旅游者满意。质低价高， 不满意。
三、旅游产品的价值
何谓价值与使用价值？ 1、旅游产品的使用价值（有用性、效用）
由有形产品和无形产品共同构成的，能满足旅游者需要的效用或属性。 (1)旅游产品的使用价值可分为基本部分和附属部分 基本部分指满足旅游者根本需求的那部分效用，附属部分指旅游产 品价值构成中可有可无的部分。 例：六要素中：“食”、“游”、“宿” 为基本部分； (2)旅游产品的使用价值具有综合性和多效用性 旅游产品是综合性的劳务产品，其使用价值也是综合性的，能满 足旅游者从物质到精神方面的多种需要。 (3)旅游产品的使用价值对游客具有暂时性 旅游者支付货币取得产品的暂时使用权，但不能被长期独占。
（五）旅游通达性
旅游通达性是指旅游者在旅游目的地之 间来回移动的方便、快捷、流畅的程度。 表现为进出旅游目的地的难易程度和时效 标准。 衡量：一、是否有完善的交通。 二、是否有方便的通讯条件。 三、签证手续、验关程序、服务 效率、信息咨询。
四、旅游产品的构成关系
旅游产品构成关系：旅游产品各组成部 分之间的相互关系。 （一）互补关系 不同旅游产品之间 旅游产品功能不相同的组成成分之间相 互依存、相互促进、共同发展的关系。 1、各个功能不同的组成成分，如食住行游购 娱，每部分发展以其他部分的存在为前提 2、各功能不同的组成成分之间在经营成果上 的相互影响。
生命周期理论的发展
Butler的六阶段说
（3）发展阶段
消费能力下降，人数仍上升；旺季超过当地居民，中
四、旅游产品的构成关系
（二）互代关系 同一旅游产品中间 互代关系指旅游产品中功能相近或相同 的部分相互替代的关系。如飞机和火车。 互代关系在提供相同服务的企业之间表 现为竞争性
四、旅游产品的构成关系
(三)互补关系和互代关系的转化 在什么条件下相互转化？？
1、互补互代. 条件:旅游企业向游客提供一条龙服务. 2、互代互补 条件：(1)供给<需求,提供相同单项产品的 企业互相帮助。 (2)提供相同服务功能的单项产品 有档次区别。 (3)提供相同服务的企业相互联合, 优势互补. (4)同一线上各目的地的单项旅游 产品有明显互补关系.
旅游地生命周期六阶段说（Butler,1980）
后停滞阶段 · rejuvenation
旅 游 者 人 数
停滞阶段 ·
巩固阶段
·
·
decline
·
发展阶段
·
参与阶段 探索阶段
·
二、旅游产品生命周期理论的发展
Butler的六阶段说
（1）探索阶段
没什么销售渠道，少量旅游者，nature lover，喜冒险 被自然、文化或历史所自然吸引，没专门的设施，旅游相
区别联系。
（二）旅游产品的形式部分
旅游资源的形式部分主要与旅游产品的物质载 体、形象、品牌、特色、声誉及组合方式有关。 1、旅游产品的载体是物化形式反映出来的实 体部分。如一个村寨，一个景点。 2、旅游产品的形象、特色、品牌和声誉是产 品依托旅游资源、旅游设施反映出来的外在价值， 是激发旅游动机、强化旅游消费行为的具体形式。 如：希尔顿饭店、雅高集团、黄山景区、国旅等
三、旅游产品的供给构成
从旅游经营者角度看，旅游产品包括旅游 资源、旅游服务、旅游设施、旅游购物和旅 游通达性。 （一）旅游资源 自然界和人类社会凡是能吸引旅游者进行旅 游活动、能给旅游业带来效益的事物 分类：自然旅游资源 人文旅游资源
（二）旅游服务
旅游服务是旅游产品的核心。包括导游 服务、酒店服务、交通服务和商品服务。 1、导游服务 旅行社或旅游接待单位为旅游者提供的 专项服务。 2、酒店服务 酒店向旅游者提供的住宿、饮食、通讯、 贸易、洽谈等综合性服务。
3、旅游产品的不可转移性 一方面，旅游产品凭借的设施和资源是相对 固定的。 一方面，旅游产品交换时，产权不发生转 移。 4、旅游产品生产、交换与消费的同一性。 一是空间上并存。 二是时间上同时进行。
5、旅游产品的依赖性（？？公共品） 旅游产品对社会公共产品具有依赖性。 首先是旅游吸引物基本是公共产品。 其次基础设施是公共产品。 6、旅游产品的脆弱性 原因： 一是内部因素.旅游产品构成部分比例 失调。 二是外部因素.政治、经济、环境、经 济危机、恐怖主义、军事冲突、战争、贸 易摩擦。
旅游产品从进入市场经过流通渠道，
旅游产品生命周期因产品吸引力不断下降 而存在，因此保持和不断增强其吸引力就 成为 延长其生命周期的唯一途径。
保持或强化其吸引力主要依靠对产品定期 改建或更新来实现。
当一个新产品（这里简化为一个具体的产 品项目或 一个景点）投入市场时，也就是 下一轮旅游发展规划开始进行工作的时候。 规划旅游地的发 展，并不是一个静止的活 动，而是一个连续的、永不停止的行动过 程。
2、旅游产品的价值 凝结在旅游产品中的无差别的、人类的一般劳动。 （1）旅游产品的价值构成接待设施、基础设施的 折旧；向游客提供饮食和用品的原材料成本； 企业经营管理需要消耗的物资和用品。 （2）支付从业人员维持劳动力再生产所需消耗资 料的价值。 （3）旅游从业人员创造的新价值。
2、旅游产品的价值 (2)旅游产品的价值量 取决于生产旅游产品的社会必要劳动时间。 旅游产品价值量确定的特殊性： A.旅游服务价值量的确定
不以物化劳动形式存在，以活劳动方式体现游产 品价值的体现。
B.旅游资源价值量的确定
人类不投入劳动，没有价值；开发后，有了价值。但是难 估算。
C.旅游设施价值量的确定
投资成本是其估算依据。但可能有出入。
四、旅游产品的特征 旅游产品除具有一般产品的基本属性 －－使用价值和价值外，还具有一些 单独的特征。 1、旅游产品的综合性 2、旅游产品的无形性

旅游产品的特殊性表现
旅游产品不同于工农业生产的物质产品，也不 同于一般服务行业提供的服务性产品。 1、旅游产品是一种整体性产品 食住行游购娱多种要素组合而成的综合产品。 2、旅游产品是一种动态性产品 旅游产品指旅游者花费一定时间、精力费用获 得的一段经历。经历包括离开常住地到旅游结束 的全过程。 3、旅游产品是一种服务性产品 旅游活动主要是获得心理上的满足，因此经营者 提供的旅游产品以服务为主。
补充：公共品、私有品、准公共品
1、公共品：相对私人品而言，指那些非竞争性、 非排他性，不能依靠市场力量实现有效配置的产 品； 2、私人品：指那些具有竞争性和排他性，能够 依靠市场达到资源优化配置的产品。 1（1）纯公共品：具有完全的非竞争性和完全的 非排他性的物品，例子：国防，外交，法律，法 规等，具有强制性。 1（2）准公共品：具有有限的非竞争性和非排他 性的物品，如供水系统、铁路运输系统、公路交 通系统、移动通讯、电力输送系统、社会卫生保 健、中小学教育、必要的娱乐设施等。


从现代旅游现象的涵义来说，旅游活动 是综 合性的社会现象，因此旅游产品也必 然是包括旅游资源在内的社会诸因素，在 流通渠道中相 互凝聚形成特定效用从而成 为综合性的社会商品
（补充拓展） 旅游产品的生命周期
一、定义 经历初创阶段、发展阶 段、繁荣阶段进
入衰退阶段，直至退出市场，这个过程 称之为旅游产品的生命周期。
（三）旅游产品的延伸部分
延伸部分指旅游者在购买和消费旅游产品 时获得的各种优惠条件和其他附加利益。 如团体优惠价格 获赠礼品 长发：买物品送月饼（满200送8或4）
二、旅游产品的需求构成
1、基本旅游产品 是指旅游者在旅游活动中必须购买的，需 求弹性较小的旅游产品，如住宿、餐饮、 交通和游览。 2、非基本旅游产品 旅游者在旅游活动中不一定购买，需求弹 性较大的旅游产品。如旅游购物、医疗保 健、美容服务等。 3、非基本旅游产品可向基本转化（香港）。
第二节 旅游产品的构成
一、旅游产品一般构成 产品构成：产品由核心部分、形式部分、延伸部分组成。 核心部分：产品满足消费者需求的基本效用或属性， 是消费者购买和消费的主体部分。 形式部分：产品的实体和外形，包括式样、形状、品 牌、质量，是保证产品的效用和价值得以实现的载体。 延伸部分：随着产品的销售和使用给消费者带来的方 便性和附加利益，如包装装璜、售后服务。
第三章 旅游产品及开发 (Tourism products)
第一节 旅游产品－旅游经济的细胞
一、旅游产品的概念 1、总体描述 旅游产品指旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供 的，满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。 2、分开描述： （1）从需求角度：经历（experience) 旅游者在花费一定的时间、费用和精力所获得的一次完 整（客源地－目的地－客源地）的经历。 （2）从供给角度：服务(service) 旅游经营者依靠旅游资源、旅游设施向旅游者提供的全 部服务。