3.3基础理论-营销战略规划与实施--第二课浏览

寻找新用户;
企业战略
扩大市场空间。
产品新用途(芦荟、尼龙) 鼓励提高使用量(高露洁、) 产品创新 多品牌战略 强力促销
九阳的竞争战略
企业战略
2.防御战略
先发制人(春兰) 迎头痛击(深入敌后,降价) 运动防御(产品和市场另辟新领域)
收缩防御(弃弱增பைடு நூலகம்。
联合利华“小就是美”， 1600个品牌减到400个左 右，销量增6-8%)
3.
市场细分的意义 ：
1.市场细分有利于企业分析，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力 的目标市场。 2.市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的良 好经济效益。 3.从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的，千差万别的社会 消费的需要。
企业战略

例6-1
海尔推出高端品牌产品涵盖9大类别
企业战略
分析 外部环 境
分析 内部环 境
制定 目标
制定 竞争战 略
计 划
实施 与 控制
1. 分析外部环境；2. 内部环境分析； 3. 制定目标；4.制定竞争战略；5.计划； 6. 实施与控制
企业战略
市场营销计划的性质和内容
一、市场营销计划的作用
1） 有助于协调各项促进或阻碍实现预期目标的活动。 2） 迫使管理以系统的方式对未来做出反应。 3）能够在各种市场营销机会之间更好地平衡企业的资源。 4） 大大增加可能的市场开发机会。 5） 促进内部交流和减少各职能部门间或各层次间的冲突。 6） 积累更多的准备，以适应变化需要。 7）能够提供一个连续检查运营状况的框架。
是指两个或两个以上的组织，为实现特定的战略 目标，采取任何股权或非股权形式，所建立的利益 共同体
（一）战略联盟的形式 1.技术开发联盟 2.合作生产联盟 3.市场开拓联盟 4.多层次合作联盟
企业战略
（二）战略联盟的特点 1. 组织灵活 2. 自主经营 3. 风险降低
（三）战略联盟的优势
1.有利于降低开发费用， 缩短产品开发时间 2.提高规模经济效益 3.有利于避免经营风险 4.有利于确立新的竞争原则
图片引自销售与市场
企业战略

1.
制定企业目标一般应符合下列要求 :
多重性 时限性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性 社会一致性
图片引自销售与市场
2.
3. 4. 5.
6.
7. 8.
营销竞争战略 一、市场主导者的竞争战略
市场主导者是指占最大份额,在行 业内居于主导或控制地位企业。
1.扩大市场份额
企业战略
企业营销目标是企业未来一定时期内所要达到
的一系列具体目标的总称。
具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销
售地区、市场占有率(市场份额)、利润和投资 收益率、产品质量与成本水平、劳动生产率、 产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润 和投资收益率是企业最重要的核心目标。
企业战略
市场营销战略规划过程称战略管理过程，是指
2007年9月20日，海尔在北京举行了以“现在，进入未来——Casarte（卡萨帝）生活品鉴会”为主题的 新品牌、新产品上市发布会，全球同步推出Casarte高端品牌。业内专家指出，Casarte不仅有助于海尔占 领世界家电的制高点，同时也有效拉动中国家电在世界高端市场的影响力。 据了解，Casarte所倡导的是一种面向未来的生活方式，通过预约定制、整套家电设计、一对一“终生家 电顾问”等突破性服务模式，使家电的使用成为更纯粹的享受。另外，Casarte 产品通过应用尖端网络技 术，实现了远程无线操作，消费者可以随时随地控制家中的电器，享受家电所带来的便捷和乐趣。 据介绍，Casarte汇聚了海尔集团最顶尖的技术研发人员，从未来网络化家居生活出发，目标直指全球时 尚消费人群。Casarte首批上市的产品包括冰箱、冰吧、洗衣机、空调、平板电视、电热水器、油烟机、 燃气灶、消毒柜8大类别，品类丰富。 在推出Casarte品牌之前，海尔集团历时5年，走访了全球包括纽约、巴黎、米兰、东京、北京、上海等15 个城市的上万名高端用户。调查结果显示，高端消费者的生活价值正在发生着深刻变革，目前家电业传统 的服务模式已经无法满足这部分用户的需求。正是在此次调研的基础上，确立了Casarte“三大服务模式”。 首先，Casarte在行业内首次引入“预约定制”概念，根据客户的预约订单进行生产，并由Casarte顶级设 计师精心锻造；其次Casarte推出“整套设计”方案，即根据消费者对于未来生活的需求和实际家电的量 身设计，精细到每一处细节；另外就是一对一“终生家电顾问”服务。 业内专家指出，海尔的主流高端产品在一定程度上已经改变了“中国制造”在国际市场低端、低价的形象， 随着Casarte的推出，海尔将塑造一个全新的高端形象。 （资料来源：经济日报2007年9月27日）
企业战略
是指仿效市场领导者提供相同 或相似的产品或服务的企业。
追随策略：1 紧密追随;2 距离追随; 3 选择追随。
四、市场补缺者战略
是指通过专业化分工,力争在一个较小领域内 占据较大的份额的企业。 1.专业化 2.错位战略 寻夹缝空白
3.集中资源握拳头
4.加强产品创新——小产品，大市场
企业战略
1. 2. 3. 4.
企业历史及其特色 企业周围环境的变化 企业资源的变化情况 企业所有者的意图
图片引自销售与市场
企业战略
企业的营销任务
有效的任务报告通常应体现下列四项原则 ：
1.
2. 3. 4.
它是符合消费需要的。 它是切实可行的 。 它是能鼓舞人心、激励干劲的 。
为顺利执行任务而提出的方针、措施是明确具体的 。
目标市场营销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的 差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自 身优势，满足其需要。 目标市场营销战略包括三个内容：市场细分（segmenting）、目标 市场选择（targeting）、市场定位（positioning）,所以又被称为 STP战略
1、确定市场细分标准 2、勾勒有效细分市场特征
3、评估不同细分市场吸引力 4、选择目标市场策略
5、针对目标市场进行市 场定位
企业战略
提纲
1. 2. 3.
市场细分
目标市场选择
市场定位
图片引自销售与市场
企业战略

市场细分（market Segmentation）是美国市场营销学家温德 尔·斯密（Wendell R·Smith）在本世纪50年代提出来的。这个概 念提出来后，已成为市场营销理论的重要组成部分。
企业战略
公司战略的概念和层次
一、公司战略的概念
公司战略：是指公司在市场经济下，在竞争激烈的环境中，在总结历史经验、 调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的带有长远性、全局 性的谋划或方案。它是企业经营思想的体现，是企业具体活动的指导思想。
二、公司战略计划的层次
1）公司总体战略计划。 2）公司业务战略计划。 3）公司职能性战略计划。
企业战略
企业可有三种发展策略进行选择，即密集性增
长、一体化增长、多元化增长
密集性增长 市场渗透 市场开发 产品开发
一体化增长 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多元化增长 同心多元化 水平多元化 集团多元化
企业战略 一体化增长
企业战略

多元化增长
1. 2. 3.
同心多元化增长 横向多元化增长，又称水平多元化增长 集团式多元化增长
企业战略
是指市场份额、竞争实力等低于市场领导者，但 发展较快的企业。
(一)战略进攻目标 1.市场主导者；2.实力相当者；3.地方性小企业。 (二) 进攻战略 1 正面进攻(产品对比;攻击型广告;价格战)
（百事可乐的免费品尝)
2 侧翼或迂回进攻(地理性;市场空隙)
3 包围进攻(全方位、大规模) 4 游击进攻(选择进攻薄弱点
企业内 部条件
企业战略

市场营销战略规划的意义 ：
1. 2. 3. 4.
全局性 长远性 抗争性 纲领性(方向性)
企业战略

1. 2. 3. 4. 5.
市场营销战略规划的意义 ：
使企业的营销活动得到整体的规划 和统一的安排 提高企业对资源利用的效率 增强营销活动的稳定性 为企业的营销管理工作提供依据和 提高管理工作的有效性 是企业员工参与管理的重要途径
公司战略计划
一、认识和界定企业使命 界定企业使命的参考因素：历史和文化；所有者、管理者的意图和想法 ； 市场、环境的发展、变化 ；资源条件 ；核心能力和优势 . 二、区分战略经营单位
企业战略
三、规划投资组合
1.波士顿咨询公司法（“市场增长率力、市场占有率”矩阵法）
企业战略
2.通用电气公司法（“多因素投资组合”矩阵法） 强 平均 弱
企业战略
1.联盟的建立：
制 定 战 略
评 选 方 案
寻 找 盟 友
设 计 类 型
谈 判 签 约
1987年《企业国际化》提出了“3C标准”，即和谐一致 (Compatibility)、能力（capability）和承诺（commitment）
企业战略
2.联盟的管理
基于各方互补性
建立合适的组织机构
保护各方的技术资产 进行有效的协调管理 发展多方的合作关系
企业战略
营销战略规划与实施
光大期货公司 谭笛苗整理 20091014
企业战略
目录
公司战略与营销计划 公司营销的业务计划 市场营销战略规划的含义 \特征 \意义 过程 企业营销目标 企业的营销任务 二、市场挑战者战略 三、市场跟随者战略 市场竞争新模式——战略联盟 制定新业务计划 密集性增长 \多元化增长 \优化投资组合 波士顿咨询公司模型 \通用电气公司模型 市场细分 目标市场选择 目标市场营销战略 市场定位 目标市场定位的方法 目标市场定位的策略 第一节 市场细分 一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的标准 三、市场有效细分的条件 四、市场细分的方法和程序 第二节 目标市场选择 二、目标市场的选择模式 产品专业化\市场专业化\选择专业化\市场全面化 三、目标市场策略的类型 （二）差异性市场营销战略 四、影响目标市场策略选择的因素 \市场定位