【竞品分析】米其林品牌合作调研共32页
米其林集团品牌战略研究
米其林由于在两个合资项目中均处于控股地 位, 可以随心所欲地控制 米其林 和 回力 两个 品牌的生产比例, 从而更好地加强对中国业务的 管理 , 以占领市场。米其林委托独立的第三方市 场调查公司进行调查, 结 果显示 米其林 和 回 力 在它们各自的细分市场的品牌知名度、 品牌价 值和消费者购买意向均为第一, 从而有力地实施 了多品牌战略。 1 4 为贯彻其战略 , 特别重视员工培训 米其林对合资后的中国员工进行了大量的培 训, 并投资 100 万美元在北京建立了现代化的培 训中心。在培训中灌输 米其林价值观 , 加强沟 通, 缩短距离。培训的第一个内容就是语言 , 外籍 员工在上海学习普通话, 中方员工学习英语。其 次, 就是进行 米其林质量培训 , 因为 质量不仅 体现在轮胎上 , 还包括工作方法与客户服务 。不 但在中国国内培训, 也派员工到米其林在欧洲、 北 美和亚洲的其它工厂培训或实习。 1 5 重视公关工作 , 以利其在国内的长期发展 米其林积极参与中联橡胶集团和中国橡胶工 业协会轮胎分会的工作及活动。先后几次在中国 国内以及国外免费培训中国轮胎橡胶企业的管理 人员和技术人员。它们还为驾驶学校和车迷俱乐 部提供培训课程, 向驾驶者传授轮胎的正确使用 及保养知识 , 有时还对媒体记者开设米其林轮胎 知识讲座 , 以便于他们宣传。另外 , 米其林还非常 注意与所在国的标准化组织搞好关系 , 为其开发 的新产品作为国际标准打好基础。 近两年来, 米其林在中国建立了一个具备国 际标准和竞争能力的供应商产业网络 , 并把它向 本地合作伙伴开放。另外 , 米其林还注意与轮胎 相关行业的联系。例如 , 在云南帮助种植及加工 NR; 与中国石化等共同研制 SR, 并合作共同提高 轮胎用化学品的质量 ; 与宝钢、 武钢等合作提高轮 胎钢丝用钢材的质量 ; 向山东和广东等地的车轮 制造商和轮胎翻新厂提供技术协助; 帮助某些生 产设备供应商提高密炼机、 挤出机、 轮胎成型机和 硫化机的质量, 以便向米其林在中国和海外的工 厂提供这些设备, 进而提高当地资源的使用比例。 此外, 米其林还积 极协助中 国的教育 事业。 它连续几年赞助上海同济大学工商管理课程, 与
4C理论下的IP营销策略分析—以法国米其林轮胎为例
4C理论下的IP营销策略分析---以法国米其林轮胎为例摘要：近年来，随着经济的发展，各行各业产品的同质化现象越加普遍，但是客户对于产品的要求却越来越个性化，传统的基于产品为核心的营销模式已经不能很好的提升产品的市场表现。
各企业纷纷利用IP（知识产权）的影响力，进入超细分市场领域，打造与众不同的产品线，试图通过IP的植入，吸引更多的客户。
本文通过研究米其林轮胎进行米其林轮胎人植入的营销案例，从4C理论以用户为核心的角度分析IP营销策划为何能更好的抓住细分市场客户群体，以及如何更好的运用IP作为产品营销的有力工具。
关键词：4C理论；IP营销；米其林引言4C理论作为市场营销研究的经典理论作为各个企业在制定产品营销策略的过程中被广泛应用，其以客户为中心的理念符合当前各行各业所面临的竞争环境。
而IP营销手段是通过广为人知的独特IP文化作为产品获取超细分市场客户群体的特有手段，越来越多的被各行业所使用。
法国米其林轮胎是一家具有悠久历史的世界知名企业，其跨界经营的《米其林美食指南》非常成功的成为全球美食界的著名IP，帮助米其林公司在主营业务汽车轮胎领域取得了行业前列的地位。
米其林公司在IP营销领域号称鼻祖，其跨界运营《米其林美食指南》成为IP 营销的典范。
本文试图从4C理论以客户为中心的视角出发，分析米其林跨界进行IP营销背后的逻辑，试图找到IP营销策略的实现方式和路径。
1 绪论1.1 研究背景近年来，随着全球各地的经济发展，各行各业产品的同质化现象越加普遍，但是客户对于产品的要求却越来越个性化，传统的基于产品为核心的营销模式已经不能很好的提升产品的市场表现。
各企业纷纷利用IP（知识产权）的影响力，进入超细分市场领域，打造与众不同的产品线，试图通过IP的植入，吸引更多的客户。
本文通过研究米其林轮胎进行米其林轮胎人植入的营销案例，从4C理论以用户为核心的角度分析IP营销策划为何能更好的抓住细分市场客户群体，以及如何更好的运用IP作为产品营销的有力工具。
案例分析：米其林如何赢在中国(doc 8页)
案例分析：米其林如何赢在中国提示：“那时有点像推销药的，跑县城。
要跟各种各样的人打交道，跟他们去灌输米其林的概念。
”叶菲的嘴角微微扬起插语：在前柯达中国民用影像产品部总经理曾新生加盟固特异之后，米其林担心的事情发生了，曾在轮胎界也掀起了“柯达快速彩印”旋风，固特异开始了疯狂的圈地运动2005年9月，夏逸夫举家迁至上海，其新的办公地点就设在浦东新区的浦项大厦里。
此前，夏的角色是米其林亚太区卡客车轮胎高级副总裁。
作为米其林(中国)投资公司董事长，夏同时掌管着包括米其林(中国)投资公司在内的总共三家公司。
除了休息日，每天早上7点半他会准时出现在办公室里，通常要工作到很晚才能回家。
为了方便沟通，他还报名参加了中文学习班。
但是，最近因为经常出差，夏已经落下了很多节课。
多品牌的第一份考卷米其林在中国实行的多品牌策略，是夏逸夫之所以如此忙碌的众多原因之一。
事实上，实行多品牌的产品策略，全面覆盖汽车市场的高中低端，一直是米其林中国战略的重要组成部分。
目前米其林在中国拥有米其林、回力、百路驰三大品牌，这三个品牌分别针对不同的目标消费群体：米其林定位在高端市场，意在提升品牌形象；收购的中国本土“回力”品牌，定位在对轮胎质量和价格两方面都有所考虑的用户群；百路驰品牌则面向年轻、追求激情和时尚的消费者，主攻SUV市场。
然而，自米其林2001年收购上海正泰橡胶厂，成立上海米其林回力轮胎股份有限公司开始，该公司就一直处于亏损中。
因此，如何扭转回力长期亏损的局面，就成了夏逸夫上任后需要直面的第一份考卷。
考虑到回力轮胎出口业务利润有限，夏决定逐渐减少出口，专注于保持和巩固其国内细分市场上的领导地位。
同时，米其林增加了上海米其林回力公司生产米其林轮胎的数量，试图通过优化公司的财务结构和生产结构，实现盈利。
这些措施已初见成效。
2005年，回力的亏损额比上年减少了一半，亏损数额也从2001年2亿元左右降到了6000万元。
到今年第一季度，回力财务状况已经有了很大的改善。
米其林轮胎营销策划方案
米其林轮胎营销策划方案一、引言米其林作为世界著名的轮胎品牌，在全球范围内享有很高的声誉。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求变化的影响，米其林需要制定一套有效的营销策划方案来提升市场份额，增加销售额。
本文将提出一套基于市场调研和分析的米其林轮胎营销策划方案，旨在帮助米其林巩固其在轮胎市场的地位。
二、市场调研与分析1.1 市场概况米其林作为全球第二大轮胎生产商，面临着激烈的市场竞争。
轮胎市场近年来呈现出增长的趋势，但市场竞争压力也在不断增加。
消费者对轮胎的需求也逐渐从性能提升转向了更加注重安全、环保和可持续性方面的需求。
1.2 目标市场根据市场调研分析，我们认为米其林的目标市场应主要包括以下几个方面：1) 高端市场：为高档汽车和豪华汽车制造商提供高品质的轮胎产品。
2) 专业市场：为卡车、巴士、挖掘机等专业车辆提供耐磨、高强度的轮胎产品。
3) 零售市场：通过与汽车4S店、轮胎专卖店等渠道合作，为个人消费者提供安全、舒适的轮胎产品。
三、营销目标1.3.1 增加市场份额通过提高品牌知名度和产品质量，力争在目标市场中提高市场份额。
1.3.2 提升品牌形象通过开展营销活动和提供优质的客户服务，树立米其林作为一家可信赖和有操守的企业形象。
1.3.3 提高客户满意度通过提供高品质的轮胎产品和专业的技术支持，使客户满意度达到最高水平。
四、策划内容米其林轮胎营销策划方案的具体内容如下：2.1 品牌推广2.1.1 提高品牌知名度通过投放广告、赞助体育赛事、与汽车制造商合作等方式，提高米其林在目标市场中的品牌知名度。
2.1.2 品牌形象塑造通过强调米其林的创新技术、安全性能和环保理念，塑造米其林作为一家可信赖和有责任感的品牌形象。
2.2 产品推广2.2.1 产品优势宣传通过广告和宣传活动，突出米其林轮胎的性能优势，如抓地力强、耐磨、高速性能好等。
2.2.2 产品差异化针对不同目标市场，开发不同系列的轮胎产品，以满足不同客户群体的需求。
米其林集团的全球品牌战略
米其林集团的全球品牌战略摘要：了解米其林集团在中国市场和全球战略品牌。
米其林在中国首先是打造市场，然后在建设工厂，根据市场细分采用了多品牌战略。
打造良好的服务环境和爱护集团员工，为米其林集团战略走向世界打下了良好的基础。
关键词：米其林、全球品牌战略、电子商务、服务营销。
产品的宽度。
米其林集团1988年进入中国以来，在中国拥有4家工厂及一个研发中心，并在北京、上海、广州、成都、沈阳、西安及香港设有营销办事机构。
当年米其林进入中国市场受到很多人的质疑，因为中国市场政府参与性很强，但是集团的领导者还是相信了自己的想法，选择正式进入中国轮胎市场。
因为全球化话最近的一次浪潮始于1980年，随着经济全球化的发展和中国经济快速的发展，米其林抓住了这次机会，米其林使用了合资的方式进入中国市场，成立了米其林沈阳轮胎有限公司，成为米其林集团在中国的第一家合资公司，并于2003年依法转变为外商独资企业。
这给米其林集团争取了更多的市场份额。
米其林取得今天的成绩我认为离不开公司独特的营销组合的运用，下面重点来介绍米其林集团的营销组合4p的运用。
第一点:产品、米其林集团在企业全球化的发展背景下，针对不同的国家和地区生产产品也有一定的区别，在中国米其林实行多品牌的产品策略，全面覆盖汽车市场的高中低端，是米其林中国战略的重要组成部分。
目前米其林集团在中国拥有米其林、回力、百路驰三大品牌，这三个品牌分别针对不同的目标消费群体，米其林在中国的定位在都有所不一样，这样可以提高这个集团的品牌，其中米其林收购的中国本土“回力”品牌，产品的定位在对轮胎质量和价格两方面都有所考虑的消费者；这样在打开关注质量和价格的顾客群体百。
而路驰品牌则面向年轻、追求激情和时尚的消费者，主攻SUV 市场。
这样就可以让产品的深度更大，也可以更加的占领市场，加速公司的发展。
因为成功的产品策略为米其林公司在以后的发展打下了良好的基础。
第二:定价、米其林在产品定价时进行市场细分，不同的车型和功能车轮胎都制定了相应的价格、低中高都有涉及，集团分析和理解了产品或者服务为顾客创造的价值，针对不同的市场采取了不同的定价方法。
对米其林集团的营销策略分析
对米其林集团的营销策略分析一、企业介绍米其林集团--百年前于法国的克莱蒙费朗建立。
现代米其林公司成立于1889年5月28日，其创始人是爱德华米其林和安德鲁米其林兄弟。
米其林集团生产与销售各种车辆使用的轮胎，包括轿车、轻型及重型卡车、两轮车、飞机、农用车与工程机械车轮胎，甚至包括美国太空穿梭机轮胎，除轮胎外，米其林集团还生产轮辋、钢丝、移动辅助系统(如PAX系统)、旅游服务(如ViaMichelin，GPS）、地图及旅游指南。
米其林1988年在香港成立了销售办事处，并接下来在北京、上海、广州、成都、沈阳、武汉、西安等地都设立了营销办事机构，销售网络遍布全国。
在台湾省也有销售组织和机构。
此外，米其林集团在沈阳和上海拥有生产公司，中国总部设在上海，在上海还有研发中心。
米其林集团在中国主要拥有三个品牌：米其林、回力和百路驰。
其在原配胎和备用胎市场的市场份额均居于国内轮胎企业第一梯队，其中，保时捷、奥迪、雪铁龙、标致、通用、本田等中高档品牌汽车都是“米其林”轮胎的忠实用户，回力在原配胎市场的合作伙伴包括本田、一汽和大众等汽车生产厂商。
二、营销策略分析1.产品策略1.1全面的轮胎产品线，多方位发展米其林集团（中国）的主要产品线有：乘用车轮胎、卡客车轮胎、工程机械轮胎、飞机轮胎和地图与旅游指南，覆盖了各主要的轮胎下游行业。
1.2注重产品研发，提升产品科技含量，提供给客户最优质的产品。
米其林在轮胎行业缔造了许多骄人成就：制造首条轿车轮胎、火车轮胎及卡车轮胎；1906年推出首条可拆卸轮胎；把内胎融入外胎结构，成为无内胎设计的鼻祖、研发出子午线轮胎等等。
注重科技创新是米其林的传统，也是米其林始终如一的品质追求。
1.3呼应环保诉求，积极研发环保型轮胎。
为了支持人们不断增强的环保意识，米其林长期以来都非常重视这方面的研发，并已拥有多项成就：绿色轮胎EnergyMXV8、Green X系列轮胎和PAX系统等。
米其林在节能环保轮胎方面的研发可谓是高招，这一方面有利于树立米其林良好的企业形象，另一方面也直接使得米其林成为节能环保领域领先的轮胎供应商，以下环保车型均应用米其林环保轮胎：宝马公司的Efficient Dynamics 、雪铁龙公司的AirDream 、福特公司的ECOnetic 、梅塞德斯-奔驰公司的Blue Efficiency 、欧宝公司的ecoFLEX 、标致公司的Blue Lion 、雷诺公司的eco2 、大众公司的BlueMotion 、沃尔沃公司的DRIVe。
米其林的案例分析.ppt。
4.与米其林一年的合作，使中国外运进一步提 升了自己的服务理念，在轮胎物流方面积累了 宝贵经验，同时对其他物流服务也必将产生借 鉴作用。
第三方物流的特征
1、TPL是提供多种服务功能的物流活动。TPL提供 的是多功能、全方位的物流服务，注重的是客户物流 体系的整体运作效率。 2、TPL要求建立长期战略合作伙伴关系。TPL不仅 仅是传统意义上的运输，其业务深深触及到客户企业 的销售计划、库存管理、生产计划等各个环节，与客 户紧密结合成一体，形成战略合作伙伴关系。 3、TPL提供的是个性化、定制化的物流服务。TPL 是一种长期的合作伙伴关系，其服务对象的业务一般 都有特殊性，TPL供应商应尽可能满足客户的个性化 需求，提升客户的竞争力，达到双赢的局面。
企业该如何选择第三方物流
1、物流外包需求分析，这是制定外包策略的基础。在决定是否 选择第三方物流服务时，首先应该对企业本身的物流过程进行分 析，以确定当前的优势和存在的问题，从而明确物流外包活动的 必要性与可行性。由于大多数第三方物流决策对企业目标的实现 关系重大，所以通常对物流外包的需求分析需要花费较长时间。 2、确立物流外包目标。确立物流外包目标是选择第三方物流服 务供应商的指南，首先应该根据企业的物流服务需求的特点确定 选择的目标体系，并能有效地抓住几个关键目标，这也是后面企 业对第三方物流服务供应商绩效考核的主要依据。 3、制定物流服务供应商的评价准则。在选择物流服务供应商， 首先必须制定科学、合理的评估标准。目前企业在选择物流服务 供应商时主要从物流服务的质量、成本、效率与可靠性等方面考 虑。此外，由于第三方物流服务供应商与企业是长期的战略伙伴 关系，因此，在考核第三方物流供应商时，企业也非常关注降低 风险和提高服务能力的指标，如经营管理水平、财务状况、运作 柔性、客户服务能力和发展能力。
竞品分析报告对标竞争对手的客户服务与满意度
汇报人：
01 02 03 04
05
Part One
竞品是指与自身产品在功能、特点、目标用户等方面相似的其他产品 竞品分析需要关注竞品的优势、劣势、市场占有率等方面 竞品分析有助于发现自身产品的不足，提升产品竞争力 在竞品分析中，需要保持客观、公正的态度，避免主观偏见
直接竞争对手：与自身产品相似度 较高的竞品
替代品：能够替代自身产品的其他 产品
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
间接竞争对手：与自身产品有一定 差异的竞品
潜在竞争对手：可能在未来成为竞 争对手的产品或服务
竞争对手的产品 特点
竞争对手的服务 特点
竞争对手的客户 满意度情况
竞争对手的竞争 优势
Part Two
竞品A的客户服 务与满意度
竞品B的客户服务 与满意度
竞品C的客户服 务与满意度
竞品D的客户服 务与满意度
竞品B的客户服务与满意度优点：服务 响应速度快，能够及时解决问题；缺点： 售后服务质量有待提高，需要加强培训
和管理。
竞品D的客户服务与满意度优点：服务 团队专业、高效；缺点：客户服务覆盖
面不够广，需要拓展业务范围。
添加 标题
总结：本次竞品分析报告对标了竞争对手的 客户服务与满意度，通过对比分析，发现自 身优势和不足，为未来的发展提供了参考。
添加 标题
展望：在未来的发展中，应该继续加强客户 服务与满意度方面的提升，不断改进和优化 服务流程，提高客户满意度和忠诚度，以增 强市场竞争力。
添加 标题
结论：通过对竞品分析报告的对比分析，可 以发现自身优势和不足，为未来的发展提供 了参考。在未来的发展中，应该注重客户服 务与满意度的提升，以增强市场竞争力。
推荐 米其林分销渠道案例分析
公司（回力）
米其林在上海只有一家 一级经销商——天益
2005年1月，米其 林正式授予上汽浦 东为一级代理商
2004年9月上海 米其林30多家经
（上海路宝（原回力轮 胎的一级经销商）与天 益组成上海益路驰轮胎 销售有限公司——米其林 在上海惟一一家一级批 发代理商）
销商联名发出公
开信，要求米其 林规范市场
若干总代理（批发商）
二级经销商（其中部分是高档专业店，及 “驰加”网络店）
规模较小的三级经销商 以上海为例，目前有两家总代理，分别为上海汽车工业零部件浦东有限公司 和上海路益驰轮胎销售公司。
冲突原因分析
• 随着米其林在上海销量的增长，米其林开始大量的扩张网点， 周边小店成了米其林专卖店（三级经销商，与二级经销商“驰 加”一样都以零售为主），由于这些小店规模小，成本低，在 规模和服务上根本无法与驰加店竞争，于是价格就成了它们竞 争的关键。 • 二级经销商经营成本大于三级经销商经营成本，因而二级经销 商利润下降。 • 矛盾激化，是因为上海汽车工业零部件浦东有限公司，在没有 取得米其林一级经销商的公开身份时以低于益路驰的价格向市 场供货批发轮胎。使得一个市场两种批发价，造成不公平竞争。 • 冲突根源：就其中博弈的经销商们而言，渠道的过于密集、因 渠道混乱导致的利润空间不断缩小以及厂家越来越重的销售指 标显然伤害到了它们的利益。
• 因此，树立共同目标，采取激励策略，利益共享， 优化渠道，建立合理的价格管理体系，建立战略 联盟。是解决冲突管理的主要策略。
谢谢！
3
解决案例问题
问题一
• 你认为米其林的做法是否妥当？ • 米其林做法不妥。
• 首先，交叉式渠道冲突——生产企业已经建立了两个或更多的渠道， 使它们在同一市场中产生竞争与冲突。原回力轮胎经销商以路边小店 为主，米其林铺货量大大提升，而路边店的低成本使驰加专卖店利润 受影响。两个不同渠道在同一市场中产生了冲突。 • • 而且，上海汽车工业零部件浦东有限公司，在没有取得米其林一级经 销商的公开身份时，以低于益路驰的价格批发轮胎，在30多家经销商 联名发出公开信，要求米其林规范市场时，米其林却正式授予上汽浦 东为一级代理商，这样的行为无疑是对经销商利益的一种背叛和损害。
竞品分析报告竞争对手的客户服务与满意度
调查方法：问 卷调查、访谈、
在线评价等
调查对象：竞 品的目标客户
群体
调查结果：分 析客户对竞品 客户服务的评 价，包括服务 态度、服务质 量、服务效率
等方面
01
竞品满意度分析
客户满意度指标
竞品客户满意度调查结果
竞品客户服务质量评价
竞品客户投诉处理效率
竞品客户忠诚度与口碑
竞品Байду номын сангаас意度调查结果
调查目的：了解竞品客户满意度，为提升自身客户服务质量提供参考
调查对象：竞争对手的客户群体
调查方法：问卷调查、访谈、在线评价等
调查结果：分析竞品客户满意度数据，包括服务态度、响应速度、解决问题效率等方面，总结 竞品优势和不足，提出改进建议
竞品满意度提升策略
了解客户需求：通过调查问卷、客户反馈等方式，了解客户对竞品的满意 度，找出竞品的优势和不足。
优化产品和服务：针对竞品的不足，优化自己的产品和服务，提高客户满 意度。
满意度高：通过优质的服务和产品，赢得客户信任和满意
单击此处输入你的项正文，请尽量言简意阐述观点。
创新能力强：不断推出新产品和服务，满足市场变化和客户 需求
单击此处输入你的项正文，请尽量言简意阐述观点。
品牌影响力大：在行业内拥有较高的知名度和美誉度，吸引 客户选择 竞品优势与不足
竞品优势与不足
优势：产品线丰富，满足不同客户需求；价格合理，具有市 场竞争力；渠道广泛，覆盖面广；品牌影响力大，知名度高。
竞品改进建议
提升客户服务质量：加强员工培训，提高服务水平，建立完善的客户服务体系 优化客户体验：简化业务流程，提高办事效率，提供个性化的产品和服务 加强客户关系管理：建立客户档案，定期回访，及时了解客户需求和反馈 创新客户服务模式：探索新的客户服务模式，如在线客服、智能客服等，提高服务效率和质量