竞争性市场营销策略
竞争性市场营销策略
竞争性市场营销策略[案例1] 胶卷市场上的竞争一、中国胶卷市场分别以黄、绿、红为标准色的三家影像巨头之间的竞争就像三种颜色本身：黄色柯达不可一世，绿色富士稳如蟠松，红色乐凯血战突围，而途径呢? 近来从媒体传出了红色与黄色天然属于同一色系的论调，在上海买四卷柯达赠一卷金装乐凯的促销正在进行……乐凯确实要与“劲敌”柯达联手? 人们不禁担忧——乐凯的红旗还能打多久。
在中国市场，柯达一直与富士有着默契，以“短期贴资金、长期占市场”为目的低价销售产品。
在美国本土，柯达胶卷零售价每个5美元，富士同价，国际批发价则是柯达3美元，富土同价，而在中国，1994年以来柯达的到岸价仅1.3美元。
在海外的低价扩张使柯达背负14亿美元债务，再加上美元坚挺，柯达利润一度减少25%，股价曾从1998年的8 0美元／股跌至60美元／股。
尽管如此，柯达首席执行官费希尔1999年坚持宣布，今后两年再裁减美国职员1.66万人，节约费用10亿美元，以坚持中国市场的低价竞争格局。
那个地点谁在起着四两压千钧的牵制作用，百姓明白，政府更清晰。
乐凯1999年上半年的业绩显示：主导产品彩色胶卷的市场占有率达25%，销售量比去年同期增长26%，彩色相纸则实现了30%的市场占有率，销售量比去年同期增长150%。
乐凯的心中有个梦，那确实是在国内市场与富士、柯达“三分天下”。
“九五”期间市场占有率提高10个百分点，彩卷生产能力达到1亿卷，相纸生产能力达5千万平方米，出口比例40%。
今年，乐凯将再增17个营业部，达到2千个彩扩部、1千家连锁店。
乐凯集团公司总经理杜昌焘称：“乐凯不能随同国人胶卷消费的自然增长而增长，乐凯要再创加速度。
”然而，美国柯达公司中国本土化的进程快得已是加速度：柯达(无锡)公司影像冲印套药厂于1998年11月12日破土动工，该项目占地3万平方米，首期投资2500万美元柯达(厦门)公司海沧新厂首期工程于1999年11月11日竣工投产，分装多种民用及专业胶港和相纸。
竞争性营销策划方案
竞争性营销策划方案在现代商业运营中，竞争是不可避免的。
作为企业，为了获取更多的市场份额和利润，必须制定出一系列有竞争力的营销策略。
本文将探讨一些重要的竞争性营销策划方案。
研究市场竞争在制定营销策略之前，企业需要对市场进行充分的研究。
从竞争对手的角度来看自己的业务，可以提供很多有价值的信息。
一旦企业了解了竞争对手的产品、定价、宣传、分销渠道等情况，就可以开始制定相应的计划。
在研究市场竞争的过程中，需要以下几个步骤：1.了解竞争者首先，要了解企业的竞争者是谁。
需要掌握竞争者的市场份额、市场定位、产品定价和差异、宣传语和广告内容、渠道和客户关系等信息。
2.分析竞争者的优劣企业应该挖掘竞争者的优势和劣势。
比较自己的业务和竞争者，找出自己的独特卖点，发挥自己的优势。
同时，要学习竞争者的成功之处，把它们整合到自己的业务中，提高自己的竞争力。
3.了解市场潜力企业应该对未来市场趋势有所了解，预测市场的规模和趋势，制定相应的战略。
根据市场的规模和趋势，以及竞争者的行为，判断企业需要在哪些方面增加投资。
制定具有竞争性的产品产品是企业最重要的资源之一。
在制定竞争性营销策略时，产品绝不能被忽视。
需要借助市场调研等方法，查明客户的需求和偏好。
根据调查结果，制定符合市场趋势的产品，展现出自己的独特性。
1.定位市场需求了解客户的需求是提升竞争力的第一步。
企业可以通过问卷调查、市场调研、售后反馈等方式了解客户的需求，制定具有竞争力的产品。
同时，企业也需要不断地拓展市场，掌握新的商业机会。
2.掌握产品差异化产品差异化是企业与竞争者之间最重要的区别。
通过产品差异化，产品不仅仅具有代表性，而且具有市场份额。
因此，企业应该不断地研发创新的产品，满足客户不断变化的需求，从而提升产品的竞争力。
宣传策略在制定营销策略的时候，宣传是至关重要的一部分。
企业可以通过广告、营销、促销等方式来提高宣传的效果。
对于资金有限的企业，必须具有創新性的宣传策略。
《市场营销学》第第十一章竞争性市场营销战
contents •竞争性市场营销概述•竞争性分析•竞争性市场营销策略•竞争性市场营销组合•竞争性市场营销的实施与管理•竞争性市场营销的挑战与对策目录01竞争性市场营销概述定义与特点定义特点提升企业竞争力通过竞争性市场营销，企业可以更好地了解市场和竞争对手，从而制定更有效的营销策略，提升企业的竞争力。
开拓市场份额竞争性市场营销有助于企业发现新的市场机会，通过差异化的产品或服务吸引消费者，从而开拓市场份额。
提高客户满意度通过深入了解消费者需求和竞争对手的优劣势，企业可以提供更符合消费者需求的产品或服务，提高客户满意度。
竞争性市场营销的重要性创造竞争优势竞争性市场营销的目标之一是创造竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
实现可持续发展通过持续开展竞争性市场营销活动，企业可以不断提升自身的竞争力和市场地位，实现可持续发展。
获取市场份额的市场份额，提升品牌知名度和影响力。
竞争性市场营销的目标02竞争性分析识别竞争者市场调研01顾客反馈02专家咨询03产品评估价格评估营销评估资源评估评估竞争者的优势和劣势通过提供独特的产品或服务，与竞争对手区分开来，树立自己的品牌形象和市场地位。
差异化策略成本领先策略聚焦策略合作策略通过降低生产成本、提高运营效率等方式，以更低的价格提供产品或服务，吸引价格敏感的顾客。
专注于某个特定的市场细分或顾客群体，提供专业化的产品或服务，满足他们的特殊需求。
与竞争对手建立合作关系，共同开发市场、分享资源和技术等，以实现共赢。
确定竞争策略03竞争性市场营销策略成本领先策略控制成本通过提高生产效率、降低原材料成本等方式，降低产品或服务的成本，从而在价格上获得竞争优势。
规模经济通过扩大生产规模，降低单位产品的固定成本，提高盈利能力。
供应链管理优化供应链管理，降低库存和物流成本，提高运营效率。
产品创新品牌建设服务升级市场细分专业化经营合作联盟04竞争性市场营销组合产品差异化产品线扩展品牌建设渗透定价撇脂定价价格歧视直接渠道间接渠道多渠道策略广告促销通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高产品知名度。
竞争性市场的营销策略
竞争性市场的营销策略随着消费者需求的多样化和市场竞争的日益激烈，企业在竞争性市场中需要制定有效的营销策略来吸引潜在客户并提高市场份额。
以下是一些竞争性市场中常用的营销策略：1. 定位策略：通过明确企业产品或服务在市场中的定位，以满足特定消费者的需求和欲望。
确定目标市场并为其提供独特的价值主张，以区别于竞争对手。
2. 产品差异化：提供与竞争对手不同的产品特点，以增加消费者的购买决策。
不仅可以改进产品的质量和功能，还可以将一些创新技术、服务或设计等元素融入产品中。
3. 定价策略：根据市场需求和竞争情况制定适当的定价策略。
可以选择与竞争对手相同或稍高的价格来传达产品高质量或高价值的信息，也可以选择低价策略以吸引消费者。
4. 促销活动：通过促销活动来增强产品或服务的认知度和销量。
这可以包括打折、特价优惠、赠品、打折券或联合促销等手段，以吸引消费者购买。
5. 广告和宣传：通过广告和宣传活动来提高品牌知名度和形象。
可以选择使用各种传媒渠道，如电视、广播、互联网和社交媒体等，将产品或服务的独特卖点传达给目标消费者。
6. 渠道管理：建立有效的渠道网络，确保产品能够迅速到达消费者手中。
可以与分销商合作，通过与零售商和经销商的合作来扩大产品的销售渠道。
7. 客户关系管理：与现有客户建立和维护良好的关系，通过提供满足其需求和期望的产品和服务来增加客户忠诚度。
可以通过提供售后服务、定期沟通和专门为其提供的个性化优惠等方式来实现。
8. 市场调研：不断进行市场调研，了解消费者的需求和偏好，以及竞争对手的动态。
根据市场变化及时调整营销策略，以适应市场的变化。
综上所述，营销策略在竞争性市场中起着关键作用。
企业需要根据目标市场、竞争对手和消费者需求制定合适的策略，以吸引客户、提高销售和市场份额。
不断进行市场调研，并灵活调整策略，是在竞争激烈的市场中取得成功的关键。
在竞争性市场中，企业需要不断创新和提高自己的竞争力，以保持优势地位。
第九章竞争性市场营销战略
4、选择要攻击和回避的竞争者
（1）强对弱的竞争者 （2）近对远的竞争者 （3）“好”对“坏”的竞争者
第二节 制定竞争战略
一、迈克尔·波特“五力”分析模型
二、制定竞争战略的步骤
1、竞争环境分析 ①行业当前满足顾客需要的情况 ② 行业总体需求情况、需求可能改变的方向及 改变的可能性大小 ③新技术的出现或技术变革对行业的影响 ④行业的竞争密集度 ⑤行业的资源短缺度 ⑥其它
日本的松下公司，每当发现竞争对手意欲采 取新促销措施或是降价销售时，总是采取增强广 告力度或是更大幅度降价的作法，以保持该公司 在电视、录像机、洗衣机等主要家电产品的市场 领先地位。
（5）运动防御
运动防御指市场领先者将其业务活动范围扩大 到其它领域中，一般是扩大到和现有业务相关的领 域中。
美国施乐公司为保持其在复印机产品市场的领 先地位，从1994年开始，积极开发电脑复印技术 和相应软件，并重新定义本公司是“文件处理公司” 而不再是“文件复制公司”，以防止随着计算机技 术对办公商业文件处理领域的渗入而使公司市场地 位被削弱。
（1）阵地防御
即：现有市场四周构筑起相应的“防御工事”。 典型作法是企业向市场提供较多的产品品种和采用较 大分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策 略。
这是一种最为保守的竞争作法，因缺少主动进 攻，长期实行，会使企业滋生不思进取的思想和习惯。
美国的福特汽车公斯和克勒斯勒汽车公司都曾由 于采取过这种作法而先后从顶峰上跌下来。
顾客导向的优点是能够充分利用企业在 原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售 其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加 企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰 厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将可能损害 原有产品的声誉和销售。
第八章医药市场竞争性营销战略ppt课件
课后作业：
After-school operations
❖ 思考题
❖ 1、按企业在市场竞争中的地位来划分，可 将企业划分成哪四种类型？
❖ 2、当企业处于市场领导者地位时，应如何 确定自己的营销策略？
❖ 3、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对 象，其攻击战略主要有哪几种形式？
[参考文献]
[1] 菲利普·科特勒等著.梅清豪译.2003.营 销管理（亚洲版）.北京:中国人民大学出版 社,327-336
第二节、医药企业的市场领导者战略 （一）扩大市场需求总量
1、挖掘新用户
（1）转变未使用者 （2）开发新的细分市场 （3）地理扩展战略
2、开辟新用途
（二）保护市场占有率 （三）提高市场占有率
1、引起反垄断活动的可能性 2、经营成本 3、市场营销组合战略
第三节、医药企业的市场挑战者战略
（一）确定战略目标和挑战对象
[2]［美］威廉·M·普赖德(William M.Pride),O.C.费雷尔(O.C.Ferrell)著.2004. 营销观念与战略.北京:中国人民大学出版 社,203-220
[3] 吴健安,郭国庆,钟育赣.2004.市场营销 学.北京:高等教育出版社，
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1、攻击市场领导者
2、攻击规模相同但是经营不佳、资金不 足的公司
3、攻击经营不善、资金匮乏的地方性小 企业
（二）选择挑战战略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、包抄进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻
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第四节 医药企业的市场追随者与市场利基者战略 ❖ 一、市场追随者(Market Follower)战略
第八章 医药企业竞争者分析
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
市场营销学市场竞争战略
市场营销学—市场竞争者研究
2、成本领先战略缺点
•
投资较大
• 机会成本大，风险高
• 可能导致企业忽视需求的变化，忽视顾客对 产品差异的兴趣
• 对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚 至采取排斥态度
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
1984年10月，日本通产相对日本 250个最优秀的企 业进行调查，得出四点结论，此调查报告对推动经济 社会的发展是个很大的贡献。 第一、厂长把主要精力放在降低单位产品成本和提 高劳动生产率方面，这类企业的经济效益最差；
公司需要了解有关竞争者五件事：
– 谁是自己的竞争者？ – 他们的策略是什么？ – 他们的目标是什么？ – 他们的优势与劣势是什么？ – 他们的反应模式是什么？（从容型竞争者、选择型竞争者、
凶狠型竞争者、随机型竞争者）。
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市场营销学—市场竞争者研究
（一）识别企业的竞争者
➢ 产业竞争观念：以产业为导向确定竞争者。提供同一类产品 或互相替代产品的企业构成产业。这些企业相互成为竞争者
1、成本领先战略优点： • 具有进行价格战的良好条件 • 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，仍可 以有较好的收益 • 能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定的经济 因素所带来的影响，也便于和供应商建立稳定的协作 关系 • 形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁 • 防止企业产品被替代产品所替代（为何？价格？）
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市场营销学—市场竞争者研究
二 、竞争性定位战略
企业的一般竞争战略
产品差异
低成本
差异化战略 成本领先战略
仅限于某特 定市场
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聚焦战略 三种一般性战略
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三、评估竞争者的实力和反应
• （一）评估竞争者的优势和劣势
竞争者的优劣势分析思路：
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收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、
利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、 策略点……）
分析评价信息
确定优势基准
明确优势点
进行归纳总结
竞争性市场营销策略
• 竞争者的优劣势常规分析注意事项：
•
分析的客观性要求（多角度审视）
•收缩防御 •
•?•寻找最佳市场 •规模与最佳份 •额点•
•?•创新营销组合 • •?•战略攻击 • •?•开发产品 • •?•市场创新 •
•
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竞争性市场营销策略
• （二）市场挑战者战略
竞争对手选择
攻 攻击 攻击
击 规模 规模
市 相当 较小
场 资金 经营
领 不足 不善
导 的公 的公
者
•建立和巩固进入障碍： •长期独占行业或者市场部分
•独特的资产和能力： •时机和秘诀
•有效性和效率： •高差异和低成本
竞争性市场营销策略
•二、按不同竞争地位划分的企业类型
•市场领先者
•市场跟随者
占有40%以上•市场挑战者 •占有10-30%•市场补缺者
的市场份额
•的市场份额
•占有20-40%
•的市场份额
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2020/11/24
竞争性市场营销策略
• 第一节 竞争者分析 • 第二节 确定竞争对象与战略原则 • 第三节 企业的竞争性定位及战略策略
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竞争性市场营销策略
重点、难点：
• 竞争者 • 竞争目标 • 竞争优势 • 竞争反应模式 • 竞争地位 • 竞争战略
• • • • • • • •
• • •
最 终垂 用直 户专 专业 业化 化
顾 客 规 模 专 业 化
特 殊 顾 客 专 业 化
地
理
市产 场品 专或 业 化产 化品
线 专 业
产 品 特 色 专 业 化
客 户 订 单 专 业 化
销
售
渠
服道
质 量 价
务 专 业
专 业 化
格化
专
业
化
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竞争性市场营销策略
•1、从容型竞争者 •2、选择型竞争者 •3、凶狠型竞争者 •4、随即型竞争者
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竞争性市场营销策略
•竞争战略的效果取决于对手的反应
企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性；
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竞争性市场营销策略
第二节 确定竞争对象与战略原则
• 一、确定攻击对象和回避对象 • 二、确定市场竞争的战略原则
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竞争性市场营ห้องสมุดไป่ตู้策略
•（二）业务范围导向与竞争者识别
1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元化导向
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•竞争层次图示
•本公 司
•品牌竞争者 •产品形式竞争者 •一般竞争者 •愿望竞争者
•研究 •重点一
司
司
选择挑战战略
正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
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• （三）市场追随者战略
紧密跟随
距离跟随
选择跟随
不进行创新 紧随模仿 做寄生者
较少创新
差异化模仿
不触怒强势企 业
有时跟随 有自主创新 积蓄实力 缓慢挑战
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• （四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）
•
分析的对手（一是本企业；二是行业多数企
业）
•
主要优势分析方面（基本资源、市场基础、
战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学
性、组织模式、人力资源、关系管理）
•
主要弱势分析方面（同上）
•
关键分析点的归纳
•
关键优势点
•
关键劣势点
•
对本企业影响点
•
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本企业可资利用点
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•（二）评估竞争者的反应模式
•研究 •重点
二
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•二、判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点：
营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
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竞争性市场营销策略
•谁是竞争者？ •他们的目标是什么？ •他们的优弱势是什么？ •他们的策略是什么？ •其竞争反应模式是何？
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竞争性市场营销策略
第一节 竞争者分析
• 一、识别竞争者 • 二、判定竞争者策略目标 • 三、评估竞争者的实力 • 四、预测竞争者的反应
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•一、识别竞争者
•（一）行业竞争观念
•完全竞争行业 •
•垄断竞争行业 •寡头垄断行业 •完全垄断行业
•行业结构类型
竞争性市场营销策略
•潜在进入者
•新进入者威胁
•供应者
•侃价实力 •行业竞争对手 •侃价实力 •（现有企业竞争）
•购买者
•替代品威胁 •替代品
•迈克尔•波特的五大竞争力量模型
•占有10%以下
•的市场份额
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•三、不同市场地位的公司应采取的策略
• （一）市场领导者战略
•扩大整个市场需求• •保护市场占有率• •扩大市场占有率•
•?•开发新用户 •
•?•发展推广新用 •途•
•?•增加产品使用 •量……
•?•阵地防御 • •?•侧翼防御 • •?•以攻为守 • •?•反击防御 • •?•机动防御 •
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•
战 略 目 标
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•
•一、竞争性定位战略
•战略优势
•行业 •范围
•细分 •市场
•成本优势
•特色优势
•总成本领先
•标新立异
•目标市场集聚
•成本集聚
•特色集聚
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•竞争优势的来源
•资源和能力上的绝对优势： •大量资源的高度集中；
• 思考题:
•
自选一家企业，依照所学知识,进行
本章知识的全程模拟体验对位思考。
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/24
竞争性市场营销策略
竞争性市场营销策略
• 三、顾客导向与竞争导向的平衡
•
•以顾客为中心
•否
•是
以
竞 争
•否 产品导向
顾客导向
为
中 •是 竞争者导向 市场导向 心
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竞争性市场营销策略
第三节 企业的竞争性定位 及战略策略
• 一、竞争性定位战略 • 二、按不同竞争地位划分的企业类型 • 三、不同市场地位的公司应采取的策略
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竞争性市场营销策略
一、确定攻击对象和回避对象
（一）实施营销战略策略条件分析 （二）确定攻击竞争对手
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•二、确定市场竞争的战略原则
创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则