服务营销知识点
第16章服务营销管理
第16章服务营销策略一、学习目的服务具有的特征包括：无形性、相连性、易变性和时间性。
这些特征决定了服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同。
服务业市场营销组合由七个因素构成：产品、定价、地点或渠道；促销、人员、有形展示和过程。
服务质量是一个主观范畴，通常顾客从技术和职能两个层面来感知服务质量。
提高企业的服务质量，有两种常用的方法，即定点超越和流程分析。
服务便利包括决策便利、渠道便利、交易便利、获益便利和购后便利。
企业的服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程等因素，消费者的时间观念、时间压力、换位思考、经验积累等因素，都会影响消费者对企业服务便利的感知。
影响企业定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。
对于服务产品来说，其成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。
服务定价方法主要有三类：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。
在服务定价过程中可以采取的技巧有：差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位定价、招徕定价、阶段定价和系列价格。
采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要途径。
近年来，市场营销的观念已经深入服务行业，服务营销已经不再是市场营销学中的新名词。
通过本章的学习，读者应该对服务市场营销与产品市场营销的差异、服务质量管理的主要方法、提升服务便利的途径等内容有比较详细的了解。
二、重要知识点1.服务的特点。
服务具有的特征包括：无形性.相连性.易变性和时间性。
2.服务质量的定义与衡量标准服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。
通常顾客主要是从技术和职能两个层面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两项内容。
技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。
职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为.态度.穿着.仪表等给顾客带来的利益和享受。
3.服务质量模型（servqual model）美国学者白瑞.帕拉苏拉曼.西斯姆等提出的服务质量模型（servqual model）基本上解决了服务质量测量这一难题。
服务营销复习知识点
服务营销复习知识点第一章1.服务的概念服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动;2.服务的特性五点P3●超重点①无形性是服务的第一特性②同步性③易逝性要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题④差异性⑤非转移性服务和有形产品最本质的区别:不存在服务所有权的转移3.服务的分类●理解①高接触度服务与低接触度服务②连续性服务与间断性服务③显性服务与隐性服务④核心服务、便利性服务与支持性服务⑤定制化服务与标准化服务4.产品的有形与无形比较理解①有形产品,是指具有实物形态,通过交换能够带来经济利益的劳动产品;②无形产品,就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等;③有形产品是在封闭的环境生产出来的,而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的;无形产品的生产与消费时是同时进行的同步性;5.服务与客户服务的关系客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务;一般而言,即为免费的服务;比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务;6.服务营销组合●有形产品营销组合4Ps:产品、定价、渠道、促销服务营销组合7Ps：产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据后三个重点考察人是服务营销组合中重要的要素：人people指服务生产人员,广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类：①接触者,即一线的服务生产和销售人员②改善者,即一线的辅助服务人员,如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等;③影响者,即二线的营销策划人员,如服务产品开发、市场研究人员等④隔离者,即二线的非营销策划人员 ,如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员;第三章1.顾客期望的概念与分类顾客期望customer expectation是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平;顾客期望的分类：①理想的服务：理想的服务是顾客相信心目中向往和渴望追求的较高水平的服务;例如：顾客期望餐馆能提供整洁有序的用餐环境、健康美味的饮食、热情周到的服务;②适当的服务：适当的服务是指顾客可以接受的较低水平的服务,它表明了顾客对某项服务接受的最低程度;例如：不管顾客对用餐服务有什么要求,最起码餐馆应该保证食物的干净和安全;对理想服务的期望水平较高,对适当服务的期望值较低;2.顾客感知的概念顾客感知customer perception是指顾客心对服务的感觉、认知和评价;对服务质量的感知：P43●选择①有形性：服务组织构成服务的所有有形要素;②可靠性：服务组织可靠、准确的履行服务承诺的能力;③响应性：服务组织对顾客提出的要求和询问迅速、灵活的作出反应;④保证性：服务组织具有胜任提供服务的能力和信用;⑤移情性：服务组织时刻为顾客着想,并给予顾客个性化的关怀;3.顾客感知的层次顾客感知包括四个层次：①对某次种服务接触的感知理解②对多次服务经历的感知③对某一服务组织的感知④对某一服务行业的感知顾客感知经历了从特殊到一般、从具体到抽象、从低层次到高层次的过程;4.容忍区域不考容忍区域是介于理想服务和适当服务之间的一个区域,一个范围;它反映了所希望的服务与适当的服务之间的差;特征：①不同顾客的具有不同的容忍区域;②不同的服务维度会影响容忍区域;5.服务质量差距模型●超重点定义：服务质量差距表示顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距;意义：①首先该模型说明了服务质量是如何产生的,这与顾客和服务提供者都有关；②其次顾客期望受到顾客过去的服务经历、个人需要和口碑的影响,同时还受到企业营销宣传的影响；③最后,这个服务质量差距模型说明了服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤;具体内容P55：差距1：消费者期望与管理者认知之间的差距；原因和措施原因：①市场调研和需求分析不准确②缺少向上的沟通③没有能够留住顾客的策略④缺乏服务补救措施：①通过调研工具接近顾客②深入基层或者形成基层员工的定期汇报制度③巩固顾客关系,制定有效的补救计划差距2：管理者的认知与服务提供之间的差距；原因：①计划失误或者计划程序有误②计划管理水平低下③组织目标不明确④计划过程缺乏高层管理的有力支持措施：计划制定者、管理者和一线员工相互协商,设置服务标准,反映顾客期望差距3：服务质量规范与服务之间的差距；原因：管理和监督不力、员工对顾客需要或期望感知有误和缺乏技术运营方面的支持措施：改变管理者和监督者对待雇员的方式,也改变相应的计划和奖励机制 ,对员工工作进行分类避免繁杂的管理工作,对服务质量形成冲击;差距4：服务提供与外部传播之间的差距；原因：市场沟通的计划与执行不利、企业过度夸大和承诺;措施：建立服务运营、传递和外部市场相互沟通的协调机制差距5服务质量差距= 差距1+差距2+差距3+差距4原因：①顾客实际接受的服务质量低于其期望的服务质量以及出现服务质量失误②坏的口碑③公式或者组织形象差④服务失败第四章1.服务市场调查的基本类型①投诉请求②关键事件研究③需求调查④“关系”调查⑤交易调查⑥顾客期望调查⑦服务过程评价⑧“秘密”采购2.服务市场调查的方法一：现有资料调查法二：实地调研法询问调查法、观察调查法、实验调查法3.服务市场调查流程①调研立意②设计问卷③调查抽样④实施调查⑤数据整理分析第五章1.服务市场细分概念市场细分Market Segmentation,是指根据消费者显着的需求差异,按照某种特征对顾客进行分类;具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体;市场细分的条件：可测量性市场细分有效性决定因素可进入性可盈利性2.服务市场细分的主要方法：选择①人口与社会经济因素细分②地理环境因素细分③消费行为因素细分④心理因素细分⑤利益因素细分3.服务目标市场选择的三种战略：①无差异市场营销战略②差异化市场营销战略经营成本偏高,不适合资金技术实力较弱的中小型服务组织③集中市场营销战略风险性较大,适合资源有限的中小型服务组织或初次进入新市场的大型服务组织4.服务市场定位的概念与层次概念：服务市场定位是指服务组织根据市场竞争状况,以及自身的资源条件建立、发展差异化的竞争优势,使组织提供的服务在顾客心中形成区别于竞争者、优于竞争者服务的独特形象;层次：一服务行业定位二服务组织定位：①市场领导者②市场追随者：紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者；③市场挑战者④市场补救者三服务产品定位定位策略：①迎头定位②避强定位③重新定位5.重新定位理解不考重新定位的原因：①原有市场定位错误②原有定位阻碍新市场的开拓③原有定位削弱了品牌竞争力重新定位需考虑因素：①重新定位所需费用②重新定位能获得的利益③重新定位面临的困难和风险重新定位的策略：①功能性利益定位策略②情感性利益定位策略③自我表现利益定位策略6.服务蓝图●超重点概念：将服务概念细化为实施服务的服务蓝图基本构成：顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持行为四种行为互动分界线、可视分界线、内部互动分界线三条分界线第六章1.新服务的内涵：新服务开发是指对新的无形产品提供方面的开发；新服务开发是在企业整体战略和创新战略指导下的一种开发活动,有意识、有组织和系统性的开发活动占主导地位,同时存在偶然性、非系统性的开发活动;2.新服务的分类：①重大变革②创新业务③为现有服务市场提供新的服务④服务延伸⑤服务改善⑥风格转变3.服务开发的原则：①有的放矢原则不考②相辅相成原则③弹性原则④特色原则⑤成本收益原则4.新服务成功要素：①选择正确的项目不考②新服务一体化③对成功的多角度测量④从重大成功中学习⑤保持一些灵活性5.服务创新的基本模式：①研发模式工业创新模式传统模式、新工业模式②服务专业模式③有组织的战略创新模式④网络模式第七章1.服务环境概念：服务组织的所有有形要素;外部环境：①建筑物②周围环境和地段内部环境：①内部装修、布局和商品陈列②灯光、空气和气温③指示牌和告示2.服务场景和环境的作用①“包装”作用②提供使用③建立关系④展示服务特色3.服务互动的过程①顾客和员工互动②顾客与系统互动③顾客与设备互动4.服务人员的分类：①接触者②改善者③影响者④隔离者5.内部营销涉及到的两个具体的管理过程：态度管理和沟通管理;6.服务承诺概念：服务承诺就是指服务组织对于所提供的服务的期望质量或使用寿命的一种保证,又叫做服务保证或服务担保;服务承诺的分类：①满意承诺和服务属性承诺②外部承诺和内部承诺服务承诺的好处：①有利于组织关注顾客②有利于引导和调节顾客期望③有利于降低顾客风险④有利于内部营销第八章1.服务质量定义：顾客感知服务质量是一个评价过程的结果,是顾客对服务的期望与顾客体验到的服务绩效之间的比较;服务质量是由顾客感知的质量;特征：①服务质量主观性②服务质量的过程性:服务本身就是一个过程,顾客对质量的评价主要基于两个方面：一是服务过程,二是服务结果;③服务过程的整体性2.如何理解服务质量的过程性①首先,我们必须明确,在很多服务行业,仅仅给顾客提供一个良好的服务结果是远远不够的;②其次,服务质量的过程性还要求企业在设计服务产品时,必须与服务过程质量有关的一系列因素一并考虑进去;③再次,服务质量的过程性说明,在服务行业中很多指标是软性的,与制造业完全不同;④最后,服务质量管理的难度主要体现在服务过程管理上,这也是不同于服务定制化的区别标尺之;3.服务质量维度：①服务有形性②服务可靠性③服务保证性④服务响应性⑤服务移情性4关系营销定义：关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系;关系营销的战术要素：①与顾客和供应商直接接触②建立与顾客相关的数据库③创建顾客导向的服务体系5.顾客忠诚度培养：①建立财务联系②建立社会联系③建立结构化联系6.关系与关系层次：一级关系营销——利益层次营销二级关系营销——社会层次营销三级关系营销——情感层次营销7.服务质量、顾客满意与顾客忠诚度的关系①根据服务质量差距模型,顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望质量之间的差距;服务质量越高,满意程度越高;②顾客满意是企业与顾客建立长期关系,进而建立顾客忠诚的基本前提;第九章1.服务需求的特点：①周期性波动淡季旺季和时间点差异等②随机性波动通常如医疗、保险、电信等服务业2.需求数据分析多选：①分析顾客群的需求模式和需求水平②分析顾客需求原因③分析顾客需求的合理性3.服务供给能力受什么影响①时间②人员③工具和设施4.最大服务供给能力：是指服务资源被最大程度地利用时所产生的服务供给能力最优服务供给能力：保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力就是最优服务供给能力;5.服务需求调节策略一供不应求时的需求调节①优先满足老顾客或回头客的需求②向顾客告示服务需求高峰期③鼓励顾客选择需求的非高峰期尤其需求低谷期购买和消费服务;④采取预约制度有效地管理服务需求;⑤提高服务定价或减少服务优惠;二供过于求时的需求调节①服务创新②开展广告、促销;③降价和提供优惠;④开展多功能服务;⑤开展一揽子服务;6.服务供给调节一供不应求时的供给调节①服务时间的调节②服务地点的调节③增加员工④采用自动化服务工具、服务设施⑤增加服务工具和服务设施⑥提高服务效率7.服务定价策略选择●（一）新产品定价策略：①撇脂定价策略②渗透定价策略③温和定价策略④反向定价策略⑤需求习惯定价策略二统一定价策略三折让定价策略：①付款方式折扣②数量折扣策略③季节性折扣策略④交易折扣策略⑤组合折扣策略⑥推广让价策略⑦预定折扣四差别定价策略：①顾客细分定价策略②产品附加价值定价③服务的可接近差别定价④服务的形象及品牌差异定价五心理定价策略：①尾数定价策略②方便定价策略③如意定价策略④声望定价策略⑤招徕定价策略第十章1.服务人员的重要性①服务人员是服务的重要组成部分②服务人员是企业的形象代表③服务人员是营销者④服务人员是对顾客服务的直接提供者⑤服务人员是企业的内部顾客2.角色冲突;①个人角色冲突②组织顾客冲突③顾客间冲突解决服务人员角色问题的对策：①选择正确的员工②培训已有的员工③授权于相应的员工④提供相应的支持⑤树立属于企业自身的服务文化⑥建立强有力的服务领导层3.服务利润链概念：服务利润链是企业通过基本服务活动创造价值的动态过程,形成一条循环作用的闭合链;服务利润链模型的贡献1 明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系2 顾客价值等式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径;3 服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念4 阐明了维系顾客满意与员工满意的纽带4.服务利润链模型内在逻辑关系一顾客忠诚度推动企业盈利能力和成长能力主要表现：①降低成本②更多的购买量③获得溢价利益④口碑传播二顾客满意是顾客忠诚建立的必要条件5.服务文化内涵：服务文化是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和;特点：①具有将强的稳定性;②具有复杂性和抽象性;重要性：①服务生产的特点决定了服务文化建设的重要性;②服务文化的建设影响着顾客关系管理水平;③服务文化建设有助于提高团队凝聚力;④服务文化建设有助于提高顾客满意度和忠诚度;6.顾客价值一顾客感知价值：价值是企业与顾客共同生产的结果;二顾客终身价值：顾客终身价值是顾客在与企业保持业务关系期间,企业可以从顾客那里获得的未来利润的贴现;三顾客资产：所有顾客的终身价值的折现;分析顾客价值的意义：①顾客价值表明顾客是企业价值来源,是长期利润的源泉,是企业的宝贵资产;要求企业重视顾客的价值识别、区分、吸引、保持和开发;②为企业的营销决策提供重要依据;。
服务营销学重点知识点
服务营销学重点知识点服务营销学是一门研究如何有效推广和提供服务以满足客户需求、创造客户价值，并实现企业盈利目标的学科。
它涵盖了众多关键的知识点，对于企业在服务领域取得成功至关重要。
一、服务的特点服务具有无形性，这意味着它不像有形产品那样可以被触摸、看到或感觉到。
例如，一次心理咨询服务，其价值和效果难以直观展现。
服务的不可分离性指的是生产和消费通常同时发生。
比如理发，理发师提供服务的过程就是顾客消费的过程。
服务的异质性表明服务的质量可能因服务提供者、时间、地点和受众的不同而有所差异。
同一位医生在不同的时间为不同的病人看病，其服务效果可能存在差别。
服务的易逝性决定了服务不能被储存。
例如，飞机上的空座位一旦飞机起飞，未售出的座位所代表的服务能力就无法再被利用。
二、服务质量的五个维度可靠性是指准确、可靠地执行所承诺服务的能力。
比如快递按时送达包裹。
响应性强调对客户需求的快速响应。
像客服能及时回答客户的咨询问题。
保证性体现在员工的专业知识、礼貌和获得客户信任的能力。
例如医生具备丰富的医学知识和良好的职业操守。
移情性要求企业能够设身处地为客户着想，提供个性化的关怀。
比如酒店记住常客的喜好。
有形性则通过设施、设备、人员和沟通材料的外观来体现服务质量。
整洁舒适的餐厅环境就是有形性的体现。
三、服务营销的 7P 组合产品（Product）：在服务中，产品不仅包括核心服务，还包括附加服务和潜在服务。
比如银行的核心服务是存取款，附加服务可能是理财咨询。
价格（Price）：服务的价格制定较为复杂，需要考虑成本、市场需求、竞争和客户感知价值等因素。
渠道（Place）：服务的提供地点和渠道直接影响客户的获取和使用便利性。
线上服务平台和线下门店都是常见的服务渠道。
促销（Promotion）：包括广告、销售促进、公共关系和人员推销等手段，旨在吸引客户并促进服务销售。
人员（People）：员工是服务传递的关键，他们的态度、技能和专业知识会直接影响客户的体验。
服务营销考试知识点大汇总
1服务经济是指服务经济产值在GDP中的相对比重超过60%的一种经济状态，或者指服务经济中的就业人数在整个国民经济就业人数中的相对比重超过60%的一种经济态势。
2服务经济发展的原因工业化进程推动了服务业的发展。
企业之间的中间需求的增长推动了服务的发展。
顾客对服务的直接需求也在增长3务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。
它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。
4服务的特征及其营销问题1、不可感知性/无形性2、不可分离性/过程性3、品质差异性4、不可储存性/易逝性5、所有权的不可转让性5服务的类型1、基于顾客的参与程度：高接触性服务中接触性服务低接触性服务2、基于参与服务过程的对象3、基于劳动密集程度与交互和定制化程度大众化服务专业服务服务作坊服务工厂4、基于服务推广的方法6服务业指除第一产业（农、林、牧、渔业）和第二产业（采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建筑业）以外的其他行业。
包括：交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软件业批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和商务服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公共设施管理业7服务营销在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。
8服务营销学与市场营销学的差异服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究服务营销学强调人是服务产品的构成因素，强调内部营销管理服务营销学要突出解决服务的有形展示问题二者对待质量问题的着眼点不同二者对渠道和时间的关注不同9服务消费者的购买心理追求时髦，喜欢新奇.讲究保健，崇尚自然.,突出个性，倾向高档,注重方便，讲究情趣,10服务购买（决策）过程购前阶段刺激、问题确认、信息搜索、方案评价消费阶段购买、使用、处置购后阶段购后评价11服务购买决策理论（一）风险承担论（二）多重属性论明显性属性——引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性；重要性属性——表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性；决定性属性——消费者实际购买中起决定作用的明显性属性，取决于消费者的偏爱和重视程度。
服务营销考试知识点试题及答案-精品
服务营销考试知识点试题及答案单项选择题-1、()是提升服务竞争力的有效方法和影响顾客感知的最有效战略。
A.注重顾客价值B.搜集顾客评价C.创新顾客价值D.研究顾客需求参考答案：C2、()要求顾客投入、帮助服务组织和员工完成服务任务。
A.低程度参与B.一般程度参与C,中程度参与D.高程度参与参考答案：C3、顾客满意与顾客忠诚之间的相互关系是()。
A.必要充分条件B.必要非充分条件C.充分必要条件D.充分非必要条件参考答案：B4、服务文化的四大服务力中，()是最基本的。
A.凝聚服务力B.激励服务力C.约束服务力D.导向服务力参考答案:D5、（）是传统的沟通媒介。
A.销售部门B.人员推销C.职能专家D.营销部门参考答案：B6、顾客满意的具体含义是（）。
A.顾客从企业产品和服务中所得到的超出顾客的预期B.顾客从企业产品和服务中所得到的低于顾客的预期C.顾客从企业产品和服务中所得到的超出或至少不低于顾客的预期D.顾客从企业产品和服务中所得到的不低于顾客的预期参考答案：C7、服务流程具有（）。
A.特殊性B.普遍性C.一般性D.适用性8、服务文化理念的核心是（）oA.文化观念B.道德规范C.价值观念D.历史传统参考答案：C9、()不属于传统经历理论中提高生产效率的方式。
A.改善人力质量B.投资于更有效率的资本设备C.将原来由人力操作的工作予以自动化D.改变消费者与服务生产者的互动关系参考答案：D10、顾客的需求是()oA.基本不变的B.不断变化的C.偶尔变化的D.一直不变的11、()不是进取性效应。
A.市场占领B.低价格C.市场份额D.高价格参考答案：B12、()是服务设计的挑战之一。
A.服务的强制性B.服务的无形性C.服务的特殊性D.服务的复杂性参考答案：B13、()不属于服务接触的三元组合的三个要素。
A.顾客B.服务机构C.服务组织D.接触顾客的员工参考答案：B14、()不是中间商的服务传递策略。
A.控制战略B.优惠战略c.授权战略D.合伙战略参考答案：B15、在服务主供应商是新手或缺乏足够力量使用控制战略来控制渠道时，（）非常有用。
服务营销知识点
服务营销知识点题型：一、名词解释（每小题2分，共１０分）二、辨析题（每题2分，共2０分）三、填空题（每空1分，共１０分）四、问答题（6个共30分）五、应用题2个共15分六、论述题（1个共15分）下划线部分为掌握，其余为理解1章隐性服务顾客观念3-4 创造顾客价值的含义2章交换观念与关系观念的差异19－课件关系营销的适用领域 21关系营销战略战术21－27 如何界定关系的存在27－28顾客何时是顾客（关系顾客）29 顾客类型30信任、承诺与吸引31－关系营销到底是什么343章服务定义37 服务最重要的3个特性38有形产品、服务消费的本质及营销的作用43－44 服务营销三角形464章是顾客感知的质量服务质量构成：WHAT HOW WHERE 质量与竞争优势解释总体感知服务质量模型55-56顾客期望的来源：明确的承诺、暗示的承诺、口碑、顾客过去的经历或56页图：市场沟通、销售促进、企业形象、口碑、顾客需要 4.2.1顾客期望对服务质量的影响关键时刻60 情感与情绪的作用60 服务质量度量的二种方法：SERVQUAL思路及应用、服务质量5个维度64 关键事件法62 66 关系质量定义69，关系质量形成的动态模型72顾客与服务提供者之间的约束75 动态服务期望模型解释、三种动态服务期望含义775章5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.10什么是良好的服务质量 5.3 服务质量差距模型含义、产生差距的原因及弥补差距83 容忍区域含义服务质量函数含义、意义88－服务质量管理研究的基本结论1—7 90 服务补救与顾客抱怨处理94、服务补救带来两种问题服务补救与感知公平95、服务补救的程序一个有效的服务补救系统包括3个组成部分99 服务补救时机的选择6章6.2—6.11顾客满意与顾客忠诚的关系顾客忠诚与企业利润的关系顾客总的长期付出包括哪些（三种关系成本的含义）110－为什么说优异的服务是双赢的策略顾客感知价值含义、顾客价值等式内涵及管理思想（课件）顾客关系赢利能力模型123－顾客资产定义及其三种驱动因素126 顾客终身价值的含义利用顾客金字塔管理顾客资产课件按顾客关系赢利能力细分服务市场127－7章服务产品组合管理至少需要的4个步骤基本服务组合的3个层次133广义服务产品组合要素及应用，教材135案例，134－科技在服务产品中的作用动态广义服务产品模型开发步骤，教材140案例，139 课件网络服务产品设计NetOffer模型14410章营销目标与顾客承诺层次193顾客关系生命周期：193 顾客关系发展过程：潜在顾客－顾客－客户－拥护者－合伙人营销组合界定营销的后果关系营销定义199，关系营销的过程199营销过程分为2个职能或子过程：传统营销职能、互动营销职能203 它们的比较204顾客关系生命周期的三阶段的营销目标及营销职能206 管理承诺200-201在交易营销到关系营销的统一体中，关系营销与交易营销的侧重点（区别）207为什么要管理顾客群而不是市场份额顾客份额定义课件为什么是市场导向的管理11章沟通信息的5种来源、整合营销传播三角形如何整合营销传播216－219口碑和沟通周期219－222 营销传播和沟通周期非计划性沟通222 营销传播的短中长期影响224－225 管理营销传播的原则特别是最后两个原则 225－对话的含义关系对话的两个过程，如何建立并巩固关系对话228－230 课件有总结12章245讨论题1，2，3，6传统品牌定义的缺陷234 品牌形象、品牌识别、品牌化的含义品牌关系和品牌接触235－品牌资产237、关系导向的品牌定义238服务品牌化过程图解释239倒数第二段，240六点服务品牌化过程的核心是？239品牌内部化定义课件241 如何创建成功的服务品牌关系241开发形象或改善形象应建立在什么基础上造成企业形象不佳的原因有哪些？如何改善企业的不良形象？244－13章营销过程和营销部门、营销部门是组织的陷阱理解247－250服务导向型的组织结构251内部服务提供者和内部顾客253开展营销活动的部门（教材271讨论题1，3）个体顾客和群体顾客获取顾客信息：产品必须符合顾客的价值生成过程顾客价值生成过程形成了顾客的预期258 顾客细分联系服务组合和消费过程服务系统模型各部分的内容261- 264案例结合48页服务场景模型及扩展267服务系统中资源与服务消费过程的匹配系统网络中的服务系统14章内部营销理论内部营销概念276 两个方面277 内部营销的整体目标278内部营销活动281－286 ，289－293 课件授权和真正给员工权力激励实施内部营销服务制胜飞轮什么样的服务是优质服务服务制胜飞轮顾客轮与员工轮的基本要素成功服务公司的商业逻辑1、顾客购买的是产品或服务所提供的利益核心产品是抽象的，站在顾客的角度，去定义核心产品，是顾客买你的产品最想获得的好处和效益是什么，先把它抽象出来。
营销方面知识点总结
营销方面知识点总结一、营销策略营销策略是企业在市场上宣传、推销和销售产品和服务时所采用的手段和方法。
有效的营销策略可以帮助企业吸引客户、提高销售额，提升品牌知名度。
一些常见的营销策略包括市场定位、目标市场、竞争策略等。
1. 市场定位市场定位是指企业在市场上定位自己的产品或服务，找到自己的目标客户群体。
市场定位需要通过市场调查和分析，找到市场的需求和产品定位的契合点。
根据不同的消费者需求、消费心理、消费习惯等因素来定位目标市场，然后针对性地制定各种营销策略和手段。
市场定位能够帮助企业更好地满足消费者需求，提高产品的市场占有率。
2. 目标市场目标市场是企业在市场中选择的一个或几个目标客户群体，即企业希望向其推销产品或服务的对象。
目标市场选择的好坏直接关系到企业的销售业绩。
企业应该通过市场调研，了解自己产品或服务的目标用户是谁、他们的消费能力如何、消费习惯是什么等信息，然后针对性地制定营销策略和推广方案。
目标市场的选择不仅需要考虑市场规模和增长速度，还需要关注竞争情况和目标客户的购买力。
3. 竞争策略竞争策略是企业在市场上应对竞争对手的一系列行动和策略。
竞争策略的选择应该根据市场的需求和企业的实际情况来确定。
一般来说，可以采取差异化战略、成本领先战略、专业化战略、集中化战略等。
不同的竞争策略对应不同的市场环境和企业实力，因此企业应该根据自身情况来选择合适的竞争策略。
二、市场调查市场调查是指企业通过调查、分析市场的需求、消费者行为、竞争态势等信息，以便更好地制定营销策略和推广方案。
市场调查主要包括市场容量调查、市场需求调查、竞争态势调查等。
1. 市场容量调查市场容量是指市场上的产品或服务的潜在需求总量。
市场容量调查是企业了解市场规模、市场发展趋势和市场需求的关键信息。
企业通过市场容量调查，可以了解自己产品或服务的市场容量、市场增长速度、市场占有率等重要信息，从而制定更具针对性的市场营销策略。
2. 市场需求调查市场需求调查是企业了解市场上的产品或服务的实际需求情况。
服务营销学精选知识点
第一讲概述一、认识服务（一）定义：是一种本质上无形的活动或给人带来利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
内涵：服务是无形的过程和行为；服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的；服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。
（二）服务的分类按顾客参与程度划分:高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务（三）服务的特性1.不可感知性2.不可分离性3.品质差异性4. 不可储存性5.所有权不可转让性⏹解决思路？1.不可感知性→如何变无形为有形?2.不可分离性→互动营销3.品质差异性→如何利用物质生产经验将服务流程标准化？4.不可储存性→如何合理引导服务的消费时间与空间？5.不可转让性→用“会员制”方法让顾客心理上感觉拥有企业提供的服务所有权。
三、认识服务营销服务营销是以消费者为中心的一种营销模式，它强调企业产品主要以向顾客提供全方位的服务为中心，通过为顾客提供服务的过程来实现品牌价值。
（一）服务营销的一般特点1.供求分散性2.营销方式单一性3.营销对象复杂多变4.服务消费者需求弹性大5.服务人员的技术、技能、技艺要求高。
(二）服务营销三角形（三）服务营销组合（7p）产品、价格、渠道、促销、有形展示、过程、人员。
第二讲感知价值一、服务评价的依据⏹搜寻特性：消费者购买之前就可以确定的特性。
⏹体验特性：消费者购买之后或在消费过程中才能感知的特性。
⏹信任特性：消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对提供者信任的感知来判断质量。
⏹对于大部分有形产品，消费者以“搜寻特性”为主要评估线索；对于大多数服务，消费者以“体验特性”和“信任特性”为主。
二、购买服务的决策理论与模型（一）风险承担论其基本思想是：在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行动都有可能是令人不愉快的结果，而这种后果则由消费者自己承担。
消费者风险的规避风险的做法：1.提供对满意服务的保证2.使服务尽可能标准化3.重视员工培训 4.向顾客提供真实而非夸大的信息 5.始终提供优质服务，通过外部沟通和口碑传播，建立优质服务的市场形象。
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服务营销知识点
章节
分值（约）
2 关系营销11
3 服务本质 5
服务消费行为（课件补充） 4
4 服务与关系质量（课件补充）14
5 服务质量管理15
6 服务质量与关系收益15
7 服务产品设计（7、13.2章，课件补充）11
10 营销管理（含10章、13.1）9
11 整合营销传播品牌（11、12章）9
12 品牌关系与形象7
14 内部营销（14章） 6
9 服务生产率管理（8.4.1前、9章）
供需管理补充的
5
题型：名词解释5个*2分＝10分，判断20个*1分＝20分，填空15个*1分＝15分，问答6个共31分，应用题3个共24分
以下知识点，蓝色为掌握，其余为理解
交换观念与关系观念的差异19－课件
1.对价值的产生的认识不同：关系观念认为价值是顾客与企业互动关系的过程中创造出来的，管理的焦点不是产品本身，而是怎样支持顾客的价值生成过程；传统营销观念是将现成的价值分销给顾客；
2.对营销的方法和内容的认识不同：关系观念将顾客视为创造价值的资源，企业与顾客合作，为顾客创造价值；交易观念将顾客作为征服的对手，说服顾客达成交易
古代关系营销案例、及关系营销战略战术（对其的理解参与后面章节）21－27
如何界定关系的存在27－28 课件总结
界定关系的存在：
1）重复购买
注意存在其他重复购买的原因：低廉的价格、位置的便利性，顾客与服务提供者之间的各种约束：法律、经济、技术、地理、时间、信息、社会、心理约束75
2）正面态度
3）关系的双向性
将关系理解为双向的需要，
双向性意味着相互承诺和忠诚，
关系的发展来自顾客与服务提供者的互动，
双向性要求服务组织选择与顾客双赢的策略
顾客何时是顾客（关系顾客）29
即使交易没有发生，关系仍然存在一旦顾客与企业的关系建立起来，顾客的概念就是一个连续的概念，不管他们购买与否，他们都是关系顾客，企业应该善待他们P28
顾客类型30
主动关系型时刻在寻找与服务提供者接触的机会，以便获得额外的价值。
企业如忽视接触，会导致顾客的不満（患者、律师的客户、广告公司的客户）
被动关系型会寻找所需信息，对接触不感兴趣（人寿保险的客户）
交易型顾客不喜欢与供应商接触（日用消费品）
顾客的关系利益30
①信任利益减少焦虑，增加对服务提供者的忠诚最重要的利益关系进展顺利最重要的标志
②社会利益与员工熟悉并建立起友谊，只要存在人员接触就存在
③特殊对待利益特殊的价格，特殊的服务
关系利益最终体现为经济利益：收益增加、成本减少（直接关系成本、间接关系成本、心理成本）120
信任、承诺与吸引31－
（1）信任：一方对另一方行为的期望
一般性信任来自社会通行准则
系统性信任基于法律、行业规则
基于个人品德的信任
经验性信任由双方所具有的行业经验或过去打交道的经历所决定
信任是降低服务消费风险和企业经营风险的重要因素
（2）承诺：一方有与另一方合作的积极性，双方维系关系的持续性愿望。
企业对顾客承诺，顾客对企业承诺
（3）吸引：双方都有吸引对方进行合作的某些要素。
吸引建立在一方能够提供给另一方某种利益的基础上，这种利益可能是财务利益、技术利益、社会利益
关系导向重视承诺和信任
交易导向追求单次交易的最大化满足
关系营销到底是什么34，维系顾客关系的策略(补充的，在第10章课件最后)
一种与顾客共创价值的理念；营销被视为顾客关系（供应商、分销商、合作者、金融机构、其他利益相关者）的管理过程207
交易营销侧重于发展新顾客和与现有顾客达成交易；关系营销侧重于把现有顾客向上发展，直至使其成为合作者
维系顾客关系的策略:
1．财务联系－－奖励顾客多消费，分享顾客的钱包1）频繁营销计划航空公司旅馆零售商积分卡移动充60送30
2）捆绑和交叉销售联通上号送手机买电脑送打印机联合促销（在我店美容送防晒霜、坐本航空公司飞机住指定旅馆打折、买基金送保险）
注意：这种以财务回报来获得顾客忠诚的计划很容易被模仿而失去效力
2．社会联系－－服务个性化，分享顾客的情感营销人员通过人际联系建立长期顾客关系，服务组织了解顾客个人偏好，将服务个性化，从而增加顾客的社会利益。
1）人际联系
1.保持与顾客个人接触有助于顾客与公司保持生意
2.人际关系在服务提供者与顾客之间普遍存在
医生、律师、理发师、按摩师
3.人际联系在企业对企业的关系中也很普遍
4.鼓励顾客之间交往也可以发展顾客与服务组织的社会联系
校友会、健康俱乐部、球迷协会、MBA班
5.将顾客变成客户，客户是有名字的，由专人服务的
2)夏日，南京某饭店大堂，两位外国客人向大堂副理值班台走来。
大堂倪副理立即起身，面带微笑地以敬语问候，让座后两位客人忧虑地讲述起他们心中的苦闷：“我们从英国来，在这儿负责一项工程，大约要三个月，可是离开了翻译我们就成了睁眼瞎，有什么方法能让我们尽快解除这种陌生感？”小倪微笑地用英语答道：“感谢两位先生光临指导我店，使大厅蓬筚生辉，这座历史悠久的都市同样欢迎两位先生的光临，你们在街头散步的英国绅士风度也一定会博得市民的赞赏。
”熟练的英语所表达的亲切的情谊，一下子拉近了彼此间的距离，气氛变得活跃起来。
于是外宾更加广泛地询问了当地的生活环境、城市景观和风土人情。
从长江大桥到六朝古迹，从秦淮风情到地方风味，小倪无不一一细说。
外宾中一位马斯先生还兴致勃勃地谈到：“早就听说中国的生肖十分有趣，我是1918年8月4日出生的，参加过二次大战，大难不死，一定是命中属相助佑。
”
说者无心，听者有意，两天之后就是8月4日，谈话结束之后，倪副理立即在备忘录上做记录。
8月4日那天一早，小倪就买了鲜花，并代表饭店在早就预备好的生日卡上填好英语贺词，请服务员将鲜花和生日贺卡送到马斯先生的房间。
马斯先生从珍贵的生日贺礼中获得了意外的惊喜，激动不已民，连声答道：“谢谢，谢谢贵店对我的关心，我深深体会到这贺卡和鲜花之中隐含着许多难以用语言表达的情意。
我们在南京逗留期间再也不会感到寂寞了
3．结构化联系－－增加顾客的转换成本，锁定顾客
•通过提供给顾客定制化的服务传递系统，使服务组织和顾客之间产生结构性的相依关系。
增加顾客的转换成本，建立结构化联系
1）增加财务利益、社会利益，使顾客如果转向竞争者丧失这些利益
•以顾客承诺作为本公司顾客的时间长度为条件，增加顾客财务利益、社交利益，形成顾客与企业结构性联系。
如中国移动充值送礼品，分12个月返还
•增加社交利益，员工与顾客熟悉进而建立起友谊，加强与顾客之间的互动,来达到增强情感的目的。
医疗机构鼓励医生与患者相互了解并建立长期关系，这样医生能够熟悉患者更好地对其治疗，患者也对医生更加信任，患者在转换时短期内很难获得这种关系利益，从而构成了很高的转换障碍。
•顾客更换电话公司，转换成本还包括用新号码恢复原来社交圈的麻烦和费用。
“号码不可携带”
导致了转换成本
•为顾客提供更加人性化的产品,与顾客建立情感层面的一对一关系。
比如花旗银行将顾客的照片印在信用卡上。
•MCI世界通讯公司为顾客提供一个专供家庭成员使用的直拨家庭电话系统,使用这个电话系统,家庭成员之间可以减少花费,同时也让顾客体会到了来自企业的关怀。
•当当网把顾客准备以后买的好书记录成顾客的收藏车，若顾客换卓越网，以前在当当网的收藏车里的好书书目要重新输入
•2）企业的产品与后续的备品备件服务是配套的，顾客接受了前期的产品就不得不继续接受本企业的备品备件服务。
利乐包装设备与包装材料、维护保养。
如柯达99元送相机和胶卷，但赠送的相机只能与柯达胶卷配合作用；吉列刀片和刀架；只有我这个美发店才有某种具有独特功能的药水
•3）引导顾客对企业进行专用资产投资，向桶装水水店廉价卖桶。
•鼓励或引导顾客在针对本企业品牌上时间和精力上的支出,支出越多,转换成本越大。
客户使用windows系统，那么转换到Linux需要很长时间的学习才能够达到原来的熟练水平，同时客户原来的学习价值也被极大地降低了。
客户在转换时承受的时间和精力损失就很大，这样客户就会倾向于继续使用w i n-dows系列的产品。
（开展针对本品牌的培训，增加顾客的学习成本)•4）替代客户的重要功能，客户因为依赖所以忠诚。
•金域医学公司为二甲医院提供医学检验服务，二甲医院觉得自己的检验室是多余的。
1.分析客户的价值链、2.客户的问题就是切入点、3.替代客户的某些重要功能、4.客户不得不依赖本企业，因为依赖所以忠诚
•给顾客提供难以被替代的增值服务，顾客为了获得增值服务必须购买基本服务。
顾客为了得到公交卡，必须是商业银行的客户；只有建设银行的顾客才可得到账户余额变动短信通知服务。
比竞。