房地产项目定位报告PPT(共24页)
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房地产项目定位分析报告
房地产项目定位分析报告房地产项目定位分析报告一、项目背景本次定位分析报告的项目为一座位于城市郊区的住宅区开发项目，项目占地面积约150亩，总建筑面积约为30万平方米。
二、市场定位分析1、目标客户本项目主要面向城市白领阶层和年轻家庭，这些人群通常是经济能力较强、文化素质较高、追求品质生活的中产阶层，在购房决策过程中重视社区环境、交通便利度、医疗、教育等生活配套设施的完备性。
2、竞争情况就目前市场而言，该地区住宅开发项目仍然处于高速增长阶段，开发商众多，其中大部分的销售市场集中在中低端产品上并且缺乏差异化，如中小户型、普通装修等，而高端市场则比较小众，那些能够真正做到针对目标客户的高端产品则为数不多。
3、市场环境作为该区域的重点发展地区，本项目所处的城市郊区正处于高速城市化的发展阶段，经过多年的规划规划和建设，该地区也将建设成为以服务业、商业、居住业为主的城市综合体，有望成为未来十年城市发展的热点区域。
4、市场机会随着城市的不断发展，越来越多的年轻白领和年轻家庭将会产生更高的购房需求，对品质、舒适的住宅环境的要求也将会越来越高，同时城市郊区的各种大型商业综合体、医疗、教育设施、生态公园等配套设施的建设，也为本项目提供了更好的市场机会和前景。
三、产品定位分析1、目标市场基于以上市场分析和研究，我们建议本项目主要针对上述目标客户和消费群体，提供高品质的生活场所，满足他们对于安全、舒适、环保、便利等要求。
2、产品特点本项目的产品特点主要包括以下几个方面：（1）高品质：本项目将建造绿色、环保、舒适的住宅环境，拥有完善的社区配套设施，如游泳池、健身房、绿化美化覆盖等，让业主们享有舒适、健康安全的居住环境。
（2）科技感：从设计之初便考虑到灵活性、实用性和未来发展性，本项目将大量使用智能家居开发技术与智能化系统相结合，为业主提供方便、智能化的生活体验。
（3）品牌区位：本项目地理位置较为优越，毗邻城市中心，属于具有极高投资潜力的地区。
[经典资料]房地产项目价格定位咨询报告PPT62页
![[经典资料]房地产项目价格定位咨询报告PPT62页](https://img.taocdn.com/s3/m/b36b2d3f43323968011c92a9.png)
3600 3400 3200 3000 2800 2600
月 11
月 12
20 1月 年 06
新增供应量
消化量
20 05 年 8月
20
9月
10 月
本报告是严格保密的。
11 月
12 月
2月 1月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
06 年
均价
资料来源：市场调研
1.1价格、产品需求相对集中；
2006年1-8月主城区单套住宅成交套内单价区间分布（单位：元） 2006年1-8月主城区单套住宅成交套内总价区间分布（单位：瓦元）
A2 A1 C1 C2 C3
套数：896套
建筑形式：3栋32F 高层
4房2厅3卫 3房2厅3卫 2房2厅2卫(无花) 14% 2房2厅2卫 1房1厅1卫(无花) 18% 7% 50%
11%
本报告是严格保密的。
1.2项目分析
多层产品建筑面积3850平方 米（含商铺）
住宅套数：69套
建筑形式：1栋6F、1栋8F
本报告是严格保密的。
1.2项目优势资源分析
户型优势
面积控制
双主卧 空中花园
面 积 单 位 平 方 米 (
130
92-116
107-126
110
85-107 95-102 92-102
105-109 78-99
90
75-80 65-75
本项目三房 87-94平方米 84-86
70-75 65-70
总价
（单位万元） 39-46 42-44 34-43
项目具有总价上 的优势，建议对外 价格表以总价形式 出现
月 11
月 12
20 1月 年 06
新增供应量
消化量
20 05 年 8月
20
9月
10 月
本报告是严格保密的。
11 月
12 月
2月 1月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
06 年
均价
资料来源：市场调研
1.1价格、产品需求相对集中；
2006年1-8月主城区单套住宅成交套内单价区间分布（单位：元） 2006年1-8月主城区单套住宅成交套内总价区间分布（单位：瓦元）
A2 A1 C1 C2 C3
套数：896套
建筑形式：3栋32F 高层
4房2厅3卫 3房2厅3卫 2房2厅2卫(无花) 14% 2房2厅2卫 1房1厅1卫(无花) 18% 7% 50%
11%
本报告是严格保密的。
1.2项目分析
多层产品建筑面积3850平方 米（含商铺）
住宅套数：69套
建筑形式：1栋6F、1栋8F
本报告是严格保密的。
1.2项目优势资源分析
户型优势
面积控制
双主卧 空中花园
面 积 单 位 平 方 米 (
130
92-116
107-126
110
85-107 95-102 92-102
105-109 78-99
90
75-80 65-75
本项目三房 87-94平方米 84-86
70-75 65-70
总价
（单位万元） 39-46 42-44 34-43
项目具有总价上 的优势，建议对外 价格表以总价形式 出现
房地产项目定位分析(PPT)
核心诉求
豪门天地，荣耀中国
16
哈尔滨房地产市场小结
我们的竞争市场
宏观上：市场健康，稳定发展 中观上：产品差异化，竞争激烈
我们的竞争对手
涵盖各个档次，中端产品竞争激烈。 部涵盖分各项个目档规次，模中较端大产、品竞延争续激开烈发。部，分潜项力
目规模较大、延续开发，潜力巨大，部分中
巨高端大品，质部楼分盘品中质高突端出品、定质位楼鲜盘明品，各质项突目出、 定营销位手鲜段明各，异，各诉项求目重营点与销项手目段嫁各接不异够，完诉 求全，重但点整与体项素质目有嫁所接提不高。够完全，但整体 素质有所提高。
区位优势-以哈尔滨为例
开发区板块——现代商务新中心
板块特点
众房地产开发商纷纷看好“会展经济”， 顺势而上创建高端产品，开发区规模进一 步扩大，吸引高端消费者投资置业，成为 高端物业及“富人区”的代名词。
中高端项目集中区域，市场关注度高，主
竞争力研判 要代表楼盘有金色莱茵、国际会展名城、
悦山国际、盟科视界等。目前住宅销售均 价6000-7200元/㎡。
11
房地产项目优势分析-区位优势
板块特点
东南板块——城市东南之崛起
城市东南发展主方向，土地供应量丰富，生 态环境优越，板块主打生态牌，植物园、远 大生态园、黛秀湖等五大公园成为支撑板块 价值的核心。
竞争力研判
中低价位倍受业界及市民的关注，销售势头
较好。南郡新城、海富山水文园景观优势明
显，立汇·美罗湾、阳光绿景等中低价销售。
城市“西扩”主方向，政府规 划重点发展板块，相关配套陆 续完善。
地铁一号线，哈西客站，10余 条公交线路，西湖路、西安路 等路网日益完善。
国美、苏宁和大商等电器城， 世纪联华和中央红超市，学府 书城，服装城等。 黑龙江大学、哈尔滨医科大学、 哈尔滨理工大学等15所大专院 校，医大二院、二一一医院等。
房地产项目定位PPT课件
❖ 价格策略定位——需要根据市场变化经常调整 1、低开高走 2、高开高走 3、控制总价 4、付款方式多样化 5、低首付 6、尾盘抬价或尾盘降价 7、小步快跑或小步慢跑
四、营销主体及品牌形象定位
1、营销主体要紧扣项目独特卖点，大气、新 奇、响亮、鲜明，但不能过分夸张，脱离实 际
——个性鲜明的项目 ——大气响亮的项目 ——新奇独特的项目
——脱离实际的洋项目 ——夸大其辞的项目 ——毫无内涵的项目 ——莫名其妙含糊不清的项目
2、营销主体与广告口号经常是合二为一的 ，可以贯穿使用，也可分段变换，即系列 主体
能快半步，快一步风险都很大
1、规划布局的差异化
行列式——围合式——半围合式——散点式— —组合式
中心花园型——均好型——主题景观区+各院 落景观
2、园林风格的差异化
中心花园型——均好型——主题景观区+各院 落景观+私家化园景观
小草树绿化——大树+草地+小桥流水——融入 多元文化、人性化的山水园林设计
❖ 版块定位 ——划分板块，若无约定俗成，则自己命名 ——要化不利为有利，寻找潜在利好 ❖ 社区风格定位 ——封闭还是开放，开放式商业 ——人车混流还是人车分流，人车不完全分流 ——体现开发商、策划公司、规划设计公司对城市发
展的判断、责任感和参与意识
七、价格及价格策略定位
❖ 价格定位——价格定位的基本方法 1、成本加成法（利润预期法） 销售价格=总成本×15% 2、比较定价法（评估定价法） 大项打分——小项打分——加权平均 3、竞争定价法 消费者的价格敏感线约300元/平米
3、营销主体一旦确定，就应当在所有宣传 品、媒体、现场充分展示，形成品牌形象 的长期积累。 不断换主体是缺乏自信、浪费金钱的表现 。
某房地产项目市场定位方案(ppt 18页)
系统，独立的物业管理系统，相对独立并且具备鲜明特色的景观系统。
4. 价格定位：建议XXⅡ项目售价为精装修单价7000-7500RMB/平米，平均销
售面积为每套约120平米。租金定价为10美元/平米.月，即以100平米二居室每月租金
为1000美元左右。
18
C. 从综合可比物业进行比较
将影响物业租金的三大因素：位置、外部环境、内部环境由专家进行打分, 结果见附表
从综合可比物业可以推断，XXⅡ的市场租金区间约为RMB65-90/平米。 至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。
14
提出项目市场定位建议
市场定位
XXⅡ项目的最终用户为租房的外籍员工，直接购房对象为以投 资为主、家庭收入较高的二次置业者。
3
企业概况
企业概况：房地产专业公司，主要业务在北京 企业情报工作概况 1. 组织机构：专职人员4人
（经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员）
2. 情报工作流程（见流程图） 3.信息源：人际交流、文献、网络
4
利用竞争情报进行产品市场定位
房地产行业中，项目市场定位的重要性 楼盘项目介绍（简称XX）：项目分5期开发 Ⅱ期项目开发的特殊性：问题的由来
7
从2个方面入手收集数据
方面1：收集投资型客户数据（设计调查表1）
方面2：收集本案周边以租赁为主竞争项目数据
（代替对外籍住户的直接访问，设计调
查表2）
调查的具体内容
通过其它途径收集数据
8
聚焦本案周边项目和竞争项目
北京市外销楼盘119项（地区细分） 东部地区细分（商圈）： 大业主34个（现房项目27个，在建项目7个） （见附表及数据） 小业主 （见附表及数据） 信息汇总并划分租金区间
4. 价格定位：建议XXⅡ项目售价为精装修单价7000-7500RMB/平米，平均销
售面积为每套约120平米。租金定价为10美元/平米.月，即以100平米二居室每月租金
为1000美元左右。
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C. 从综合可比物业进行比较
将影响物业租金的三大因素：位置、外部环境、内部环境由专家进行打分, 结果见附表
从综合可比物业可以推断，XXⅡ的市场租金区间约为RMB65-90/平米。 至此，我们已经得到本报告提出问题的全部答案。
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提出项目市场定位建议
市场定位
XXⅡ项目的最终用户为租房的外籍员工，直接购房对象为以投 资为主、家庭收入较高的二次置业者。
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企业概况
企业概况：房地产专业公司，主要业务在北京 企业情报工作概况 1. 组织机构：专职人员4人
（经理、信息分析师、信息收集员、信息处理员）
2. 情报工作流程（见流程图） 3.信息源：人际交流、文献、网络
4
利用竞争情报进行产品市场定位
房地产行业中，项目市场定位的重要性 楼盘项目介绍（简称XX）：项目分5期开发 Ⅱ期项目开发的特殊性：问题的由来
7
从2个方面入手收集数据
方面1：收集投资型客户数据（设计调查表1）
方面2：收集本案周边以租赁为主竞争项目数据
（代替对外籍住户的直接访问，设计调
查表2）
调查的具体内容
通过其它途径收集数据
8
聚焦本案周边项目和竞争项目
北京市外销楼盘119项（地区细分） 东部地区细分（商圈）： 大业主34个（现房项目27个，在建项目7个） （见附表及数据） 小业主 （见附表及数据） 信息汇总并划分租金区间
房地产项目前期定位报告
具体地说，针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境 （噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是 匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可 判断产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
心理因素（生活方式、性格特点）
价值观（消费观念、价值取向）
客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或 识别市场机会
竞争分析（波特5力竞争模型）
替代品：普通商品 房、经济适用房等
潜在的竞争对手： 来自项目运作的不同 阶段的竞争对手（我 们将房地产项目分为 不同的阶段，包括前 期策划阶段、建筑施 工阶段、销售阶段）
………
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
阶段目标：
项目市场定位； 确定最佳方案
为设计 提供物业发展建议
确定销售目标 提交销售执行报告
积极筹备临门一脚 提交价格策略报告
定位的思路与流程
定位的思路与流程
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
目标
构建问题
选择模型
战略与定位
目标
目标沟通
目标沟通会
+
我们对目标的理解
偶得客户群 游离客户群 重点客户群
核心客户群
客户群1 客户群2 客户群3
客户群4
物业类型、产品组合、户型……
物业发展建议
物业发展建议的出发点
需要说明的是：
►我们给出的不是 具体的设计方案，
►我们给出的是能 形成价值点和竞 争力的因素
（市场接受的产 品特征和驱动客 户购买的因素）
房地产项目市场定位 PPT
产品定位——
定量概念，产品类型、户型配比、户型设计、园林、配套等等
P14
经典借鉴
P16
苹果公司的市场定位及策略
卓越的运作
通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个 精干而高效的价值传递系统；
为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；
贴近顾客
评估项目所处的市场环境 寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场 规避市场风险 制定项目的发展方向和市场定位 推荐最具竞争力的产品建议 制定符合项目需求的营销策略。。。
P8
市场定位的影响因素
界定框架：将市场定位分割为三大因素
客户
项目
市场
> 对市场、客户、项目三个角度分别进行思考 > 对项目与市场、市场与客户、客户与项目的
区域：望京、京西、京南、北京、华北、全国、世界…… 档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级…… 特征： 江景、山地、学区、地铁、地标…… 产品： 墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间……
1、京西顶级滨湖大宅 2、世界顶级的山居小镇
P13
各种定位之间的关系
形象定位——
把项目本身最独特、最富有诗意的价值提炼出来，予以文化和灵魂，让客户依恋的不仅仅 是产品，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象 星河湾：一个心情盛开的地方 奥园：生活就像高尔夫 长阳半岛：理想回归，一生之城
房地产项目市场定位
课程开发目标
Objective 课程目标
1、培训对象： ◎ 策划经理、策划师、策划主管 2、课程目标： ◎ 进一步清晰项目操作中各种定位的关系。 ◎ 通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定
位时更加精准，更加符合开发商需求
定量概念，产品类型、户型配比、户型设计、园林、配套等等
P14
经典借鉴
P16
苹果公司的市场定位及策略
卓越的运作
通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个 精干而高效的价值传递系统；
为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；
贴近顾客
评估项目所处的市场环境 寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场 规避市场风险 制定项目的发展方向和市场定位 推荐最具竞争力的产品建议 制定符合项目需求的营销策略。。。
P8
市场定位的影响因素
界定框架：将市场定位分割为三大因素
客户
项目
市场
> 对市场、客户、项目三个角度分别进行思考 > 对项目与市场、市场与客户、客户与项目的
区域：望京、京西、京南、北京、华北、全国、世界…… 档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级…… 特征： 江景、山地、学区、地铁、地标…… 产品： 墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间……
1、京西顶级滨湖大宅 2、世界顶级的山居小镇
P13
各种定位之间的关系
形象定位——
把项目本身最独特、最富有诗意的价值提炼出来，予以文化和灵魂，让客户依恋的不仅仅 是产品，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象 星河湾：一个心情盛开的地方 奥园：生活就像高尔夫 长阳半岛：理想回归，一生之城
房地产项目市场定位
课程开发目标
Objective 课程目标
1、培训对象： ◎ 策划经理、策划师、策划主管 2、课程目标： ◎ 进一步清晰项目操作中各种定位的关系。 ◎ 通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定
位时更加精准，更加符合开发商需求
房产项目后评估报告-PPT
六 交付及售后服务
七 检验教训
八 结束语
一、项目概况
九华路 九盛路
(一)项目位置
XX 公 寓 位 于 ,
东临XX路,北接XX
路,西面就是XX,南
本案
九昌路
面为XX。
西子人才公寓项目
江干区科技园区控规
(二)项目简介
项目地块用地总面 积33196㎡ ,建筑总面 积 94271㎡ , 由 8 幢 16 层 与 2 幢 11 层 组 成 , 地 上建筑面积73031㎡ , 住 宅 建 筑 面 积 68714、 6㎡ , 共 663 户 , 公 共 部 位为精装修,室内为毛 坯房,容积率为2、2。 地下一层为车库,共有 430停车泊位。沿街布 置为商铺。
深圳方大装饰工程有限公司 装修工程: 浙江名邦装饰工程有限公司 景观工程: 浙江蓝丰园林建设有限公司
浙江易道景观工程有限公司 弱电工程: 浙江绿城电子工程有限公司 电力工程: 杭州大达电力安装有限公司 消防报警工程: 浙江警宇消防安全工程有限公司
(一)参建单位
勘察单位:杭州市勘测设计研究院 监理单位:浙江省省直工程建设监理有限公司 质监单位:杭州市江干区质监站
在户型设计上,基于主要购买主力为首次置业得周边 创业人士,以90方布置三房为主,并强调空间通透。
(二)细部节点优化
为了凸显绿城产品品质,提升产品得外立面整体效果, 集团领导在项目开盘销售后,要求外立面由原来得面砖 提升为全干挂石材幕墙。在满足项目整体效果得前提 下,本着节约成本得角度,项目管理团队借鉴集团兄弟项 目得一些好得节点做法,针对本项目得特点,对一些细部 节点进行了调整与优化。
(三)功能性优化
(三)功能性优化
61
(三)功能性优化
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【临沂东华花园】项目初步定位
天津驰泰市场营销部
2009.4.05
ห้องสมุดไป่ตู้录
1、项目属性定位及市场站位 2、客户初步定位 3、项目初步物业类型及户型定位 4、车位及项目基本配套要求
项目基本经济指标分析
占地203.4亩，容积率1.2，总建面约16万平米， 一类居住用地，使用年限70年
项目地块指标状况 项目规模优势 低密度 高绿化率 地形完整
项目属性定位：曲江绝佳地块、拥有不可复制资源、低密 度、大规模城市核心区域资源型高档住宅社区
芙蓉湖畔项目是2008年金地敬献西安的一份厚礼，也将成 为金地集团旗下最值得炫耀的资产！
项目市场站位： 西安城市高尚住宅市场第一标杆产品
1、项目属性定位及市场站位 2、客户初步定位 3、项目初步物业类型、户型定位 4、车位、项目基本配套要求
一方面该超级大盘的在几年内将为曲江带来极大的供应量，另一方 面中海也将会把曲江的房价推至一个更高的水平。
容积率2.31 约1850户
未来竞争分析 曲江公馆二期
项目基本信息： 总建筑面积：15万平方米 总户数：481户 物业类型：平层，叠加，联排。 目前拿出部分单位试销，面积为202 ㎡，280 ㎡，均为一梯两户。
项目交通、市政状况 交通状况：交通便利 、四通八达 市政配套：红线外七通（道路、供水、排污、雨水、供电、天然气、通讯）
项目地块价值分析
自然价值分析 曲江，被认为是西安最适宜居住的区域，西安的富人区。项目位于位于曲江 新区核心景观资源区，坐拥曲江核心景观、商业服务、教育、医疗配套。
居住价值分析 曲江是西安近年房地产发展最迅速的区域之一。凭借着良好的自然环境、高 起点的市政配套，曲江也被认为是西安“最适宜人居住”的片区。本案位于 曲江新区的核心景观资源区，周边为高档别墅区环绕。
客户类别 客户共性：要求生活便利、注重个性化生活享受、有钱没闲
地缘性高端客户
曲江是西安早期城市别墅相对集中的区域（如御花园、皇家花园、湖滨 花园等），由于早期房子的设计及建筑质量都较差，早期置业曲江的客 户现在会有换房的需求，而且他们也看好了曲江高端物业的升值潜力。
他们相对集中于高新区，多从事制药、IT、能源、房地产、商业、媒体
未来竞争分析
中海曲江项目
曲江大道 （城市重要干道）
往大雁塔 容积率约2
容积率4.31 约1700户
容积率3.89 约1500户
项目总占地约900亩，建筑面 积共150万㎡
其中别墅产品约16.2万㎡；
小高层产品约30-40万㎡；
高层产品约70-80万㎡；
32-33F高层
11-16F小高层
3F联排别墅、 双拼别墅
企业高管（以高新区为主）
等行业。随着城市的发展，他们认为城区内（包括高新）的居住环境不
小学
预计07年下半年推出
大唐芙蓉 园（芙蓉 湖）
预计最早07年7月推出
容积率2.46 约1850户
优势评述 劣势评述 总体评述
品牌开发商中海地产； 规模优势；
产品线虽然丰富，但高端产品的纯粹感不足。 联排别墅面宽均为7-7.5米，面宽不大
曲江海洋世 界
中海曲江项目总建筑面积超过100万㎡，配套设施完善。其中项目 西南侧享有有芙蓉湖优越景观资源，但项目北侧为城市主要干道曲江 大道所分割。
项目劣势
项目地块有严格的限高要求，对项目规划有一定的限制； 大唐芙蓉园每周均会燃放焰火，对周边居民有一定的干扰；
项目SWOT分析
项目机会
国六条（90/70）的影响，大户型产品在市场上将逐渐稀缺，而本项目明确不受 此限制。而且曲江核心景观区域已基本再没有存量土地可供应，使得芙蓉湖畔项目 如此大规模低密度住宅社区的稀缺价值更为显著。 周边的各项规划配套正逐渐落实，区域居住生活成熟度将迅速提升： 中海曲江项目的入市，将在客观上推动了区域整体市场的进步，并推高区域房价， 为本项目带来了更好的升值空间
项目推广卖点：大规划楼体围合景观，大楼间距，大开间
公司愿景及实力分析
曲江高端住宅专家、西安高尚住宅打造者
通过金地在曲江的首个项目金地曲江·尚林苑的推出，金地成功
建立起城市高尚住宅打造专家的市场地位。同时拥有了曲江高尚 住宅开发的话语权。
芙蓉湖畔项目属性定位、市场站位 根据以上对于项目本身、项目价值、区域市场状况、竞争状况及公司实力愿景 的分析，得出本项目的属性定位及市场站位
经济价值分析 大唐不夜城（大型商业MALL）一期工程将于08年完工，其中包含有大剧院， 届时区域成熟度将迅速提升。同时曲江新区管委会提出了“200亿元打造西部 第一文化品牌”的宏伟构想，提出了以30个重大项目为为载体，打造“大唐 盛境”，重塑大唐盛世风貌。
项目SWOT分析
项目优势 区位优势：曲江之于西安，相当于华侨城之于深圳。 项目地理位置优势：曲江核心、东邻大唐芙蓉园、南邻大唐文化艺术长廊——唐诗公 园： 规模优势及容积率优势，傲视曲江的纯粹低密度社区： 坡地地形更能发挥景观优势： 通过金地西安公司进入西安一年以来的宣传，市场已经对金地逐渐了解，加之金地曲 江·尚林苑的即将推出，将大大加深金地品牌在西安市场上的影响力。 芙蓉湖畔项目与尚林苑项目在政府关系、开发、营销推广上均可实现渠道共享及外围 关系统一协调，可节省大量的费用及提高开发效率
项目威胁
中海曲江项目为本案的最大竞争对手，该项目总建筑面积超过100万㎡。
市场规律分析
高端市场的培育不足，豪宅片区的气质、客户聚类及及项目的标签感尚未完全形成，导致客 户对区位价值、产品价值的判断不准，使得消化速度较慢。
•高端市场缺少好产品，缺乏知名品牌带动 除了金地曲江尚林苑外，区域市场缺乏知名品牌开发商的带动 •对别墅物业价值认识不足，对品牌开发商所打造的好产品的价值认识不足 很多客户对别墅的认识还停留在数年前的秦岭山脚度假别墅的阶段，对于别墅物业价值、 对品牌开发商开发的好产品的价值及居住体验认识不足。 •知道区位的稀缺价值，但稀缺价值未能给他们带来紧迫感 未经历市场产品价格迅速提升的过程，虽然体会到曲江区域资源的稀缺性，但是缺乏应 有的紧迫感。 •关于居住的品质，还没有结构性提升的需求 市场对于居住品质的提升尚未有明确的认识及需求，很多消费者未能认识到别墅与小高 层的区别，进而热烈地主动追逐别墅产品。
天津驰泰市场营销部
2009.4.05
ห้องสมุดไป่ตู้录
1、项目属性定位及市场站位 2、客户初步定位 3、项目初步物业类型及户型定位 4、车位及项目基本配套要求
项目基本经济指标分析
占地203.4亩，容积率1.2，总建面约16万平米， 一类居住用地，使用年限70年
项目地块指标状况 项目规模优势 低密度 高绿化率 地形完整
项目属性定位：曲江绝佳地块、拥有不可复制资源、低密 度、大规模城市核心区域资源型高档住宅社区
芙蓉湖畔项目是2008年金地敬献西安的一份厚礼，也将成 为金地集团旗下最值得炫耀的资产！
项目市场站位： 西安城市高尚住宅市场第一标杆产品
1、项目属性定位及市场站位 2、客户初步定位 3、项目初步物业类型、户型定位 4、车位、项目基本配套要求
一方面该超级大盘的在几年内将为曲江带来极大的供应量，另一方 面中海也将会把曲江的房价推至一个更高的水平。
容积率2.31 约1850户
未来竞争分析 曲江公馆二期
项目基本信息： 总建筑面积：15万平方米 总户数：481户 物业类型：平层，叠加，联排。 目前拿出部分单位试销，面积为202 ㎡，280 ㎡，均为一梯两户。
项目交通、市政状况 交通状况：交通便利 、四通八达 市政配套：红线外七通（道路、供水、排污、雨水、供电、天然气、通讯）
项目地块价值分析
自然价值分析 曲江，被认为是西安最适宜居住的区域，西安的富人区。项目位于位于曲江 新区核心景观资源区，坐拥曲江核心景观、商业服务、教育、医疗配套。
居住价值分析 曲江是西安近年房地产发展最迅速的区域之一。凭借着良好的自然环境、高 起点的市政配套，曲江也被认为是西安“最适宜人居住”的片区。本案位于 曲江新区的核心景观资源区，周边为高档别墅区环绕。
客户类别 客户共性：要求生活便利、注重个性化生活享受、有钱没闲
地缘性高端客户
曲江是西安早期城市别墅相对集中的区域（如御花园、皇家花园、湖滨 花园等），由于早期房子的设计及建筑质量都较差，早期置业曲江的客 户现在会有换房的需求，而且他们也看好了曲江高端物业的升值潜力。
他们相对集中于高新区，多从事制药、IT、能源、房地产、商业、媒体
未来竞争分析
中海曲江项目
曲江大道 （城市重要干道）
往大雁塔 容积率约2
容积率4.31 约1700户
容积率3.89 约1500户
项目总占地约900亩，建筑面 积共150万㎡
其中别墅产品约16.2万㎡；
小高层产品约30-40万㎡；
高层产品约70-80万㎡；
32-33F高层
11-16F小高层
3F联排别墅、 双拼别墅
企业高管（以高新区为主）
等行业。随着城市的发展，他们认为城区内（包括高新）的居住环境不
小学
预计07年下半年推出
大唐芙蓉 园（芙蓉 湖）
预计最早07年7月推出
容积率2.46 约1850户
优势评述 劣势评述 总体评述
品牌开发商中海地产； 规模优势；
产品线虽然丰富，但高端产品的纯粹感不足。 联排别墅面宽均为7-7.5米，面宽不大
曲江海洋世 界
中海曲江项目总建筑面积超过100万㎡，配套设施完善。其中项目 西南侧享有有芙蓉湖优越景观资源，但项目北侧为城市主要干道曲江 大道所分割。
项目劣势
项目地块有严格的限高要求，对项目规划有一定的限制； 大唐芙蓉园每周均会燃放焰火，对周边居民有一定的干扰；
项目SWOT分析
项目机会
国六条（90/70）的影响，大户型产品在市场上将逐渐稀缺，而本项目明确不受 此限制。而且曲江核心景观区域已基本再没有存量土地可供应，使得芙蓉湖畔项目 如此大规模低密度住宅社区的稀缺价值更为显著。 周边的各项规划配套正逐渐落实，区域居住生活成熟度将迅速提升： 中海曲江项目的入市，将在客观上推动了区域整体市场的进步，并推高区域房价， 为本项目带来了更好的升值空间
项目推广卖点：大规划楼体围合景观，大楼间距，大开间
公司愿景及实力分析
曲江高端住宅专家、西安高尚住宅打造者
通过金地在曲江的首个项目金地曲江·尚林苑的推出，金地成功
建立起城市高尚住宅打造专家的市场地位。同时拥有了曲江高尚 住宅开发的话语权。
芙蓉湖畔项目属性定位、市场站位 根据以上对于项目本身、项目价值、区域市场状况、竞争状况及公司实力愿景 的分析，得出本项目的属性定位及市场站位
经济价值分析 大唐不夜城（大型商业MALL）一期工程将于08年完工，其中包含有大剧院， 届时区域成熟度将迅速提升。同时曲江新区管委会提出了“200亿元打造西部 第一文化品牌”的宏伟构想，提出了以30个重大项目为为载体，打造“大唐 盛境”，重塑大唐盛世风貌。
项目SWOT分析
项目优势 区位优势：曲江之于西安，相当于华侨城之于深圳。 项目地理位置优势：曲江核心、东邻大唐芙蓉园、南邻大唐文化艺术长廊——唐诗公 园： 规模优势及容积率优势，傲视曲江的纯粹低密度社区： 坡地地形更能发挥景观优势： 通过金地西安公司进入西安一年以来的宣传，市场已经对金地逐渐了解，加之金地曲 江·尚林苑的即将推出，将大大加深金地品牌在西安市场上的影响力。 芙蓉湖畔项目与尚林苑项目在政府关系、开发、营销推广上均可实现渠道共享及外围 关系统一协调，可节省大量的费用及提高开发效率
项目威胁
中海曲江项目为本案的最大竞争对手，该项目总建筑面积超过100万㎡。
市场规律分析
高端市场的培育不足，豪宅片区的气质、客户聚类及及项目的标签感尚未完全形成，导致客 户对区位价值、产品价值的判断不准，使得消化速度较慢。
•高端市场缺少好产品，缺乏知名品牌带动 除了金地曲江尚林苑外，区域市场缺乏知名品牌开发商的带动 •对别墅物业价值认识不足，对品牌开发商所打造的好产品的价值认识不足 很多客户对别墅的认识还停留在数年前的秦岭山脚度假别墅的阶段，对于别墅物业价值、 对品牌开发商开发的好产品的价值及居住体验认识不足。 •知道区位的稀缺价值，但稀缺价值未能给他们带来紧迫感 未经历市场产品价格迅速提升的过程，虽然体会到曲江区域资源的稀缺性，但是缺乏应 有的紧迫感。 •关于居住的品质，还没有结构性提升的需求 市场对于居住品质的提升尚未有明确的认识及需求，很多消费者未能认识到别墅与小高 层的区别，进而热烈地主动追逐别墅产品。