《PMT卷烟品牌营销》PPT课件
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烟草市场营销管理培训教材PPT课件(43页)
选择店内的热点：
– 热点就是店内人流量及注意力最集中的地方 – 便利店：门头，窗口 – 杂货店：售烟柜台上方，入口，收银处，橱
窗 – 夜店：入口，吧台，DJ台
有效的沟通
沟通的种类：
– 单向沟通 – 双向沟通
沟通的过程：
– 明了你欲给予的信息 – 决定说它的最好方法 – 传达讯息给另外一方 – 另外一方收听讯息 – 另外一方解释讯息
市场营销就是在产品、后勤、品牌行销 政策与策略等方面以最能符合特定市场 通路及策略性客户的需求方向调整的一 种努力。
铺货与市场营销的关系
向零售点的铺货
市场营销 在零售点的铺货
零售点向消费者售出
铺货与市场营销的关系 (2)
向零售点的铺货 ‘产品不以正确的数量，形式及品质在
零售点出现，就卖不出去’
在零售点的铺货 ‘产品在零售点，消费者买不到，就卖
有效的沟通(2)
如何改善沟通
– 用简单的语言 – 要有逻辑结构 – 检查对方了解不了解 – 鼓励目光接触 – 鼓励回馈 – 力求明了 – 一开始便做一简短的综述 – 检查对方的表态与同意度 – 常做摘要
有效的谈判
什么是谈判？
– 谈判是人们为找出于双方皆有利的解决方案 而达成协议的一个过程
谈判的风格
– 管理和监督品牌预算的使用 – 设定品牌的年度计划，确保策略开展宣传活动 – 确保所有宣传活动符合品牌的形象、
定位和整体策略 – 与内部有关部门协调生产、包装、产
品开发、财务、销售/促销，以保证 营销组合的各元素与品牌定位及整体 策略保持一致。
品牌管理
品牌管理的职责
用途
消费者促销 大型户内灯 箱 销量 销量 刺激消费者 尝试
树立品牌形 象 抓住目标消 费者 派 烟/促销
– 热点就是店内人流量及注意力最集中的地方 – 便利店：门头，窗口 – 杂货店：售烟柜台上方，入口，收银处，橱
窗 – 夜店：入口，吧台，DJ台
有效的沟通
沟通的种类：
– 单向沟通 – 双向沟通
沟通的过程：
– 明了你欲给予的信息 – 决定说它的最好方法 – 传达讯息给另外一方 – 另外一方收听讯息 – 另外一方解释讯息
市场营销就是在产品、后勤、品牌行销 政策与策略等方面以最能符合特定市场 通路及策略性客户的需求方向调整的一 种努力。
铺货与市场营销的关系
向零售点的铺货
市场营销 在零售点的铺货
零售点向消费者售出
铺货与市场营销的关系 (2)
向零售点的铺货 ‘产品不以正确的数量，形式及品质在
零售点出现，就卖不出去’
在零售点的铺货 ‘产品在零售点，消费者买不到，就卖
有效的沟通(2)
如何改善沟通
– 用简单的语言 – 要有逻辑结构 – 检查对方了解不了解 – 鼓励目光接触 – 鼓励回馈 – 力求明了 – 一开始便做一简短的综述 – 检查对方的表态与同意度 – 常做摘要
有效的谈判
什么是谈判？
– 谈判是人们为找出于双方皆有利的解决方案 而达成协议的一个过程
谈判的风格
– 管理和监督品牌预算的使用 – 设定品牌的年度计划，确保策略开展宣传活动 – 确保所有宣传活动符合品牌的形象、
定位和整体策略 – 与内部有关部门协调生产、包装、产
品开发、财务、销售/促销，以保证 营销组合的各元素与品牌定位及整体 策略保持一致。
品牌管理
品牌管理的职责
用途
消费者促销 大型户内灯 箱 销量 销量 刺激消费者 尝试
树立品牌形 象 抓住目标消 费者 派 烟/促销
卷烟营销师等级鉴定市场营销中级 市场营销中.ppt
零售
制定和实施终 端推广策略； 塑造终端体验； 售后服务与投 诉意见反馈； 终端渠道管理
（二 ）围绕市场需求，提高营销业务能力
卷烟市场 信息采集
市场分析与 需求预测
货源规划与 货源组织
卷烟市场 营销概述
卷烟市场营 销新发展
货源投放及 市场策略
试题举例
1、价值链的概念是由（ ）于1985年提出的。
A、最终用户 B、中介机构
C、终端
D、组织
2、（ ）通常针对具备稳定供应流程的创新型产品。
A、高效型供应链 B、风险规避型供应链
C、响应型供应链 D、敏捷型供应链
品牌价值链的概念（Y）
品牌价值链要求从企业的整个业务链入手， 梳理和改善每一个环节，从而促使品牌的价值 被消费者接受。
采购 研发 生产 分销 推广 服务 消费
关系营销
绿色营销
数据库营销
互动营销
产品导向与需求导向的区别（X)
着眼点 产品导向 生产者 需求导向 消费者
发展思路 发展空间
提供质量最 同类产品市 优、功能最 场 强的产品
了解需求、 满足需求、 产品最最适 合
更高视野上 发现机会和 风险，开拓 更广阔市场
试题举例
1、在产品导向的观念下，产品的销售靠需求的 “拉”力来实现。（ ）
1、数据录入 2、逻辑检查 3、数学检查
调研数据分析（X）
数据图表化 描述性统计
显著性分析
图形、 表格
分类汇总 均值 离散度
假设—检验
试题举例
1、调研数据分析的过程应始终紧扣（ ）。 A、调研目标 B、调研任务 C、问卷内容 D、调研内容
2、（ ）方法能够更深层次地挖掘数据内在 的规律。
卷烟精准营销新思(ppt 95页)
知识上？ ______________________________________
方法上？ _______________________________________
毛泽东论学习
吸收那些用得着的 东西， 拒绝那些用不着的 东西， 增加那些自己所特 有的东西。
研习训练2：确立本课程目标
目标1： ______________________________________
思想是火焰，思想是玫瑰
2009年10月，上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电子 商务公司的指导帮助下，与山西省公司围绕“中华”品牌精 准营销开展了试点工作 。
思想是火焰，思想是玫瑰
加强市场分析研究，全面了 解重点骨干品牌市场表现和 发展趋势，提出品牌改进提 高的建议意见，实施重点骨 干品牌精准营销，努力促进 重点骨干品牌良好成长。
（三）精准营销举例
案例1：比亚迪F3的精准营销
产品价格精准——让消费者感受到实惠，性价比高； 产品投放精准——选择准备最充分的市场，一举成功； 市场定位精准——3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖； 产品工艺精准——产品高质量，高品质，做缺陷最少的车； 服务质量精准——建设服务网络，为客户提供优质服务； 培训精准——实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆F3的整车。
象， 想象力的关键在于
而不在于想。
象的精髓在于接近现实。
思想是火焰，思想是玫瑰
2、精准营销的三大要素
精准的市场 定位
巧妙的推广 策略
更高的客户 体验
思想是火焰，思想是玫瑰
3、精准营销的理论依据 ——4C理论 ——顾客让客价值理论 ——一对一直接沟通理论 ——顾客链式反应原理
思想是火焰，思想是玫瑰
思想是火焰，思想是玫瑰
方法上？ _______________________________________
毛泽东论学习
吸收那些用得着的 东西， 拒绝那些用不着的 东西， 增加那些自己所特 有的东西。
研习训练2：确立本课程目标
目标1： ______________________________________
思想是火焰，思想是玫瑰
2009年10月，上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电子 商务公司的指导帮助下，与山西省公司围绕“中华”品牌精 准营销开展了试点工作 。
思想是火焰，思想是玫瑰
加强市场分析研究，全面了 解重点骨干品牌市场表现和 发展趋势，提出品牌改进提 高的建议意见，实施重点骨 干品牌精准营销，努力促进 重点骨干品牌良好成长。
（三）精准营销举例
案例1：比亚迪F3的精准营销
产品价格精准——让消费者感受到实惠，性价比高； 产品投放精准——选择准备最充分的市场，一举成功； 市场定位精准——3F理念，设计新颖，追求时尚，值得信赖； 产品工艺精准——产品高质量，高品质，做缺陷最少的车； 服务质量精准——建设服务网络，为客户提供优质服务； 培训精准——实车操作，每个技师都亲手拆装过一辆F3的整车。
象， 想象力的关键在于
而不在于想。
象的精髓在于接近现实。
思想是火焰，思想是玫瑰
2、精准营销的三大要素
精准的市场 定位
巧妙的推广 策略
更高的客户 体验
思想是火焰，思想是玫瑰
3、精准营销的理论依据 ——4C理论 ——顾客让客价值理论 ——一对一直接沟通理论 ——顾客链式反应原理
思想是火焰，思想是玫瑰
思想是火焰，思想是玫瑰
卷烟营销知识 PPT课件
6
坐商
行商服务 商7卷烟网络建设从农村网建 到城市网建，从网点下伸向全 面访销、集中配送以及从传统 商业向现代流通的三大转变的 发展历程。
8
谁是我们的客户？
❖工业企业 ❖零售客户 ❖消费者 ❖烟农
“工业企业满意，零售客户满意，消费者满意” －－烟草商业企业的营销理念
9
❖ 因为我们是为人民服务 的，所以，我们如果有缺点， 就不怕别人批评指出。不管 是什么人，谁向我们指出都 行。只要你说得对，我们就 改正。你说的办法对人民有 好处，我们就照你的办。
——大卫.斯坦伯格
15
烟草企业为什么要重视 客户服务
❖卷烟流通企业面临的竞争 ▪ 卷烟市场国际化 ，由行政垄断向经济垄断 转变
❖卷烟零售客户和消费者需求观念发生变化 ▪ 从简单的物质需求，转向更加多样化的享 受型需求 ❖卷烟营销功能的转变
16
如何开展客户服务工作？ 客户服务中有什么技巧呢？ 客户服务中应注意什么呢？ ？？？？？
2002年 上海网建
建
回
2009年
顾 徐州网建
2003年 江苏网建
2010年 兰州网建
2004年 大连网建
2004年 福建网建
2007年 山西网建
2006年 浙江网建
5
网建分析
建网
全面提升
2002年 2003年 2004年 2004年 2006年 2007年 2009年 上海网建 江苏网建 大连网建 福建网建 浙江网建 山西网建 徐州网建
28
客户是上帝吗？
当把客户当作上帝时，我们往往会 忽视自身的价值，过度抬高客户和贬低 自己，造成一种心理错觉，总认为自己 靠上帝的施舍而生存，这是一个怪圈。
29
客户是人
坐商
行商服务 商7卷烟网络建设从农村网建 到城市网建，从网点下伸向全 面访销、集中配送以及从传统 商业向现代流通的三大转变的 发展历程。
8
谁是我们的客户？
❖工业企业 ❖零售客户 ❖消费者 ❖烟农
“工业企业满意，零售客户满意，消费者满意” －－烟草商业企业的营销理念
9
❖ 因为我们是为人民服务 的，所以，我们如果有缺点， 就不怕别人批评指出。不管 是什么人，谁向我们指出都 行。只要你说得对，我们就 改正。你说的办法对人民有 好处，我们就照你的办。
——大卫.斯坦伯格
15
烟草企业为什么要重视 客户服务
❖卷烟流通企业面临的竞争 ▪ 卷烟市场国际化 ，由行政垄断向经济垄断 转变
❖卷烟零售客户和消费者需求观念发生变化 ▪ 从简单的物质需求，转向更加多样化的享 受型需求 ❖卷烟营销功能的转变
16
如何开展客户服务工作？ 客户服务中有什么技巧呢？ 客户服务中应注意什么呢？ ？？？？？
2002年 上海网建
建
回
2009年
顾 徐州网建
2003年 江苏网建
2010年 兰州网建
2004年 大连网建
2004年 福建网建
2007年 山西网建
2006年 浙江网建
5
网建分析
建网
全面提升
2002年 2003年 2004年 2004年 2006年 2007年 2009年 上海网建 江苏网建 大连网建 福建网建 浙江网建 山西网建 徐州网建
28
客户是上帝吗？
当把客户当作上帝时，我们往往会 忽视自身的价值，过度抬高客户和贬低 自己，造成一种心理错觉，总认为自己 靠上帝的施舍而生存，这是一个怪圈。
29
客户是人
重点培育卷烟品牌特点卖点介绍ppt课件
五、泰山(宏图)
喜庆用烟
泰山(宏图)——品泰山、自展然香宏气图
和谐口感
13
版权所有 © 济南市烟草专卖局(公司)
六、将军(尚勇)
物超所值 新鲜口味 超越经典
14
版权所有 © 济南市烟草专卖局(公司)
六、将军(尚勇)
物超所值
将军(尚勇)——全国流行的新山鲜口东味烟！
超越经典
15
版权所有 © 济南市烟草专卖局(公司)
茶香浓郁、低焦低害
泰山乐章——创新低焦 天然茶香
婚庆用烟、喜庆之选
7
版权所有 © 济南市烟草专卖局(公司)
三、泰山（新品）
经典品牌，品质优越 包装清新，回归淳朴
8
版权所有 © 济南市烟草专卖局(公司)
三、泰山（新品）
经典品牌，品质优越
泰山(新品)——清新自然 新品泰山
包装清新，回归淳朴
9
版权所有 © 济南市烟草专卖局(公司)
天然原香
红塔山(经典100)——让经典烟气引柔领顺未来
19
版权所有 © 济南市烟草专卖局(公司)
九、黄鹤楼(软论道)
功能烟丝 香源拓展 ＤＮＡ防伪 名家手书
20
版权所有 © 济南市烟草专卖局(公司)
十、黄鹤楼(硬雅香)
淡雅香型、雅致风格
21
版权所有 © 济南市烟草专卖局(公司)
十一、黄鹤楼(软蓝)
十四、利群(新版)
利群(新版)——利群文让化心气灵息浓去厚旅格行调!高雅
29
版权所有 © 济南市烟草专卖局(公司)
十五、云烟(紫)
构图典雅 香气柔和
30
版权所有 © 济南市烟草专卖局(公司)
十五、云烟(紫)
卷烟营销知识 PPT课件
包括客户经理、市场经理、品牌经理3 个工作法，都是以A-PDCA五个步骤把三个 岗位的工作进行了细分，并制定每一个环 节的工作标准和内容等。
36
关键词二
知名品牌培育：这次姜局的讲话中 首次明确提出“知名品牌培育”（前15 位的品牌）而非泛泛的品牌培育，并提 出要进行品牌规划但不能做定向品牌规 划（保证公平）。
培养忠诚消费群体
5、进行弱势品牌的替换
6、为与国际品牌竞争做好准备
41
“532.461”品牌规划
532、461是国家烟草局姜成康局长最早 在2010年1月份提出的一个烟草品牌发展规 划，即争取用五年或更长一段时间，着力培 育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个 200万箱以上的品牌；培育12个销售收入超 过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1 个超过1000亿元。这就是“532”、“461” 战略。
61
❖第六：反宾为主
❖ 要胆大心细，把握客户的心理变化，做 好最后一步的促单。
62
❖第七：精诚所致，金石为开
“磨”、“泡”、“爱”
63
“黄鹤楼”品牌培育的案例
28
客户是上帝吗？
当把客户当作上帝时，我们往往会 忽视自身的价值，过度抬高客户和贬低 自己，造成一种心理错觉，总认为自己 靠上帝的施舍而生存，这是一个怪圈。
29
客户是人
客户是人，他们是需要呵护和关爱， 需要交流和帮助的。
因而你要以一颗平常心对待每一位 客户，你要用全身心的爱去帮助所有需 要你的客户们，对客户的服务要想对待 “恋人”那样，做到真诚、细致、周到。
❖ 市场经理：分解方案 ❖ 客户经理：执行方案
54
新品上市拜访指引
❖ 将新产品上市过程中零售客户或消费者可能 反映的问题、客户经理心里存在的疙瘩都“ 挖”出来
36
关键词二
知名品牌培育：这次姜局的讲话中 首次明确提出“知名品牌培育”（前15 位的品牌）而非泛泛的品牌培育，并提 出要进行品牌规划但不能做定向品牌规 划（保证公平）。
培养忠诚消费群体
5、进行弱势品牌的替换
6、为与国际品牌竞争做好准备
41
“532.461”品牌规划
532、461是国家烟草局姜成康局长最早 在2010年1月份提出的一个烟草品牌发展规 划，即争取用五年或更长一段时间，着力培 育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个 200万箱以上的品牌；培育12个销售收入超 过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1 个超过1000亿元。这就是“532”、“461” 战略。
61
❖第六：反宾为主
❖ 要胆大心细，把握客户的心理变化，做 好最后一步的促单。
62
❖第七：精诚所致，金石为开
“磨”、“泡”、“爱”
63
“黄鹤楼”品牌培育的案例
28
客户是上帝吗？
当把客户当作上帝时，我们往往会 忽视自身的价值，过度抬高客户和贬低 自己，造成一种心理错觉，总认为自己 靠上帝的施舍而生存，这是一个怪圈。
29
客户是人
客户是人，他们是需要呵护和关爱， 需要交流和帮助的。
因而你要以一颗平常心对待每一位 客户，你要用全身心的爱去帮助所有需 要你的客户们，对客户的服务要想对待 “恋人”那样，做到真诚、细致、周到。
❖ 市场经理：分解方案 ❖ 客户经理：执行方案
54
新品上市拜访指引
❖ 将新产品上市过程中零售客户或消费者可能 反映的问题、客户经理心里存在的疙瘩都“ 挖”出来
卷烟品牌营销PPT课件(初、中、高级)
（三）品牌的生命周期
关二品牌的生命周期性，营销学家 菲利普· 科特勒讣为，应该用产品 生命周期概念加以分析，卲品牌也 会像产品一样，绉历一个从导入、 成长、成熟到最后衰退幵消失的过 程。
第 15 页
第一章 卷烟品牌营销概述（第一节） 三、品牌牌的生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。前者代 表注册后法律保护期；后者代表市场从出现到退出的过程。 一般研究的品牌生命周期是品牌市场生命周期。 品牌生命周期内涵：描述了品牌从出现到衰退的全过程，使市场戒消
1、品牌形象 理论
2、品牌定位 理论
西方营销界20丐纨80年代 末开始研究的 品牌延伸指原品牌名称沿 用到新的产品类别上 策略包括成功品牌向丌同 种类和相同种类延伸两种方 式，后者也叫产品线的延伸
第 10 页
四大理论
3、品牌延伸 理论 4、品牌资产 理论
20丐纨80年代以来兴起的
品牌资产也称品牌权益， 指只有品牌才能产生的市场 敁益---卲品牌自身价值
成熟期
衰退期
第一章 卷烟品牌营销概述（第一节） 三、品牌营销策略
（三）品牌的生命周期
品牌生命周期各阶段特点 （基X） 导入期：新品刚迚市场，消贶者讣知少，需求模糊。 成长期：随着品牌推广，消贶者讣知提升幵熟悉，市场占有率提高。 成熟悉：品牌颇具知名度，消贶者产生讣同和信仸，市场仹额轳高。 衰退期：品牌市场占有率、销售额和销售利润大幅下降，品牌讣知淡 化、品牌形象老化。
第5页
第一章 卷烟品牌营销概述（第一节） 一、品牌的内涵及要素
（一）品牌的内涵（基X）
“量”的衡量指 标 高知名度是被消 贶者接叐和贩买的 前提 衡量指标：市场
A 知名度
B
美觎度
烟草企业如何进行卷烟品牌培育培训PPT课件
34
品牌成熟期需要重点关注的问题
• 1、品牌内涵是否清晰明确，是否符合消费
发展趋势。
• 2、品牌质量是否稳定。 • 3、市场价格是否稳定。 • 4、货源供应是否稳定。 • 5、品牌是否处于适度竞争当中。 • 6、客情关系是否和谐。
35
成熟期营销策略
• 卷烟品牌的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进
（含100元/条）
第一子类
100元－200元/条
（含200元/条）
第二子类
200元－400元/条
（含400元/条）
13
西安市在销卷烟品类划分
14
品类 子类
第一品类
——
单品配额 18
序号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
规格牌号 84全包哈德门 盖延安(红) 金丝猴(蓝软) 延安(红软) 黄金龙(黄/软) 飞马 大丰收 前门 五牛（绿硬） 金丝猴(红盖)
省局公司根据当前市场形势发展和卷烟经营实际初步确定市场形势发展和卷烟经营实际初步确定全省卷烟品牌各品类子类的单品配额数全省卷烟品牌各品类子类的单品配额数量总数为量总数为1001001313第一品类25元以下含25元条第二品类25元50元条含50元第三品类50元100元条含100第四品类100元400元条含400元条第一子类25元30元条含30元条第二子类30元40元条含40元条第三子类40元50元条含50元条第一子类50元80元含80第二子类80元100元条含100元条第一子类100元200元条含200元条第二子类200元400元条含400元条第五品类400元条以上14西安市在销卷烟品类划分西安市在销卷烟品类划分15品类品类子类子类单品配额单品配额序号序号规格牌号规格牌号第一品类第一品类18188484全包哈德门全包哈德门盖延安盖延安金丝猴金丝猴延安延安黄金龙黄金龙大丰收大丰收前门前门五牛绿硬五牛绿硬1010金丝猴金丝猴配额配额规格牌号规格牌号二品类二品类一子类一子类猴王猴王金许昌金许昌红旗渠红旗渠黄果树黄果树红杉树红杉树二子类二子类1010延安延安白沙软白沙软哈德门精哈德门精8080猴王猴王芙蓉芙蓉红梅红梅黄金叶世黄金叶世纪之光纪之光中南海中南海配额配额规格牌号规格牌号二品类二品类三子类三子类1818翻盖猴王金翻盖猴王金白沙白沙红河红河甲级甲级八喜八喜贵宾贵宾红金龙红金龙九州腾龙九州腾龙一品黄山一品黄山红山茶红山茶石林石林特制特制延安延安醇香硬醇香硬1010哈德门哈德门醇香醇香1111天下秀天下秀红名品红名品1212天下秀天地红天下秀天地红1313长征长征1414豪情豪情1515将军将军1616红梅春蓝红梅春蓝1717红旗渠银河之红旗渠银河之181818品类品类品配额品配额规格牌号规格牌号第三品类第三品类一子类一子类红双喜红双喜猴王猴王金卡金卡二代二代石林石林精品精品二代二代红塔山红塔山红双喜红双喜红河硬红河硬6666长白山长白山19品类品类品配额品配额规格牌号规格牌号第三品类第三品类二子类二子类白沙白沙精品精品二代二代阳光阳光云烟云烟特制特制精品紫精品紫国宾国宾五一五一猴王猴王珍品珍品红塔山红塔山势力势力红河红河8888精品精品红金龙红金龙之舞之舞金黄金黄猴王猴王黄山黄山红旗渠红旗渠河之星河之星一品梅一品梅配额配额规格牌号规格牌号四品类四品类一子类一子类经典好猫经典好猫黄鹤楼黄鹤楼黄鹤楼黄鹤楼尊贵尊贵红河红河
品牌成熟期需要重点关注的问题
• 1、品牌内涵是否清晰明确，是否符合消费
发展趋势。
• 2、品牌质量是否稳定。 • 3、市场价格是否稳定。 • 4、货源供应是否稳定。 • 5、品牌是否处于适度竞争当中。 • 6、客情关系是否和谐。
35
成熟期营销策略
• 卷烟品牌的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进
（含100元/条）
第一子类
100元－200元/条
（含200元/条）
第二子类
200元－400元/条
（含400元/条）
13
西安市在销卷烟品类划分
14
品类 子类
第一品类
——
单品配额 18
序号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
规格牌号 84全包哈德门 盖延安(红) 金丝猴(蓝软) 延安(红软) 黄金龙(黄/软) 飞马 大丰收 前门 五牛（绿硬） 金丝猴(红盖)
省局公司根据当前市场形势发展和卷烟经营实际初步确定市场形势发展和卷烟经营实际初步确定全省卷烟品牌各品类子类的单品配额数全省卷烟品牌各品类子类的单品配额数量总数为量总数为1001001313第一品类25元以下含25元条第二品类25元50元条含50元第三品类50元100元条含100第四品类100元400元条含400元条第一子类25元30元条含30元条第二子类30元40元条含40元条第三子类40元50元条含50元条第一子类50元80元含80第二子类80元100元条含100元条第一子类100元200元条含200元条第二子类200元400元条含400元条第五品类400元条以上14西安市在销卷烟品类划分西安市在销卷烟品类划分15品类品类子类子类单品配额单品配额序号序号规格牌号规格牌号第一品类第一品类18188484全包哈德门全包哈德门盖延安盖延安金丝猴金丝猴延安延安黄金龙黄金龙大丰收大丰收前门前门五牛绿硬五牛绿硬1010金丝猴金丝猴配额配额规格牌号规格牌号二品类二品类一子类一子类猴王猴王金许昌金许昌红旗渠红旗渠黄果树黄果树红杉树红杉树二子类二子类1010延安延安白沙软白沙软哈德门精哈德门精8080猴王猴王芙蓉芙蓉红梅红梅黄金叶世黄金叶世纪之光纪之光中南海中南海配额配额规格牌号规格牌号二品类二品类三子类三子类1818翻盖猴王金翻盖猴王金白沙白沙红河红河甲级甲级八喜八喜贵宾贵宾红金龙红金龙九州腾龙九州腾龙一品黄山一品黄山红山茶红山茶石林石林特制特制延安延安醇香硬醇香硬1010哈德门哈德门醇香醇香1111天下秀天下秀红名品红名品1212天下秀天地红天下秀天地红1313长征长征1414豪情豪情1515将军将军1616红梅春蓝红梅春蓝1717红旗渠银河之红旗渠银河之181818品类品类品配额品配额规格牌号规格牌号第三品类第三品类一子类一子类红双喜红双喜猴王猴王金卡金卡二代二代石林石林精品精品二代二代红塔山红塔山红双喜红双喜红河硬红河硬6666长白山长白山19品类品类品配额品配额规格牌号规格牌号第三品类第三品类二子类二子类白沙白沙精品精品二代二代阳光阳光云烟云烟特制特制精品紫精品紫国宾国宾五一五一猴王猴王珍品珍品红塔山红塔山势力势力红河红河8888精品精品红金龙红金龙之舞之舞金黄金黄猴王猴王黄山黄山红旗渠红旗渠河之星河之星一品梅一品梅配额配额规格牌号规格牌号四品类四品类一子类一子类经典好猫经典好猫黄鹤楼黄鹤楼黄鹤楼黄鹤楼尊贵尊贵红河红河
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精确操 作体系
8
五 课题内容
1、卷烟百 牌号的品 牌品类度 测试
2、卷烟百 牌号的品
牌相关性 分析
精确操 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ体系
4、卷烟销 售品牌培 育操作策 略
3、结构提
升过程中
的品牌集
中市场机
制研究
9
五 课题内容
1、卷烟百牌号的品牌品类度测试
• 对每个品牌的品类度进行测试，来判断百牌号中 现有的每个品牌的单一利益点。
10
五 课题内容
2、卷烟百牌号的品牌相关性分析
品类购买的测试与分析 品
牌
相
关
性
分
同档品牌相关性测试与分析
析
11
五 课题内容
3、结构提升过程中的品牌集中市场机制研究
消费者
零售户
商业公司
市场机制
工业公司
12
五 课题内容
• 4、卷烟销售品牌培育操作策略
品牌培育 操作策略
品牌结构演变轨迹分析 销售品牌转换的历史实例分析 未来卷烟结构提升模拟方案
品牌 市场阶段 销售阶段
•第三阶段：品牌阶段， 即通过品牌培育，实现 国家局大品牌的战略， 引领卷烟消费。
•第二阶段：市场阶段， 即通过按订单供货，提 高卷烟零售户的依赖度。
•第一阶段：销售阶段， 即通过技术手段（电子 结算、电话订货、统一 配送），掌控卷烟零售 终端。
4
三 课题意义
大品牌
品牌集中 大企业
一 课题名称
卷烟销售 品牌集中的市场机制与培育策略研究
项目负责人:孙曰瑶 讲 解 人:曹 越
2006-04-15
1
二 承担单位
1. 山东大学品牌经济研究中心 2.山东烟草公司卷烟销售公司
2
三 课题意义
品牌
烟叶
工业公司 商业公司
卷烟零售户
卷烟消费者
销售
市场
中国烟草营销链
3
三 课题意义
• 根据卷烟营销链，我们将网建划分为三个阶段
大市场
本课题的两个重要意义： 第一，为“按订单供货”，提供操作支持。 第二，为品牌集中，提供品牌培育策略。
5
三 课题意义
实现大品牌
提升烟草行 业竞争力
应对跨国烟草公 司的强大竞争
6
四 课题目的
• 通过市场机制，提供品牌培育策略，从而 实现品牌集中，将品牌集中到国家局规定 的牌号结构中。
7
五 课题内容
品牌经济学的理论和应用研究 中国卷烟品牌战略研究 品牌实验程序和现场操作 完成并成功的实施山东卷烟营销网 络建设总体规划（2005版） 卷烟零售户行为观测报告（济南） 卷烟消费行为观测报告(济南) 零售户按订单供货模拟调查(济南)
16
17
低档 中档 高档
品牌集中度提高模拟方案
13
六 课题关键
品类度测试
关键点
市场机制研究
14
七 阶段方案
市
场
分转
机
档换
制
思
盲实
III
路
测例
重
II
建
I
集
中
分
模
档
拟
模
V
拟
IV
操 作 策 略 VI
15
八 课题基础
理论准备
课题准备
实践准备
从2004年10月，我们课题组开始为 xxx烟草公司进行网络建设项目合作， 为本课题提供了坚实的准备。
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五 课题内容
1、卷烟百 牌号的品 牌品类度 测试
2、卷烟百 牌号的品
牌相关性 分析
精确操 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ体系
4、卷烟销 售品牌培 育操作策 略
3、结构提
升过程中
的品牌集
中市场机
制研究
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五 课题内容
1、卷烟百牌号的品牌品类度测试
• 对每个品牌的品类度进行测试，来判断百牌号中 现有的每个品牌的单一利益点。
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五 课题内容
2、卷烟百牌号的品牌相关性分析
品类购买的测试与分析 品
牌
相
关
性
分
同档品牌相关性测试与分析
析
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五 课题内容
3、结构提升过程中的品牌集中市场机制研究
消费者
零售户
商业公司
市场机制
工业公司
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五 课题内容
• 4、卷烟销售品牌培育操作策略
品牌培育 操作策略
品牌结构演变轨迹分析 销售品牌转换的历史实例分析 未来卷烟结构提升模拟方案
品牌 市场阶段 销售阶段
•第三阶段：品牌阶段， 即通过品牌培育，实现 国家局大品牌的战略， 引领卷烟消费。
•第二阶段：市场阶段， 即通过按订单供货，提 高卷烟零售户的依赖度。
•第一阶段：销售阶段， 即通过技术手段（电子 结算、电话订货、统一 配送），掌控卷烟零售 终端。
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三 课题意义
大品牌
品牌集中 大企业
一 课题名称
卷烟销售 品牌集中的市场机制与培育策略研究
项目负责人:孙曰瑶 讲 解 人:曹 越
2006-04-15
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二 承担单位
1. 山东大学品牌经济研究中心 2.山东烟草公司卷烟销售公司
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三 课题意义
品牌
烟叶
工业公司 商业公司
卷烟零售户
卷烟消费者
销售
市场
中国烟草营销链
3
三 课题意义
• 根据卷烟营销链，我们将网建划分为三个阶段
大市场
本课题的两个重要意义： 第一，为“按订单供货”，提供操作支持。 第二，为品牌集中，提供品牌培育策略。
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三 课题意义
实现大品牌
提升烟草行 业竞争力
应对跨国烟草公 司的强大竞争
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四 课题目的
• 通过市场机制，提供品牌培育策略，从而 实现品牌集中，将品牌集中到国家局规定 的牌号结构中。
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五 课题内容
品牌经济学的理论和应用研究 中国卷烟品牌战略研究 品牌实验程序和现场操作 完成并成功的实施山东卷烟营销网 络建设总体规划（2005版） 卷烟零售户行为观测报告（济南） 卷烟消费行为观测报告(济南) 零售户按订单供货模拟调查(济南)
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低档 中档 高档
品牌集中度提高模拟方案
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六 课题关键
品类度测试
关键点
市场机制研究
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七 阶段方案
市
场
分转
机
档换
制
思
盲实
III
路
测例
重
II
建
I
集
中
分
模
档
拟
模
V
拟
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操 作 策 略 VI
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八 课题基础
理论准备
课题准备
实践准备
从2004年10月，我们课题组开始为 xxx烟草公司进行网络建设项目合作， 为本课题提供了坚实的准备。