案例分析(广告文案)

金龟车是汽车史上最长寿、最畅销的车系，卖点 是廉价、实用和系出名门的神奇色彩。它的出现把大 众的梦想变成人人可以享受的生活工具。如今，欧美 的消费者不再垂青于豪华房车，而转向经济实用、占 地小、符合环保要求的微型家庭用车。金龟车得以在 绝迹多年后卷土重来。
他引进了舒味思所独创的虔修醇剂，而 舒味思碳化的秘方就锁在他的小手提箱里。
这位制造师说： “彻头彻尾、地地道道、丝毫不差的舒味 思制法。” 把这种奎宁柠檬水制成现在的半苦半甜的 完美口味，舒味思历经了百余年之经验。然 而，把舒味思和杜松子酒及冰块掺和在高脚 杯中，你只需要30秒钟便可进入到这个完美 的境界。随后，亲爱的读者，你一定会倍加 赞赏你读过这则广告的这一天。
然后用勺子把那金黄色的凯洛格玉米片倒进 里边去。
这金黄色的东西看起来真还不错，往牛奶 中倒的时候发出沙沙的声响。吃起来也很可 口，既薄又脆，一种甜甜蜜蜜的味道。小男 孩儿正举着勺子，真是好吃极了！凯洛格玉 米片已有50多年的历史了，它对大人及小孩 都有着一种激起食欲的魔力。
当画家洛克威勒为我们画这个小男孩儿的 时候，他努力想捕捉的神情就在你的眼前。也 许这个场景会给你一个提示：快去查对一下你 所贮藏的凯洛格玉米片，你已知道它们是怎样 的了。一旦你有了一大包，接下来的事情便是： 你会这些玉米片通通吃光，一片不留。
广告评析
1959年DDB广告公司为德国金龟车作广告。这是 DDB的第一个汽车客户，而金龟车此前在美国的销路 并不好。它是低档车，没有电镀，没有流线型的车体， 马力很小，也不是无级变速；更麻烦的是，它产于纳 粹德国时代的工厂。 在伯恩巴克的主持下，DDB对金龟车进行了分析。他 们认为金龟车不能与美国豪华车相比的地方恰恰是它 的优点；车子只有最基本的设备，但却十分实用，价 格便宜；马力小，但耗油量低；外观虽然不豪华，但 车子制作却精致而不虚浮。他们依此制订了充分阐明 这些特点的广告战略，推出了一系列广告。
立于真实
肉……在锅里咝咝地响
作者：李奥·贝纳（Leo Burnett） 客户：美国肉类研究所
标题：肉 副标题：使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣 正文：你能不能听到它在锅里咝咝地响？它是 那么好吃！那么丰富的B1，那么适宜的蛋白 质。这类蛋白质对正在发育中的孩子很有好处， 对成年人亦能再造你的健康。象其他肉类蛋白 质一样，它们都合乎标准。
男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去 所吸的没有滤嘴的香烟的味道要好得多。 女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来 要好得多——并且也不会在我嘴里留下任 何烟丝渣。 烟盒旁的说明：只比没有滤嘴的香烟贵几 分钱而已。 广告语：世界上最畅销的滤嘴香烟
注释： 还在研究考虑阶段的商品——一种有嘴滤的
香烟。 在一九四五年，瑞夫斯先生认出放在总督牌
它的第一个广告是这样设计的：在广告上是一大 片空白，正中安放了一张很小的象甲壳车的金龟车。 照片之下是醒目的标题：“心中有小”。“心中有 小”不仅成为美国60年代最著名的广告之一，更是 广告教科书的必引案例。奥格威、艾里斯和杰克·屈 特等均在著作中用它作为解释“定位”的佳作。 1965年《广告时代》评论这个广告系列时说：“它 本身自成一档，是很高水平的广告。”
香烟总经理书桌上的一包香烟，他请教谁得到了 这个客户的广告。客户回答：“还没有人，它是 还在研究考虑阶段的商品——一种有嘴滤的香 烟。”
他把从“清凉牌香烟”所剩余的 41,000美元 生产预算给瑞夫斯先生，请其作一个策划运动： 一个包括这个广告在内的策划运动。 瑞夫斯回忆说：“六、七年之后，总督牌香烟每 年花 1,800万美元的广告费。”
舒味思的人来到此地
作者：大卫·奥格威（David Ogilvy） 产品：舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水。 标题：舒味思的人来到此地。
正文：特别引见从英国伦敦舒味思厂派来的特 使，制造师爱德华·惠特海先生。舒味思厂自 1874年起即为伦敦的一家大企业。惠特海先生 这次来到美国各州，是要确查在这里生产的每 一滴舒味思奎宁柠檬水是否都具有与原产地厂 家同样的口味。舒味思是一种与杜松子酒及其 滋补品掺和饮用的柠檬水。长久以来，舒味思 的独特口味，只有舒味思才有，可谓世界唯一。
美国肉类研究所芝加哥总部，其会员遍及 美国各地。
广告语：美国最高级的猪排 随文：本图章保证该广告所作的一切承诺 均经过美国医药协会食品营养委员会的认 可。
请收看每星期日晚间在蓝色联播网播 出的“亮丽的生活”节目，该节目的主持 人是威廉班狄克。敬请留意报纸上刊登的 各地方台的播出时间。
纽约正在把它吃光！
随文：如果你喜欢这一则广告但没有品尝过 舒味思的话，请寄明信片来，我们会作适当 的安排。 函寄：纽约市·东6街30号·舒味思收
广告标题：心中有小 广告正文：10年前金龟车首次进入美国。美国 对这种硬壳虫形奇怪的小汽车毫无所知。能够 说上它几句好话的无非是一加仑汽油它可跑32 英里（正常的汽油，正常的行驶），铝制的排 汽管使汽车很方便就可以达到每小时70英里的 速度，对一般家庭车体尺寸很合适，特别是价 格很理想。甲壳虫每年成倍增加，金龟车也是 这样。”
作者：威廉·伯恩巴克（William Bernbach） 产品：来味牌犹太麦饼： 标题：纽约
正在把它 吃光！ 广告语：真正的犹太裸麦
简评：对这一则广告来讲，标题就是正文， 就是它的全部。
总督牌能给你的是什么？
作者：罗瑟·瑞夫斯（ Rosser Reeves） 产品：总督牌（Viceroys）香烟 标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能 够给你的是什么？ 插图说明：只有总督牌在每一支香烟的 滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你所吸 的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、 再过滤。
案例分析
——经典广告文案
这小男孩正吃着凯洛ห้องสมุดไป่ตู้玉米片
作者：李奥·贝纳（Leo Burnett） 产品：凯洛格（Kellog's）玉米片
标题： 这个戴着帽子的小男孩正一心一意地吃着
他的凯洛格玉米片 正文：
这样可以吗？画面上这孩子的妈妈在哪？ 她可能在别的什么地方，她很放心地把他给留 在这里。小男孩儿很高兴，他弄来了牛奶，