第9章食品营销价格策略

第9章食品营销价格策略
2. 产品组合定价策略 ❖ 产品线定价 ❖ 相关品定价 ❖ 附属品定价 分部定价 副产品定价 产品组合定价
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(1) 产品线定价
❖ 具体运用：对产品线内的不同产品，要根据不同的质量 和档次，顾客的不同需求及竞争者产品的情况，确定不 同的价格。 不同品种不同价格。 不同需求不同价格。 不同档次不同价格。
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二、测算需求
• 影响产品定价的因素包括需求，成本，竞争者，政 策等。测算需求包括调查市场的结构情况，了解不同价 格水平消费者可能购买的数量，分析需求的价格弹性， 确保食品企业实现最大的利润。 • 需求的价格弹性又称需求弹性，是因价格与收入的 因素而引起需求的相应变动率，是衡量价格变动的比例 所引起的需求量变动的比例。需求弹性分为： • （1）需求价格弹性 • （2）需求收入弹性 • （3）需求交叉弹性。
❖ 种类：介绍7类定价策略
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二、定价策略
1. 新产品定价策略 2. 产品组合定价策略 3. 心理定价策略 4. 折扣定价策略 5. 地区定价策略 6. 差别定价策略 7. 产品市场生命周期定价策略
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1. 新产品定价策略 ❖ 撇脂定价 ❖ 渗透定价 ❖ 温和式定价
❖ 含义：为了促进销售，企业往往把一组产品连在一起出售。 如影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书 籍销售，其价格比单独购买要低得多。 ❖ 运用：采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力， 否则就不会有人乐于购买。 ❖ 注意：防止出现引起顾客反感的硬性搭配。
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3. 心理定价策略 ❖ 尾数定价 ❖ 整数定价 ❖ 声望定价 ❖ 小计量单位定价 ❖ 招徕定价
大宗采购等，通常用这种方法定价。
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§9.3 定价策略
❖ 含义：是指企业为实现其定价目标在定价方面采取的
谋略和措施。
❖ 意义：是指导企业正确定价的一个行动准则，也是直
接为实现定价目标服务的。
❖ 要求：由于企业生产经营的产品和销售渠道以及所处
的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。
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三、估算成本 四、分析竞争因素 五、营销策略组合 六、定价方法选择 七、最终定价
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§9.2 定价方法
（1）成本导向定价法 （2）需求导向定价法 （3）竞争导向定价法
(((111))) 成随感本行受加就价成市值定定定价价价法法法 ((22)) 目需标求投差资异收定益价率法定价法 (2) 产品差别定价法 (((333))) 边密逆际封向利投定润标价定定法价价法法 (4) 损益平衡定价法
上加上按成本利润率确定的目标利润额作为产品售价。
❖ 缺陷：估计的销售量求价格，而价格又是影响销售的
重要因素。
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1. 成本导向定价法
(3) 边际利润定价法
含义：边际利润定价法也称为边际成本定价法和变动成 本定价法，即仅计算边际成本，在边际成本的基础上加 上预期的边际贡献。
边际贡献是指预计的营销收入减去变动成本后的收益， 用来弥补固定资本的支出。
❖ 优点：有利于吸引顾客，增强产品的竞争能力，有利于 迅速打开产品销路，开拓市场。
❖ 缺点：价低利微，收回投资时间较长，在产品生命周期 和需求弹性预测不准的条件下，具有一定的风险性。
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(3) 满意定价
❖ 含义：采用中价策略，在新产品刚进入市场的阶段，将 价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。 ❖ 条件：适用于需求价格弹性较小的日用生活必需品和主 要的生产资料。 ❖ 优点：可避免取脂定价因价高而带来的市场风险，又可 消除渗透定价因价低而引起企业生产经营困难，既能使企业 获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。
(2(()23))政变合府动理和成的行本长业（期组V利织C润）干预 ((34)《) 总价市消格成费场法本者占》购有买（率更T谨最C慎大）化 竞((((争4556))《《))氛平 边反明争 产围不码际均取 品正标成成高 质当价本本端 量竞法（（客 领争》AM户先竞法CC争》））氛围 (6)《机制止会牟成取本暴（利O的C暂）行规定》
第9章食品营销价格策略
2020/11/27
第9章食品营销价格策略
第九章 食品营销价格策略
第9章食品营销价格策略
本章要求
通过本章学习，你应该理解：
影响定价的基本因素和定价的基本程序； 价格是决定企业竞争能力的重要因素，要运用好价格 策略来提升企业的竞争力； 企业要随着环境的变化，对产品价格作相应的调整。
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1. 成本导向定价法 (1) 成本加成定价法 ❖ 含义：按照单位完全成本加上一定百分比的加成来
制定产品销售价格的方法。
❖ 公式：
产品价格＝单位产品的完全成本（1+成本加成率）
❖ 关键：确定加成率。
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1. 成本导向定价法 (2) 目标利润定价法 ❖ 含义：根据企业的总成本和计划的总销售量，在此基础
❖ 优点：在短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌 握降低价格的主动权。
❖ 缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若产品不为消 费者所接受，会导致产品积压，造成亏损。
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(2) 渗透定价
❖ 含义：采用低价策略，在新产品上市初期，给消费者以 物美价廉的感觉，借此打开销路，占领市场。
❖ 条件：适用于资金实力雄厚、生产能力强的企业，或者 新技术已经公开，竞争者纷纷仿效生产和需求弹性较大, 市场上已有代用品的中、高档消费品。
❖ 注意：产品线中不同产品的价差要适应顾客的心理要求， 价差过大，会诱导顾客趋向于某一种低价产品上，价差 过小，会使顾客无法确定选购目标。
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(2) 相关品定价
❖ 含义：是指对有连带互补关系，必须配套使用的产品。 顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，企业 可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的 损失，并获取长期的利益。 ❖ 具体运用：两种相关产品同时生产的企业，一般将主体 产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价 格定得较高。
•市场需求
成本因素
•定 价 •目 标
•价格制定
•价格灵活性 折扣与折让 法律环境
竞争因素
渠道中的 加成链
地理定价条款
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1. 影响定价的因素
(1) 定价目标 (2) 产品成本 (3) 市场供求状况 (4) 商品需求特性 (5) 竞争状况 (6) 其他因素
(1((()112)))消•降固维 短费定价期持者成利生压心本润存理力（最的F大C传化）递
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(5) 副产品定价
❖ 含义：在某些行业的产品生产过程中，会有副产品产生。 ❖ 具体运用：如果副产品价值低廉而处理费用高，则会影 响到主产品的定价。副产品价格必须能够弥补其处理费用， 而且应积极发掘副产品的市场，只要价格高于储存与运输 成本就可以出售。
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(6) 产品组合定价
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2．需求导向定价法 (3) 逆向定价法 ❖ 含义：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格,
计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品 的批发价和零售价。
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3．竞争导向定价法 (1) 随行就市定价法 ❖ 含义：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 ❖ 原因：难以估算成本；打算与同行和平相处；如果
零售《商价降低格售违价反行制为造行商政降处低罚售价规定》
《关于制止低价倾销行为的规定》
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需求价格弹性
❖ 需求的价格弹性：指价格变动引起需求量变化 的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。
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需求价格弹性与企业定价策略
价格 弹性
定价策略
弹性需求 Ep>1
降的定价方法。
❖ 关键：在于准确地把握消费者对“产品价值”的认知
程度。
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2．需求导向定价法 (2) 需求差异定价法 ❖ 含义：就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用
的比例差异的价格销售某种产品和劳务。属于价格歧 视定价。
❖ 主要形式：
① 顾客差别定价；② 产品形式差别定价； ③ 产品部位差别定价；④ 销售时间差别定价。
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(1) 撇脂定价
❖ 含义：实施高价策略，在短期内获得尽可能多的利润。 随着销量扩大，成本下降，竞争对手增多，再逐步降 低价格。
❖ 条件：一是产品必须新颖，具有质量、性能优势，并 有较大的市场需求量；二是产品必须具有特色，在短 期内竞争者无法仿制或推出类似产品。三是对产品的 市场需求要有准确的预测。
❖ 含义：损益平衡定价法又称收支平衡定价法，这是以盈
亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格 的一种方法。
❖ 优点：①方法比较简便，单位产品的平均成本即为价格，
②能保证总成本的实现，其侧重于保本经营，在市场不景 气的条件下，保本经营总比停业的损失要小的多。
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2．需求导向定价法 (1) 感受价值定价法 ❖ 含义：是根据消费者对商品价值的理解程度，也就是
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2. 企业定价的基本程序
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一、定价目标
• 产品定价时，定价目标是定价策略和定价方法的依 据，定价目标必须与公司目标和营销目标一致，与市场 营销的其他手段协调一致，在符合社会总体利益的原则 下，取得尽可能多的利润。
•1.维持生存的定价目标； •2.最大利益的定价目标； •3.市场占有率的定价目标； •4.预期收益的定价目标； •5.稳定价格的定价目标； •6.防止竞争的定价目标