【品牌管理】国际品牌成功之道(1)
《品牌管理》 复习资料
C、品牌精髓
D、品牌领袖
7、（ B ）是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。
A、名称
B、质量
C、类别
D、属性
8、企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（ A ）。
A、品牌扩展
B、品牌转移
C、品牌更新
D、品牌再定位
9、品牌定位的关键是：（ C ）。
A、表达品牌的价值主张
B、了解竞争对手情况
D、不同种类
41、品牌组合战略的首要目标是（ C ）。
A、确定品牌组合方法
B、满足消费者需求
C、创建强势品牌
D、调查消费者需
42、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基 础，一般会选择（ C ）策略。
A、统一品牌
B、分类品牌
C、多品牌
D、复合品牌
43、在品牌资产趋势测评模型中，最能反映品牌资产的测量模型是（ C ）。
《品牌管理》复习资料
一、 单选题 1、以现有品牌名称推出新产品是（ A ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
C、新品牌
D、产品线扩展
2、品牌内涵变化的第一阶段是（ A ）。
A、标识阶段
B、标识、传播和象征阶段
C、品牌资产阶段
D、品牌体验阶段
3、为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（ C ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
A、品牌显著性
B、用户满意度
C、消费者对品牌的感知质量
D、品牌知名度
44、将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的（ B ）进行划分 的。
A、强度
B、广度
C、深度
D、关联度
45、品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须（ A ）。
品牌管理(第4版)
案例分析
品牌矩阵背后的渠道生态 万家乐推动家电服务数字化，让品牌与消费者更贴近
1
教学目标
2
学习任务
3
案例导入
4
11.1品牌特许 经营概述
5
11.2战略性品 牌管理
01
11.3品牌 生态管理
02
11.4品牌 整体塑造
04
本章小结
03
11.5品牌 盈利流模型
05
自测题
06
案例分析
案例导入
2020年的连锁加盟市场回顾
品牌管理（第4版）
读书笔记模板
01 思维导图
03 目录分析 05 读书笔记
目录
02 内容摘要 04 作者介绍 06 精彩摘录
思维导图
本书关键字分析思维导图
品牌
企业
小结
第章
文化
品牌
概述
版
管理
实战 案例
建设
品牌
管理
危机
自测题
关系
企业
任务
内容摘要
内容摘要
本书是在借鉴现代国内外卓越企业品牌实践以及国内外蕞新的品牌管理理论体系的基础上谋划成章的，以知 识性、趣味性、实战性、系统性、前瞻性为体系构建原则，系统地介绍了品牌管理的基本概念、论证模型和实用 工具。
案例分析
餐饮巨头发展受挫，是行业危机还是商机错位
学习任务
教学目标
案例导入
01
8.1品牌资 产
02
8.2品牌价 值理论
03
8.3品牌价 值的评估
04
本章小结
05
自测题
06
案例分析
案例导入
希岸酒店开业五年全球规模破800，品牌资产溢价已经到来
《品牌管理的关键成功因素》范本
《品牌管理的关键成功因素》范本品牌管理的关键成功因素品牌管理在现代市场竞争中显得尤为重要，它不仅仅是指企业如何塑造品牌形象，更涉及到如何有效提升品牌价值和市场竞争力。
在这篇文章中，我们将探讨品牌管理中的关键成功因素，并分析它们对企业发展的重要性。
一、品牌定位品牌定位是品牌管理的基石，它指的是企业根据目标市场和目标消费者的需求，明确定义品牌在市场上的独特位置和竞争优势。
品牌定位需要考虑消费者的心理需求、市场竞争态势等因素。
一个明确的品牌定位能够使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引目标消费者的注意力，从而提升品牌价值。
二、品牌传播品牌传播是品牌管理中不可或缺的环节，它通过多种渠道将品牌形象、品牌价值传达给目标消费者。
传统的品牌传播方式包括广告、宣传、促销等，而随着互联网和社交媒体的普及，线上品牌传播也变得越来越重要。
企业需要根据目标消费者的使用习惯和媒体偏好，选择合适的传播渠道，有效地传递品牌信息，提升品牌知名度和美誉度。
三、品牌体验品牌体验是指消费者在购买和使用品牌产品或服务过程中的感受和体验。
一个好的品牌体验能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，提升品牌的口碑和声誉。
为了创造良好的品牌体验，企业需要关注产品品质、服务质量、售后支持等方面，确保消费者在购买和使用产品过程中能够获得满意的体验，从而形成良好的口碑传播。
四、品牌管理品牌管理是一个系统性的工作，它涵盖了品牌策略的制定、品牌形象的塑造、品牌价值的提升等多个方面。
企业需要建立完善的品牌管理机制，确保品牌策略与企业整体发展战略相一致，品牌形象与品牌定位相匹配，通过有效的品牌管理，推动品牌价值的持续增长。
五、品牌创新品牌创新是品牌管理中的推动力，它指的是企业通过创新的产品、创新的服务或创新的营销方式来提升品牌竞争力。
品牌创新需要企业不断关注市场变化、消费者需求的变化，并灵活调整品牌策略和经营模式，以适应新的市场环境。
创新能够为品牌注入新鲜的活力，吸引更多消费者的关注和喜爱。
品牌管理
眼中
整合营销传播--整合营销传播---基本概念
CRM: 展示 企业形象 提供增值 活动
广告: 广告: 展示品牌 形象
直销行销 1对1沟通
品牌资产
促销活动: 促销活动: 拉近消费者 距离, 距离,深化 品牌形象
产品: 产品: 基本的 使用体验
公关/赞助: 公关/赞助: 全面塑造 品牌形象
整合行銷傳播--整合行銷傳播---對外傳播
練習
每组派两名代表，一人面对讲师所提供的品牌名称， 每组派两名代表，一人面对讲师所提供的品牌名称，用语 言和形体表达其内容（ 言和形体表达其内容（语言中不能出现任何与该内容相同 或相近的字，不能说出和表达出其产品或用途）， ），另一人 或相近的字，不能说出和表达出其产品或用途），另一人 面向大家， 面向大家，根据对方表达的内容在限定时间内猜出品牌名 不能就字猜字，因为这不是一个猜字游戏。可以： 称。不能就字猜字，因为这不是一个猜字游戏。可以：在 黑板上画logo，可以利用广告歌，宣传口号或色系，提出 黑板上画 ，可以利用广告歌，宣传口号或色系， 品牌代言人，说出该品牌做过的公益活动/促销活动等 品牌代言人，说出该品牌做过的公益活动 促销活动等
包括以下要素 产品提供给消费者的利益 功能性的利益：物质的， 功能性的利益：物质的，使用价值 情感性的利益：精神的， 情感性的利益：精神的，心理价值 令人信服的原因 别人为什么相信你的产品会有这样的好处 通常在技术层面， 通常在技术层面，权威认证等能体现可信性的手段
品牌個性
品牌的独特的，稳定的，长期的利益 态度 态度) 品牌的独特的，稳定的，长期的利益(态度 一般用形容词面熟尽量的简洁和独特 品牌个性是建立和消费者之间情感互动的有力工具
執行要素表達品牌個性
完整版《品牌管理》答案
作业 1一、单项选择题 . （每题 2 分，共 20 分）1~5： ACBAC 6~10 ：ABBAB二、多项选择题（每题 3 分，共 15 分）1、ACDE 2 、 BCD 3 、 BE 4、ABCE 5 、ABCE三、判断题（每题 1 分，共 7 分）1、√2、X 3 、√4、√5、√6、X7 、 X四、名词讲解（每题 5 分，共 20 分）1、品牌定位：指设计企业的产品服务以及形象，进而在目标客户的印象中占有独到的价值地位。
2、销售促进：指用以刺激花销者或中间商迅速而大量购买商品或服务的一种促销工作，诸如短期促销活动、摆设、展览会等不规则的、不如期的企业销售活动。
3、品牌延伸：指某一个企业将其生产经营中拥有的某一重要品牌也许是其拥有的某一拥有重要市场影响的品牌延伸到与其原来经营范围不相同的行业中去。
4、商标：是将某商品或服务注明是由某详尽的个人或企业所生产或供应的显然标志。
五、简答题（每题7 分，共 28 分）1、品牌定位原则有哪些？答：（ 1）竞争参照原则；（ 2）差异化原则；（ 3）花销者利益原则；（ 4）个性化原则；（ 5）成本收益原则；（ 6）拘束性原则；（ 7）长远性原则。
2、简述品牌联想的作用？答：（ 1）有助于信息的获得及办理；（ 2）有助于加强品牌差异化；（ 3）有助于促成花销的购买行为；（ 4）有助于激发花销者产生积极的态度或感觉；（ 5）有助于为成功的品牌延伸确定基础；3、简述品牌评估对企业成功参加市场竞争的意义？答：（ 1）品牌价值评估是品牌并购的基础；（ 2）品牌价值评估有利于提升企业管理决策效率；（ 3）品牌价值评估可以激励企业员工，提升企业声誉。
4、简述品牌名称的保护方法？答：（ 1）在品牌名称此后加上符号，如、TM、 SM等。
（ 2）防范品牌名称和产品品类同时使用；（ 3）防范不当使用品牌名称。
六、论述题（每题10 分，共 10 分）品牌延伸的利害势有哪些？答：优势：1、有助于利用有名家庭品牌伞效应；品牌延伸可以利用原品牌的影响，降低新产品的广告宣传促销花销，缩短其导入期的产品认知过程。
【品牌管理)品牌心智
（品牌管理）品牌心智品牌心智从品牌角度见品牌，恰如坠入镜花水月，难有所收获；从人的角度见品牌，我们就会发现人的心智对品牌的深刻影响。
商品的人格化继而发展成品牌资产，不能说没有移情的作用，不论是生产者仍是消费者均附加了太多感情于自己喜欢的品牌上，当然我们没有必要把品牌妖魔化，可是强势品牌成长的背后确实需要运作管理团队的强大心智，我们认为品牌心智能改善企业对品牌成本的投入，且提升企业对未来市场的掌握能力。
品牌心智有其独特的发展梯级，我们认为它遵循着壹个和谐的循环：千里之行，始于足下，英语中也STEPBYSTEP的说法，品牌心智且非壹蹴而就，而是企业不断定位、运作且优化的壹个过程，我们觉得尽管短期品牌能够利用市场空白和机遇（比如第壹个抓USP，或者说标王效应）获得壹定的品牌效应，但这且不和系统的品牌心智资源矛盾，相反，成熟的品牌心智仍会创造品牌发展的机遇。
STEP1：“立意要高，站得高”——高屋建瓴，打造强势品牌。
STEP2：“视野要广，见得远”——不要让细分策略影响了对主流消费群体的把握。
STEP3：“定位要准，抓得准”——服务客户利益中兼顾品牌个性。
STEP4：“把握价值，行得正”——学会于恶劣竞争环境保护品牌且适应主流价值观念。
STEP5：“系统运作，跑得稳”——壹致的品牌内核，卖点和品牌利益的统壹性。
STEP6：“学会扬弃，放得开”——市场价值观念影响品牌核心概念的再造。
第壹步高屋建瓴，打造强势品牌站得高，考验了品牌建立者的布局能力。
前面我们已经讨论了移情对于品牌的巨大作用，而移情里于俩个问题：第壹，如何创造壹种意境，尽管这种意境是共识或者说引领消费潮流的价值观念？第二，如何使意境于最快的时空中为人所接受？立意不高，会让企业作茧自缚，比如传呼机市场业已萎缩，如果企业仍于坚持做中国最好的传呼机的话，肯定会和落后技术同时淘汰，所以品牌内核会定义为减少沟通成本，无限通讯技术；立意过高，难免假大空，很多企业经常宣导“真情壹片只为您”，这显然缺乏对行业、产品的理解，脱离产品利益的品牌利益，让人觉得不专业，不值得信任。
品牌管理
品牌全球化的主要原因：一方面根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化；另一方面则是因为全球范围内跨国公司之间的合并。
与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。
特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；同时，也使过去无法在本国买得到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。
品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。
世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。
一类是强有力的品牌、大的品牌。
这类公司能够在全世界范围内谋求利益。
另一类是专门化的或定位很好的品牌。
这是一些小的竞争者。
”品牌的重要意义品牌是企业最重要的无形资产，是一个企业的生命线，是企业商品或服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中体现，其发展水平是衡量一个国家、一个地区的经济科技水平的重要标志。
各国企业都把品牌的创立作为企业发展的战略性目标，作为企业生存的基石，各种营销活动都是为了提升品牌的知名度和塑造品牌形象。
一个企业的经营思想、产品质量、服务质量等都凝聚在品牌中。
拥有一个强势品牌是企业的最宝贵财富，可以为企业创造长期的、永远的利润，其意义体现在：1.产生品牌溢价2.提升无形资产3.促进业务增长4.培育顾客忠诚5.高筑竞争壁垒品牌管理的定义品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列活动的统称。
二、品牌管理的目的品牌管理必须根据消费者心理与行为，有针对性地开发、维护、巩固和发展消费者喜爱的品牌。
品牌管理的目的是最终形成品牌的相对竞争优势，使品牌在整个企业运营中起到良好的驱动作用，使企业行为更服从和体现品牌的核心价值与精神，不断提高企业的品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下坚实的基础。
品牌管理第14章全球品牌
案例讨论
沃尔玛的全球化品牌策略
沃尔玛自1991年开始从美国向海外拓展以来，一直大力推行 全球化。沃尔玛在全球化道路上，充分利用了通过美国国内市场 获得的两大关键资源。 第一，沃尔玛与宝洁公司、Campbell Soup、Clorox、高露 洁、通用电气、Hallmark、Kellogg、雀巢、可口可乐、Pfizer 及3M等供货商巨头保持密切的供销关系，从而为沃尔玛的海外连 锁店提供了高效的供货渠道。 第二，沃尔玛还可以利用其完善的国内信息库以及商店管理、 经营技巧和后勤保障等方面的丰富经验，为海外分店提供指导和 帮助。沃尔玛首先选择了墨西哥（1991年）、巴西（1994年）、 加拿大（1994年）与阿根廷（1995年）作为海外发展的突破口。 这固然是因为与欧洲和亚洲相比，这些国家与美国相对较为接近， 同时也是因为这些国家还是美洲最大的四个经济体，为零售业提 供了巨大的发展前景。
• ① 品牌代言人选择的本土化策略。 • ② 品牌传播中结合本土文化的广告诉求。 • ③ 开展本土化公关，建立良好的品牌社会形 象。
可口可乐的广告策略
可口可乐作为一个全球品牌，在执行一些全球统 一的广告的同时，更注重在品牌传播中融入本土文化 色彩。体育运动是可口可乐广告的常见表现形式，在 欧洲，可口可乐的广告中增加了孩子、长满草的院 子、屋墙上简陋的圈圈、校园、居家前的街道等表现 元素。这是因为欧洲人喜爱运动，是与乡土、故里、 旧友之情联系在一起的，这些创意元素所蕴含的精神 内容深深地打动了欧洲人的心。在印度，可口可乐广 告中的体育运动都改成了打板球，自然取得了较好的 效果。可以说，可口可乐品牌传播国际化的过程是不 断与当地文化相融合、极力渗透的过程，这也是可口 可乐品牌传播成功的秘诀之一。
第1节 全球品牌的含义及特征
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品牌品
牌品牌
什么是最强大的品牌资产，可以发扬 光大？
成分、历史、外表、设计、产品表现、 制造商、信任、使用者、起源、味 道、价值
願景
品牌品牌牌品
激动人心 清晰 聚焦
願景焦点
为什么人么觉得我有吸引力？ 我的性格是什么？ 我吸引什么样的人？ 我和消费者之间的关系？ 为什么我与众不同？
思考题
1、买一辆jaguar作为第一辆豪华车 2、买一辆奔驰代替旧的那辆豪华车 3、为你自己买块新swatch 4、第一次买劳力士表
品牌意念
品牌意念
我们如何让品牌远景体现在 消费者生活之中？
1、在所有传播渠道中创造品牌与消费者 的联系；
2、创建品牌的活动在短期和长期都要有 效；
3、品牌形象正日趋散碎，因此品牌所代 表的特性的一致性及连贯性就十分重要；
品牌願景
聯系
消費者
激動人心 清晰 聚焦
品牌品牌牌品
品牌意念
讓品牌成為消費者生 活的一部分
讓它與眾不同 富有生命力
全方位創建品牌
1.重點发現 2.釋放洞察的力量
消费者洞察(insight)
洞察并非观察
观察:记录的是人们的所做或所说的。 洞察:回答的问题是为什么会这样？
例:蛋糕配料
类别产品驱动因素
考虑范围
品牌满意度
獲得经验
帮助整理, 理解和发现
信息资源
寻找
售点影响力
品牌区别处
购买
选择
动机
考虑
对于制定品牌策略至关重要
獲得经验 的一个因素
寻找
和
沟通计划中最有价值的基础
购买
选择
品牌願景
品牌願景
願景
品品牌牌
品牌
如何强有力地联系 消费者和品牌 来创造信赖？
什么是人类最强大的需求、需要和欲 望？
从观察到洞察
消费者所说的 便
我用蛋糕配料因为它很方
制造商所做的 使之更方便
开发“只要加水”的配料
消费者所没有做的
购买
为什么会这样？
从观察到洞察
例:罐状意大利面调料
消费者所说的 便
我用罐装意大利面调料因为它很方
消费者所做的 的洋葱
８０％的人在调味料中加了点切碎
制造商所做的 多的洋葱
使之更方便：在调味料中加入了更
4、沟通的方式已不断增加，令传播中的 每一方面都表现品牌会增加效率
品牌意念
名声、意义与 区别
品牌意念
广告、直销、设计与包装、赞助、 活动营销、公共关系、促销活动
所以，什么是意念？ 品牌意念
一个意念包括：
品牌意念
品牌与之交谈的人：谁？（who）
给予品牌含义的沟通方式：怎么样？
目标顾客在做什么？
目标客户在想什么？
獲得经验
目标客户感觉到什么？
寻找
沟通机会是什么？
有品牌默契吗？
购买
选择
动机
考虑
品牌沟通的各个方面
广告
品牌名称
包装
产品特性
品牌
销售/销售商
獲得经验
促寻找
重点是深入研究发觉主要区别点
购买
选择
动机
考虑
消費者购买系统总結
獲得经验
寻找
购买
选择
动机
考虑
了
寻找
购买
选择
动机
考虑
移動電話購買系統?
獲得经验
寻找
购买
选择
动机
考虑
茶的购买系统
獲得经验
寻找
购买
选择
动机
茶叶快用完了，要 再去买点
动机
茶叶还是立顿？
选择
动机
改变一下可能会 蛮有意思的
购买
选择
动机
获得经验 你觉得这茶怎 么样？ 獲得经验
购买
选择
动机 穫得经验
获得经验 他们喝得多快呀！
购买
消费者洞察是什么？
有多少关键观察？
多重观察是： 通常在一个领域里关联性的想法 简单的行为 表明目标消费群是集合了众多的目标顾客
消费者洞察是什么？
成为一个消费者的倡导者
成为一个更好的侦探，要学会发现有用的东西
从外部观察消费者 录像带 深入的重点小组
从内部观察消费者 进行人种研究 成为消费者 体验消费者的生活 反省
消费者所做的
继续加更多的洋葱
为什么会这样？
从观察到洞察
例:罐状意大利面调料
方便是相对于“从头开始做意大利面调料 和
蛋糕”的一个收益点，但是妇女们并不需 要它更加方便。
他们的行为是对“走捷径” 而产生的内疚的一种补偿。
消费者洞察是什么？
1.消费者洞察应该注重在每一个具体的个人 然后寻找到他们的共同点
2.不应去描述一般意义上抽象的消费者
记住有效的信息是以 个人及个性表现 出来的 所谓的大众沟通是不存在的
大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察
消费者洞察是什么？
在传播中运用消费者洞察 最佳的沟通会引起共鸣；会令你感到沟通 者是了解你的。 对一些人而言，最好的信息是很情感化的， 而其他人会喜欢理性的信息。 在以上两种情况里，消费者是被感动并被 允许融入广告中去的。
选择
动机
考虑
每个购买系统都是不同的
1.取决于目标顾客是谁？
他们的经验
獲得经验
他们的忠诚度
寻找
2.取决于该类产品的特性
消费者的冒险性
消费者的随意性
购买
选择
动机
考虑
妈妈购买尿片的经验
动机 考虑
动机
獲得经验
寻找 选择
购买
寻找
经验
购买 第一次
第二次
购买
选择
动机 忠诚度
考虑
（例:购买狗食）
忠实者
转换品牌者
獲得经验
动机 购买
动机 寻找
寻找
购买
获得经验
购买
选择
动机
考虑
冒险性
（例:汽车相对于肥皂）
动机 考虑 寻找
獲得经验
选择 购买 获得经验
汽车
动机
寻找
购买
获得经验 肥皂
购买
选择
獲得经验
动机 随意性
考虑
（例:糖果相对于艺术品）
动机 获得经验
糖果
动机 考虑
寻找 选择
寻找
购买 艺术品
购买
选择
动机
考虑
在每个阶段……
动机
考 慮
考虑
消費者購買系統
描述消费者进行购买决策的步骤的工具
使用经验
寻找
购买
选择
使用经验
动机
考虑
它的作用是什么？
提供了对目标消费群的深入了解
帮助发现主要的消费者需求
帮助建立有竞争力的品牌定位
寻找
帮助在购买过程中的每个环节 发现沟通机会
为将来提供“联系点”
整合宣传计划
购买
选择
动机
考虑
洗衣机购买系统
国际品牌成功之道
報告人: 裴 珊 淵
2002年10月12日
国际品牌成功之道
課程目標 了解消費者洞察 了解消費者購買系统 了解品牌願景 了解品牌意念 了解全方位創建品牌流程
壹:全 方 位 创 建 品 牌流程
消費者洞察 1 品牌願景
2
全方位創建品牌
創意簡報
3
5 各種執行方式 4 品牌意念
寻找
购买
选择
动机
为什么总是在周末坏了？
动机
考虑
是不是要再修一次 洗衣机？
动机
考虑
他们看上去都能做
那么多事情，但价
钱却相差那么远
寻找
动机
考虑
这个看上去最好，
而且我要的功能都
有了
寻找
选择
动机
考虑
我无法拒绝五年保
质的承诺，虽然它
比另一个贵一点
寻找
购买
选择
动机
考虑
获得经验
谢天谢地我有保证
獲得经验