汽车营销讲义学讲义汽车企业战略规划和营销管理
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汽车营销学讲义第
汽车市场的特点
汽车市场具有较高的复杂性，其产品和服务具有多样性，同时市 场竞争激烈，消费者需求多样化。
汽车市场的竞争格局
全球汽车市场竞争激烈，各大汽车制造商在市场上争夺份额，新 兴市场和发展中市场的增长潜力巨大。
消费者购车行为分析
消费者需求分析
01
了解消费者的购车需求和偏好，包括对车辆的性能、配置、价
根据市场需求和竞争状况，确定产品的销售价 格。
价值定价
根据产品的价值和质量，确定合理的通过自己的销售渠道， 直接与消费者进行销售 。
分销渠道
通过代理商、经销商等 中间商，将产品销售给 消费者。
网络销售
通过互联网平台进行销 售，如汽车之家、易车 等。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体，如电视、广播、报纸、杂志等，进行广告 宣传，提高产品知名度和美誉度。
详细描述
该汽车制造商充分利用互联网平台进行线上营销，如建立官方网站、开设网店、社交媒体营销等，提供了多样 化的购买方式和优惠活动，吸引了大量消费者，成功地提高了销售额。
案例五：新能源汽车市场的营销策略
总结词
环保理念贯穿营销策略，市场推广力度大，消费者认知 度高。
详细描述
新能源汽车市场在环保理念和政策支持下快速发展。各 品牌汽车积极推广新能源汽车，通过广告、宣传册、网 络等多种渠道传递环保理念和产品优势。同时加大市场 推广力度，如开展促销活动、增加补贴等手段来提高消 费者认知度和接受度。一些品牌还注重与当地政府、企 事业单位合作，推动新能源汽车在公共领域的应用。这 些营销策略有效地提高了消费者对新能源汽车的认知度 并推动了市场的发展。
详细描述
该品牌汽车在进入市场时，精准地定位了目标客户群体，并针对该群体制定 了有吸引力的广告和推广活动，如赞助赛车比赛、开展社交媒体营销等，成 功地提高了品牌知名度和销售额。
汽车市场具有较高的复杂性，其产品和服务具有多样性，同时市 场竞争激烈，消费者需求多样化。
汽车市场的竞争格局
全球汽车市场竞争激烈，各大汽车制造商在市场上争夺份额，新 兴市场和发展中市场的增长潜力巨大。
消费者购车行为分析
消费者需求分析
01
了解消费者的购车需求和偏好，包括对车辆的性能、配置、价
根据市场需求和竞争状况，确定产品的销售价 格。
价值定价
根据产品的价值和质量，确定合理的通过自己的销售渠道， 直接与消费者进行销售 。
分销渠道
通过代理商、经销商等 中间商，将产品销售给 消费者。
网络销售
通过互联网平台进行销 售，如汽车之家、易车 等。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体，如电视、广播、报纸、杂志等，进行广告 宣传，提高产品知名度和美誉度。
详细描述
该汽车制造商充分利用互联网平台进行线上营销，如建立官方网站、开设网店、社交媒体营销等，提供了多样 化的购买方式和优惠活动，吸引了大量消费者，成功地提高了销售额。
案例五：新能源汽车市场的营销策略
总结词
环保理念贯穿营销策略，市场推广力度大，消费者认知 度高。
详细描述
新能源汽车市场在环保理念和政策支持下快速发展。各 品牌汽车积极推广新能源汽车，通过广告、宣传册、网 络等多种渠道传递环保理念和产品优势。同时加大市场 推广力度，如开展促销活动、增加补贴等手段来提高消 费者认知度和接受度。一些品牌还注重与当地政府、企 事业单位合作，推动新能源汽车在公共领域的应用。这 些营销策略有效地提高了消费者对新能源汽车的认知度 并推动了市场的发展。
详细描述
该品牌汽车在进入市场时，精准地定位了目标客户群体，并针对该群体制定 了有吸引力的广告和推广活动，如赞助赛车比赛、开展社交媒体营销等，成 功地提高了品牌知名度和销售额。
汽车企业的战略规划和营销管理
汽车企业的战略规划和营销管理战略规划和营销管理在汽车企业的成功发展中起着至关重要的作用。
以下是汽车企业的战略规划和营销管理的一些关键要素：战略规划：1. 定义企业的使命和愿景：企业应明确自己的核心业务和目标，以及它所希望在市场上的定位和形象。
2. 分析市场和竞争对手：通过市场调研和竞争分析，了解目标市场的需求和竞争对手的优势和劣势，为企业的战略选择提供依据。
3. 制定明确的战略目标：根据市场需求和企业资源，确立具体、可衡量的战略目标，例如增加市场份额、扩大产品线或提高盈利能力。
4. 制定战略行动计划：确定实现战略目标的具体行动计划，包括产品开发、生产计划、销售渠道拓展、品牌推广等，并设定合理的时间表。
5. 监测和调整战略：定期评估战略执行的效果，根据市场反馈和内部情况，灵活调整战略，以适应市场的变化和企业的需要。
营销管理：1. 定位明确的目标市场：确定企业的目标客户群体，并针对不同的市场细分制定相应的营销策略。
2. 建立品牌价值：通过对产品品质、功能、设计和服务的不断优化，打造具有竞争力和辨识度的品牌形象。
3. 选择适当的市场推广渠道：根据目标市场的特点和需求，选择合适的销售渠道和推广方式，如经销商网络、线上销售、广告宣传等。
4. 与客户建立良好的关系：注重客户关怀和售后服务，建立长期稳定的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
5. 不断创新和改进产品：密切关注市场需求和技术发展趋势，不断研发和改进产品，以满足客户不断变化的需求。
综上所述，战略规划和营销管理是汽车企业成功发展的重要组成部分。
通过明确企业目标、分析市场和竞争对手、制定战略计划，并采取适当的营销策略，汽车企业可以在竞争激烈的市场中取得优势，实现持续增长和盈利能力。
战略规划和营销管理在汽车企业中起着至关重要的作用。
在竞争激烈的汽车市场中，企业需要有明确的战略规划，以应对市场的变化和挑战。
同时，营销管理能够帮助企业有效地推广和销售产品，树立品牌形象，与客户建立良好的关系。
汽车企业的战略规划和营销管理培训教材(PPT 75页)
• 在传统4РS外，还应补充 • 权力（power） 公共关系（public） • 分割（partitioning）探查(probing) • 优先(prioritizing) 定位(positioning)
理论：企业管理者应积极影响并优化外部营 销环境，而不只是单纯的依顺和适应它。
• 整合营销等新型营销观念，在上述观念基础上， 加进了“满意顾客需要”的因素，使营销组合 重新划分为4cs
• 首先，在现有范围内寻找进一步发展的机 会；
• 然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性；
• 最后，考虑与目前业务无关的、但是有较 强吸引力的业务。
产品市场增长战略
• 又被称为密集式增长战略，具体包括： • 市场渗透战略，指企业设法在现有市场上
增加现有产品的市场份额。 • 市场开发战略，指企业以现有产品为基础，
第二章 汽车企业的战略规划 和营销管理
第一节
第二节 第三节
汽车企业的战略分析及战略选 择 汽车企业市场营销管理过程 汽车企业市场营销的组织、计 划与控制
第一节 汽车企业的战略分析与 战略选择
一、企业战略的基本概念和层次 二、汽车企业总体战略规划 三、汽车企业的经营战略规划 四、战略规划制定的原则与方法 五、战略规划的制定程序 六、战略规划的实施
• 2、企业使用说明书
a.活动纲领 b.产业范围 c.市场范围 d.地理范围 e.纵向范围
b.主要政策 c.对顾客的政策 d.对供应商的政策 e.对经销商的政策 f. 对竞争者的政策 g.对公众的政策 c.远景 d.发展方向
（二）组织战略经营单位
• 战略经营单位：
• 就是企业值得为其专门制定一战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其
理论：企业管理者应积极影响并优化外部营 销环境，而不只是单纯的依顺和适应它。
• 整合营销等新型营销观念，在上述观念基础上， 加进了“满意顾客需要”的因素，使营销组合 重新划分为4cs
• 首先，在现有范围内寻找进一步发展的机 会；
• 然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性；
• 最后，考虑与目前业务无关的、但是有较 强吸引力的业务。
产品市场增长战略
• 又被称为密集式增长战略，具体包括： • 市场渗透战略，指企业设法在现有市场上
增加现有产品的市场份额。 • 市场开发战略，指企业以现有产品为基础，
第二章 汽车企业的战略规划 和营销管理
第一节
第二节 第三节
汽车企业的战略分析及战略选 择 汽车企业市场营销管理过程 汽车企业市场营销的组织、计 划与控制
第一节 汽车企业的战略分析与 战略选择
一、企业战略的基本概念和层次 二、汽车企业总体战略规划 三、汽车企业的经营战略规划 四、战略规划制定的原则与方法 五、战略规划的制定程序 六、战略规划的实施
• 2、企业使用说明书
a.活动纲领 b.产业范围 c.市场范围 d.地理范围 e.纵向范围
b.主要政策 c.对顾客的政策 d.对供应商的政策 e.对经销商的政策 f. 对竞争者的政策 g.对公众的政策 c.远景 d.发展方向
（二）组织战略经营单位
• 战略经营单位：
• 就是企业值得为其专门制定一战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其
第3章汽车企业战略规划和营销管理精品PPT课件
明星产品：高的销售增长率和高
的相对市场份额。企业必须大量投资 以支持其发展。待其市场增长率降低 时，这类业务单位就由“现金使用者” 变为“现金提供者”，即“金牛类”。
金牛产品：这类单位能为企业 提供高额利润，可用来支持其他单位的 存与发展。这类单位愈多，则企业的实 力愈强。
瘦狗产品：这类单位有可能自给
（三）设计业务组合
划分战略 业务单位
评估 每项业务
资源分配 战略决策
制定 增长战略
1、划分战略业务单位
战略业务单位(strategic business unit, SBU)就是 企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经 营单位
一个战略业务单位应有3个特征： 1）独立业务或相关业务组合，在计划工作 上能与其他业务分开进行
第二章 汽车企业战略规划 和营销管理
2.1 企业战略概述 2.2 企业战略规划过程 2.3 市场营销管理 2.4 思考题 2.5 讨论题 2.6 辩论题
2.1 企业战略概述
一、企业战略的含义 二、企业战略的特征 三、企业战略的层次结构
一、企业战略的含义
企业战略 (corporate strategy) 是指 企业为了实现预定目标所作的全盘考虑 和统筹安排。
– 该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两 个指标来分析企业的各个分部的差别。
– 相对市场份额为企业的某个产品的销售额与该产 业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界线： 1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。
– 产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10 ％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为 低增长率。
是企业为实现各种特定目标以求自 身发展而设计的行动纲领或方案。它涉 及到企业发展中带有全局性、长远性和 根本性的问题。
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7、汽车工业管理体制和国有企业改革，政企分开、 建立现代企业制度、组建企业集团，适应市场经济 发展的需要；
16
8、以党的十四大为标志，中国汽车工业加速现代化 建设，出现了持续、快速、健康地全面发展。
17
二、汽车工业对国民经济的拉动作用：
1、中国汽车工业发展速度较快；
18
2、中国汽车工业已经初具规模； 3、汽车工业在国民经济中占有越来越重要的地
7
2）“产品观念”阶段： 在上一阶段末期，供不应求的市场现象得到了缓和， “产品观念”应运而生。 其营销思想是：在市场商品有选择的情况下，消 费者会选择质量最优、性能最好和特点最多的产 品。 以“产品观念”为指导的企业只有在一定条件下 才有竞争力。
8
3）“销售观念”阶段：
自20世纪30年代后出现。产生于由“卖方市场”向 “买方市场”过渡阶段。
20
2、诞生阶段（1985-1993） 1985年以后，汽车产品流通市场机制的作用日益扩 大，市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机 制。1993年，国家指令性计划只占汽车总产销量的 10%。在上海、天津建立了全国性的汽车交易市场 和零部件市场。
21
3、快速成长阶段（1994-2010） 在这一阶段，国家将可能对少数骨干企业的重点 产品仍保留少数指令性计划，市场机制对汽车产 品的生产和流通起绝大主导作用。并为汽车市场 走向成熟创造条件。
5
三、营销观念的演变：
1、概念： 营销观念是企业开拓市场、实现经营和营销目标的 根本性指导思想。 其核心问题是：以什么为中心来开展企业的经营活 动。 营销观念的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作 用。
6
2、营销观念的演变： 1）“生产中心”观念阶段：
是工业革命至1920年间主导西方企业的主要经 营策略思想。 其市场营销的重心在于扩大生产和降低成本， 解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并 不受重视。 以“生产中心观念”为指导的企业只有在一定 条件下才有竞争力。
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8、以党的十四大为标志，中国汽车工业加速现代化 建设，出现了持续、快速、健康地全面发展。
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二、汽车工业对国民经济的拉动作用：
1、中国汽车工业发展速度较快；
18
2、中国汽车工业已经初具规模； 3、汽车工业在国民经济中占有越来越重要的地
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2）“产品观念”阶段： 在上一阶段末期，供不应求的市场现象得到了缓和， “产品观念”应运而生。 其营销思想是：在市场商品有选择的情况下，消 费者会选择质量最优、性能最好和特点最多的产 品。 以“产品观念”为指导的企业只有在一定条件下 才有竞争力。
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3）“销售观念”阶段：
自20世纪30年代后出现。产生于由“卖方市场”向 “买方市场”过渡阶段。
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2、诞生阶段（1985-1993） 1985年以后，汽车产品流通市场机制的作用日益扩 大，市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机 制。1993年，国家指令性计划只占汽车总产销量的 10%。在上海、天津建立了全国性的汽车交易市场 和零部件市场。
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3、快速成长阶段（1994-2010） 在这一阶段，国家将可能对少数骨干企业的重点 产品仍保留少数指令性计划，市场机制对汽车产 品的生产和流通起绝大主导作用。并为汽车市场 走向成熟创造条件。
5
三、营销观念的演变：
1、概念： 营销观念是企业开拓市场、实现经营和营销目标的 根本性指导思想。 其核心问题是：以什么为中心来开展企业的经营活 动。 营销观念的正确与否，对企业的兴衰具有决定性作 用。
6
2、营销观念的演变： 1）“生产中心”观念阶段：
是工业革命至1920年间主导西方企业的主要经 营策略思想。 其市场营销的重心在于扩大生产和降低成本， 解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并 不受重视。 以“生产中心观念”为指导的企业只有在一定 条件下才有竞争力。
【学习课件】第一章汽车企业的战略规划和市场营销管理
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２、顾客
公司应仔细研究其顾客市场。 有五种顾客市场： 1．消费者市场 由个人和家庭组成，他们仅为自身消费而购买商品和服务。 2．企业市场 购买产品和服务是为了进一步深加工或在生产过程中使用。 3．经销商市场 购买产品和服务是为了转卖，以获得利润。 4．政府市场 购买产品和服务是为了服务公众或作为救济发放。 5．国际市场 由其他国家的购买者构成。 每种市场各有自己的特点，销售人员需要对此进行仔细研究。
温度是一个方面，对温度的感受是另一个方面。有的鸡40摄氏度时抱怨 为什么不是37度，也有的鸡42摄氏度时会觉得，比45摄氏度已经降 了3摄氏度了。柳传志说：“我这个年龄的人，亲身经历过解放后中 国所有惊心动魄的场面，我看改革开放30年后的中国和年轻人的看法 可能会有很大不同，我会带着历史的比较去看事情。一个挨过饿的人 和一个没有挨过饿的人，对一碗红烧肉的a感情是迥然不同的。” 55
1）中间商 2）运输仓储公司 3）市场营销服务机构 4）金融机构
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经销商
是销售渠道公司，能帮助公司找到顾客或把产品卖 给顾客。经销商包括批发商和零售商。寻找经销商 并与之合作，并不是一件容易的事。现在制造商们 不能像从前那样从很多独立的小型经销商中任意选 择，而必须面对大型且不断发展的销售机构。这些 机构往往有足够的力量操纵条件，甚至能将某个制 造商拒之大市场的门外。
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第三节、汽车市场宏观环境
１、人口环境 ２、地理环境 ３、经济环境 ４、政治与法律环境 ５、社会文化环境 ６、科学技术环境
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１、人口环境
人口是构成市场的第一位因素。 因为市场是由那些想购买商品同时又具 有购买力的人构成的。因此，人口的多 少直接决定市场的潜在容量，人口越多， 潜在市场规模就越大。
专题2汽车企业的战略规划和营销管理
• 三 战略规划制定的原则与方法
• 1、确定汽车企业的任务 • 2、确定汽车企业的目标和目的 • 3、规划汽车企业的投资组合 • 4、规划发展战略
• 第二节 汽车企业市场营销管理过程
• 一、市场营销管理过程
• 为实现企业战略规划为目标识别、分析、选择和发掘市场 营销机会。分析、计划、执行与控制的四个步奏。
规定的预期目标进行。
•
1、年度计划控制
•
分解年度计划指标对销售额、市场占有率、成本
费用率进行控制。以上各环节、目标是否顺利完成，对出
现的偏差进行分析、提出改进措施。
• 2、盈利控制
• 财务部门检查销售领域的盈利情况，细分市场和分销 渠道的盈亏情况。
• （1）、营销成本控制、各项费用支出、应收应付。 • （2）、盈利能力控制、财务报表、财务处理。
• 3、战略组织
• 在新的市场营销环境中，企业必须根据营销环境的变 化，及时调整修改原有的计划，在控制中不断地审核信息 反馈，对措施不断的进行修正，确保企业营销战略和计划 与动态化的市场营销环境相适应，促进企业协调稳定发展。
定和实现战略规划中起着十分重要的作用。
• 1、内容提要
•
它主要对企业营销目标和措施的简要概括说明。
• 2、当前营销状况
•
以往的销售情况、目前的产品情况、竞争情况、分销
渠道。
• 3、机会与威胁的分析
•
需求的机会，面临竞争的对手情况。
• 4、目标与差距
•
包括市场占有率、销售量、销售收入、投资利润率、
• 1、分析市场机会
• 市场机会就是指市场上存在的尚未被满足的需要。
• 2、选择目标市场
• 企业对机会应进行分析和测算市场容量，对市场进行 细分研究。提供最佳服务，实行市场定位。
19汽车市场营销 第二章 汽车市场营销战略规划PPT课件
销 战 略
许多大小不一，现实或潜在的竞争对手。
⑵了解竞争者的目标——确定竞争对手后，还须了解其
规 市场目标。人们经常认为每位竞争者都在追求利润最大化
划 、市场占有率和销售增长等。而实际上大多数竞争对手和
我们自己一样，在追求一组目标，各目标之间有轻重缓急
，侧重点的不同，都会为各项目标规定一个可行的期望值.
河南农业大学机电学院 交通系 崔岩
8
汽车市场营销课程
⑶确认竞争者的战略、优势与弱点——企业通过了解
第 二
竟争者的产品质量、特色、服务、定价和促销策略等，判 断竞争者战略。也可通过收集竞争对手的业务数据，如销
章 售额、市场占有率、投资收益率、生产能力等分析其优势
和不足；也可通过中间商、顾客调查了解竞争者的实力。
大目标、风险分散目标、创新目标等。为了便于采用，
组织目标应具备层次化、数量化、现实性和协调性条件
河南农业大学机电学院 交通系 崔岩
2
汽车市场营销课程
⑶公司业务组合战略——必须明确建立、扩大、维持
第 、收缩和淘汰哪些业务。这就需要区分公司的战略业 二 务单位，对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。 章 ⑷新业务战略——一个公司不仅要管理好现有的业务
一、公司战略和营销战略
汽
车 营销战略是公司战略的核心内容，要理解营销战略
市 场 营
，首先要了解公司战略的基本知识。公司战略一般包括 以下几个方面的关键内容：
销 ⑴公司使命——表达公司存在价值和意义之类的一些基
战 略
本的、根本性的问题。
规 ⑵公司目标——公司使命必须转化成各个管理层和部门
划 的具体目标。有盈利目标、销售增长目标、市场份额扩
汽 车 市