数字化时代广告传播的媒体创意策略_魏巧俐
数字传播时代广告创意传播策略
数字传播时代广告创意传播策略作者：倪杨金子陈晶金孙妍来源：《新媒体研究》2017年第08期摘要数字传播时代商业广告已经不再是传统的商品性能和特征的展示，而是商家之间广告创意的博弈。
文章以玛莎百货2014年在YouTube上推出的系列食品广告Adventures In Imagination为例，以创意管理理论为基础，分析当前的广告传播规律，提炼出广告创意传播的策略。
关键词数字传播时代；系列广告；创意传播；沟通元中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）08-0064-02互联网的飞速发展带领我们进入了数字传播的时代，传播环境的数字化冲击了传统广告业，营销传播服务面临行业转型，新的营销传播理念、新的产业结构和运营模式也在逐步形成。
北京大学陈刚教授于2008年提出创意传播管理（CCM）理论为企业的营销传播提供了一个新的发展方向，将创意视为营销传播的核心。
本文以玛莎百货系列广告为案例，以创意传播理论为依据，结合互联网的传播特征和广告创作的具体实践进行典型案例分析，进而总结出数字传播时代广告的传播策略。
1 以玛莎百货为例的广告创意传播策略分析玛莎百货于2014新推出食品系列广告，首支广告“Adventures In Imagination”在2014年发布迄今累计播放量达3 015 633次，其余近30支广告的播放量也在YouTube上相较其他广告视频处于领先地位，引发受众的持续讨论，是数字传播时代广告宣传的成功案例。
1.1 产品促销与品牌构建双向并重一直以来，广告在产品的短期促销与品牌形象构建之间存在矛盾。
在创意传播时代，以互联网为依托的新型传播语境下，有个性、有才华的信息实体则具有超越空间限制和打破社会阶层传播的巨大能量。
互联网的数据优势以及其广阔的传播空间，使短期促销与品牌形象构建的两相结合成为可能，并逐步成为广告宣传的必由之路。
1.1.1 重视差异化的符号表达如今我们处于信息爆炸的时代，预示着受众所能选择的信息更加的多样化，受众掌握更大的主动权去选择接受自己感兴趣的信息或者自动屏蔽无用信息，这无疑加大了企业品牌信息的传播难度。
数字化时代下的广告创意与创新研究
数字化时代下的广告创意与创新研究随着数字化时代的到来，广告创意与创新不再局限于传统媒体的限制，而是积极融合和应用新兴技术，充分发挥数字化平台的优势，为广告传播注入更多创意和创新元素。
本文将探讨数字化时代下广告创意与创新的相关研究，包括创意的来源和影响因素，创新的形式和应用案例，并提出未来数字化时代广告创意与创新的发展趋势。
一、广告创意的来源和影响因素广告创意是广告传播中最核心的要素之一，它决定了广告的吸引力和有效性。
数字化时代下，广告创意的来源更加多元化，主要包括以下几个方面。
1. 资讯和数据分析：数字化平台提供了大量的数据和信息，通过对这些数据和信息的分析，广告创意可以更精准地定位目标受众，了解他们的喜好和需求，从而提供更具个性化和针对性的广告创意。
2. 社交媒体和用户生成内容：社交媒体成为了人们广泛交流和分享生活的平台，用户生成的内容也日益增多。
广告创意可以通过挖掘社交媒体中的热门话题、用户生成的内容和用户参与活动，获得创意的灵感和来源。
3. 科技和创新技术：数字化时代的科技发展迅猛，虚拟现实、增强现实、人工智能等新兴技术不断涌现，广告创意可以通过运用这些新兴技术，为用户带来更丰富、更有趣的体验。
除了以上的来源，广告创意还受到一系列影响因素的制约和引导。
这些影响因素包括文化背景、社会价值观、消费者心理等。
广告创意需要在尊重受众文化差异的前提下，积极引导受众对广告的理解和认同。
二、广告创新的形式和应用案例数字化时代提供了广告创新的新机遇和空间，使得广告创新的形式更加多样化和多元化。
以下是数字化时代下广告创新的几种典型形式和应用案例。
1. 跨媒体融合：数字化时代下，不仅传统媒体如电视、广播、报纸等成为广告传播的载体，新媒体如互联网、移动设备等也成为了广告创新的平台。
广告创意可以通过跨媒体融合，将不同媒体的优势资源整合起来，实现更广泛和更精准的传播效果。
2. 互动式广告：数字化技术促使广告向更具互动性的方向发展。
全媒体语境下微电影广告的传播策略分析
全媒体语境下微电影广告的传播策略分析作者：魏巧俐来源：《编辑之友》2012年第09期摘要：作为广告营销手段，微电影的传播效应不能仅以电影本身的创意质量和表现质量来衡量，而应立足于数字化时代全媒体的传播语境，从传播流程的角度对其营销运作进行考量。
本文力图从生产与消费的复合、多媒体表现手段的综合、传播渠道与终端的融合、内在支持点的整合四个方面探讨全媒体语境下微电影广告的传播策略。
关键词：微电影广告全媒体传播策略一、微电影广告传播效应的考量微电影，也称广告电影，“电影”“广告”和“微”是这个概念构成的三个关键要素。
首先，微电影必须具备完整的电影叙事结构；其次，微电影生产的终极目的是实现对产品或服务的宣传、对企业与品牌形象的塑造；再者，微电影的播放时间短，一般为30秒至5分钟左右，它可以在电脑、手机和其他一切兼容无线移动功能的视频设备上播放，满足受众在移动状态和短时休闲状态的传播需求。
与电影植入广告相比，微电影改变了广告在电影这个内容平台中只能隐性植入的从属地位，将二者置于重合的界限关系，电影就是广告，广告就是电影。
在微电影中，情节构思、叙述方式、人物关系、场景与演员造型、音乐等元素皆围绕着品牌要实现的广告目标而展开，广告是本体，电影是载体。
这种重合式的关系定位超越了电影植入广告对产品外观、品牌标识蜻蜓点水式的简单展现，可以让品牌在微电影中与受众达成深度交流。
同时，这种重合式的关系定位改变了电影中品牌与受众之间的紧张关系。
在电影植入广告里，电影是本体，广告这一外在元素往往因为破坏了情节的连贯性、氛围的自然性而引起受众的反感，进而影响品牌与受众之间的和谐关系。
而在微电影中，场景、人物、音乐等诸种表现元素都是围绕着广告目标精心选择、巧妙构思后而呈现出的视听映像，广告主的宣传诉求与制作方的创意构想被系统整合，这种一体同位的关系使受众欣赏体验的完整性得到尊重，品牌与受众之间的关系是和谐的。
在电影植入广告市场因监管缺失、过度植入而日现疲软时，微电影的上述优势逐渐被广告商重视。
如何在数字化时代进行有效的品牌传播
如何在数字化时代进行有效的品牌传播在数字化时代，品牌传播的方式和手段发生了巨大的变化。
传统的广告宣传已经无法满足现代消费者对品牌信息获取的需求。
因此，如何在数字化时代进行有效的品牌传播成为了每个品牌主的重要课题。
本文将从大数据分析、社交媒体营销和创新传媒等方面探讨如何在数字化时代进行有效的品牌传播。
一、大数据分析：挖掘品牌传播的潜力数字化时代的品牌传播需要依靠大数据分析来更好地把握消费者需求和市场趋势。
大数据分析可以帮助品牌主了解消费者的兴趣、消费习惯和购买行为，从而有针对性地制定品牌传播策略。
通过大数据分析，品牌主可以更好地定位目标受众，准确把握市场需求，提高品牌传播的针对性和精准度。
二、社交媒体营销：借助用户网络互动在数字化时代，社交媒体成为了品牌传播的重要渠道。
品牌主可以通过社交媒体平台，与用户进行互动和交流，增加品牌的曝光度和用户黏性。
品牌主可以在社交媒体平台上提供有价值的内容和互动活动，引发用户的参与和分享，从而扩大品牌的影响力。
此外，社交媒体还可以帮助品牌主了解用户对品牌的反馈和意见，及时调整品牌传播策略，增强品牌形象。
三、创新传媒：打破传统局限数字化时代的品牌传播需要创新的传媒方式来吸引用户的注意力。
品牌主可以通过视频营销、原创内容、虚拟现实等方式来打破传统的宣传方式。
通过视频营销，品牌主可以通过生动的画面和故事情节来吸引用户的关注。
原创内容可以增加品牌的独特性和个性化，吸引用户的关注和传播。
虚拟现实技术可以为用户提供沉浸式的体验，增强品牌形象的记忆点。
四、品牌故事：打造情感共鸣在数字化时代，品牌需要通过好的故事来建立与消费者之间的情感共鸣。
品牌故事可以让消费者更好地了解品牌的价值观和文化内涵，建立起消费者的信任感和认同感。
品牌主可以通过真实、感人、独特的故事来吸引用户的关注和共鸣，增加品牌传播的影响力。
五、跨界合作与跨媒体传播：拓展品牌影响力数字化时代的品牌传播需要进行跨界合作和跨媒体传播，来拓展品牌的影响力。
数字化时代下的品牌营销与传播策略研究
数字化时代下的品牌营销与传播策略研究随着科技的不断发展和数字化时代的到来，品牌营销和传播策略也在不断的改变和创新。
在这个数字化时代下，如何打造一个成功的品牌和有效地传播品牌信息已经成为市场推广者们面临的挑战。
本文将从数字化时代的背景下探讨品牌营销和传播策略的新趋势，以及如何使用数字技术来推广和宣传品牌。
一、品牌营销新趋势随着移动互联网的兴起和社交媒体的普及，品牌营销和传播不再是单向的，而是回到了双向沟通的时代。
品牌需要关注用户的需求和反馈，不断改善和创新产品，以满足用户的需求。
另外，随着用户的社交媒体使用量的不断增加，品牌营销人员需要更加注重社交媒体的互动，通过建立品牌社群来增强用户与品牌的互动和忠诚度。
此外，品牌营销也需要更加注重传播的情感色彩，通过广告、音乐、摄影、视频等多种媒介来吸引用户的注意力和情感，并深入人心。
二、传统媒体和数字媒体的整合在数字化时代下，品牌营销的发展离不开数字媒体的支持。
数字媒体可以更加精确、快速、创新的传播品牌，同时又能够收集到用户的反馈和数据。
而传统媒体则依然有其稳定的受众和广阔的覆盖范围。
因此，把传统媒体和数字媒体整合起来，成为新一代品牌传播的重要策略。
在整合中，品牌营销人员可以通过传统媒体来建立品牌基础，而数字媒体则可以加强和优化品牌的传播效果。
三、数字化环境下的品牌营销策略1. 挖掘用户需求。
品牌营销人员需要更加注重用户的需求和反馈，以为用户提供更好的产品和服务，提高品牌的忠诚度和满意度。
2. 创造品牌故事。
品牌传达故事的方法可以是文字、图片、视频或实际行动，通过情感营销的方式讲述品牌背后的故事或品牌的使命。
这为品牌打造了人文情感的一面，有利于品牌在消费这心中留下深刻的印象。
3. 营造品牌价值观。
丰富的品牌价值观可以加强品牌的传播、吸引潜在顾客、提升顾客忠诚度。
品牌可以通过对于其定位、文化、愿景、品质的创意表达展现品牌的内在价值。
4. 多元化的传播方式。
在数字化时代下，品牌可以通过电视广告、户外广告、线上广告等各种传统渠道来宣传品牌。
数字化时代的品牌传播策略研究
数字化时代的品牌传播策略研究在当今数字化时代，信息传播的速度和范围达到了前所未有的高度，品牌传播面临着全新的机遇与挑战。
消费者的行为模式和消费习惯发生了深刻变化，品牌若要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须制定适应数字化环境的传播策略。
一、数字化时代品牌传播的特点1、传播速度快数字化技术让信息能够瞬间传遍全球。
一条热门的社交媒体帖子或一段引人注目的视频，可能在短时间内引发大量关注和讨论。
品牌的正面或负面消息都能迅速扩散，这要求品牌对舆论的反应更加敏捷。
2、互动性强消费者不再是被动的信息接收者，而是积极参与到品牌传播的过程中。
他们可以通过评论、点赞、分享等方式与品牌进行互动，表达自己的看法和需求。
品牌需要及时回应消费者的反馈，建立良好的互动关系。
3、渠道多元化除了传统的电视、报纸、杂志等媒体，社交媒体、短视频平台、直播平台、搜索引擎等成为了品牌传播的重要渠道。
每个渠道都有其独特的特点和受众群体，品牌需要根据自身目标和受众特征选择合适的渠道组合。
4、数据驱动决策数字化环境产生了大量的数据，包括消费者的浏览行为、购买记录、兴趣爱好等。
品牌可以通过对这些数据的分析，深入了解消费者，从而精准地制定传播策略，提高传播效果。
二、数字化时代品牌传播的策略1、强化社交媒体营销社交媒体平台是品牌与消费者互动的重要场所。
品牌应建立自己的官方社交媒体账号，定期发布有价值、有趣味的内容，吸引粉丝关注。
同时，要积极参与热门话题讨论，与用户进行互动，增强品牌的曝光度和亲和力。
例如，星巴克在社交媒体上经常分享关于咖啡文化、新品推荐和用户故事的内容，吸引了大量粉丝的关注和互动。
2、利用短视频和直播短视频和直播具有直观、生动、即时的特点，能够迅速吸引消费者的注意力。
品牌可以通过制作短视频展示产品特点、品牌故事或举办直播活动，如新品发布会、线上讲座等，与消费者进行实时互动。
例如，小米经常通过直播发布新产品，解答消费者的疑问，提高了产品的知名度和销量。
数字时代下的中国品牌传播的创新路径
数字时代下的中国品牌传播的创新路径随着数字技术的飞速发展，品牌传播方式也发生了深刻变革。
在数字时代，中国品牌传播需要不断创新，以适应市场变化和消费者需求。
本文将探讨数字时代下中国品牌传播的创新路径。
一、数字化转型数字化转型是品牌传播创新的基础。
企业需要将传统媒体和数字媒体相结合，构建全方位、多渠道的品牌传播体系。
通过数字化转型，企业可以更好地掌握消费者数据，精准定位目标市场，提高品牌传播的针对性和有效性。
二、社交媒体营销社交媒体已经成为品牌传播的重要渠道。
企业可以通过微博、微信、抖音等社交平台，与消费者进行互动，增强品牌影响力和美誉度。
同时，社交媒体营销还可以提高品牌传播的效率和效果，降低营销成本。
三、内容营销内容营销是品牌传播的重要手段。
通过创作高质量、有价值的内容，吸引消费者的关注和兴趣，提高品牌知名度和忠诚度。
内容营销需要注重与消费者需求的契合，通过优质内容传递品牌价值，提升品牌形象。
四、跨界合作跨界合作可以扩大品牌的影响力和市场份额。
企业可以与其他领域的企业或品牌进行跨界合作，共同推出新产品或服务，实现资源共享和优势互补。
跨界合作不仅可以提高品牌知名度，还可以为消费者带来新的体验和价值。
五、数据驱动的精准营销数据驱动的精准营销是数字时代品牌传播的重要趋势。
企业需要收集和分析大量数据，了解消费者的需求和行为，为品牌传播提供更精准的目标市场和传播策略。
通过数据驱动的精准营销，企业可以降低营销成本，提高营销效果，实现品牌价值的最大化。
六、数字化渠道整合数字化渠道整合是提高品牌传播效率的关键。
企业需要将各个数字化渠道进行整合，实现跨渠道的品牌传播。
通过数字化渠道整合，企业可以更好地掌握消费者数据，提高品牌传播的针对性和有效性。
同时，数字化渠道整合还可以降低营销成本，提高营销效率。
七、用户体验优化用户体验优化是品牌传播创新的重要方向。
企业需要关注消费者在品牌传播过程中的体验感受，通过优化用户体验提升品牌形象和美誉度。
文化传播行业数字化内容推广与传播策略方案
文化传播行业数字化内容推广与传播策略方案第1章引言 (4)1.1 文化传播行业背景分析 (4)1.2 数字化内容推广与传播的意义 (4)第2章：市场调研与目标定位 (5)2.1 市场现状分析 (5)2.1.1 行业规模 (5)2.1.2 市场竞争格局 (5)2.1.3 市场发展趋势 (5)2.2 目标受众画像 (6)2.2.1 基本属性 (6)2.2.2 兴趣爱好 (6)2.2.3 消费行为 (6)2.3 推广与传播目标设定 (6)2.3.1 提高品牌知名度：通过多渠道、多形式的推广，提高品牌在目标受众中的认知度。
(6)2.3.2 扩大用户群体：针对目标受众特点，制定精准的推广策略，吸引更多潜在用户。
(6)2.3.3 提高用户粘性：通过优质内容与创新互动形式，提高用户活跃度，增强用户粘性。
(6)2.3.4 增加内容曝光度：利用大数据分析，优化内容推荐策略，提高内容在各大平台的曝光度。
(6)2.3.5 提升内容变现能力：摸索多元化的商业模式，提高内容变现能力，实现盈利目标。
(6)第3章：内容创意与策划 (6)3.1 创意方向与主题设定 (6)3.1.1 市场调研 (7)3.1.2 社会热点 (7)3.1.3 文化元素 (7)3.1.4 创意主题设定 (7)3.2 内容形式与风格定位 (7)3.2.1 内容形式 (7)3.2.2 风格定位 (7)3.2.3 互动性设计 (7)3.2.4 跨媒体整合 (7)3.3 内容策划与制作流程 (7)3.3.1 策划构思 (8)3.3.2 创意撰写 (8)3.3.3 制作团队组建 (8)3.3.4 制作执行 (8)3.3.6 发布与推广 (8)第4章数字化传播渠道选择 (8)4.1 媒体类型与特点分析 (8)4.1.1 社交媒体 (8)4.1.2 视频媒体 (8)4.1.3 自媒体 (8)4.1.4 专业媒体 (9)4.2 渠道整合与布局策略 (9)4.2.1 多元化布局 (9)4.2.2 精准定位 (9)4.2.3 跨平台合作 (9)4.3 新媒体平台运营策略 (9)4.3.1 内容创新 (9)4.3.2 互动营销 (9)4.3.3 粉丝经济 (9)4.3.4 数据驱动 (9)第5章：搜索引擎优化（SEO）与搜索引擎营销（SEM） (9)5.1 关键词研究与分析 (9)5.1.1 行业关键词挖掘 (10)5.1.2 用户搜索意图分析 (10)5.1.3 竞争对手关键词分析 (10)5.2 网站优化策略 (10)5.2.1 网站结构优化 (10)5.2.2 网站内容优化 (10)5.2.3 技术优化 (10)5.2.4 外部优化 (10)5.3 搜索引擎营销策略 (10)5.3.1 搜索引擎广告投放 (11)5.3.2 搜索引擎优化（SEO） (11)5.3.3 付费广告（PPC） (11)5.3.4 网络联盟营销 (11)5.3.5 数据分析与优化 (11)第6章社交媒体营销 (11)6.1 社交媒体平台选择与运营 (11)6.1.1 平台选择原则 (11)6.1.2 主要社交媒体平台 (11)6.1.3 平台运营策略 (11)6.2 社交内容策划与推广 (12)6.2.1 内容策划原则 (12)6.2.2 内容类型 (12)6.2.3 内容推广策略 (12)6.3 网红与KOL营销策略 (12)6.3.1 网红、KOL选择标准 (12)第7章大数据与人工智能技术应用 (13)7.1 数据收集与分析 (13)7.1.1 数据来源 (13)7.1.2 数据存储与处理 (13)7.1.3 数据挖掘与分析 (13)7.2 个性化推荐与精准营销 (13)7.2.1 个性化推荐 (13)7.2.2 精准营销 (13)7.3 人工智能在文化传播领域的应用 (14)7.3.1 内容创作 (14)7.3.2 智能客服 (14)7.3.3 智能化运营 (14)第8章：品牌形象塑造与维护 (14)8.1 品牌定位与核心价值 (14)8.1.1 行业特点：结合文化传播行业的特性，强调品牌的专业性、创新性和独特性。
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2012年第2期（总第90期）广告媒体是广告传播不可忽视的重要因素，优秀的广告人必须要积极应对媒介生态的改变，将创意融于媒体，以媒体创意带动广告创新。
历经上世纪八十年代的互联网探索，90年代的网络普及和21世纪近十几年来数字技术、通讯技术的迅猛发展及广泛使用，现在，基于互联网、手机、IPTV 、交通移动电视、户外大型液晶屏等数字化技术的媒体产品无所不在。
技术（Technology ）、媒体内容（Media ）和通信传输（Telecom ）的结合体———数字媒体（TMT ）的出现与发展引领我们进入了数字化时代，给广告媒体创意提供了更为广阔的创造性空间。
那么数字化时代的广告媒体创意应该呈现出怎样的形态呢？显然，如果只是满足于将广告内容从传统媒体挪移到数字媒体，这将只是对数字媒体外延的简单运用，只是加大了传统推送式广告狂轰滥炸的时空范围。
只有把握住数字媒体的科技内涵，认清数字化时代广告媒体创意的本质方向，才能真正以广告媒体的创意力量推动广告行业的健康发展。
因此，笔者从数字媒体的基本特征出发，结合近年来广告媒体创意的实践现状，探讨数字化时代广告传播的媒体创意策略。
一、裂变型的技术特征与媒体应用的整合需求麦克卢汉在认识《媒介文化》一书中指出：“媒介最重要的方面，并不是根植于与文化内容有关的各种问题，而是在于传播的技术。
”[1]在WEB1.0技术当道的时代，网络应用呈现出“训示型”广播的单调形态。
但2005年之后，WEB2.0技术的出现使数字媒体实现了以用户生产与分享为核心的平台设计理念，博客、TAG 、RSS 、SNS 、LBS 微博、轻博等媒体应用形态层出不穷。
数字媒体在应用形态上呈现出传统媒体所不具备的裂变性。
同时，媒介数量的激增与形式的多元化导致了受众的注意力不断被分割的现象与趋势，受众以碎片化的形态分布在处于裂变状态下的各种媒体应用形态终端。
媒体形态的裂变性与受众分布的碎片化使得广告的整合营销传播面临着更为复杂的媒介应用环境。
美国传播学者约瑟夫·塔洛在其1997年出版的著作中以美国社会为例，就做出了这样的分析:“一种共识就很快取得影响，即因为美国社会比以往任何时候都更为支离破碎，广告主需要各种视听形态以吸引比以往更狭窄和更确定的受众。
”[2]广告传播应以信息消费终端的需求为指向，创造更多的能够在不同的媒介形态上生存的内容，注重创意的跨媒介延展，打破媒体概念的界限，强化媒介的互动与整合，强调媒介间的无缝结合，使得广告活动中的各个媒介载体能够相互影响、相互作用，使被媒介渠道分割的受众能因内容重新聚在一起，这样才能实现1+1＞2的整合传播效应。
2008年名不见经传的黑人候选人奥巴马成功打败希拉里赢得美国总统大选的例子中，我们可以清楚地看到奥巴马是如何通过对数字媒体的整合应用建立起他的个人品牌。
为竞选总统，奥巴马于2006年注册成为MySpace 、YouTube 用户，发布了近2000个视频；注册成为Facebook 成员，更新了1670条状态，15个相册。
2007年创办竞选官网 、SNS 网站MyBO 。
站点的主体内容除了网上捐款、政治纲领、政治主张、竞选活动、竞选新闻、演讲视频等外，右下角的“Obama Every-where ”几乎整合了奥巴马位于所有SNS 社区的个人主页的入口。
MyBO 是奥巴马支持者们沟通、交流的平台，他们可以在MyBO 上创建讨论小组、组织线下活动、商讨筹款事宜等。
奥巴马还充分利用一些小规模的、没有知名度的SNS 网站，比如，黑人社区、拉美裔社区、亚裔社区、基督教徒社区和同性/双性恋者社区。
奥巴马把这些都当作与受众交流的平台，向所有的网民提供了各种可以接触到他的方式。
网民可以在SNS 上加他为好友、捐钱，在奥巴马官方网站上注册，把自己录制的宣传奥巴马的视频放在You Tube 上数字化时代广告传播的媒体创意策略魏巧俐（漳州师范学院福建漳州363000）摘要：数字化时代的广告媒体创意不是广告内容从传统媒体到数字媒体的简单挪移，而是基于数字科技内涵基础上对数字媒体资源的创造性运用。
本文从数字媒体的基本特征出发，结合近年来广告媒体创意的实践现状，探讨数字化时代广告传播的媒体创意策略。
关键词：碎片互动重聚娱乐便捷学术平台———广告营销1002012年第2期（总第90期）2012年第二期等。
借助有效的数字媒体整合营销手段，奥巴马从一个无名品牌，一位无名小卒变成当红的政治之星。
[3]二、互动化的传播特征与自媒体的主动狂欢数字技术解决了传统媒体线性传播与时间的冲突、静态接收与空间的冲突，使终端设备的使用者能够在任何时候、任何地点得到甚至发布相应的信息内容。
传播者与接受者之间具备了双向互动的渠道与通路，而且这种渠道的两端可以无所不在地到达每个人，从而实现了传者与受者、受者与受者、传者与传者之间的多维全方位互动。
同时，反馈即时实现，互动随时发生，传者与受者实现了身份的统一。
数字技术推动的媒体产业链的最深刻变革就来自于消费者、受众或用户本身的崛起。
普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，开始积极地运用“自媒体”作为传播途径来提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻。
作为消费者，他们不再愿意被强势灌输某个观点，甚至拒绝企业自恋式的商业展示。
在广告或公关等传播手段的运作过程里，数字化时代的消费者有了前所未有的强烈的“主动获取和分享信息”的欲望，他们欣赏平等而真诚的交流，要求发表关于产品和品牌的真正见解，并渴望得到及时公正的反馈，甚至愿意参与到品牌传播、品牌建设的过程中来。
这是一场广告传播理念的变革，广告执业者必须跳出传统的“广播式”广告理念的桎梏，必须要用“对话”理念来引导广告传播活动的媒体创意。
数字时代的广告传播要善于创造或借助博客、微博、播客、维基等各种形式的虚拟社区与目标消费者展开对话，然后按照他们的反应量身定做随后的对话，让目标消费者在主动寻求、接受、参与广告传播的过程中对品牌及产品投入充分的注意，形成深刻的印象。
电脑巨头戴尔在营销过程中就非常注重与消费者展开对话。
它充分利用数字化背景下崛起的社会化媒体平台，快速、精准、频繁、有效地与顾客互动。
戴尔开通了不同语言的企业博客———戴尔H ·通车，建立与顾客思想交流的平台，倾听消费者的期待、抱怨和建议，同时用及时、权威和连贯的声音与消费者、客户、公众和媒体进行对话；他还建立思想风暴网站，让所有人可以为戴尔产品和服务贡献自己的创意；开设Studio Dell 视频网站使顾客直观感受戴尔产品，开通不同细分功能的Twitter 账号，及时地分享戴尔信息、解决顾客的问题；还有各种SNS 和社区论坛，使戴尔无处不在、时时刻刻都在和全球的消费者互动。
这种方式增加了公司品牌直接接触消费者的机会，有利于维护品牌认知和客户忠诚度。
[4]美国男性护理品牌Old Spice 在广告传播中与消费者的对话更为深入，它将消费者纳入到广告主题的创意环节中。
Old Spice 在You Tube 频道上发布了健硕美男Isaiah Mustafa 为主角的系列视频，内容依然是猛男、浴室、幽默三元素，但形式已不再是由创意人员构思主题的传统模式，而是改为回答Twitter 和Facebook 上的粉丝和名人提出来的问题。
Wieden+Kennedy 的创意人员先是在各类社群网络发出邀请，让用户针对Mustafa 的角色提问，然后从中筛选出最具话题性的问题，为每一个问题拍摄20秒的视频短片，上传到You Tube 上的“Old Spice ”频道来做回应。
短短三天内，连续拍摄了超过150则视频短片，成功吸引超过2000万的访问量。
[5]由于在整个传播过程中受众预料不到下一集主题是什么，但却又有可能成为被选中的幸运儿，成为它众多的剧作者之一，所以许多受众对Old Spice 的这次广告传播活动热心期待，密切关注。
[6]巧用数字平台进行互动传播为OldSpice 聚集了大量的人气。
三、聚合化的应用特征与虚拟社区的病毒式传播社会阶层的碎片化、消费需求的碎片化与媒体接触的碎片化使得“碎片化”成为数字时代传播现实的关键词。
但“重聚”则是常常与“碎片化”同时出现的另一个相关概念。
一方面，对个人主体价值的强调，对既有体制的日渐怀疑，对分散权威的渴望以及在更狭小的共同体中对友谊与忠诚的寻求成为分化后重聚的社会基础。
另一方面，媒体执业者和营销人员永远不可能将自身价值立足于单细胞的个体消费者之上，为了提高传播的效益，他们必然需要在细分的基础上将碎片化之后有着统一特质的生活与消费特征的消费者重新归聚起来，以最小的传播代价获取精准传播的最大化效果。
而数字时代虚拟社区的出现则为这种碎片化基础上的重聚提供了媒体解决方案。
虚拟社区是“一群具有相同或相似需求的人通过信息技术在网络空间中交流互动实现目标或解决问题，而逐步形成发展的各种人际关系的集合”。
[7]据艾瑞数据的调查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上，诸如专业论坛(BBS)、博客(Blog)社区服务、讨论组、聊天室以及交友社区等新兴网络社区正在企业的营销中发挥越来越重要的价值。
[8]数字时代的广告传播中要重视虚拟社区的“重聚”机制所能带来的病毒式传播效应。
例如，中华牙膏2011年8月份推出《狮吼达人》、《会笑的画笔》、《爱的相亲季》这三部微电影，以诠释中华牙膏“我的微笑，闪亮未来”这一品牌主张。
在传播方案上该案例通过QZONE 送礼物组件、QQ 客户端广告以及腾讯游戏大厅的退出背弹式广告这三种广告形式吸引网友到微型网站 上观看这三部微电影，并可在活动网站上将活动分享到QQ 空间、腾讯微博、新浪微博、开心网与朋友网等多个SNS 平台或直接邀请QQ 好友一起关注该活动以增加自己账户中的微笑金币数量。
同时，该案例通过FLASH 技术，在三部微电影的画面中加入微笑金币，网友可以在观看过程中收集微笑金币，在观影结束时写下自己的梦想未来在腾讯微博分享并获得更多的微笑金币。
微笑金币可用来向自己或好友写下的任意梦想未来投票，只要某个梦想未来人气够旺，就有机会赢取总额高达25000万元的中华微笑奖金。
由于充分运用了SNS 网站的“碎片化重聚”功能，在8月8日至9月10日的活动期间，总计有750万人观看了以“我的微笑，闪亮未来”为主题的微电影，其中有350万用户完整看完了三部微电影，并收集了3500万左右枚金币。
[9]学术平台—广告营销1012012年第2期（总第90期）学术平台———广告营销四、娱乐化的体验特征与游戏植入的快乐营销数字媒体的交互性传播特征不仅改变了传统媒体单向推送的刻板格局，也带来了娱乐化的新鲜血液。