组织形象管理和CIS战略.pptx

2008汶川地震企业捐款
➢以后喝王老吉(捐款1 亿)
➢ 存钱到工商( 8726万) ➢ 还是用移动(5820万) ➢ 买电器到苏宁(5000万
)
➢ 买保险买平安(3500万 )
➢喝 白 酒 喝 泸 州 老 窖 (3000万)
➢ DVD买步步高(2500万)
➢ 买药修正牌(2500万) ➢ 上网用QQ(2000万) ➢ 运动服装穿李宁(1249
基础层面的内容
①组织名称（包括品牌名称）； ②组织标志（包括产品商标）； ③组织品牌专用字体（中英文）； ④组织全名标准字体（中英文）； ⑤组织标准色等。
标准色采用金黄色
M既是公司英文名称的第一 个字母，又设计成象征双臂 打开的黄金双拱门，表示欢
乐与美味 。
麦当劳叔叔是麦当劳的 吉祥物，他亲切幽默， 象征着祥和、友爱和欢 乐，象征着麦当劳叔叔 永远是顾客的朋友和社
• 内部行为规范 公司礼仪、文化活动、环境规划等
• 外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞
争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益 活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广 告等
麦当劳的BI规范
• 在企业管理方面，麦当劳公司有其独特的BI规范。麦当劳 创始人雪柯创业伊始，就确定了QSCV(Quality Service Clean Value)四个经营信条。
件
形象
公众网络分析
形象地位测量
形象要素调查
（二）评价组织形象的基本指标
• 知名度 • 美誉度
低知名度 高知名度
美
高美誉度 高美誉度
誉
度
低知名度 高知名度
％
低美誉度 低美誉度
知名度％
组织形象要素调查表
正评价
服务方针 正直
办事效率 高
服务态度 诚恳
公司业务 时有创新
管理 颇有名气 公司规模
大
非 常
相 当
• 手册中规定：玻璃每天要擦；停车场每天冲水；垃圾桶每 天刷洗；每隔一天必须擦一遍全店所有的不锈钢器材；每 星期，天花板必须打扫一次。其他诸如食品的品质、烹煮 时间与温度，顾客的等候时间等等都有详细规定。
VI视觉管理系统
VI（Visual Identity）视觉管理系统是组 织理念的静态识别系统。它是将组织理念系 统的内容用视觉形式更具体地加以外化，更 准确、更快捷、更凝炼地传达出来，使公众 一目了然地掌握组织的信息，产生认同感， 从而达到识别的目的。VI系统一般包括两个 层面：基础层面和应用层面。
侧企
重业
时实
期力
和 三 种 力 的 关
发 展 的 三 个
系不
同
（三）CIS的构成要素
• 理念识别系统，即Mind Identity，简称MI。 • 行为识别系统，即Behavior Identity，简称BI。 • 视觉识别系统，即Visual Identity，简称VI。
Mind Identity MI
王老吉的重新定位
王老吉凉茶于清朝道光年间由广东鹤 山人王泽邦（乳名阿吉）所创，至今已有 175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。
王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流 行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道 士传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助 百姓治病。
1839年，林则徐任钦差大臣，初到广 东，且查禁鸦片烟时操劳过度，加上水土 不服，又患上感冒等症。他的随从听闻王 老吉有解暑治感良方，为林则徐求药，林 则徐服下一包草药之后，诸如症状皆痊愈。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股 份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区， 王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司， 1995年， 广药把王老吉商标使用权租给加多宝集团（香港） 20年，由香港王老吉后人提供配方，独家于内地 经营红色易拉罐装凉茶。
王老吉的烦恼
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以 下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌， 在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比 较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续 几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝 的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必 须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为 困扰企业继续成长的障碍。
王老吉饮料历年销量
➢ 2002年 1.8亿元 ➢ 2003年 6亿元 ➢ 2004年 14.3亿元 ➢ 2005年 25亿元（含盒装） ➢ 2006年 近40亿元（含盒装） ➢ 2007年 近90亿元（含盒装） ➢ 2008年 近120亿元（含盒装）
世界著名公司的理念口号
✓ 1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA） ✓ 2.创造人与汽车的明天.（NISSAN） ✓ 3.技术本位的日立公司.（日立制作所） ✓ 4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行) ✓ 5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG） ✓ 6.Just do it. (Nike)
万)
➢ 电脑买联想(1000万) ➢ 洗衣机买海尔(1000万
)
➢ 空调买美的(1000万) ➢ 开车开吉利(1000万) ➢ ……
文化形象
• 海尔真诚到永远 • 孔府家酒，叫人想家 • 京都念慈庵的孝文化
环境形象
社区形象
北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产 车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间， 这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产 生的疲劳感和单调感，每到上午9～10点之间，就在车间内 播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科 研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一个安静的 环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙 的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的 工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这 引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒，他们多次找 厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不采取行动， 投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。
四、CIS战略
（一） • CIS的含义 （二） • CIS的地位与作用 （三） • CIS的构成要素与设计
（一）CIS的含义
所谓CIS是组织将其理念、行为、视 觉形象及一切可感受形象实行的统一化、 标准化的科学管理体系。
（二）CIS的地位与作用
CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销 力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同 侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，见 下图。
• 3、清洁 麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必
须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常 洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一 走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡 起来。所有员工必须遵守这样一条规定：“与其背 靠墙休息，不如起身打扫”。员工逐渐对这些规定 形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务 员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面 净。 • 4、价值
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面 临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还 是当“饮料”卖？
➢现实难题表现一：广东、浙南消费者 对红罐王老吉认知混乱。
➢现实难题表现二：红罐王老吉无法走 出广东、浙南。
➢现 实 难 题 表 现 三 ： 推 广 概 念 模 糊 。
重新定位
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉 的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而 能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期 望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、 专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念 “清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念 也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉 茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这 个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐 王老吉就能活下去。”
稍 微
中
稍 微
相 当
非 常
负评价
70 25 5
服务方针 不正直
10 20 65 5
办事效率 低
15 20 65
服务态度 不诚恳
20 70 10
公司业务 缺乏创新
10 90
管理 没有名气
25 55 20
公司规模 小
三、组织形象的定位与塑造
• 组织形象的定位 • 塑造组织形象的原则和意义
• 主观性和客观性统一 • 总体形象和特殊形象统一 • 稳定性和变通性统一 • 有形性和无形性统一
（二）组织形象的构成要素
组织的总体特征与风格 知名度与美誉度 组织形象的定位
组织形象的构成
文人 化员 形形 象象
媒介形象 产品或服 务形象
组织形象
行为形象 标识形象
环 境 形 象
社 区 形 象
产品（服务）形象
• 产品质量 • 产品名称 • 产品商标 • 产品设计、外观与包装
媒介形象
2006年6月15号，《第一财经日报》记者王佑发 表了《机器罚站12小时和富士康的“特殊”管理》 的报道。一位不愿透露姓名的富士康员工如此形容 他们的生活：“干得比驴累，吃得比猪差，起得比 鸡早，下班比小姐晚，装得比孙子乖，看上去比谁 都好，五年后比谁都老。”
林则徐登门答谢王老吉，又问王老吉 以何种药治病，当他得知王老吉都不过以 平价草药来医治，林则徐有感而发，提议 王老吉将药方制成凉茶，让人们随到随饮， 防病保健。
之后，王老吉如林则徐所言，卖起凉 茶来。林则徐为鼓励王老吉，特地送来雕 有「王老吉」三金字的大铜葫芦壶，因配 方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名
• 另外还特别制订了一套准则来规范员工的行为： OTM(Operation Training Mamas)即营业训练手册； SOC(Station Operation Chemist) 即 岗 位 检 查 表 ； QC(Quality Chide) 即 品 质 导 正 手 册 ； MDT(Management Development Training)即管理人 员训练，小到洗手消毒有程序，大到管理有手册，以保证 其QSCV的有效贯彻。