营销实战与营销创新培训课件

思考：
营销的起点是顾客需求吗? 顾客是如何变成“上帝”的? 满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗?
满意度与忠诚度
顾客忠诚？顾客依赖？
➢把顾客捧为上帝，并不能带来顾客忠诚 ➢谁能成为“上帝”与稀缺度有关 ➢没有顾客忠诚，只有顾客依赖 ➢企业的努力方向是持续不断的超越对手, 始终比对手好一点点。
圣人之治国也, 固有使人不得不爱我之道, 而不持人之以爱为我也. 持人之以爱为我者危矣, 持吾不可不为者安矣.
营销赢思维 —营销实战与营销
创新
主讲：张利
© Wise (China) International Education Group
对管理工作的最终考察是企业的绩效。是业绩， 而非知识，仍然既是证据又是目的。换句话说， 管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它 里面包含有科学和专业的因素。
——彼得 .德鲁克
<韩非子.奸劫弑臣>
思考：
企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？
是因为企业拥有了顾客！
什么是顾客价值？
解决问题的功能
价值=
购买代价
➢功能 代价 ➢功能 代价
价值 价值
联想新扬天应用决定价值
针对中小企业，没有部门，多人共用电脑 一键杀毒，一键恢复 五分钟原则 加密U盘作为安全密钥 提供信息解决方案、信息培训
隐性冠军做了些什么？
➢目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖 ➢专注，专注产品的深度而非广度 ➢国际化，掌握客户关系 ➢贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触 ➢从产品和流程方面持续创新 ➢建立竞争优势，坚决捍卫市场地位 ➢自力更生，核心竞争力留在企业内部 ➢与员工直接沟通，不养闲人 ➢强势的领导（家族式管理）
销售收入 平均流动资产净值
流动资产净值= 平均流动资产-平均流动负债
“平均”指报表期初数与报表期末数之平均值。
平均流动资产为期初流动资产与期末流动资产之 和再除以2。
某公司2006年销售收入净额15 000万元，2006年流 动资产期初数为3 050万元，期末数为3 500万元， 则该公司流动资产周转指标计算如下：
案例：王老吉的过程管理
王老吉每个办事处的业务人员大约有80人
业务人员每人每天
拜访35家终端点
开发3家新客户
张贴30张以上
包3个冰箱贴 ……. ……..
企业竞争优势的表现
❖成本优势：企业能够用比竞争对手更低的 成本生产相同的产品。
❖产品优势：企业的产品没有完全相同的替 代品，从而使企业变成相对的垄断者，可以 以较高的价格出售产品而不失去顾客。
“白加黑”卖了
2006年10月25日，拜耳医药保健以10.72亿元收购 东盛科技的“白加黑”感冒片、“小白”糖浆、 “信力”止咳糖浆，三大品牌、相关生产设施 以及全国销售网络。在交割期间3个品种达到约 定的标准，拜耳再支付1.92亿元。三个品种2005 年销售额3.3亿元。
渠道的非一般功能
➢ 渠道是企业最重要的融资管道之一 ➢ 渠道融资一举多得 ➢ 渠道融资有无限可能 ➢ 渠道融资的两个关键：盈利模式和美誉度
海澜之家
渠道的非一般属性
➢ 渠道具有共享性 ➢ 渠道创新与创新的原则
渠道的非一般管理
➢ 渠道管理的原则掌控 ➢ 满意不等于忠诚 ➢ 替代功能与客户忠诚
格力向电器零售巨头说 不！
格力的渠道主动权
格力电器（000651)主营收入由2003年的100.42亿增 长至2005年的182.48亿，净利润由3.43亿增至5.10亿。 2006年前三季度收入同比增长40%，净利润高达 4.97亿元人民币。
关于学习的思考
学什么? 学规律，找感觉 怎么学? 跳出行业，实践，案例
战胜不复!
有利润不等于盈利能力, 有了盈利能力一定会有利润!
无论外在环境如何变化，每个人的生命 自始至终都具有同一性格。每个人的一生 就像用同一主题写出的不同文章而已。没 有人能超出自己的个性。一种动物不管被 放在任何环境中，总是限定在上苍所赋予 他的狭窄的天性之中。
营销 = 营 + 销
销售之道
经营之道
促销
营销策略 销售之道
营销机会分析 营销战略
经营之道
4P
渠道
价格
产品
竞争者分析
购买者行为分析
分析 环境分析 参照市场分析
企业战略
商品
品牌 企业文化
资本
一切战术要适合一定的历史时代，如果新 的武器出现了，则军队的组织形式与指挥 也要随之改变。
伏龙芝军事学院
新促销手段的思考
海澜之家的渠道管理模式
加盟商投资200万元开一家门店，其中100万押金， 5年后归还，另100万是场租、装修和启动资金。
加盟商不参与管理，只负责当地工商、税务的关 系。店面的管理标准化统一管理。
复制系统，向加盟商开放，每天下班向加盟商发 送短信，通知一天的销售额并把30%的销售金额 打入加盟商的帐户。
计算机、互联网、英特尔微处理器、施乐复印机 和传真机、索尼激光唱盘、波音707飞机。
购买代价之冰山
水面以上 水面以下
价格
时间 精力 体力 风险 机会成本
营销不是以精明的方式 去兜售自己的产品或服 务，而是一门创造真正 客户价值的艺术。
——菲利普·科特勒
营销赢思维
•赢在价值 •赢在竞争 •赢在渠道 •赢在整合
细分市场第一 区域市场第一
“隐形冠军”法因数控
法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结 构加工机械制造商,市场占有率达95%.2004年12月4日与世 界老大意大利菲赛普()结成战略联盟.协议期为六年.法因 数控成为在中国的合作基地,获得部分产品的制造技术和 商标使用权.另外,获得了在中国的唯一代理权.同时成为 法因数控的国际分销商.
✓镶嵌在顾客的生活轨迹中 ✓自身具有传播力 ✓必须具备娱乐价值 ✓促销对象更加精准 ✓多种媒体的融合与互动
购买者行为的研究内容
谁是主要购买者？
谁参与购买决策？
购买什么？买多少？
为什么买？
什么时候买？
在什么地方买？
如何买？如何选品牌？
定义营销
✓营销最重要的内容并非推销，推销只不过是 ✓ 营销冰山上的顶点。
隐形冠军也是冠军
多数的隐形冠军因为行业特征所 限，或许不为大众所知，但是任 何一个隐形冠军企业在它们的目 标客户当中都绝对是大名鼎鼎。
西蒙
他们都是隐形冠军
宁波慈溪宏一电子有限公司 生产的欧式插座占领了欧洲市场的35%的市场. 青岛宇峰制针有限公司 年产16亿支手缝针,占世界手缝针总量的12% 台湾研华科技 全球最大的工业电脑生产商,年收入4亿美元,占全球的 17.8% 丹麦诺和诺得公司 世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20%
案例
蒙牛集团
资源整合的基础
➢资源运作： ➢“你手上有了别人想要的
资源，就可以调动、 使 用、支配别人的资源.”
营销赢思维
•赢在价值 •赢在竞争 •赢在渠道 •赢在整合
问题的提出
企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？
君子务本，本立而道生。
——有若
物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣！
——曾子
两种经营思想的修正
关于利润 关于需求
Байду номын сангаас
企业利润就象人体需要的氧气、食物和水一样，没有 它们，就没有生命。但是这些不是生命的目的和意义。
❖品牌优势：顾客愿意为一个企业生产的产 品比竞争对手生产的质量、性能相同的产品 支付更高的价格。
❖渠道优势：企业拥有可控的销售渠道
产品的品质决定了品牌的 大小，而持续的产品品质 决定了品牌的长短。
王永庆
两种品牌
自用型品牌
炫耀型品牌
案例： 雅戈尔做渠道=做品 牌
从90年到开始，投资17亿元资金用于购 置店面，买进的100多处物业位于各大 城市的商业的中心地段。如：2004年投 资1.52亿元购入的上海南京东路的中宝 银楼，现在是雅戈尔的全国旗舰店。 1996年40%的销售来自自营店。
产品创新的方向
1、针对新客户群的新产品和新服务 2、针对现有客户群的新产品和服务 3、针对现有产品的升级和改进 4、降低现有产品的成本
营销赢思维
•赢在价值 •赢在竞争 •赢在渠道 •赢在 整合
渠道的非一般意义
➢ 渠道是企业最重要的资产之一 ➢ 产品资产资本 ➢ 企业最重要的资产：人，品牌，渠道
：具备良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可 以轻松使用。
如何实现无为而治
虚其心 实其腹 弱其志 强其骨
营销赢思维
•赢在价值 •赢在竞争 •赢在渠道 •赢在整合
营销与资源整合
传统投入式拉动做营销
营销思路 决定出路
全方位整合资源做营销
资源整合的重点
➢ 自然资源 ➢ 社会资源 ➢ 客户资源 ➢ 行业内存量资源
彼得.德鲁克
孙子论“势”
善战者，求之于势，不责于人。 故能择人而任势。 任势者，其战人也。
企业内部的“势”
➢盈利模式 ➢竞争优势
盈利模式的感悟
盈利模式应该把销售的难度降到最低 盈利模式应该让销售人员的动作变简单 人的能力很难复制，但模式可以 销售管理要从结果管理变成过程管理 销售是个数字游戏，没有数量就没有质量
——《基业常青》
药是为了救人的,不是为了赚钱的. 但是利润会随之而来.如果我们记住这 一点,就绝对不会没有利润.我们记的 越清楚,利润就越大.
乔治.默克
赚钱的生意必须包含的因素
能否产生现金？ 能否获得一个很好的资产收益率？ 能否持续的成长？
重要概念
资产收益率=利润率*周转率
资金周转率=
海信电器（600060）和深康佳（000016）赢利不 足1亿 （000100)巨亏7亿 四川长虹（600839）赢利2.21亿 青岛海尔（600690）赢利2.69亿