6.1 上海大众：市场细分、目标市场、市场定位-案例
一汽大众上海市场况状简析及策略建议
一汽大众上海市场况状简析及策略建议一汽大众在上海市场上的情况和策略建议可以从市场规模、竞争对手、产品定位和品牌形象等方面进行简析。
首先，上海市场是中国最大的汽车消费市场之一，拥有庞大的购车人群和较高的购车需求。
随着城市化发展和居民收入水平的提高，汽车消费市场将持续增长。
一汽大众作为国内四大汽车合资企业之一，旗下的大众品牌在上海市场有着广泛的影响力和一定的市场份额。
然而，随着市场竞争的加剧，一汽大众面临着来自国内外多个品牌的竞争压力。
其次，上海市场竞争激烈，包括合资品牌、国内自主品牌和进口品牌在内的多个汽车品牌都在积极争夺市场份额。
一汽大众需要通过与竞争对手的差异化竞争来提升自身竞争力。
产品定位是制定市场策略的关键。
一汽大众目前在上海市场销售的车型主要涵盖了经济型、中高端和豪华型车市场。
经济型车市场需求仍然较大，一汽大众可以继续拓展经济型车型的市场份额，满足不同消费者的需求。
与此同时，中高端和豪华型车市场的增长也值得关注，一汽大众可以结合市场需求和自身优势，推出更高端的产品线，增强品牌吸引力。
品牌形象是企业在市场上竞争的重要因素之一、一汽大众的大众品牌在上海市场有着较好的口碑和品牌认知度，可以通过维护和提升品牌形象来吸引更多消费者。
代表产品质量和售后服务的可靠性是形象建设的核心要素，一汽大众需要加强产品质量控制和售后服务体系建设，提高消费者的满意度和忠诚度。
基于上述情况，给出以下策略建议：1.继续拓展经济型车市场：加大对经济型车型的研发和推广，适应中低收入消费者的需求。
2.发展高端车市场：整合资源，推出更高端的产品线，满足中高收入消费者的需求。
3.优化产品质量和售后服务：加强质量控制和售后服务，提高产品的可靠性和消费者的满意度。
4.加强品牌宣传和市场营销：通过广告、促销和社交媒体等方式加大品牌宣传力度，提高品牌知名度和认知度。
5.看可行的情况，并根据市场需求，在上海建设新的销售网点，提高销售和服务的覆盖范围。
上海大众汽车案例分析
保持现有的供货链，维持大众的一般生产，同时加大对MRP系统和WEB系统的管理， 以求能达到有效沟通，但如果现有供应商不合作，那就另辟蹊径，寻求同类产品的供应商， 发展短期合作关系，保证近期的线束供应量。 大众应该考虑自制线束，如果大众能够使用自助生产的线束将会对产量提供绝对的保
障，使用自己自造的线束可以死保证汽车的整体质量，也可以避免因在和供应商洽谈线束
供应时泄露信息，从而还可以有效维护汽车研发技术。
（二）问题二重述：上海大众的新产品开发和技术管理还有哪些提高空间？ 1.分析 （1）新产品开发分析 新产品开发是企业经营战略的核心内容之一，也是生产运作战略的出发点。开发新产品 有利于增强企业的市场竞争力，也有利于扩大市场份额，是适应个性化定制生产的需要， 是产品更新换代的需要。
另外在向JIT模式的转 化上，改善空间很大。 比如更换模具的时间， 与丰田公司相距甚远。
好的技术是通过生产 来实现的，这里就需要 质量过关，而对于质量 控制这一方面上海大众 是做得很好的。
2．问题解答 上海大众应该向同是大众的一气大众学习，处理好和德国大众的
关系，以求获得更新的技术，同时还应该保持自有的研发激情，提
高自主创新能力，从消费者需求出发，开发出新的车型。
丰田在生产 线管理中采取的 是准时生产JIT模 式，能保持适度 的产量，弹性配 置人数，保证质 量。上海大众虽 然对自己的运营 系统比较自信， 但是其还是套用 JIT模式。在具体 准换中也出了不 少问题，依旧有 差距存在。
（2） 生产 线管 理差 异
（2）技术管理分析
首先是技术与收益,这 里有两个方面，一方面 是成本方面，上海大众 公司认为先进技术和较 高的使用成本应该是协 调平衡的，另一方面是 销售，最好的是经销商 和上海大众目标合为一 体，这样既可以向消费 者提供较低的价格，又 可以使得上海大众和经 销商的利润都增加.
6.1 上海大众：市场细分、目标市场、市场定位-案例
欧宝：锁定年轻新贵
品牌定位：“欧洲精品车”； 消费群体：事业比较成功，追求生活品质的年 轻新贵&偏好精湛工艺且口味时髦、乐于张扬 个性的消费群体
别克：“大气沉稳，激情进取”
品牌定位：“大气沉稳，激情进取”
雪佛兰：打造大众化的国际品牌
品牌定位：适合中国普通老百姓的、值得信赖 的大众化的国际品牌。 消费群体：买得起车的人群
凯迪拉克、 欧宝、萨博 Hale Waihona Puke 克雪弗兰 五菱
处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所 代表的高档豪华车品牌； 在“金字塔”的中上部，则是为主流社 会精英推出的高档别克品牌； 立足于“金字塔”基础部分的当属雪佛 兰； 而“金字塔”的底端则为上汽通用五菱 旗下的五菱品牌所覆盖
思考题：
1. 通用是如何进行市场细分的。你认为它 选取的主要细分变量是什么？ 2. 请用市场营销学原理对上海通用汽车的 中国各目标市场进行评估，并分析在具 体的经营中有可能遇到哪些问题？ 3. 选取另一个你所熟悉的汽车品牌，比较 一下它和上海通用市场策略的异同。
上海通用汽车
市场细分、目标市场、市场定位
一、对中国汽车市场的分析
在上海通用汽车进入市场的时候，中国汽车市 场正处于一个大变革的前夕。 从长远来看，中国汽车市场潜力巨大。 随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为 全球第三大汽车消费市场，中国的消费者对于 汽车产品的需求与日俱增。 世界汽车诸强逐步进入中国，国际竞争国内化 的格局全面呈现。
五菱
四、差异化竞争的市场运作策略
市场细分清晰
别克品牌的定位，凯越和君威的目标客户是以事 业为重，新赛欧和景程的是以家庭为重，希望稳 中求进的消费者。 雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力 不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年 轻人； 别克荣御现身，为国内高档行政级公商务车市场 带来全新选择。
上海大众汽车网络营销案例分析
上海大众汽车网络营销案例分析品牌：上海大众一、事件背景：上海大众成立于1985年3月，是中国最早的轿车合资企业之一。
中德双方投资比例为：上海大众汽车销售集团股份有限公司50%，德国大众汽车集团40%、大众汽车（中国）投资有限公司10%。
合营合同期限为45年，即至2030年。
上海大众的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史，开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。
二十多年来，上海大众自我积累、滚动发展，创下了我国轿车工业发展的新模式。
经过合资各方多次追加投资，注册资本已从1985年的1.6亿元达到目前的106亿元人民币。
上海大众的成功大大推进了中国轿车工业的发展。
在扩大自身生产规模的同时，公司还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作，这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础。
目前为上海大众汽车销售配套的400多家零部件企业，已经广泛地被其他汽车生产企业选作供应商，有的还被列入国际采购的行列。
在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓前进，被称为“中德两国成功合作的典范”。
公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。
在发展历程中，上海大众汽车销售创造了中国轿车工业的多项第一。
截至2007年9月，上海大众汽车销售已累计产销量达到380万辆，是国内保有量最大的轿车企业。
网络营销的定义网络营销是指组织或个人为达到特定的营销目的，以国际互联网为媒体，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
而上海大众作为国内著名汽车生产商，网络营销对其自然也十分重要。
如何让自己的宣传在网络传播过程中不被众多信息淹没，达到预期营销效果，成为值得思考的问题。
于是上海大众就选择了网络视频营销。
大众STP营销
大众集团建立了一套覆盖一下四个区域的控
制结构：欧洲市场，北美市场，南美和南非市场
以及亚太市场。目前他在欧洲的11个国家和美洲， 亚洲已经非洲的7个国家共经营着45家制造工厂。
这次我们主要针对上海大众汽车在中国的目
标市场营销进行研究。*
选取中国北方市场*
我们按人群收入的因素大致分为高--中--低三个 档次。随着经济可持续发展和国民收入的增 加居民对汽车的消费能力大幅增加社会在发 展，购车逐渐成为潮流。
大众汽车公司的ＳＴＰ营销
汇报者： 组长： 组员：
（1） （2） （3 ） （4 ）
大众公司简介 市场细分 目标市场 市场定位
大众汽车，Volks在德语中意思为“国民”， 意思是“国民的汽车”，故又常简称为 “VW”。大众汽车是一家总部位于德国沃尔 夫斯堡的汽车制造公司，它也是世界四大汽 车生产商之一的大众集团的核心企业。2009 年5月7日，在经过长达4年之久的收购大战之 后，保时捷和大众的控股家族达成了初步协 议。这两家公司将合二为一，打造出一家拥 有10大品牌的欧洲最大汽车制造商。
（4）选取男性消费群体
消费者购车时的关注因素：
1 2
现金优惠or竞争利器 保值率
3
4
性价比 售后服务
根据所有调查研究，我们对大众汽车 的系列著名款式做出以下定位：
• • • • • 稳重大气的朗逸 经济适用的桑塔纳 青春活力的ＮＥＷ ＰＯＬＯ 多功能商务的途安 优雅内敛的帕萨特
大众集团旗下的十大品牌汽车
1.大众。 2.奥迪。 3.兰博。 4.宾利。 5.斯柯达。 6.布加迪 7.SEAT 西亚特 8.Scania 斯堪尼亚。 9.MAN 曼 10.保时捷
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
上海大众案例分析
案例1上海大众汽车有限公司的CRM摘要上海大众汽车有限公司是中国改革开放后第一家轿车合资企业，经过多年的经营，公司业务不断增长、产品不断壮大。
同时中国经济持续高速发展，中国消费者的购买力持续上升，越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。
与此同时，大众品牌出现了一定程度的老化，尤其是上海大众汽车，被认为是一个“过时”和“保守”的品牌。
因此，管理客户的购车和使用体验，提升客户的忠诚度，实现客户的重复购买和正面的口碑宣传就成了上海大众汽车CRM战略实施的首要目标。
上海大众汽车CRM系统的实施随着市场的变化和经营的需要而不断完善，到目前为止其实施主要分为两个阶段：第一阶段以建立呼叫中心为主，加强客户关系营销的实施和客户数据库的建立。
第二阶段以建立经销商自营CRM系统为主，实现经销商和大众公司的客户信息共享，形成了经销商自我的闭环营销、上海大众汽车和经销商之间的闭环营销。
同时在CRM系统建立的基础上进一步推出了车主俱乐部计划，从而提高客户忠诚度。
关键词客户关系管理（CRM）CRM计划CRM实施案例导读随着越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。
一方面，不断推向市场的新的型号、新的车辆概念，直接对大众的产品线进行冲击。
另一方面，国际水准的营销手段也开始对大众当时的营销体系带来挑战。
与此同时，随着中国经济的不断发展，汽车的市场需求日益增加，这样也给大众汽车带来了机遇。
汽车厂商所追求的核心竞争力已经从“以产品为中心”逐渐转变为“以客户为中心”。
汽车厂商考虑的不仅仅是如何把车卖出去，而且如何使客户继续选择厂商提供的服务。
为获取新顾客，保留老顾客，使顾客价值升值，企业必须掌握完整的客户信息，准确把握客户需求，以快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。
为了迎接挑战把握机遇，公司领导层决定实施客户关系管理，以提高顾客满意度和忠诚度。
大众市场营销策划方案
大众市场营销策划方案一、市场分析与背景:随着经济的快速发展和人们生活水平的提高，大众市场在中国的发展前景越来越广阔。
大众市场营销策划的目标是通过有效的市场推广和营销手段，提高品牌知名度，吸引更多的消费者，并增加销售额。
本文将针对某个大众市场的产品，制定一个全面的市场营销策划方案，以达到公司销售目标的要求。
二、目标市场分析:1. 目标顾客人群: 在这个市场中，我们的目标顾客是年龄在25到40岁之间的中产阶级消费者，他们注重品质和享受生活，有稳定的收入来源。
2. 目标市场规模：根据市场调研数据，我们的目标市场规模约为500万人。
3. 目标市场需求分析: 目标市场对我们的产品有以下需求:- 高品质的产品和服务- 合理的价格- 注重环保和可持续发展三、竞争分析:1. 竞争对手分析:在这个市场中，有几个主要的竞争对手。
他们是X公司、Y公司和Z公司。
这些公司在市场中具有良好的口碑和较大的市场份额。
2. 竞争对手优势分析: 竞争对手的优势包括以下几个方面:- 高品质的产品和服务- 强大的销售渠道和分销网络- 广告和宣传活动的投入四、市场定位:基于市场分析和竞争对手分析的结果，我们将我们的产品定位为高品质、环保和可持续发展的产品。
我们将通过以下方式来差异化我们的产品:1. 提供高品质的产品和服务，采用优质材料和先进技术，确保产品的耐用性和性能稳定性。
2. 注重环保和可持续发展，将环保理念融入产品的设计和生产过程中，提供对环境友好的解决方案。
3. 提供个性化的定制服务，根据客户的需求和喜好，定制专属产品。
五、营销策略:1. 品牌塑造和推广:- 制定品牌宣传计划，包括品牌标识、标语和口号等，并广泛使用在各种传媒上，如电视、广播、杂志和互联网等。
- 与知名明星或大众偶像进行合作，提高品牌的知名度和影响力。
- 参加各种展览会和活动，展示产品的特点和优势。
2. 渠道拓展:- 建立强大的销售渠道和分销网络，与各大超市、商场、连锁店等建立合作关系，以便更好地推广和销售产品。
上海大众汽车营销策划方案
摘要针对目前安庆汽车发展已进入成长成熟期阶段的市场现状，大众汽车以其车型众多，性价比高，受到了广大消费者的青睐。
但是伴随着竞争的加剧，提升市场份额的问题迫在眉睫。
我们团队通过收集资料、问卷调查和实地走访等方式，从性别、年龄、职业、品牌、价格、工作环境、购买情形、个人偏好等多方面进行了统计调查。
根据STP营销战略分析法，对大众汽车进行了市场细分、市场选择和市场定位，并结合市场环境分析法和SWOT分析法确定了目标市场为30-45岁年龄段的消费者。
根据这一目标市场，我们推出了针对不同年龄段设计的车型、外观、性能、价格相异的汽车。
其次，为上海大众汽车设立了独特的分销渠道和销售方式以增加销量，我们还进行了一系列的营销决策，包括广告、宣传、销售形式等方面的创新。
除此之外，我们紧随社会潮流，根据我们的目标市场，结合当今注重营造温馨舒适家庭氛围，亲身体验的社会潮流，拟定了两个具体的活动方案进行宣传，我们希望借此提升上海大众的知名度，让大众汽车公司能够更好更快的发展壮大，扩大其市场占有率，使其在安庆地区的汽车销量更上一层楼。
目录一、前言 (4)二、本方案框架图 (5)三、市场环境分析 (6)3.1 宏观环境分析 (6)3.2 微观环境分析 (7)3.2.1竞争者分析 (7)3.2.2消费者分析 (9)四、SWOT模型分析 (11)4.1优势 (11)4.2劣势 (12)4.3机会 (13)4.4威胁 (14)五、STP营销 (15)5.1 市场细分 (15)5.2 市场选择 (17)5.3 市场定位 (19)六、营销策略和具体方法 (19)6.1营销理念 (19)6.2产品策略 (19)6.3定价策略 (23)6.4 渠道策略 (25)6.5 促销策略 (27)6.6 广告策略 (30)6.7售后服务 (31)七、具体方案 (31)7.1 方案一 (31)7.2 方案二 (39)八、损益预测 (41)九、总结语 (42)十、附录 (45)附录一 (44)附录二 (45)附录三 (48)前言“出于对汽车的爱，汽车价值典范”，没错，上海大众，你值得拥有！大众汽车的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车。
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雪弗兰 五菱
处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所 代表的高档豪华车品牌； 在“金字塔”的中上部，则是为主流社 会精英推出的高档别克品牌； 立足于“金字塔”基础部分的当属雪佛 兰； 而“金字塔”的底端则为上汽通用五菱 旗下的五菱品牌所覆盖
思考题：
1. 通用是如何进行市场细分的。你认为它 选取的主要细分变量是什么？ 2. 请用市场营销学原理对上海通用汽车的 中国各目标市场进行评估，并分析在具 体的经营中有可能遇到哪些问题？ 3. 选取另一个你所熟悉的汽车品牌，比较 ：锁定年轻新贵
品牌定位：“欧洲精品车”； 消费群体：事业比较成功，追求生活品质的年 轻新贵&偏好精湛工艺且口味时髦、乐于张扬 个性的消费群体
别克：“大气沉稳，激情进取”
品牌定位：“大气沉稳，激情进取”
雪佛兰：打造大众化的国际品牌
品牌定位：适合中国普通老百姓的、值得信赖 的大众化的国际品牌。 消费群体：买得起车的人群
群体定位准确
别克品牌：中高级公商务用车和成功人士及白 领阶层的工作用车。 凯越HRV ：都市新锐一族、SOHO族、年轻人、 白领
从品牌到产品，从研发到制造，从营销 到服务所具备的差异化竞争优势
四、通用的汽车金字塔
六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区 别明晰的不同消费对象群 从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金 字塔型品牌构架。
五菱
四、差异化竞争的市场运作策略
市场细分清晰
别克品牌的定位，凯越和君威的目标客户是以事 业为重，新赛欧和景程的是以家庭为重，希望稳 中求进的消费者。 雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力 不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年 轻人； 别克荣御现身，为国内高档行政级公商务车市场 带来全新选择。
二、上海通用的品牌系列
凯迪拉克群星超豪华
支柱品牌别克活力激情 大众化雪佛兰亲和友善
三、上海通用的目标市场定位
凯迪拉克：“敢为天下先”
品牌定位： “美国派”的豪华车 消费群体：具有胆识、远见、开拓领先的高收 入阶层 ；
萨博：强调个性且崇尚内敛
品牌定位：个性化产品 ； 消费群体：低调的成功人士，为高档进口车消 费者群中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费 者提供另一种选择；
上海通用汽车
市场细分、目标市场、市场定位
一、对中国汽车市场的分析
在上海通用汽车进入市场的时候，中国汽车市 场正处于一个大变革的前夕。 从长远来看，中国汽车市场潜力巨大。 随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为 全球第三大汽车消费市场，中国的消费者对于 汽车产品的需求与日俱增。 世界汽车诸强逐步进入中国，国际竞争国内化 的格局全面呈现。