市场营销策划第八章品牌策划

3. 品牌延伸的基准和步骤
品牌联想是品牌基本价值的重要表现 品牌联想的种类：
① 产品特征 ② 产品价格 ③ 名人 ④ 生活方式和个性 ⑤ 无形价值
品牌联想的步骤： ① 了解顾客心中品牌的形象 ② 确定有关的候选产品 ③ 经测试后确定最适合的产品
为了让品牌在营销过程中发挥作用，企业必须对品牌进 行有效的管理，以确保品牌的水准，促使品牌增值；避 免品牌价值的流失和努力扩大品牌资产的收益。
一、品牌管理组织
1. 产品经理负责制 2. 品牌经理负责制 3. 综合负责制
（一）产品经理负责பைடு நூலகம் 优点：
I. 能见品牌管理与产品生产融合在一起 II. 能从本部门的经营绩效出发，全力打造品牌 III. 能整合各种资源打造品牌
SQNY、ADIDOS、FUMA、PAMA、HIKE，Miroseft
治治牌瓜子，丑粮液，司口司乐，娃娃哈，
看过一本金庸新著，后来才知道作者叫金庸新！我同学踢足 球，去买了双双星球鞋，回来一看，商标是双星球！
（四）设计要求
1. 独特性 2. 通俗性 3. 简洁性 4. 艺术性
第三节 品牌运营策划
（四）品牌数量决策
1. 统一品牌策略（全部产品使用统一品牌） 优点：
① 可以尽快建立品牌信誉 ② 有利于新品开拓市场 ③ 各种产品之间可以相互声援，扩大销售 ④ 节约宣传费用
缺点：如果各类产品的质量水平不同，使用统一品牌策略会影响品牌
的信誉。
2. 个别品牌策略（不同产品使用单独的品牌）
优点：
① 企业的整体声誉不会受到某种产品的影响 ② 有利于满足不同细分市场的特定需求 ③ 有利于提高市场占有率
（三）综合负责制
产品经理和品牌经理联合管理，打造品牌
二、品牌注册管理
商标注册后，受到国家法律保护，享有专有权，防止 另外的企业伪造和假冒。
三、品牌价值与品牌资产
1. 品牌资产
从财务角度 – 品牌的市场价值及财务价值 从品牌成长与扩张的角度 – 品牌自身的成长与扩张的能力 从消费者角度 – 实现价值依赖于顾客的品牌忠诚和购买行
品牌延伸的方式：
1. 不同产品类别的品牌延伸 2. 新口味、新配方、新容量 3. 搭配相关产品 4. 相同顾客群的品牌延伸 5. 专业技术
企业采用品牌延伸的优点：
① 使人产生品牌联想，质量联想 ② 鼓励消费者购买 ③ 强化品牌的核心利益
缺点：
① 无法提供品牌的附加值 ② 使消费者产生负面联想 ③ 新旧产品之间缺乏联想的一致性，是原有形象受到
缺点：
I. 难以与企业的总体经营理念、文化氛围相一致，易 造成部门冲突
II. 多部门共用同一品牌是，会导致人事和支持力度的 冲突
III. 类似产品不同品牌会造成内部产品的竞争
（二）品牌经理负责制 优点：
I. 能认识到品牌在企业中的地位 II. 能从企业的总体战略出发，综合处理品牌工作
缺点：
I. 不宜将品牌塑造与生产相融合 II. 不利于从日常打造品牌
弊：
① 品牌延伸可能淡化，损害原品牌形象，弱化其竞争地位
➢ 众多产品延用同一品牌，使品牌失去原来的独特性 ➢ 延伸品牌可能引发某些不好的含义，对原有品牌造成负面影响 ➢ 消费者可能对延伸产品有抵触，影响品牌忠诚度 ➢ 当品牌有高端向低端延伸时，品牌力会削弱 ➢ 延伸产品可能是原品牌的定位变得模糊
② 品牌延伸是以放弃开创新品牌为代价
市场营销策划第八章品牌策划
（二）品牌归属策划
1. 制造商品牌
2. 中间商品牌
3. 综合品牌
（三）品牌质量决策 1. 决定品牌的初始质量水平
品牌的活力能力与品牌的质量水平成正比。
2. 品牌质量的动态管理
① 提高品牌质量，取得较高的收益率和市场占有率 ② 维持品牌质量 ③ 降低品牌质量以获得更大的市场份额
缺点：
① 品牌宣传费用高 ② 品牌繁多，不利于创立名牌 ③ 各品牌之间可能出现竞争
3. 企业名称加个别品牌策略
4. 分类品牌策略
（五）品牌延伸策略
品牌延伸：运用某一成功品牌名称已推出新产品，改良产品
或
新产品线。
企业使用品牌延伸的原因：
1. 新品上市成功几率低 2. 新旧产品相互取代，是新增的利润和占有率有限 3. 用原品牌进入市场，课减少风险和成本
4. 社会保护
① 政府部门 ② 新闻媒体 ③ 社会舆论
五、品牌资产的增值管理
1. 品牌延伸的利弊分析 利：
① 原有品牌的知名度有助于提高新品的市场认知率
利用原有品牌的名气，消除消费者对产品的戒心 为企业节省大量的推广和促销费用
② 借助品牌延伸，增强新品定位
③ 成功的延伸能增加原品牌的声誉和影响
1. 产品效用 2. 地名及名胜古迹 3. 厂商字号 4. 词汇 5. 动植物名称 6. 神话、传说或传奇故事 7. 数字 8. 外文翻译
（三）命名的防御原则
1. 视觉独占，图形专用 2. 听觉独占，发音专用 3. 感受独占，含义专用
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二、品牌设计
品牌是由：品牌名称、字体图案和色彩组合。
（一）品牌命名的原则
1. 易于发音，识别和记忆（易于拼读，文字简洁，不超过5个 字为宜）
2. 独特新颖，寓意深刻 3. 提示产品特色 4. 与消费者心理和社会文化环境保持协调一致 5. 不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯
（二）品牌命名的思路
四、品牌保护管理
1. 设计保护
企业在进行品牌相关的图案，颜色，包装物等设计过程中，运 用专业化的这几和方位技术，使其他企业无法仿制或仿制药付 出较高的成本。
2. 打击假冒
① 向提供假冒产品信息的部门和人员进行奖励 ② 配合政府法律部门打假活动 ③ 成立打假办公室
3. 自律保护
① 严格控制产品质量，确保产品性能、功能、特色等的一贯性 ② 企业要遵纪守法，由社会责任心，防止突发事件发生 ③ 避免员工的不当行为，防止自毁形象 ④ 不断地提升企业形象和品牌价值
为
2. 品牌价值 品牌价值指品牌能为企业带来的价值
3. 品牌资产价值评估
① 商标收益现值评估法
收益现值 = ∑（各年预期收益额 X 各年折现系数） = 1125.3 （万元）
答：五年内乙企业使用品牌的超额收益总额为1125.3万元。
② 收益倍数法
商标越红，产生的利润倍数越高。
商标价值 = 商标净利润额 X 倍数