广告创意策略的基本构成与实施
广告策划的程序有哪些
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
在王老吉案例中，广告策划人员最先做的事情就是确定“向谁说”和“说什么”。这就涉及到一部分品牌定位的工作。众所周知，消费者的认知很难改变，品牌定位只能顺应消费者认知而不宜冲突。因此，红罐王老吉的品牌定位必须先了解消费者需求。策划人员通过大量调查研究发现：消费者主要在烧烤、登山等场合饮用红罐王老吉，原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但此时没必要吃牛黄解毒片”；而一些地区的消费者主要在“外出就餐、聚会、家庭”等场合饮用，主要出于对“上火”问题的特别担忧，认为红罐王老吉“绝对不会上火”，“健康，老人小孩都能喝”。这些观念可能并没有科学依据，但确实存于消费者头脑中，成为研究的重要发现：消费者其实对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买的真实动机是“预防上火”。
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
4、策划小组进行分析性研讨，这一阶段的工作包括广告策划的市场分析阶段的全部内容。
5、策划小组进行战略决策性研讨，这一阶段的工作包括广告策划的战略规划阶段的全部内容。
广告策划方案3篇_5
广告策划方案3篇广告策划方案篇1一、广告策划的内容广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很广泛的。
广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。
二、国外的代表主张美国著名的广告大师莱斯特第来诺认为理想的广告策划书应该撰写以下内容：(一)商品性格每种商品都有其性格。
即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?(二)历史即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。
(三)难题与机会即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?(四)文案政策即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。
(五)媒体即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。
(六)推广即怎样实施广告计划，怎样应付某些突发情况。
(七)改变商品若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。
(八)改变包装即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。
(九)定以价格即对商品的价格提出看法。
(十)预算即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。
十一)目的及测定即应撰写广告目的和广告效果的评价与测定。
三、国内的代表主张国内的广告大师陈培爱先生认为：完整的《广告策划书》，一般包括如下内容：(一)前言;(二)市场分析;(三)产品分析;(四)销售分析;(五)企业经营目标;(六)企业市场战略;( 七)阻碍分析;(八)公关战略;(九)广告战略;(十)媒介战略;(十一)广告预算及分配;(十二)广告统一设计;(十三)广告效果预测。
广告策划方案篇2一、前言甜品作为现代休闲美食的代表，正在为越来越多的人所接受和喜欢，可是目前国内甜品行业的现状却远远无法满足人们的消费需要。
广告策划方案精选模板5篇
广告策划方案精选模板5篇广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程，是广告诞生最基础的部分。
下面给大家分享一些关于广告策划方案精选模板5篇，希望能够对大家有所帮助。
广告策划方案精选模板篇1一、前言本公司代理广告yy洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做乐观的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。
本公司代理洗发水广告，第一年(20__)年的广告重点是放在yy 香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。
第二年(20__)为配合贵公司的经营方针，前半年度以yy洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即实行行动，我们选用的标题是“应付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。
然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。
本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接20__及20__年广告投资重点上，并以yy洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的20__年yy洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。
二、广告商品广东yy洗发水公司——yy洗发水三、广告目的1、促进指名购买2、强化商品特性3、衔接11、20__年广告4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动四、广告期间20__年6月——20__年6月五、广告区域全国各地区(以城市为主)六、广告对象所有居民用户七、策划构思(一)市场大小的变化情况的两种：A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B、质的变化——随着社会形态(如农业进入工业区)、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
《广告学》7-3：广告策划的主要内容和程序
《广告学》7-3：广告策划的主要内容和程序第三节广告策划的主要内容和程序一、广告策划的含义及特性（一）广告策划的含义广告策划经过数十年的发展，伴随着解决市场竞争中出现的不同问题，其含义也历经了不同的变化，出现了狭义、朴素的理解和广义、现代的理解之分。
狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。
广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调。
具体来说，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。
是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。
（二）广告策划的特性广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有以下不同于一般计划的特殊性：1、战略性。
广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。
因而它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。
2、全局性。
广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。
广告策划者在策划时必须尽量全面地考虑到一切因素，包括常规的和突发的，在脑海里要时刻装着整体的概念，这样的策划才能不会轻易地被外界因素所干扰。
广告创意过程实施的步骤
广告创意过程实施的步骤1. 确定广告目标和受众群体在广告创意过程中，第一步是明确广告的目标以及受众群体。
广告目标可以是提高品牌知名度、促进产品销售或改变消费者态度等。
受众群体可以根据性别、年龄、地理位置、兴趣爱好等因素来确定。
这个步骤的目的是为了确保广告创意能够精准地传达给目标群体。
2. 进行市场和竞争对手研究在创意实施之前，需要进行市场和竞争对手研究。
通过了解市场趋势、消费者需求以及竞争对手的广告策略，可以帮助创意团队制定更具竞争力和创新性的广告创意。
这个步骤的目的是为了了解市场环境，为广告创意提供参考和灵感。
3. 制定创意主题和核心信息创意主题是广告创意的核心，它能够传递出广告的核心信息和情感。
在这个步骤中，创意团队需要确定广告创意的主题，并明确要传达的核心信息。
创意主题可以是一个有趣的概念、一个令人难忘的形象或一个引人深思的问题。
核心信息是广告的要点，需要简明扼要地传达给受众。
4. 创意构思和头脑风暴在创意构思和头脑风暴阶段，创意团队会集思广益，寻找各种创意和灵感。
通过集体讨论、画图、写字等方式，团队成员可以共享自己的创意想法，并相互激发灵感。
这个阶段的目的是收集尽可能多的创意，并筛选出最具潜力和适合目标群体的创意。
•进行头脑风暴会议，鼓励团队成员提出创意想法。
•用画图和写字的方式将创意想法记录下来。
•利用创意工具和技术来促进创意构思，如思维导图、关联图等。
5. 筛选和评估创意在收集了大量的创意后，创意团队需要对这些创意进行筛选和评估。
筛选的目的是将不符合广告目标和受众群体的创意淘汰掉，评估的目的是评估创意的创新性、可行性和可接受性。
这个步骤可以通过讨论、投票、问卷调查等方式进行。
•将创意按照与广告目标和受众群体的匹配程度进行筛选。
•对符合条件的创意进行评估，评估创新性、可行性和可接受性。
•可以通过讨论、投票或问卷调查等方式收集团队成员的意见。
6. 创意落地和制作在创意落地和制作阶段，创意团队将选定的创意转化为实际的广告作品。
广告创意实施总结
广告创意实施总结在当今竞争激烈的市场环境中，广告创意成为了企业吸引消费者、提升品牌知名度和促进销售的重要手段。
一个成功的广告创意不仅能够引起消费者的注意，还能在他们心中留下深刻的印象，从而激发购买欲望。
为了实现这一目标，我们进行了一系列的广告创意实施工作，以下是对这些工作的总结。
一、广告创意的策划与构思在实施广告创意之前，策划与构思是至关重要的环节。
我们首先对目标市场和目标受众进行了深入的研究和分析。
了解他们的需求、兴趣、消费习惯以及心理特点，为广告创意的方向提供了有力的依据。
例如，对于年轻消费者群体，我们注重突出产品的时尚、个性化和创新性；而对于中老年消费者群体，则更强调产品的实用性、品质和性价比。
通过这样的细分，我们能够更精准地定位广告创意的核心诉求。
在构思广告创意时，我们团队展开了头脑风暴，集思广益。
从不同的角度出发，提出了众多的创意想法。
然后，对这些想法进行筛选和评估，选择那些既具有独特性又能够有效传达产品信息的创意。
比如，在为一款新型智能手机做广告创意时，最初提出了“极致性能，超越想象”、“智能生活，一手掌握”等多个主题。
经过反复讨论和比较，最终确定了“突破边界，开启未来之旅”的主题，以突出该手机在技术创新和用户体验方面的领先优势。
二、广告创意的表现形式确定了广告创意的核心内容后，接下来就是选择合适的表现形式。
常见的广告表现形式包括视频广告、平面广告、音频广告、互动广告等。
每种形式都有其独特的优势和适用场景。
视频广告具有生动形象、感染力强的特点，能够通过画面、声音和情节来吸引观众。
我们为一款运动饮料制作的视频广告，以一群年轻人在户外进行极限运动为背景，展现他们在运动中充满活力和激情的场景，同时巧妙地融入了产品的饮用画面，让观众直观地感受到产品能够带来的能量补充。
平面广告则注重画面的简洁性和视觉冲击力。
在为一款时尚服装品牌设计的平面广告中，我们采用了简洁的背景和鲜明的色彩对比，突出模特身上穿着的服装款式和细节，吸引消费者的目光。
广告创意与策划
1、对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。
2、对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽的作用。广告策划是整个广告活动的核心和灵魂。
3广告策划的原则
1、整体性（系统性）
2、调适性（灵活性）
3、利益性（经济性，道德性）
4、操作性(有效性)
? 从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。
? 强调品牌。
媒体功能：
? 致力于传达品牌信息，仅单向传递信息。
? 向目标受众群传达同样的信息。
媒体形式：
? 媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体
的整合传播。
新营销时代
市场特点：
（附：高级俱乐部战略）
第四章
第一节 广告战略与广告策略的关系
一、广告战略与广告策略的含义区分
广告战略从整体营销过程和广告运动全局出发，在全局上具有指导性质。它是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。
2、创造消费需求
由于人们认识的局限性，或是对其中的某些价值还未认识到。广告主题可通过对这类价值的发掘，创造消费需求。
如玉兰油防紫外光润肤露
3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值
如百事可乐的“树立对可乐饮料新认识”的主题。
（二）建立产品价值链
1、建立产品的社会价值链
2、建立产品的主观价值链
（1）产品给人的感觉
（2）产品的性格
（3）产品的象征
（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
1、唤醒消费需求
广告创意的表现策略
广告创意的表现策略【内容摘要】广告策略要有明确的目的性和针对性。
根据广告受众因素的差异来制定相应的表现策略，这样才能设计出令人难忘的、新颖的广告，从而实现广告的传播功能。
【关键词】广告创意策略传播广告创意是广告设计的核心，是广告设计的灵魂。
如果设计中没有一个好的创意，就会使广告陷入平庸，淹没在现代众多的广告信息中，也就不能有效地达到广告所应具有的信息传播功能。
能引人注意并给人留下深刻印象的广告创意必须是新颖的、独到的。
这样的优秀广告有非同寻常的全新观点，对事物有全新的理解方式，发现了人们习以为常的事物中的全新的含义，有新颖的表现切入角度，创造出独特、突破恒常定式的表现方式。
在现代思维方式下设计出的新颖、独到的广告作品，在制作过程中必须先对受众心理、传播环境、制作条件等因素加以研究，然后针对具体情况，依据人员地域、时间等因素的差异制定策略和方针，确定与之相适应的表达方式，最后再进行表现方式的创造。
而当今广告界中许多广告创意人先从广告表现形式的角度来设计广告，为了形式而形式。
这样虽可能创意出新颖、绮丽的效果，却与要设计的主题内容牵强附会，这样的创意可能只是一件好的艺术品，而非一件好的广告创意作品。
因此，我们在广告创意中要关注主题、关注受众，对不同情况采用不同表现策略，要有明确的针对性。
广告创意应注意的几种策略包括：一、面对不同的广告受众，应有不同的策略不同的年龄、性别、文化程度、职业、社会阶层的人，会有不同的心理特征、理解能力、爱好和兴趣。
在设计时首先要明确传递对象的层面和范围，然后运用他们在社会生活中喜欢的、愿意接受的语言方式，设计他们喜欢的视觉方式，从而有效地将信息传达给目的受众。
例如，针对儿童的广告视觉传播，创意应先考虑如何塑造可亲的气氛、可爱的形象，如何注入对儿童最具诱惑力的内容。
据此要求，在画面中就应该追求一种孩童的稚趣、活泼欢快的氛围。
在表现信息的内容时，力求简洁、直观、浅显易懂。
另外，还要考虑到孩子家长的心理反应。
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4.创意战术
名人形象代言的作用
• 利用知名度，拉近距离 • 利用崇拜心理，增加可信度 • 利用示范作用，发挥从众效应
✓ 叶茂中认为，找名人代言在今日中依然是最有效最省钱 的广告方法。
思考：企业形象代言人的选择与误区
案例分析：
✓ 姚明代言联通新时空 ✓ 姚明、葛优、周杰伦、刘翔都代言什么品牌？
➢ 广告目标的讯息部分（程度描述）； ➢ 广告被预定要达到的心理效果（知晓、理解、好
感、偏爱）。
• 例：
✓ 截至到2008年底，在大陆地区70%的广告专业大中专学生 中建立较高知名度（第一或第二提及率）。
2.诉求对象
➢ 把广告运动的目标受众进一步形象化，具体化。
形象化：统计数字——活生生的人。 ✓ 例：14-17的男性——我们家隔壁那小P孩，他… 具体化：一般而言，广告诉求对象属于广告目标受众的一
创意概念 ➢ 创意概念的三个层次
• 策略：——准确性 • 创意：——突破性 • 表现：——执行性
➢ 如何确定创意概念
• 回到产品、品牌和消费者，挖掘每一个可能利用的细节， 结合诉求点，充分进行旧元素的新组合。
• 194种创意线索
3.战略核心
保持创意战略（核心）整体性的重要因素
大创意必须具有延展性和整体性。 大创意是一个能在广告活动中任何媒介和执行过程中适用，
方格3：行动者（Doer）。
购买产品是一些介入程度低的日用产品，多为求便性的习 惯性购买。
购买决策模式:Do—Learn—Feel。 广告应重视购买后的认同。
方格4：反应者（Reactor）。
购买产品主要是满足个人的特殊嗜好，如雪茄、电影等。 购买决策模式:Do—Feel—Learn。 广告应重视消费者的体验和自我感觉。
部分，它指某一广告所针对的那部分受众。 ✓ 例：
针对不同的诉求对象，应采用不同的诉求方式。
3.战略核心
➢构成创意战略核心的关键因素
广告诉求点（创意必须围绕的核心概念、定位表述） 创意概念（形象表达核心概念的点子）
3.战略核心
广告诉求点
➢ 指广告中所强调的、企图劝服或打动广告诉求对象的核心 信息。
➢ 根本点：制造差异化，猎取注意力——但必须要 确保所说的概念，在产品身上可以找到足够的支 持点。
4.创意战术
1.广告诉求方式的确定
常用工具： FCB方格。1980年Foote，Cone &
Belding Foote公司的Richard Vaughn开发。 这一模型结合了产品类别特点和消费者消费习性，从介入
常见误区：
• 名气越大越好，越漂亮越好； • 追热点，赶时髦，扎堆； • 只要是明星就一定能饰演各种广告角色； • 明星广告中明星最重要，其他表现因素并不重要；
方格1：思考者（Thinker）。
购买产品如汽车、住房、家具等。 购买决策模式:Learn—Feel—Do。 广告应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较。
方格2：感觉者（Feeler）。
购买产品如香水、时尚服饰等。 购买决策模式:Feel—Do—Learn。 广告应重视感性的打动。
4.创意战术
广告创意策略的基本构成与实施
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
广告目标与定位确定以后， “对谁”、“说什么”的工 作已经完成。
接下来的任务是，“怎么说”，也就是——如何按照既定 的目标要求，把我们的定位准确有效的送达目标受众心中？
首先，要把广告定位明确为一个主题，再把主题提炼成一 个能够引起消费者关注的概念。
度（高、低）和思考（认知）、感觉（情感）两个维度形 成了四个方格（见下图）。每一个方格内的产品有着不同 的特征及相应的购买决策模式。
• FCB方格
4.创意战术
高度介入
思考者
理
（thinker）
性
（
认 知
行动者
）
(doer)
感觉者
(feeler)
感 性
（
反应者
情 感
(reactor)
）
低度介入
4.创意战术
有效传递广告主题的概念，而不是只针对一个广告。 一个好的创意概念，总有反映主题或诉求点的一致元素，
可以是一个动作、一个声音、一个声音或者一个形象、一 句话。
3.战略核心
保持创意战略（核心）整体性的重要因素
物质一致性——外化的、可见的
广告语/slogans 标题句/taglines－句式、语调、色彩、字体 商业形象/trade characters——图案、标识、色彩、声音、
➢ 广告诉求点是广告定位的明确化、主题化，它受制于广告 目标、产品定位和诉求对象的需求。
➢ 广告诉求点往往蕴含在广告语或者主题句中。
寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题： 1．向谁诉求？ 2．向诉求对象强调产品的什么利益点?在此基础上，考虑广
告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。
3.战略核心
2）.感性诉求——以境动人——产品的好感 ➢ 刺激性、鼓动性。贴近感受感染力强但信息传达
不完整易喧宾夺主。 • 爱的诉求 • 生活 • 情趣 • 幽默诉求 • 恐惧诉求
4.创意战术
2.常见的三种诉求方式：
3）.现身说法
• 广告诉求中，常涉及到的人物形象有三种：
➢ 明星（名-影响力） ➢ 专家（专-公信力） ➢ 普通人（亲-感染力）
代言人
心理一致性——内化的、想到的
主题（theme） 形象（image） 基调和态度（attitude）
3.战略核心
创意概念作为一种策略模式
➢ 概念化的魅力：反映流行趋势，代表消费新潮， 引导观念革新。——容易引起消费者的追捧。
➢ 概念化的作用：帮助提炼主题，利于产品定位， 制造心理区隔，重新获得优势。
——创意策略(主题策划) 其次，要把这个概念转化为消费者可以感知的作品。
——表现策略
我们重点讲前者。
广告战略与广告策略的关系？
➢ 层次的不同，相对的概念。 ➢ 详见教材（P72）
创意策略的基本构成
创意目标——为了啥 诉求对象——对谁说 战略核心——说什么——主题 创意战术——怎么说
1.创意目标
4.创意战术
2.常见的三种诉求方式：
1）.理性诉求——以理服人—产品的好处 ➢ 逻辑性、条理性。信息传达完整准确但枯燥。
➢ 一般针对—功能性强、差异性大、使用复杂、实际利益明 显的产品，中老年、男性消费者、行业购买者、大宗购买 者。
• 说明诉求 • 比较诉求 • 故事诉求
4.创意战术
2.常见的三种诉求方式：