营销策划特征与流程

营销策划特征与流程
为势而变—
营销策划的含义与特征:
1、策划的含义
美国哈佛大学企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性性为。

”
日本将策划成为企划。

小泉俊一在《企划书使用手册》一中指出：在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。

”
本书认为，策划就是为了达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，运用科学的思维和方法，对社会经济的整体活动或某一方面活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以达到最佳效果的一种创造性的活动过程。

从策划的含义中，可以看出策划的主要工作包括:策划目标定位；策划调查分析；策划创意构想；策划方案论证及实施操作；策划管理评估；等等。

2、营销策划的含义
狭义的营销策划是以营销策略性策划为核心的营销组合策划,即产品+价格+渠道+促销,即4P。

广义的营销策划定义实际上超越了传统的现代营销策划到的思想,即4P+2P+1S+1C,2P即权利、公关，S即服务，C即顾客。

它即包括营销性策划，又包括营销策划创新性策划，其立足点已经从企业本身扩大到社会的各种组织。

要准确地理解市场营销策划的定义，需要掌握以下几点：
第一：营销策划的对象，可以是某一个企业整体，也可以是一项产品或服务，还可以是某一次活动。

第二：营销策划必须有明确目标。

营销策划如果没有目标不明确，就成了一些无目的的构思及拼凑，几乎没有成功而言，更不能说解决问题了。

第三：营销策划必须有崭新的创意，营销策划的内容、手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后影响深刻，打动消费者的心。

第四：营销策划必须有超前的规划和设计。

营销策划应当集策略性和技巧性为一体，通过激发创意，选定可行的方案，实现预定的目标。

第五：营销策划必须有现实的可行性。

在现有人力、物力、财力及技术条件下有实现的可能性。

否则，再好的营销策划也属于空谈。

第六：营销策划是杰出的创意实现的可能性等于最大的预期效果。

其成功营销策划的类型主要有：在消费者心目中树立新的概念；实现消费者的感情沟通；提高策划的文化品位；策划中应尽量隐蔽商业动机；以人们关注的时间为主题。

营销策划的类型：
按策划的对象：可分为企业策划、商品策划和服务策划。

按市场发展顺序：可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场撤退策划等。

按市场营销过程：可分为市场定位策划、产品策划、品牌策划、包装策划、价格
策划、分销策划、促销策划等。

3、一个成功的策划应具备的特征
营销策划是创新思维的学科：
创新思维是人类心理活动的高级过程，是人类智慧最集中表现的一种思维活动，是创新活动的主要精神支柱和重要组成部分。

营销策划是指上是一种经营哲学,是市场营销的方法论,因而是一门创新思维的学科。

营销策划是市场营销系统工程的设计学科:
营销策划实质上市运用企业市场营销过程中所拥有的资源构造一个新的营销策划系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻重缓急的排列组合。

营销策划是具有操作性的实践学科
营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营销市场的时间、地点、步骤及系统的策略和措施。

营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案，以及明确如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。

营销策划的基本原理和步骤:
1、营销策划的基本原理
营销策划有其自身的规律与特点,在实践中必须把握其客观规律,依据一定法则进行。

营销策划的基本原理有:
创新原理：
创新是营销的灵魂,营销策划的关键在于创新，没有创新的营销策划，或许就是一个计划，或许就是一个报告,没有创新,就缺乏思想、缺乏灵魂、缺乏创新的营销策划，其价值是可想而知的。

如何创新?创新,一方面强调“创”另一方面强调“新”。

创，就是创造、发现、寻找；新，就是新颖、新意、新奇。

整合原理：
“整合”一词是一个合成词。

“整合”即调整、整顿，“合”即组合、协同。

整合，就是将相关联或不相关联的事物联系起来，创造出新的价值绩效。

整合既可以产生新的事物，又可以是原事物的发展和完善。

信息原理：
营销策划是再在掌握大量而有效的营销信息的基础上进行的，没有这些信息的存在，将导致营销策划的盲目性和误导性。

同时，在执行市场营销策划的过程中将会出现方案和实际情况有出入的情况。

调查方案也要在充分调研获取信息的基础上进行。

拥有大量的市场信息是市场营销策划的及实施成功的基础和保证。

时机原理：
在营销策划中，决策方案的价值随着时间的推移和条件的改变而变化。

时机原理要求在企业营销策划过程中，既要达到适时，也要做到“重机”。

制高点原理：俗话说：站得高,看的远。

在营销策划中占领制高点，有利于控制事物的全局，有利于掌握事物的发展和运行状态，如何掌握制高点？一是从战略角度占领制高点。

二是从独特性角度占领制高点。

三是从独立项上占领制高点。

借势原理：
所谓借势,就是用别人的优势为自用,优秀的营销策划人要懂得“巧借东风为我用”，历史上最典型的就是古代三国时孔明的“草船借箭”典故。

借势的最大特点是借助别人的优势，也就是站在巨人的肩上做事。

借势有借大势、借优势、借形势之分。

心理原理：
在营销策划中，要注意运用心理因素，动之以情。

深入了解消费者的心理真实需求，才能策划到位，取得应有的市场效果。

消费者消费心理是微妙的，也许消费者的表现出来的并不是消费者真正的内心感受，策划不能把握消费者心理，也就有可能“差之毫厘，谬之千里”。

可行原理：
可行原理是指营销策划是否具有可操作性，能否按计划一步步有效的实施。

这一原理是营销策划活动各种规律的综合要求，因为只有可操作性的营销策划方案才是可行的，才是被客户或顾主采纳的，否则，只不过是纸上谈兵。

2、营销策划的基本步骤：
(1)界定问题:
策划人将企业发展的问题按照简单化、明确化、重要化的原则加以界定和提炼，最终提出真正面临的需要加以解决的问题。

(2)市场调查：
市场调查的目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠地信息。

市场调查包括企业营销外部与内部环境的调查与分析。

其主要包括：市场形势；产品情况；竞争形势；分销情况；宏观环境。

这是整个营销策划的基础。

(3)SWOT分析：
一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，即SWOT分析，包括优势与劣势、机会与威胁分析。

分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前提。

(4)营销战略：
企业营销战略策划，主要包括STP策划、Brand策划、CI策划和CS策划。

STP策划要根据企业的总体战略、营销目标和营销重点，进行市场细分、确定目标市场和市场定位。

CI包括理念识别（MI）、行为识别（BI）、和视觉识别（VI）。

CS策划就是满足内外部顾客需求，提升销售业绩、促进企业发展壮大。

(5)营销战术：
营销战术注重企业营销活动的可操作性，是为了实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目等策划。

营销战术包括：①营销组合策划。

现代市场营销组合是4P+4C。

“4P”即：产品、价格、渠道、促销；“4C”即：顾客、成本、方便、沟通。

②营销项目策划。

如市场调研策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、广告策划、公关策划、推广策划等。

(6)产生创意：
创意是指具有创造性的主意和构思。

它是以一种突破常规的思维方式来对问题进行总体思考和想象。

创意的目的，就是要使“现实状态”向“理想状态”发展，从“界定问题”出发，充分发挥想象力，创造性地利用一切可利用的资源、条件与机会，来解决问题。

(7)选择方案：
当策划者有了足够多的创意及构想之后，就必须认真评估创意方案的优劣，并从中选定一个可行方案。

所谓“可行”的方案，第一，方案要切实可行；第二，要得到高层主管的信任与支持；第三，有其他职能部门全力配合。

(8)撰写文案：
企业营销策划文案是将最终成果，整理出书面材料即营销策划书，也叫策划方案。

它是表现和传送营销策划内容的载体，一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销策划活动的行动计划。

(9)模拟布局：
营销策划方案在正式实施之前，需要模拟布局，类似于文艺晚会上演前的彩排。

策划就像是一场富有戏剧性的演出，而一个好的剧本（策划方案），如果演员演技水平低，舞台设计不当，也会影响演出效果。

(10)实施总结：
营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转化为具体活动的过程。

为此，企业营销管理部门必须根据策划的要求，分配企业的人、财、物等各种营销资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导与激励，提高执行力，把营销策划的内容落到实处。

应当指出的是，一个具体的营销策划，内容与形式都十分复杂，不会严格按照以上几个程序进行，程序只是人为总结出来的基本框架，而在实际的操作过程中，要灵活应用。