国内外生鲜电商运营模式分析与启示
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■宫谈飞 张 良 毕建平 班 慧 安徽大学商学院
基金项目： ２０１４ 年 国 家 级 大 学 生 创 新 创 业 计 划 项 目 （２０１４１０３５７１１１ ） ， 指导老师： 梁雯教授
摘
要：近年来越来越红火的电商市场开始把目光转向蓝
海领域—— —生鲜产品电商， 2012 年迎来 “生鲜电商元年” ， 顺丰优 选、 阿里巴巴、 本来生活、 京东、 一 号店 、 亚 马逊 中 国 等 巨 头纷纷 在火热的背后风险与机遇并存。 本文通过介绍生鲜电 涉足生鲜， 商的发展现状， 着重分析国内代表性生鲜电商企业的运营模式， 并与 国外 Amazon 和 Farmigo 生 鲜先驱 的 运 营 模式 进行 比较 分 为生鲜电商的发展提供可行性对策。 析， 关键词： 生鲜； 电商； 运营模式； 对策
根据中国食品工业协会发布的数据显示， ２０１２ 年食品工业 产值约为 １０ 万亿；占全国 ＧＤＰ 总额的 ２０％，同比上年增长 ４．５％， 但 ２０１２ 年我国进入流通领域的实体农副产品通过电子商 务流通的农产品只有 １％左右， 生鲜农特产品占有率更低， 这个 数字背后隐含着庞大的市场，导致众多企业纷纷出击，瞄准 “ 蓝海 ” 。
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2014 年 27 期 总第 766 期
Leabharlann Baidu
商业研究
类似于 “ 福特主义 ” 的大而全和 “ 丰田主义 ” 的专而精的对 比， 电商的自营物流与第三方物流各有优劣， 生鲜电商应合理选 择对物流环节的控制力度， 立于现在， 着眼发展， 达到边际效应 最大， 追求健康发展。 （３ ） 配送策略 个性化服务体现了消费者的意志， 定制化服务增加了成本， 大规模批量生产可以降低成本， 电商根据不同的消费群体， 采用 不同的配送策略， 结合对生鲜电商的分析， 可以分为以下两种。 美国电商 ｆａｒｍｉｇｏ 采用团购形式， 由附近农场一周进行一次 集体配送， 批次少， 批量大， 提高实载率， 规模化降低物流成本 。 对于急于获得商品的顾客， 可达性明显不足。 美国电商 Ａｍａｚｏｎ 则通过自营物流，可以严格满足客户需 求， 在消费者约定的时间将商品运送上门， 满足消费者个性化的 往往带来的是成本的上 需求， 配送时效性强。但是定制化服务， 升， 由于配送物品的批量少， 批次多， 效率较低。 ３．供应商的合作关系 （１ ） 合理的供应商选择 供应商主要为产地农户和一级代理。电子商务的总目标中， 包括减少企业进入市场的环节， 帮助企业打开市场， 最大限度减 少商品流通环节。电子商务平台， 通过严格的审查机制， 管理供 应商的入驻资格， 通过绩效评价供应商的服务水平， 实施产品供 应的优胜劣汰。 对于产地农户供应的审核， 主要通过实地考查， 依据 《有机 食品检查员手册》 和 《绿色食品检查员工作手册》 ， 从规模 （面积、 设施 、 资金） 、 管理 （品质 、 技术 、 流程 、 人员） 、 环境 （水 、 空气 、 土 、 资质 （认证、 历史 ） 、 理念 （动机、 价值观、 服务意识 ） 等各个方 壤 ） 面， 对备选基地予以严格筛选， 与农户签订供货合同， 保证商品 来源的稳定与可控。对于一级代理供应商的审核， 主要包括有关 质检报告和营运资质证明， 通过对证书证明的审核， 决定入驻资格。 采用 “产地直销” 的方式， 使得生鲜产品的产地可追溯， 保证 产品的质量， 同时， 大幅减少中间代理， 使得消费者可以以更低 的价格购得所需商品。 （２ ） 以销定产的预售模式 在农产品的传统销售模式中， 农产品的流通模式是 “产地批 发市场—批发商—销地批发市场—零售商—消费者” ， 在此过程 中， 存在长时间的等待与多环节的转运， 带来生鲜产品的损耗， 据统计， ２００９ 年中国蔬菜水果总产值为 １０４００ 亿元， 采摘后损失 达总产量的 ２０％－３０％， 造成的直接经济损失达 ７５０ 亿元。同时， 由于多环节的收费， 消费者无形中承担更多的成本。 预售模式很大程度减少这类损耗， 即通过网络平台， 提前一 段时间发布产品信息， 实现提前备货， 并在短时间内完成发货 。 这种新模式彻底解决了余量库存难消化，多流量环节带来高损 耗， 长时间存放带来高额的冷藏储存费用和损耗等问题。 通过电子商务平台，消费者可以了解产地信息，时鲜成熟 期， 快捷的选购商品。产地农户或经销商可以通过平台提供的订 单信息， 快速配货， 同时， 通过团购等模式， 减少单位可变成本， 平摊批量固定成本， 通过规模效应节约采摘拣选成本， 流通环节 成本， 物流环节成本， 避免无效运输， 减少运输损耗。不仅消费者 得到实惠， 供应商也可以得到稳定订单， 使供应链和谐发展。 三、 国内外生鲜电商运营模式分析 １．国外生鲜电商运营模式分析 （１ ） ＡｍａｚｏｎＦｒｅｓｈ 运营模式 ＡｍａｚｏｎＦｒｅｓｈ 于 ２００７ 年在美国西雅图提供服务，最初仅向 西雅图的两个居民区提供生鲜电商服务，之后 ５ 年里扩展至全 西雅图。２０１３ 年开始向第二座城市洛杉矶提供服务， ２０１４ 年在 旨 旧金山和纽约开始生鲜配送。ＡｍａｚｏｎＦｒｅｓｈ 扩展缓慢而稳健， 在在客户密度大的地区提供服务，增大批量，一定程度节约成 本。 ＡｍａｚｏｎＦｒｅｓｈ 的物流自营大部分门类食品 （婴儿、 饮料、 面包、 早餐、 餐厅外卖等 ） 和当地商户少量自信配送。提供两种收货方 即将具有保温功能的包装 式， 门外配送和在家配送。门外配送， 盒放于门外， 一般可保持 ３ 小时的合适温度。在家配送， 即约定 时间送货上门， 如果消费者错过时间， 需支付额外 ２５ 美元费用。 ＡｍａｚｏｎＦｒｅｓｈ 的盈利主要包括两方面， 销售利润和 Ａｍａｚｏｎ－ 购买后， 生鲜电 Ｐｒｉｍｅ 服务。ＡｍａｚｏｎＰｒｉｍｅ 服务是包年增值服务， 商配送服务免费， 此外， 每笔订单满 ３５ 美元亦可免除快递费用 。 ＡｍａｚｏｎＦｒｅｓｈ 是自营生鲜电商的代表， 由于自营冷链物流的成本 较高， ＡｍａｚｏｎＦｒｅｓｈ 选择了缓慢扩张， 在一个城市发展建立完善， 再进入下一个消费者相对集中的地区， 保证了生鲜食品品质， 摆 脱了对 ＵＰＳ， ＦＥＤＥＸ 的依赖。 （２ ） Ｆａｒｍｉｇｏ 运营模式 Ｆａｒｍｉｇｏ 是美国一家创新网上农产品销售平台， 通过与超过 ３００ 家农场的合作， 实现农产品从农场直送家庭的模式， Ｆａｒｍｉｇｏ 承诺新鲜食材价格比超市平均便宜 ２０％－３０％。 Ｆａｒｍｉｇｏ 的创新在于 “ 食物社区 ” ， 通过社区为单位， 将农场 与之直接相连。作为社区创建者的 “带头人” 的消费者需要邀请 至少 ２０ 个朋友或邻居加入社区， 人数不设上限。 “带头人” 把农 场的产品添加到社区， 普通消费者加入社区就可以购买 。 “带头 人” 每两周需要发布一次食品需求征集信息， 社区销售的 １０％作 为带头人的奖励， 此外还有食物的折扣。 平台的收入主要来自于交易的佣金， 每笔销售的 ２％作为服 务费。这种服务模式， 既可以让消费者足不出户， 享受比超市更 加低廉的价格，也可以让农场的农产品得到更广阔直接的销售 平台， 并通过集中配送极大减少了配送成本， 是一种成功的团购 生鲜平台。 ２．国内生鲜电商运营模式分析 （１ ） 客户选择
[1]周利国.中国农村商品流通研究[M].北京： 中国财政经济出版社, 2009. [2]潘平,王利霞.现代流通业就业效应区域差异性实证研究[J].商业时 代,2011 （ 27 ） . [3]李晓慧.流通业溢出效应的理论与实证分析[J].商业时代,2011 （27 ） .
国内外生鲜电商运营 模式分析与启示
商业研究
不断调整和升级， 但在我国农村地区， 这种推动作用并没有得到 我国农村流通业对其他 有效发挥。结合图 ２ 的结果进一步可知， 产业的带动作用非常微弱。由于目前我国城乡二元经济结构仍 非常明显， 与国内城市相比， 农村流通业自身基础非常薄弱， 流 通组织结构不合理， 流通经营方式非常单调， 流通业发展滞后， 因而流通业原本具有的产业导向性作用没有在农村发挥，进而 抑制了产业关联效应。 由图 ３ 右可知， 当添加一个农村流通业冲击时， 能对农村投 资水平带来较明显的正向效应，即农村流通业的发展能拉动农 村投资， 这个结果都符合本文预期。 此外， 实证还得到， 当添加一个农村流通业冲击时， 能对城 镇化水平带来较明显的正向效应，即农村流通业的发展能加速 农村加速城镇化进程。 综合以上分析可知，我国农村流通业主要通过影响农村总 体经济水平、 农村居民收入水平、 农村城镇化进程和农村投资水 流通业影响农 平四条途径对农村综合经济体系产生影响。其中， 村总体经济水平的传导途径属于直接经济传导途径，其余三种 传导途径则是间接经济传导途径。由于农村流通业发展作用于 四类指标的效应存在差异，因此农村流通业促进农村综合经济 我国农村流通业发 体系发展的四条传导途径也存在差异。同时， 展对农村就业水平提高和农村产业结构优化的影响效应不明 显，因而无法通过促进农村就业增长和优化农村产业结构两条 途径来促进农村综合经济体系发展。 四、 结论和建议 本文在梳理流通业对农村综合经济体系影响途径的基础 上，采用 ＳＶＡＲ 模型分析了我国农村流通业对农村综合经济体 系相关变量的传导效应。研究认为， 我国农村流通业发展可以通 带动农民收入水平提高、 加速城 过促进农村总体经济水平提升、 镇化进程和拉动农村投资等 ４ 个方面促进农村综合经济体系不 断完善。但是， 受农村流通业自身基础薄弱等因素限制， 农村流 通业难以有效通过扩大就业面和优化产业结构等途径来促进农 村综合经济体系不断完善。 为此， 本文给出如下建议： 第一， 大力发展农村流通业， 促进 农村流通业不断规模化， 提高整体实力。第二， 不断调整农村流 通产业结构， 优化流通业态结构， 完善农村流通组织和创新经营 借助农村流通 方式， 进而扩大农村流通业的产业关联面。第三， 业， 加速我国城镇化进程， 从而增强农村流通业基础和优化农村 流通环境， 进而提升农村流通业的产业功能。 生鲜产品电子商务， 简称生鲜电商， 指用电子商务的手段在 生鲜肉类等。在国 互联网上直接销售生鲜类产品， 如新鲜果蔬、 家政策的大力支持下，生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而 ２０１２ 年 ６ 月 １ 日， 顺丰优选作为顺丰旗下的子公司正式上 发展。 线， 提供以食品类目为主的商品销售； 同年 ６ 月， 淘宝生态农业 频道上线； ７ 月， 京东商城推出生鲜食品频道， 本来生活网也同时 上线运营。 ２０１２ 年被誉为 “生鲜电商元年” ， 随着消费者日益增长的网 购需求以及消费观念的转变，电商巨头纷纷涉足生鲜电商这片 进入 ２０１３ 年 ３ 月 ２８ 日， “１ 号果园” 高调上线， 又给生鲜电 蓝海。 商热潮加了把火。在火热的背后我们要清楚地认识到生鲜电商 的发展机遇与挑战并存。 一、 生鲜电商的现状 １．生鲜电子商务市场潜力大 （１ ） 网民基数大， 购买需求大 截至 ２０１３ 年 １２ 月， 我国网民规模达 ６．１８ 亿， 互联网普及率 为 ４５．８％，中国网络购物用户规模达 ３．０２ 亿人，使用率达到 ４８．９％。 团购用户规模达 １．４１ 亿人， 团购的使用率为 ２２．８％， 用户 规模年增长 ６８．９％， 如此庞大的消费群体， 如果市场定位准确， 策 略得当， 生鲜产品电子商务必将快速发展。 （２ ） 市场占有率低， 提升空间明显 参考文献：
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商业研究
２．生鲜产品质量难以保证， 用户体验不尽如人意 日益严峻的食品安全问题让消费者对在网上购买生鲜产品 抱谨慎态度， 同时生鲜产品相较于可长期保存的密封食品， 其特 殊属性给电商提出新要求。生鲜产品生产周期长， 并且产量和品 质受自然影响比较明显。生鲜产品从生产到物流都存在安全风 险， 我国的生鲜产品生产的经营规模不高， 安全生产监测困难， 产品溯源认证才刚起步， 第三方权威食品安全认证体系不健全， 直接影响生鲜品质和认可度。物流不规范，产品在物流途中变 质， 产生安全风险。 生鲜贵在新鲜， 虽然生鲜电商做到点击鼠标即可购买生鲜， 但大多数人对购物体验却不能满意， 包括产品质量不好， 有些商 品配送周期太长， 还有就是配送点较少， 网民想买却无法配送， 配送网络亟待完善。 ３．生鲜电商盈利难 生鲜食品是老百姓的生活刚性需求品， 市场潜力巨大。相对 于某些已经过度竞争的品类， 生鲜的利润非常可观。但是， 在众 多企业蜂拥而入之后， 发现想要盈利十分艰难。电商盈利难除了 货源的质量控制成本， 更多的是物流成本。生鲜产品受环境、 温 度影响较大， 需要严格的全程冷链控制， 然而当前冷链物流比普 通物流的成本要高出数倍。冷链物流投资巨大， 能耗成本高， 直 接制约生鲜电商的发展。 二、 国内生鲜电商运营模式特点 国内生鲜电商发展尚处于起步状态， 许多方面不尽人意， 但 是其发展的潜力是毋庸置疑的。目前国内主流生鲜电商 （天猫喵 鲜生， 顺丰优选， 本来生活， 京东等 ） 的运营模式特点如下。 １．平台营销 （１ ） 线上营销 依托于互联网的信息传播量大， 传播速度快的特点， 电子商 务企业的常用推广手段就是线上营销， 包括付费关键词推广， 邮 件推广， 硬性广告推广， 网站推广联盟， 软文推广等。通过网络推 广， 可以宣传企业形象， 开发潜在用户。相对于传统营销渠道， 互 联网传播价格更为低廉， 提高效率， 降低成本。 （２ ） 事件营销 通常我们所说的事件营销， 是指企业围绕着既定的主题，借 助社会热点、 重大事件或利用有目的性活动的策划与实施，形成 一定时期内密集的传播效应， 以迅速提高品牌知名度与美誉度， 并最终促进产品或服务销售的策略。 生鲜电商发展基于互联网， 网络作为信息传播的媒介， 突破 了地域限制， 可以满足一定时期内密集的传播效应。各大门户网 站的热点新闻， 热门微博的推送， 使得处于移动互联网时代的人 们无时无刻不在与世界沟通， 更是由于网名的心理特征， 各个热 点问题被放大， 群体极化现象突出， 更扩大事件的影响力 。２０１２ 年 １１ 月， “励志橙”在北京创下 ２４ 个小时之内销售 １５００ 箱 、 超 过 ７ 吨的纪录， 借助互联网的新兴事件营销方式， 使得生鲜电商 在从来不缺乏话题的网络世界如鱼得水。 （３ ） 线下营销 线下营销是指其主要是以小众群体，以阶段性的方式来提 供及时行动，运用非媒体广告的方式来争取实现一对一的沟通 营销手段， 主要是与消费者发生直接接触的这些媒介， 另外还有 传单、 赠品、 试用等等， 在线下来完成。 相较于线上营销，线下营销可以和消费者进行一对一面对 面的交流， 更容易了解消费者； 提升品牌形象， 扩展用户群体； 当 消费者从电视或者网络或者其他渠道了解到本品牌的时候， 他 们可能只有感性的认识， 而线下营销可以让他们接触产品， 给本 企业的广告增加了补充作用；消费者可能在店面或者促销活动 中来体验产品， 随后就会有了购买的冲动， 加速营销成本的回收。 国内生鲜电商的线下营销行为的尝试较少，美国生鲜电商 ＬｏｃａｌＨａｒｖｅｓｔ 则积极开展线下营销， 将消费者带入本地农场， 直接 体验供货农场的生产培育过程， 使消费者更为放心， 加强产销沟 通， 使得消费更具有黏性。 ２．物流模式 电子商务的迅猛发展势头， 加剧物流的瓶颈问题， 物流对电 商的发展会起到非常大的决定和制约作用。所以物流的重要性 决定电商企业必须重视物流模式选择，当前生鲜电商企业的物 流模式主要分为三种： 自营物流、 第三方物流以及两种方式混合 型物流模式。 （１ ） 自营物流模式 自营物流是指物流活动的各个环节完全由企业自身完成 。 顺丰优选是典型的自营物流生鲜电商，依托于顺丰物流在中国 建立的完善配送网络， 电商平台出售的商品， 在物流各环节的质 量得到保障。自营物流系统可以帮助电子商务企业建立起对于 整个业务链条的较强控制力，根据自身发展战略和营销战略的 需要，建立起对于市场需求的快速响应机制，从而摆脱对于第三 方物流机构的依赖， 专业性高， 可变成本较低。自营物流配送管 理模式在带来上述优势的同时， 也会带来一定消极影响， 前期投 入巨大， 通过规模效益才能实现降低成本， 生产运作过程中， 也 需要资金流动和人才培养。 （２ ） 第三方物流模式 第三方物流接受客户委托为其提供专项或全面的物流系统 设计以及系统运营的物流服务模式。 （国标 ） “喵鲜生” 则是典型 的采用第三方物流的生鲜电商。淘宝所带来的庞大而稳定的客 户群， 使得平台的用户数量得到保障。采用第三方物流模式的电 商， 可以集中于核心竞争力发展， 提供服务专业性强， 物流企业 会根据服务对象定制化服务。但第三方物流服务并不适用于全 部电商， 采用第三方物流， 商品货主对货物的控制力低下， 风险 出现时， 出现责任的推诿等， 对生鲜电商的影响较大。
基金项目： ２０１４ 年 国 家 级 大 学 生 创 新 创 业 计 划 项 目 （２０１４１０３５７１１１ ） ， 指导老师： 梁雯教授
摘
要：近年来越来越红火的电商市场开始把目光转向蓝
海领域—— —生鲜产品电商， 2012 年迎来 “生鲜电商元年” ， 顺丰优 选、 阿里巴巴、 本来生活、 京东、 一 号店 、 亚 马逊 中 国 等 巨 头纷纷 在火热的背后风险与机遇并存。 本文通过介绍生鲜电 涉足生鲜， 商的发展现状， 着重分析国内代表性生鲜电商企业的运营模式， 并与 国外 Amazon 和 Farmigo 生 鲜先驱 的 运 营 模式 进行 比较 分 为生鲜电商的发展提供可行性对策。 析， 关键词： 生鲜； 电商； 运营模式； 对策
根据中国食品工业协会发布的数据显示， ２０１２ 年食品工业 产值约为 １０ 万亿；占全国 ＧＤＰ 总额的 ２０％，同比上年增长 ４．５％， 但 ２０１２ 年我国进入流通领域的实体农副产品通过电子商 务流通的农产品只有 １％左右， 生鲜农特产品占有率更低， 这个 数字背后隐含着庞大的市场，导致众多企业纷纷出击，瞄准 “ 蓝海 ” 。
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2014 年 27 期 总第 766 期
Leabharlann Baidu
商业研究
类似于 “ 福特主义 ” 的大而全和 “ 丰田主义 ” 的专而精的对 比， 电商的自营物流与第三方物流各有优劣， 生鲜电商应合理选 择对物流环节的控制力度， 立于现在， 着眼发展， 达到边际效应 最大， 追求健康发展。 （３ ） 配送策略 个性化服务体现了消费者的意志， 定制化服务增加了成本， 大规模批量生产可以降低成本， 电商根据不同的消费群体， 采用 不同的配送策略， 结合对生鲜电商的分析， 可以分为以下两种。 美国电商 ｆａｒｍｉｇｏ 采用团购形式， 由附近农场一周进行一次 集体配送， 批次少， 批量大， 提高实载率， 规模化降低物流成本 。 对于急于获得商品的顾客， 可达性明显不足。 美国电商 Ａｍａｚｏｎ 则通过自营物流，可以严格满足客户需 求， 在消费者约定的时间将商品运送上门， 满足消费者个性化的 往往带来的是成本的上 需求， 配送时效性强。但是定制化服务， 升， 由于配送物品的批量少， 批次多， 效率较低。 ３．供应商的合作关系 （１ ） 合理的供应商选择 供应商主要为产地农户和一级代理。电子商务的总目标中， 包括减少企业进入市场的环节， 帮助企业打开市场， 最大限度减 少商品流通环节。电子商务平台， 通过严格的审查机制， 管理供 应商的入驻资格， 通过绩效评价供应商的服务水平， 实施产品供 应的优胜劣汰。 对于产地农户供应的审核， 主要通过实地考查， 依据 《有机 食品检查员手册》 和 《绿色食品检查员工作手册》 ， 从规模 （面积、 设施 、 资金） 、 管理 （品质 、 技术 、 流程 、 人员） 、 环境 （水 、 空气 、 土 、 资质 （认证、 历史 ） 、 理念 （动机、 价值观、 服务意识 ） 等各个方 壤 ） 面， 对备选基地予以严格筛选， 与农户签订供货合同， 保证商品 来源的稳定与可控。对于一级代理供应商的审核， 主要包括有关 质检报告和营运资质证明， 通过对证书证明的审核， 决定入驻资格。 采用 “产地直销” 的方式， 使得生鲜产品的产地可追溯， 保证 产品的质量， 同时， 大幅减少中间代理， 使得消费者可以以更低 的价格购得所需商品。 （２ ） 以销定产的预售模式 在农产品的传统销售模式中， 农产品的流通模式是 “产地批 发市场—批发商—销地批发市场—零售商—消费者” ， 在此过程 中， 存在长时间的等待与多环节的转运， 带来生鲜产品的损耗， 据统计， ２００９ 年中国蔬菜水果总产值为 １０４００ 亿元， 采摘后损失 达总产量的 ２０％－３０％， 造成的直接经济损失达 ７５０ 亿元。同时， 由于多环节的收费， 消费者无形中承担更多的成本。 预售模式很大程度减少这类损耗， 即通过网络平台， 提前一 段时间发布产品信息， 实现提前备货， 并在短时间内完成发货 。 这种新模式彻底解决了余量库存难消化，多流量环节带来高损 耗， 长时间存放带来高额的冷藏储存费用和损耗等问题。 通过电子商务平台，消费者可以了解产地信息，时鲜成熟 期， 快捷的选购商品。产地农户或经销商可以通过平台提供的订 单信息， 快速配货， 同时， 通过团购等模式， 减少单位可变成本， 平摊批量固定成本， 通过规模效应节约采摘拣选成本， 流通环节 成本， 物流环节成本， 避免无效运输， 减少运输损耗。不仅消费者 得到实惠， 供应商也可以得到稳定订单， 使供应链和谐发展。 三、 国内外生鲜电商运营模式分析 １．国外生鲜电商运营模式分析 （１ ） ＡｍａｚｏｎＦｒｅｓｈ 运营模式 ＡｍａｚｏｎＦｒｅｓｈ 于 ２００７ 年在美国西雅图提供服务，最初仅向 西雅图的两个居民区提供生鲜电商服务，之后 ５ 年里扩展至全 西雅图。２０１３ 年开始向第二座城市洛杉矶提供服务， ２０１４ 年在 旨 旧金山和纽约开始生鲜配送。ＡｍａｚｏｎＦｒｅｓｈ 扩展缓慢而稳健， 在在客户密度大的地区提供服务，增大批量，一定程度节约成 本。 ＡｍａｚｏｎＦｒｅｓｈ 的物流自营大部分门类食品 （婴儿、 饮料、 面包、 早餐、 餐厅外卖等 ） 和当地商户少量自信配送。提供两种收货方 即将具有保温功能的包装 式， 门外配送和在家配送。门外配送， 盒放于门外， 一般可保持 ３ 小时的合适温度。在家配送， 即约定 时间送货上门， 如果消费者错过时间， 需支付额外 ２５ 美元费用。 ＡｍａｚｏｎＦｒｅｓｈ 的盈利主要包括两方面， 销售利润和 Ａｍａｚｏｎ－ 购买后， 生鲜电 Ｐｒｉｍｅ 服务。ＡｍａｚｏｎＰｒｉｍｅ 服务是包年增值服务， 商配送服务免费， 此外， 每笔订单满 ３５ 美元亦可免除快递费用 。 ＡｍａｚｏｎＦｒｅｓｈ 是自营生鲜电商的代表， 由于自营冷链物流的成本 较高， ＡｍａｚｏｎＦｒｅｓｈ 选择了缓慢扩张， 在一个城市发展建立完善， 再进入下一个消费者相对集中的地区， 保证了生鲜食品品质， 摆 脱了对 ＵＰＳ， ＦＥＤＥＸ 的依赖。 （２ ） Ｆａｒｍｉｇｏ 运营模式 Ｆａｒｍｉｇｏ 是美国一家创新网上农产品销售平台， 通过与超过 ３００ 家农场的合作， 实现农产品从农场直送家庭的模式， Ｆａｒｍｉｇｏ 承诺新鲜食材价格比超市平均便宜 ２０％－３０％。 Ｆａｒｍｉｇｏ 的创新在于 “ 食物社区 ” ， 通过社区为单位， 将农场 与之直接相连。作为社区创建者的 “带头人” 的消费者需要邀请 至少 ２０ 个朋友或邻居加入社区， 人数不设上限。 “带头人” 把农 场的产品添加到社区， 普通消费者加入社区就可以购买 。 “带头 人” 每两周需要发布一次食品需求征集信息， 社区销售的 １０％作 为带头人的奖励， 此外还有食物的折扣。 平台的收入主要来自于交易的佣金， 每笔销售的 ２％作为服 务费。这种服务模式， 既可以让消费者足不出户， 享受比超市更 加低廉的价格，也可以让农场的农产品得到更广阔直接的销售 平台， 并通过集中配送极大减少了配送成本， 是一种成功的团购 生鲜平台。 ２．国内生鲜电商运营模式分析 （１ ） 客户选择
[1]周利国.中国农村商品流通研究[M].北京： 中国财政经济出版社, 2009. [2]潘平,王利霞.现代流通业就业效应区域差异性实证研究[J].商业时 代,2011 （ 27 ） . [3]李晓慧.流通业溢出效应的理论与实证分析[J].商业时代,2011 （27 ） .
国内外生鲜电商运营 模式分析与启示
商业研究
不断调整和升级， 但在我国农村地区， 这种推动作用并没有得到 我国农村流通业对其他 有效发挥。结合图 ２ 的结果进一步可知， 产业的带动作用非常微弱。由于目前我国城乡二元经济结构仍 非常明显， 与国内城市相比， 农村流通业自身基础非常薄弱， 流 通组织结构不合理， 流通经营方式非常单调， 流通业发展滞后， 因而流通业原本具有的产业导向性作用没有在农村发挥，进而 抑制了产业关联效应。 由图 ３ 右可知， 当添加一个农村流通业冲击时， 能对农村投 资水平带来较明显的正向效应，即农村流通业的发展能拉动农 村投资， 这个结果都符合本文预期。 此外， 实证还得到， 当添加一个农村流通业冲击时， 能对城 镇化水平带来较明显的正向效应，即农村流通业的发展能加速 农村加速城镇化进程。 综合以上分析可知，我国农村流通业主要通过影响农村总 体经济水平、 农村居民收入水平、 农村城镇化进程和农村投资水 流通业影响农 平四条途径对农村综合经济体系产生影响。其中， 村总体经济水平的传导途径属于直接经济传导途径，其余三种 传导途径则是间接经济传导途径。由于农村流通业发展作用于 四类指标的效应存在差异，因此农村流通业促进农村综合经济 我国农村流通业发 体系发展的四条传导途径也存在差异。同时， 展对农村就业水平提高和农村产业结构优化的影响效应不明 显，因而无法通过促进农村就业增长和优化农村产业结构两条 途径来促进农村综合经济体系发展。 四、 结论和建议 本文在梳理流通业对农村综合经济体系影响途径的基础 上，采用 ＳＶＡＲ 模型分析了我国农村流通业对农村综合经济体 系相关变量的传导效应。研究认为， 我国农村流通业发展可以通 带动农民收入水平提高、 加速城 过促进农村总体经济水平提升、 镇化进程和拉动农村投资等 ４ 个方面促进农村综合经济体系不 断完善。但是， 受农村流通业自身基础薄弱等因素限制， 农村流 通业难以有效通过扩大就业面和优化产业结构等途径来促进农 村综合经济体系不断完善。 为此， 本文给出如下建议： 第一， 大力发展农村流通业， 促进 农村流通业不断规模化， 提高整体实力。第二， 不断调整农村流 通产业结构， 优化流通业态结构， 完善农村流通组织和创新经营 借助农村流通 方式， 进而扩大农村流通业的产业关联面。第三， 业， 加速我国城镇化进程， 从而增强农村流通业基础和优化农村 流通环境， 进而提升农村流通业的产业功能。 生鲜产品电子商务， 简称生鲜电商， 指用电子商务的手段在 生鲜肉类等。在国 互联网上直接销售生鲜类产品， 如新鲜果蔬、 家政策的大力支持下，生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而 ２０１２ 年 ６ 月 １ 日， 顺丰优选作为顺丰旗下的子公司正式上 发展。 线， 提供以食品类目为主的商品销售； 同年 ６ 月， 淘宝生态农业 频道上线； ７ 月， 京东商城推出生鲜食品频道， 本来生活网也同时 上线运营。 ２０１２ 年被誉为 “生鲜电商元年” ， 随着消费者日益增长的网 购需求以及消费观念的转变，电商巨头纷纷涉足生鲜电商这片 进入 ２０１３ 年 ３ 月 ２８ 日， “１ 号果园” 高调上线， 又给生鲜电 蓝海。 商热潮加了把火。在火热的背后我们要清楚地认识到生鲜电商 的发展机遇与挑战并存。 一、 生鲜电商的现状 １．生鲜电子商务市场潜力大 （１ ） 网民基数大， 购买需求大 截至 ２０１３ 年 １２ 月， 我国网民规模达 ６．１８ 亿， 互联网普及率 为 ４５．８％，中国网络购物用户规模达 ３．０２ 亿人，使用率达到 ４８．９％。 团购用户规模达 １．４１ 亿人， 团购的使用率为 ２２．８％， 用户 规模年增长 ６８．９％， 如此庞大的消费群体， 如果市场定位准确， 策 略得当， 生鲜产品电子商务必将快速发展。 （２ ） 市场占有率低， 提升空间明显 参考文献：
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商业研究
２．生鲜产品质量难以保证， 用户体验不尽如人意 日益严峻的食品安全问题让消费者对在网上购买生鲜产品 抱谨慎态度， 同时生鲜产品相较于可长期保存的密封食品， 其特 殊属性给电商提出新要求。生鲜产品生产周期长， 并且产量和品 质受自然影响比较明显。生鲜产品从生产到物流都存在安全风 险， 我国的生鲜产品生产的经营规模不高， 安全生产监测困难， 产品溯源认证才刚起步， 第三方权威食品安全认证体系不健全， 直接影响生鲜品质和认可度。物流不规范，产品在物流途中变 质， 产生安全风险。 生鲜贵在新鲜， 虽然生鲜电商做到点击鼠标即可购买生鲜， 但大多数人对购物体验却不能满意， 包括产品质量不好， 有些商 品配送周期太长， 还有就是配送点较少， 网民想买却无法配送， 配送网络亟待完善。 ３．生鲜电商盈利难 生鲜食品是老百姓的生活刚性需求品， 市场潜力巨大。相对 于某些已经过度竞争的品类， 生鲜的利润非常可观。但是， 在众 多企业蜂拥而入之后， 发现想要盈利十分艰难。电商盈利难除了 货源的质量控制成本， 更多的是物流成本。生鲜产品受环境、 温 度影响较大， 需要严格的全程冷链控制， 然而当前冷链物流比普 通物流的成本要高出数倍。冷链物流投资巨大， 能耗成本高， 直 接制约生鲜电商的发展。 二、 国内生鲜电商运营模式特点 国内生鲜电商发展尚处于起步状态， 许多方面不尽人意， 但 是其发展的潜力是毋庸置疑的。目前国内主流生鲜电商 （天猫喵 鲜生， 顺丰优选， 本来生活， 京东等 ） 的运营模式特点如下。 １．平台营销 （１ ） 线上营销 依托于互联网的信息传播量大， 传播速度快的特点， 电子商 务企业的常用推广手段就是线上营销， 包括付费关键词推广， 邮 件推广， 硬性广告推广， 网站推广联盟， 软文推广等。通过网络推 广， 可以宣传企业形象， 开发潜在用户。相对于传统营销渠道， 互 联网传播价格更为低廉， 提高效率， 降低成本。 （２ ） 事件营销 通常我们所说的事件营销， 是指企业围绕着既定的主题，借 助社会热点、 重大事件或利用有目的性活动的策划与实施，形成 一定时期内密集的传播效应， 以迅速提高品牌知名度与美誉度， 并最终促进产品或服务销售的策略。 生鲜电商发展基于互联网， 网络作为信息传播的媒介， 突破 了地域限制， 可以满足一定时期内密集的传播效应。各大门户网 站的热点新闻， 热门微博的推送， 使得处于移动互联网时代的人 们无时无刻不在与世界沟通， 更是由于网名的心理特征， 各个热 点问题被放大， 群体极化现象突出， 更扩大事件的影响力 。２０１２ 年 １１ 月， “励志橙”在北京创下 ２４ 个小时之内销售 １５００ 箱 、 超 过 ７ 吨的纪录， 借助互联网的新兴事件营销方式， 使得生鲜电商 在从来不缺乏话题的网络世界如鱼得水。 （３ ） 线下营销 线下营销是指其主要是以小众群体，以阶段性的方式来提 供及时行动，运用非媒体广告的方式来争取实现一对一的沟通 营销手段， 主要是与消费者发生直接接触的这些媒介， 另外还有 传单、 赠品、 试用等等， 在线下来完成。 相较于线上营销，线下营销可以和消费者进行一对一面对 面的交流， 更容易了解消费者； 提升品牌形象， 扩展用户群体； 当 消费者从电视或者网络或者其他渠道了解到本品牌的时候， 他 们可能只有感性的认识， 而线下营销可以让他们接触产品， 给本 企业的广告增加了补充作用；消费者可能在店面或者促销活动 中来体验产品， 随后就会有了购买的冲动， 加速营销成本的回收。 国内生鲜电商的线下营销行为的尝试较少，美国生鲜电商 ＬｏｃａｌＨａｒｖｅｓｔ 则积极开展线下营销， 将消费者带入本地农场， 直接 体验供货农场的生产培育过程， 使消费者更为放心， 加强产销沟 通， 使得消费更具有黏性。 ２．物流模式 电子商务的迅猛发展势头， 加剧物流的瓶颈问题， 物流对电 商的发展会起到非常大的决定和制约作用。所以物流的重要性 决定电商企业必须重视物流模式选择，当前生鲜电商企业的物 流模式主要分为三种： 自营物流、 第三方物流以及两种方式混合 型物流模式。 （１ ） 自营物流模式 自营物流是指物流活动的各个环节完全由企业自身完成 。 顺丰优选是典型的自营物流生鲜电商，依托于顺丰物流在中国 建立的完善配送网络， 电商平台出售的商品， 在物流各环节的质 量得到保障。自营物流系统可以帮助电子商务企业建立起对于 整个业务链条的较强控制力，根据自身发展战略和营销战略的 需要，建立起对于市场需求的快速响应机制，从而摆脱对于第三 方物流机构的依赖， 专业性高， 可变成本较低。自营物流配送管 理模式在带来上述优势的同时， 也会带来一定消极影响， 前期投 入巨大， 通过规模效益才能实现降低成本， 生产运作过程中， 也 需要资金流动和人才培养。 （２ ） 第三方物流模式 第三方物流接受客户委托为其提供专项或全面的物流系统 设计以及系统运营的物流服务模式。 （国标 ） “喵鲜生” 则是典型 的采用第三方物流的生鲜电商。淘宝所带来的庞大而稳定的客 户群， 使得平台的用户数量得到保障。采用第三方物流模式的电 商， 可以集中于核心竞争力发展， 提供服务专业性强， 物流企业 会根据服务对象定制化服务。但第三方物流服务并不适用于全 部电商， 采用第三方物流， 商品货主对货物的控制力低下， 风险 出现时， 出现责任的推诿等， 对生鲜电商的影响较大。